广告机会分析专题讲座

第三讲广告机会分析学习内容1、广告环境

2、消费者行为

3、产品与品牌

4、广告调查[学习目标]了解广告环境掌握消费者行为模式掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型掌握产品的核心概念及产品生命周期熟悉品牌的含义及策略了解广告调查的内容、程序及方法第一节广告环境一、政治环境

政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进出口产品的控制措施

体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。变化趋势：●多种立法健全且管制企业的立法增多。●政府机构执法更严。●公众利益团体力量增加。法律政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。三、人口环境●世界人口迅速增长●美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少●许多国家人口趋于老龄化●许多国家的家庭在变化●西方国家非家庭住户在迅速增加●许多国家的人口流动性大●有些国家的人口是由多民族构成的四、经济环境经济环境包括经济制度、经济发展阶段和市场购买力状况等内容，这里重点对购买力及其重要影响因素经济结构类型和国民收入分配进行分析。（一）经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。

4种产业结构的描述如下：

●自给型经济●原料出口型经济●工业化进程中的经济●工业化经济（二）收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。基尼系数社会结构

基尼系数：基尼系数(GiniCoefficient)是意大利经济学家基尼于1922年提出的，定量测定收入分配差异程度，国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。

按照联合国有关组织规定：

若低于0.2表示收入绝对平均；

0.2-0.3表示比较平均；

0.3-0.4表示相对合理；

0.4-0.5表示收入差距较大；

0.6以上表示收入差距悬殊。

（三）购买力1、消费者收入的变化---购买力因素国民经济总体发展状况：国内生产总值与国民生产总值个人收入指标：个人可支配收入：个人所得减去个人负担的各种税赋支出个人可任意支配收入：个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。2、消费者支出模式的变化恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大恩格尔系数＝食物支出／家庭收入恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%－59%为勉强度日40%－50%为小康30%－40为富裕30%以下为最富裕我国城乡居民消费结构发生五大变化一是恩格尔系数下降。2006年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比2002年下降1.9％、3.2％。

二是发展性和享受性消费比重提高。交通通信、文教娱乐、医疗保健等发展性和享受性消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。随着汽车进入家庭，电脑和手机等电子产品的普及，交通和通信成为消费新亮点。

三是服务性支出比重提高。随着居民生活水平的提高，城镇居民家庭服务社会化趋势愈来愈明显，服务性消费的需求不断上升、居民消费支出逐步向服务性消费支出分流。

四是城镇居民居住支出增加较多。生活水平的提高使居民对居住的条件、环境更加关注，追求环保、舒适的家居生活，2006年城镇居民人均居住支出比2002年增长了44.9％。

五是农村居民货币消费支出比重持续提高。3、消费者储蓄和信贷的变化消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化:（1）收入↗储蓄↗；（2）通货膨胀率↗储蓄↘消费↗；（3）利率↗，消费↘；（4）消费者偏好消费↗，储蓄↘；五、社会文化环境（一）社会文化的主要内容1、价值观念2、宗教信仰3、伦理道德4、风俗习惯（二）社会文化的主要特点1、群体之间的差异性与亚文化2、对行为影响的潜流性3、发展变化的渐进性4、识别的模糊性(三)环境的变化教育水平的提高社会风尚的变迁社会价值观的变化六、科技环境新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化信息技术的应用与电子商务的产生和发展七、自然环境经常性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产可持续发展观念的提出（3R）绿色革命第二节消费者行为一、消费者购买行为模式二、消费者购买行为的类型三、影响消费者购买行为的因素(对购买行为的宏观分析)四、消费者购买决策过程分析(对具体购买行为过程的微观分析)一、消费者购买行为模式1、主要解决的问题--6W1H2、谁是购买的决策者3、消费者购买行为模式(刺激-反应)1、主要解决的问题—6W1H与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。•由谁构成（Whom）购买者（Occupants）•购买什么（What）购买对象（Objects）•为何购买（Why）购买目的（Objectives）•由谁购买（Who）购买组织（Organizations）•怎样购买（How）购买方式（Operations）•何时购买（When）购买时间（Occasions）•何地购买（Where）购买地点（Outlets）2、谁是购买的决策者生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。发起者：首先提出或有意购买某一产品的人影响者：提出意见或建议影响购买决策的人决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人购买者：实际采取购买行为的人使用者：实际消费或使用产品的人l为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分成五种类型：1、丈夫支配型2、妻子支配型3、调和型4、各自作主型5、子女支配型3、消费者购买行为模式(刺激－反应模式)

可控因素（营销刺激）产品价格渠道促销不可控因素（环境刺激）经济技术政治文化消费者特征

文化特征社会特征个人特征心理特征消费者决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激反应该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。二、影响消费者购买行为的因素

个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式

心理因素动机知觉学习价值观念信念与态度个性与自我观念

社会因素相关群体家庭角色与地位文化因素文化

亚文化社会阶层（一）文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层

1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低等动物的行为主要受本能支配，人类行主要通过后天学习，受理智支配。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。2、亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为：民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为,每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。3、社会阶层

社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。七种主要社会阶层的特征：等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作（二）社会因素：包括相关群体、家庭、角色与地位1、参照群体：就是对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体A、主要群体：直接接触、关系密切，如家庭成员、朋友等；B、次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远，如社团；C、渴望群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。D、离异群体：避免被认为是其中的一员，反感群体。参照群体影响消费者的道德规范、审美意识、生活方式，进而影响其购买行为。2、家庭l家庭人口数量大小对消费者市场的影响l家庭成员结构不同对消费者市场的影响l家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响独身阶段：收入低，个人需求新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出3、角色与地位l一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定l角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。l人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。（三）心理因素消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。

●动机与需要1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。●知觉消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的知觉程度的影响。1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。2、知觉的特点――选择性（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：a·与最近的需要有关的事物；b·正在等待的信息；c·大于正常、出乎预料的变动。（2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如：--采用重复刺激的方法--设计不冒犯消费者的信息--迎合消费者对事实和真理的偏好。●学习1、学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。2、学习会引起个人行为的改变。●态度和信念通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。（四）个人因素●年龄与家庭生命周期1、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。●职业不同的职业如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。●经济状况经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。●生活方式

生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。但来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销管理人员应该研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。１．为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。２．通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。四、消费者购买决策过程分析一.确认问题（认识需求）消费者由于刺激而产生对某种商品的需求企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素二.搜集信息消费者信息收集的来源主要有个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、展览公共来源：大众传播媒介经验来源：商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为

在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组。乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌？全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策三.选择评价（备选产品评估）对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价计算机：储存能力图像显示能力软件适用性价格牙膏：味道洁齿防蛀价格皮鞋：式样舒适耐穿价格汽车：外观安全油耗驾驶舒适价格电视机：色彩图象外观功能音质价格洗衣机：容量洗涤效果耗电量耗水外观价格对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价

消费者购买电视机时的属性判断

色彩图象外观功能音质价格综合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品的属性评价改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价实际再定位改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属性的过低评价心理再定位改变竞争对手品牌信念，以纠正对对手某一属性的过高评价竞争性反定位改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性唤起对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多种属性上的理想标准。（告诉顾客太多的电视机功能是没必要的）四.购买决策

通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消

费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图

而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买意图和

购买决策之间，还受两个因素的影响

对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外情况购买决策●他人态度：•他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度购买者与他人关系的密切程度或服从程度•他人对顾客购买决策的影响可是反对也可是支持●意外因素的影响：意外事故临时外出信息失业五.购后行为购后的满意感购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函数顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望购后的行为消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满意的顾客是我们最好的广告”不满意的顾客：直接从企业寻求补偿采取法律手段获取补偿停止购买告诫他人诉之公众个人行为采取行动不采取行动不满足产生向企业、个人或政府控诉企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品在广告上列出感到满意的品牌持有者企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度为改进产品而向顾客征求意见列出消费者可达到的维修服务外的地点向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子认真处理顾客由于不满而采取的行为第三节产品与品牌一、对产品概念的基本把握（一）产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大（附加）产品三个基本层次组成。

买主追求的核心利益品种花色品质商标声誉包装规格款式咨询运送设计保证信贷培训检修退换图2-1产品整体概念示意图附加产品形式产品核心产品（二）产品的类别

●根据产品的购买方式分类简便品、选购品、特殊品、非渴求品●

根据产品的使用频率和产品形态分类耐用品、非耐用品、服务

●对产业市场的产品进行分类材料和部件、资本项目、供应品和服务（三）产品生命周期1、产品生命周期的概念把产品从进入市场到最终被淘汰退出市场的全过程，称为产品生命周期。整个产品生命周期划分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。2、产品生命周期各阶段的主要特征(1)投入期：新产品研究开发后开始推各市场，销售量有限。由于研制成本和推销宣传费用高，企业获取利润很低，以至没有甚至亏本。这一阶段多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求。

如康师傅方便面、娃哈哈、脑白金等新产品刚投入市场时采取轰炸性、突击性广告攻势，便于在短期内造势，达到短期见效的促销效果。(2)成长期产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，企业开始大批量生产，成本显著下降，销售额迅速上升，利润得到增长。同类产品进入市场，参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减缓增长速度。这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。(3)成熟期这一阶段市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的代用品开始出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。这一阶段的广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高购买率。(4)衰退期指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，利润额逐渐趋向于零。不少企业纷纷退出市场，或转向另一轮新的循环。这一阶段的广告目标是延长产品的衰退。二、品牌策划

（一）品牌的含义

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

可以从六个方面对品牌进一步理解：

1、属性：如质量、性能、用途等。

2、利益：功能性或情感性的利益。如安全、可靠、自尊、气派、经久耐用等。

3、价值：如声望、效率、用途等。

4、文化：品牌代表着一种文化，如可口可乐代表一种美国文化，奔驰牌汽车意味着一种德国文化。

5、个性：每一个品牌都代表某种特性，反映一定个性。

6、用户：品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。如“娃哈哈”就反映了这一消费群体（二）企业创牌过程1、品牌的建立（1）个别品牌名称。即一种产品使用一种品牌，不同产品使用不同品牌。如小天鹅洗衣机，幸福牌摩托车。（2）统一品牌名称。所有产品都统一使用同一个品牌。如康师傅所有产品都使用此品牌，日本索尼所有产品都使用“SONY”等。（3）分类品牌名称。即对不同类别的产品，分别使用几个品牌来标示各类别内不同的产品项目。如美国施乐百公司生产的家用电器、服装和家庭用品分别用Kenmore、Kerrybrook、Homart做各系列的家族品牌名称。（4）公司名称加个别品牌名称。即企业名称和单个产品名称相结合，不同产品使用不同的品牌名称。如新加坡杨协成饮料公司的杨氏豆沙汤、杨氏龙眼茶等。2、品牌的策略（1）产品线扩展。企业在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称列出。如汇源果汁就有苹果汁、橙汁、荔枝汁等，以适应不同消费者的口味。（2）品牌延伸。指企业利用现有已经获得成功的品牌名称来推出改良产品和新产品的策略。如本田公司利用“本田”之名推出汽车、摩托车、割草机等。注意：采取品牌延伸，可使新产品迅速被市场承认和接受，有助于企业经营新的产品类别。但品牌线不宜过长，不能淡化品牌，如果丰田推出牛奶产品、娃哈哈推出成人饮品，就会使消费者难以接受，影响对原有品牌态度。（3）多品牌。指同一种产品拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。如美国P&G公司的洗发水品牌，就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露等。注意：虽然不同品牌可能对覆盖市场有冲突，每一种品牌的市场占有率有限，但能占据陈列空间，捕捉流动购买，使企业总体竞争力加强，总销售量增加。但推出新品牌的目的，是为了战胜竞争对手，而不是自相残杀。（4）品牌重新定位某一品牌即使最初市场定位很好，随着时间推移，由于竞争对手和消费者的偏好发生变化，也需要重新进行定位。如万宝路香烟的重新定位；日本朝日啤酒根据青年人的口味变化，重新把啤酒定为清爽、略带辛辣（刺激），很快成为国内第二品牌，直逼麒麟牌3、品牌的管理

（1）提高质量是根本。企业为消费者提供优质的产品和劳务是经营的最高原则和目标，只有确保质量，才能赢得消费者的信任和认同，才能逐步建立良好的品牌形象。（2）增强竞争意识。某个品牌要立于不败之地，就要能够在竞争中脱颖而出，扩大市场份额，力争成为名牌。（3）注重整合传播。要想在消费者心目中建立起品牌形象，整合运用各种营销手段，有效地传递有关品牌信息是十分重要的。（三）广告与品牌品牌具有多方面的行销功能，它是广告传播的基础。而在很大程度上，产品需要通过广告创立品牌形象和名气。广告策划，就是策划品牌。广告诉求策略