XX地产口碑营销策划案例

关于品牌目标的思考帝国的扩张?从与美国IMG合作的新亚洲体育城,到星耀五洲世界岛的非凡建筑理念,星耀集团以独特的设计,优秀的技术和不断创新的产品服务体系,迅速在地产业树立起自己的新帝国,并开始向全国市场发起进攻.但星耀并未形成本土外的高知名度,迅速建立具有鲜明个性的独特品牌口碑,实现目标消费群从地方影响全国市场,是目前星耀的核心传播任务.帝国的新姿态!星耀通过传统传播方式形成的口碑显然无法形成规模化的品牌效应进而影响帝国实力.以星耀产品的卓越品质和独特服务体系为基础,创新并持续的传播品牌形象,迅速形成高度集中的舆论环境,在消费群体中逐步积累起区别于其他企业的扎实口碑,将星耀打造为全国性知名房地产品牌以及消费者购买固定资产的首选品牌.网络,地产口碑的温床1.40岁以下、受过高等教育、中等收入的国有或体制外企业人员的高使用水平使得网络成为购房信息来源的主要渠道,而且在不断上升!数据来源:TX2007年房产需求蓝皮书.2.在中国，由于汽车和房产还属大额消费项目，决定了消费者会互联网上反复不断地通过讯息接受及口碑对比，结合现场的直观感受才会下决定。越来越多的事件显示,网络在地产口碑建设中占据统治性的作用和地位.不应错过的市场机会！星耀在网络中的声音网络购房信息的价值，取决于网络上的信息数量和信息属性！

我们比较了万科、SOHO中国、星耀三个品牌的网络关注度指数，发现星耀品牌的整体表现最弱，几乎无法搜索到用户有参考价值的信息。*数据来源：百度指数分析系统2008年6月15日星耀在网络中的声音*数据来源：奇酷搜索2008年6月15日我们对网友关于这三个品牌在论坛和社区进行的讨论检索，发现关于星耀的话题仅限于品牌或者领导人的介绍或者访谈，而万科和SOHO中国等知名地产则多为经验的分享。星耀在网络中的声音而且,我们看到了一些严重影响品牌声誉的声音……及时监控负面信息，不间断释放正面口碑！星耀在网络中的声音结论星耀集团，作为高品质的地产品牌，在网络口碑方面品牌化涉及较少。大部分关于星耀集团的网络信息除了针对产品的官方渲染和报道之外,鲜有网友针对其产品的分享和讨论,甚至还包括一些的负面信息存在。从而也很难上升为产品品质或购房经验的信息分享,也无法形成品牌口碑。因此，通过网络舆论构建品牌形象和口碑,逐渐形成规模化品牌环境,规避负面信息，营造正面口碑，抓住市场机会，打造目标购房的首选全国性品牌形象.博客传播为主,实现网络口碑架构博客在网络用户青睐中迅速扩张2007年中国博客用户已达到4700万，博客服务已覆盖网民总数的90%以上。这就意味着，只要你上网就势必会接触到博客信息。新浪博客频道流量位居第一搜狐博客频道流量位居第二各大门户网站均把博客作为重要内容组成；

搜索引擎非常青睐原创多、更新频率快的博客内容；越来越多的专业人士把博客作为展示个人价值的窗口，如医生、律师、企业管理、高科技研发人员……博客传播为主,实现网络口碑架构博客用户与地产目标的契合度1.年龄结构age

2.学历构成education3.职业构成occupation

博客特征：明显的高学历倾向高端网民的集合体：--高购买力，最具决策权与影响力的群体；

有思想、有见识，充满激情的社会高端群体。向两个极端集中：--无收入群体：高校学生--高收入群体：管理类和专业人士等技术含量高、收入高的从业者。他们的个性决定了他们与地产目标高度契合,同时他们的声音主导整个网络!博客传播为主,实现网络口碑架构博客传播为主的优势所在!博主1连接1连接2连接3连接4连接3连接5连接6连接7连接8连接6连接9连接10连接11连接12博客之间的互链功能，使多个单博客主的力量形成群媒体的效应成为可能。博客不再是一对一的沟通，而是通过相互之间的链接关系网络及影响力，口碑传播，快速地自扩散，实现一对多的影响。路过博主连接13连接14连接15连接161.用户属性细分实现精准受众的投放2.制造口碑效应传播信任度高3.传播成本降低减少企业广告成本4.丰富产品表现形式深度教育用户5.影响力巨大引导网络舆论潮流6.大量制造传播源传播效果长期延续在互联网上大量制造信息传播源，页面长期存贮及搜索引擎的收录，大大增加用户覆盖面的用户接触到产品信息的几率博客传播播为主,实现网络络口碑架架构网络口碑碑对于品品牌传播播的影响响根据PQMedia的一份最最新预测测，从2007年开始口口碑营销销市场保保持高速速增长，，大多广广告主都都已告别别了浅尝尝辄止的的阶段，，而开始始考虑把口碑营营销作为为整合营营销的一一部分，最新的的技术让让人们能能将各种种新媒体体连接在在一起发发挥作用用。博客和社区/BBS已成为营造互联网口碑的最重要途径，两者相结合的整合营销，对互联网舆论导向产生重大影响。通过用户体验、交流分享，实现高信任度的传播。传统媒体的大量投放，可迅速扩大品牌覆盖面，频繁冲击加深用户印象博客新媒体，可以更深层次地教育用户，展示品牌背景，丰富产品表现形式，提升价值内涵，在更大的空间和更长的时间里延展传播效果。用户购买买决策博客传播播为主,实现网络络口碑架架构博客口碑碑营销的的优势传统网络广告点击成本约在2-10元区间，博客/bbs点击阅读成本在0.1-2元区间博客传播播为主,实现隐性性的网络络口碑，，它不是是单纯的的公关稿稿件公关稿件博客作品品代表官方新闻，广告意味较浓，用户信任度不高以消费者者的身份份陈述主主题，用用户真实实体验性性作品具具备更高高的传播播信任度度博客通过过各种通通俗易懂懂的表述述方式，，使产品品卖点更更易为消消费者所所理解和和接受，，深度教教育用户户。公关稿件的正规专业术语引用较多，普通消费者不易理解公关稿件通常采用概括性的新闻措辞，有可能导致缺乏阅读兴趣博客作品品可采用用各生动动有趣的的描述方方式或创创意手法法，因而而在互联联网上更更具传播播性，甚甚至引发发自发病病毒式传传播。举例：S-MAX作为为福特新新引入中中国的车车型，为为让客户户了解其其背景信信息，我我们搜集源自自国外的的自驾游游素材，，引导消消费者了了解欧美美车型和和自驾游游流行趋趋势，因因而增加加品牌好好感度与与认同感感，同时时通过“雪山自驾游”的突出经历历困难路路段考验验而展示示出来的的各项产产品优势势和竞品品比较的的因素。。效果：引引发网民民自发性性转载传传播近万万次博客传播播为主,实现网络络口碑架架构博拉的跨跨平台整整合优势势B博客聚合平台aggregationplatformSinaSohu163blogbusBokeeblogger建立合作作关系，，成为博博客的经经纪人角角色，帮帮助他们们推广其其博客人人气，代代理其广广告和出出版博客协助助我们完完成规定定主题的的作品创创作，并并在其博博客圈子子人群里里进行宣宣传与各大博博客网站站建立合合作关系系，重点点推荐博博客作品品，进一一步放大大媒体声声音BBlogwebsite厂商品牌Producerbrand博客传播播为主,实现网络络口碑架架构博拉的信信誉星耀品牌牌的口碑碑核心任任务和传传播目标标网络口碑碑，实现现传播价价值，彰彰显品牌牌魅力！！网络口碑碑营销，，通过互互联网为为信息载载体，以以网友的的信息交交流方式式创造信信息源，，通过网网友间的的经验交交流和经经验分享享创造信信息的影影响力，，丰富并并完善自自主品牌牌产品的的创意性性、多元元化等特特点，持持续加大大产品在在市场中中的优势势和差异异化表现现，实现现与竞争争企业间间的明显显区隔,进而影响响网络的的整体信信息格局局，达到到建立口口碑的营营销目的的。星耀耀品牌，，作为优优秀的地地产品牌牌，在网网络口碑碑方面品品牌化概概念较弱弱,从而无无法形形成规规模化化的品品牌影影响力力。星耀的的口碑碑传播播的核核心任任务Ⅰ长期进进行基基础的的网络络口碑碑管理理及信信息维维护，，提升升星耀耀品牌牌在全全国的的知名名度Ⅱ建立基基于星星耀品品牌的的产品品网络络口碑碑，树树立消消费者者购买买信心心Ⅲ打造网网络口口碑信信息亮亮点，，使星星耀品品牌产产生区区隔于于其他他品牌牌的独独立信信息点点星耀的的口碑碑传播播目标标通过增增加网网络上上的信信息数数量，，并从从内容容上实实现于于其他他品牌牌的信信息区区隔，，使网网友形形成对对星耀耀品牌牌的独独立认认识，，并留留下良良好的的品牌牌印象象。进进而积积累稳稳固扎扎实的的信息息舆论论环境境，为为将星星耀打打造为为购房房的首首选品品牌及及塑造造全国国性知知名地地产企企业形形象奠奠定良良好基基础。。星耀品品牌口口碑传传播的的主题题星耀品品牌口口碑传传播的的策略略针对星星耀集集团品品牌优优势以以及星星耀五五洲等等优秀秀楼盘盘等，，设置置”小人物物的大大梦想想”活动.结合线线下线线下的的活动动，整整合BLOG,BBS和网络络广告告等多种种媒体体资源源吸引目目标人人群的的关注注，扩扩大传传播覆覆盖面面，提提升星星耀品品牌影影响力力，促进实实际销销售.通过真真实体体验,真实展展现星星耀活活动的的精彩彩,实现现高信信任度度的口口碑传传播效效应,使品牌牌形象象高度度巩固固和传传播.-从活动动到品品牌,不断深深化品品牌形形象.-自然宣宣传品品牌品品质,构建品品牌独独特魅魅力和和优势势帮助星星耀产产品发发布促促销信信息和和营销销计划划从真实实角度度传播播产品品特点点和营营销计计划,深度教教育目目标结合网网络特特点制制造趣趣味题题材，，引发发自发发性转转载和和传播播塑造星耀与受众众人群群梦想生活的的生活活形态态的内内在联联系和和氛围围强化星星耀品品牌与与高品品质人人居的的关联联性!制造口口碑突出优优势从购房房保障障计划划的角角度,虚拟全全国第第一例例因私私退房房案例例,迅速传传播星星耀泽泽及于于民的的优秀秀品牌牌理念念,全力打打造星星耀为为民的的高端端品牌牌形象象!组织博博客参参加星星耀”小人物物大梦梦想”活动,虚拟博博客活活动精精彩日日志,真实感感受影影响活活动知知名度度和参参与度度,迅速提提升品品牌知知名度度.挑选昆昆明博博客,从业主主的角角度展展现星星耀的的经典典之作作和优优质管管理,真实感感受迅迅速树树立品品牌好好感度度和购购买信信心.签约知知名博博客从从星耀耀优质质产品品,购房保保障计计划,线下优优惠活活动等等角度度传达达星耀耀帮助助普通通人实实现住住房梦梦想的的精彩彩理念念.知名博博客从从星耀耀五洲洲的奢奢游世世界梦梦想,体育城城的lohas生活梦梦想…等等角角度展展现星星耀所所带来来的全全新梦梦想生生活!星耀品品牌口口碑传传播时时间轴轴活动开开始：：待定定Date/日期Jun.08Jul.08Aug.08…主题：：购房保保障计计划保保障我我的房房子梦梦想!组织昆昆明地地区博博客从从自身身感受受角度度星耀耀人居居的优优秀品品质和和服务务，真实感感受吸引目目标人人群的的关注注与共共鸣，，同时关关联目目标人人群生生活状状态,建立星星耀与与目标标人群群生活活的内内在联联系.真实住住户体体验星星耀关联目目标受受众人人群专业博博客评评论星星耀实实现小小人物物住房房梦想想的精精彩举举措环游世世界的的梦想想1、中国的的迪拜拜世界界岛2、在天津津实现现环游游世界界的梦梦想3、精彩创创意作作品(视频等等)展现星星耀五五洲!知名博博客从从梦想想角度度展现现星耀耀优质质产品品LOHAS生活梦梦想：：1、体育城城的LOHAS生活!2、星耀的的活力力人居居梦想想.梦想生生活：：1、我想住住在星星耀.(why?)2、我梦想想的生生活方方式.(包含星星耀!)虚拟博博客参参与活活动精彩日日志各城市市区域域博客客实地地参加加小人人物也也有大大梦想想，虚拟参参赛日日志记录精精彩过过程,线上同同步报报道活活动精精彩,迅速传传播品品牌形形象.虚拟国国内首首例退退房居居民迅速提提升品品牌好好感度度虚拟国国内第第一个个因私私人原原因而而退房房的案案例,将退房房过程程全程程记录录,展现星星耀的的完美美品质质和优优质服服务,迅速形形成品品牌规规模化化舆论论,提升品牌关关注和好感感.组织大量博博客参加线线上活动，，促进目标标人群互动动和参与，，同步在各各大网站充充分诠释和和传播活动动目的和星星耀品牌形形象等关键键信息.不断炒作活活动目的,迅速提升品品牌形象.小人物也有有大梦想星耀精彩线线上活动主题：关联帮助小小人物实现现居住梦想想的星耀营营销举措和和优秀品质质!持续宣传时时间待定…星耀品牌口口碑传播的的层次小圈子传播播大圈子传播播优秀作品被被各大网站站、博客圈圈子推荐和和转载，迅迅速扩大影影响面。大网络传播播整合Bolaa的社区营销销、网络广广告联盟、、口碑媒体体等众多资资源优势，，进一步迅迅速放大覆覆盖面。泛网络传播播融入搜索引引擎优化元元素，延伸伸传播空间间和时间，，使精准目目标用户获获取产品信信息的几率率大大增加加。直接高信任任度地影响响其亲朋好好友和博友友、习惯读读者。星耀品牌口口碑传播的的具体内容容‘小人物也有有大梦想’线上活动时间阶段：：3个月(6月X日8月X日)在官方网站开展小人物也有大梦想活动,通过别针换别墅的梦想,迅速炒作星耀品牌,整合各大优势媒体等迅速预热活动,吸引广泛关注和参与.所有参赛者于活动开始当天登陆星耀官方网站申请别针一枚.同时注册活动日志,随时以图片和文字等多种形式记录自己利用别针交换梦想的过程!如交换到价值100元以上的物品,需在日志中提供该物品提供者的真实详细资料.如交换到价值1000元以上的物品则需在日志中提供合法证明...活动截止,根据参与的活动日志,评选交换到价值最高的3名参赛者,给予购房优惠或者帮助其实现等值梦想.星耀品牌口口碑传播的的具体内容容‘小人物也有有大梦想’线上活动组织至少100名优秀博客客参与小人人物也有大大梦想活动动,通过言论领领袖的真实实影响力迅迅速将活动动放大.所有参赛博博客在官方方网站和博博客同步记记录自己用用别针交换换梦想的精精彩过程,通过真实性性和感染力力迅速将活活动和品牌牌传达到目目标受众.围绕活动制作博客和和社区关于于活动的宣宣传主题贴贴，在各大大门户论坛坛地产版块和各类类地产论坛广泛发发布和宣传传，吸引目目标人群关关注和参与与。星耀品牌口口碑传播的的具体内容容虚拟国内首首例退房案案例!挑选知名社社区,博客及各大大优势媒体体,迅速传播虚虚拟的国内内首例退房房(购房保障计计划受益人人)的精彩故事事,全程直播退退房经典过过程!组织领袖级级博客和大大量知名社社区,跟踪报道事事件过程,同时不断炒炒做,迅速将事件件升级,同时控制舆舆论导向.构筑星耀优优秀品质地地产的典范范企业形象象.话题举例:买房子也可可以退货?!星耀集团创创造的业界界首例退房房神话!房价真的要要跌了!看国内首个个退房案!明星的那些些烦恼”房事”如今可终结?无条件退房房的精彩瞬瞬间!星耀品牌口口碑传播的的具体内容容知名博客制制造热点话话题执行方式：：在各大网站站地产频道道和地产社社区等，通通过专业地地产等知名名博客制造造大量正面面评论，不不间断释放放正面声音音，引导网网络舆论，，吸引目标标受众人群群的关注各阶段主题题方向：1.中国的迪拜拜世界岛2.不出国门分分享环游世世界梦想!3.星耀缔造的的梦想LOHAS健康新生活活4.星耀购房保保障计划帮帮助我实现现大房子的的梦想5.我与星耀的的优活空间间6.我梦想的生生活中有星星耀.星耀品牌口口碑传播的的具体内容容社区传播迅迅速放大品品牌影响力力通过论坛的的开放性讨讨论,采用趣味独独特的方式式将星耀品品牌迅速放放大,形成强大的的舆论潮流流,配合主活动动迅速扩大大和博客口口碑形成和和巩固,例:A、当房子可可退换的时时代来临，，XDJM准备好了么么？如果房子可可以退换……地震震毁的的就是房地地产商的RMB，而不是我我们的血汗汗钱如果房子可可以退换……无论是落跑跑新郎还是是红杏出墙墙，拆伙的的爱情至少少还能留下下属于自己己的积蓄如果房子可可以退换……任何人都有有了“花心心”的资格格B、BH的中国式““别针换别别墅”，雷雷人集锦博客覆盖范范围举例More……社区覆盖范范围举例More……星耀传播品品牌后续本轮星耀品品牌网络口口碑传播的的规划周期期为3个月以上，，主要目标标在于帮助助星耀品牌牌在口碑建建立过程中中实现互联联网信息的的品牌区隔隔。为将星星耀打造为为房产购买买的首选品品牌奠定网网络舆论基基础。然后后着手架构构品牌文化化,直接促进线线下销售.博拉以先进进的口碑营营销理念和和专业化的的团队提供供服务，致致力于长期期伴随企业业的成长。。希望通过过博拉的服服务，使星星耀品牌跻跻身于地产产行业旗舰舰品牌（SOHO中国,万科）之列列.敏感信息监监控博拉定制活动主题，提供创作基础素材、搜索引擎优化信息博客进行作品创作提交审核审核未通过过，返回修修改在各大博客网站正式发布审核通过组织策略性回复，抢占主要视觉位置通过直接浏览，高信任度影响其直接网络关系人群负面信息监控：1、协调博客删除

负面回复内容；2、组织大量策略性回复，确保正面影响3、负面信息的入口掩埋，降低其曝光机会配合博拉开展各种形式的扩大化传播，影响更大范围的人群博客作品发发布流程博客作品监监控维护及时的信息息调整定期沟通与与项目进度度报告一、定期的沟通RegularlyCommunication：每半个月与品牌团队进行定期沟通，不断完善和改进Communicatewiththebrandteamhalfamonthtocompleteandimprove.二、项目进度报告Progressreport：1、报告分类：A.项目日报B.项目周报

C.项目月报

D.项目总结报告Classificationofreport:A.DailyReportofProjectB.weeklyreportC.monthlyreportD.conclusionreport2、报告内容Contentofreport：博客作品创作数量，浏览量，回复量Thenumberofworks,browsingandrepliesonblogBBS宣传贴发布数量，浏览量，回复量Thenumberofworks,browsingandrepliesonBBS博客作品及BBS宣传贴内容网址列表ThelistofwebsiteswhichcontainthecontentofblogandBBS被各大网站首页推荐、置顶热贴的截屏图片Thepicturesofthoserecommendedbybigwebsitesinthehomepage项目整体进度情况说明与分析Theanalysisoftheprogressofthewholeprogramme负面信息监测总结报告Reportofsupervisionofsensitiveinformation博客作品及BBS宣传贴传播效果分析（热点话题及版块推荐）Analysisoftheeffect

传播覆盖情况及用户基本特征的分析Analysisofthepromotionandthefeaturesofcustomers活动效果评评估指标备注：推广活动中中，博文及及社区主题题帖在各大大主流网站站相关频道道推荐、各各社区置顶顶加精、大大型博客圈圈子首页推推荐的次数数不少于100次（以效果截截图为准））。博客资源中中，千万级级和百万级级以上博客客数量不少于博客客总数量的的10%营销活动时时间：至少少三个月，，约80天时间主题发布数数量：邀请请至少500名知名博客客参与话题题创作和发发布,覆盖至少30个主流博客客网站;撰写并发布良良性主题贴累累计不低于3000帖，覆盖30个主流中文社社区论坛以及及20个垂直地产论论坛策略性回复数数量：确保每每篇博客作品品或者主题帖帖后回复帖不不少于15帖，累计用户户关注度不低低于3500000人次,用户参与度不不低于525000人次.活动效果增值值回报搜索引擎相关关产品及活动动的信息量大大幅增加相关博文搜索索排名靠前网友主动转载载量超过承诺的点点击阅读量网友主动转载载后产生的点点击阅读量星耀于宇,泽及于人9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:13:0902:13:0902:131/5/20232:13:09AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:13:0902:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:13:0902:13:0902:13Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:13:0902:13:09January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:13:09上上午02:13:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:13上上午1月-2302:13January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:13:0902:13:0905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:13:09上上午2:13上上午午02:13:091月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:13:1002:13:1002:131/5/20232:13:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:13:1002:13Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:13:1002:13:1002:13Thursday,Januar