《宜家空间布局与商品陈列调查研究报告》

宜家空间布局与商品陈列调查研究报告目录31406_WPSOffice_Level11宜家(IKEA)基本概况 12727_WPSOffice_Level11.1宜家(IKEA)商场简介 126088_WPSOffice_Level11.2宜家(IKEA)发展历程 17271_WPSOffice_Level11.3宜家(IKEA)的市场定位 118323_WPSOffice_Level12宜家(IKEA)空间布局 29163_WPSOffice_Level12.1宜家(IKEA)的空间定位 222750_WPSOffice_Level12.2宜家(IKEA)的唯一路线空间布局 329600_WPSOffice_Level13宜家(IKEA)商品陈列 428630_WPSOffice_Level13.1宜家(IKEA)商品展示方式 426224_WPSOffice_Level13.2模范型室内陈列 53811_WPSOffice_Level13.2宜家(IKEA)商品的艺术陈列 518170_WPSOffice_Level1结语 618386_WPSOffice_Level1参考文献 720896_WPSOffice_Level1致谢 8宜家(IKEA)基本概况1.1宜家(IKEA)商场简介宜家(IKEA)是瑞典的一家主营家居产品的企业，其在全球27个国家分布着315个商场，其中在欧洲有222家，在北美有51家，在亚洲有23家，澳洲5家，其他14家。公司雇佣员工147000人，共销售9500款系列产品，年销售总额287亿欧元，在全球51个国家和地区有1002个产品供应商。商场访问量7.6亿人次，网站访问量超过15亿，其宣传手册《家居指南》以30种语言发行2.17亿册。1.2宜家(IKEA)发展历程宜家(IKEA)是由英格瓦坎普拉德先生创建于1943年，起初只是个小型的家具零售商店，兼作一些邮购业务。1943年，17岁的IngvarKamprad在瑞典南部乡村创建了IKEA公司。IKEA在希腊文中是“房屋”之义，其中“I”“K”分别取自他的名和姓的首字母，“E”是他出生的村庄Elmtaryd，“A”代表他的家族农场Agunnaryd。IKEA当初主要进行皮夹、丝袜、文具、钟表等廉价小物件的兜售和邮购。1947年开始加入家居商品的行列，在邻镇Almhult开了第一家店面，成为今日宜家的雏形。1958年始转为专门销售家居用品，并开始自行设计家具用品。IKEA在中国名为宜家，除了取其英文谐音外，引用了《诗经·周南·桃夭》中的诗句:“之子于归，宜其室家”，表示带给家庭和谐美满的生活。1963年宜家在挪威奥斯陆成立瑞典以外第一家连锁商店，开启了宜家全球化战略时代。经过70多年的经营，宜家(IKEA)己经发展成为全球家居行业的领头企业，被全球品牌顾问公司INTERBRAND(英特品牌)评选为“200个最有价值的品牌”。在欧亚及澳洲国家有315家商场，年销售总额从2003年的114亿欧元增长到2014年的293亿欧元。上海徐家汇的宜家(IKEA)商场是宜家在中国的第一家商场。1.3宜家(IKEA)的市场定位宜家(工KEA)的成功与其成功的市场定位是分不开的。自公司创立伊始，英格瓦.坎普拉德就一直致力于打造以平民大众为主要营销对象的家居产品。经过半个世纪坚持不懈的努力，这种理念奠定了宜家(IKEA)大众路线的基础，其最直接的营销目标是25-35岁的城市年轻人。他们年轻而富于朝气，追求时尚，易于接受西方文化，基本上都有着较高的文化修养，思想上追求较高的格调，但又局限于立业之初并没有太大的财务储备。基于此，宜家(IKEA)的市场定位是美观、实用、经济而富有价值的城市大众家居消费品。围绕这一市场定位，宜家在企业的有形展示、产品宣传推广、有形策略的制定实施、与目标顾客的沟通等方面都极力传播企业的这一定位，塑造企业差异化的形象和竞争优势。2宜家(IKEA)空间布局2.1宜家(IKEA)的空间定位汪民安曾在他的《家乐福:语法、物品及娱乐的经济学》一文中对购物空间进行了分类。他认为第一种是马路上的地摊、菜场、时装街等小型交易。对交易的双方而言，物品是完全实用的。购物是在讨价还价和斤斤计较的算计中进行的。卖方和买方都丝毫不掩饰他们的动机。与此截然相对的是马路旁阔绰、气派和堂皇的现代商场。这是美学的，幽雅的，理性的和文明的。在那里，物品有些神秘，有些光泽，有些深度。这些繁杂的人工因素强化了物品的劳动价值。第三种交易形式则在家乐福之类的超级市场中表现出来。那是平易的、娱乐的、游戏式的、忘我的交易行为，甚至连交易的出售方都是隐匿的，是反交易的交易。而宜家是不同的。它不同于马路边的梦幻的现代购物中心，也不同于过于市民化的琐碎的超级市场。宜家，属于第四类购物空间，介乎购物中心与超级市场之间，较之购物中心少了些晕眩，而较之超市，又多了些修饰。宜家最大的空间特征是有序，它有一套严格的语法，甚至有一条固定的行走路线，并且标识清晰，边界和主干道是明显的。从某种程度上说，宜家的有序性甚而超过了超级市场。对于商品的摆设，宜家与超级市场也是类似的。商品是完全对人敞开的，没有任何阻隔。建筑物内部的结构是固定的，你每一次去宜家，会发现出售的还是那些东西，和你前一次来时没什么两样，只不过偶尔会有一些新产品上架。所以人们很容易地就熟悉了宜家，熟悉了宜家的空间，他们很快便知道了什么东西可以在什么地方被找到。商品的流动是潜在的，货架上的货物永远是这样多，工作人员会不定时地搬上去。但是往往，我们是看不到这些场景的，它常常发生在宜家关门之后。更为类似的是，宜家和大多数超市一样，每逢节日前夕，都会在入口或出口安设一个专售节日商品的区域。消费者免去自己搜寻的烦恼，可以“一网打尽”。宜家的空间功能,因而与购物中心有着某种相似。它被注入了精神背景。在宜家二楼的展示区和一楼的零售区,所用的全部都是暖色的灯光,物品的堆积和摆放也不是简单粗暴而是很有质感和艺术性的。在宜家购物还可以享受其背景音乐,大都是年轻人十分喜欢的流行歌曲。这些附加的精神元素使得行走于宜家,更像是一种娱乐活动,没有紧迫感,也没有不安。并且,宜家的拥挤程度处于超市和购物中心之间,它不像前者拥挤得令人喘不过气,也不像后者空荡得让人无所适从。人与人之间恰到好处的密度,增强了彼此间亲近的感觉,与超市里的排斥感、购物中心里的冷漠感相区别。2.2宜家(IKEA)的唯一路线空间布局在宜家,你必须不厌其烦地先上楼,来到地面,然后再跟其他人一样,从同一个入口进入。一切井然有序。宜家的有序,其实从地下就已经开始了停车场以不同颜色及字母标识区域,进出的方向也在很多处标明。让我们再次回到地面上—乘坐自动扶梯,你会看到入口就在你的正前方。在宜家,入口和出口被设置在两处,从这个设计来看,表面上似乎是为了避免了方向不同的人流所造成的拥挤状况。而事实上,这是对其空间强权语法的一种掩饰宜家,为它的光顾者们强行设计了一条路线。只要一踏入,便不能终止和回头。宜家只为它的购物者设计了一条行走路线,这是强制性的。一旦通过了旋转门,顺着自动扶梯上了楼,就是落入圈套的开始。你无论如何得浏览一遍宜家的全景,不得不遭遇宜家的整个货物体系,这就是宜家的强权性。展示区的外围,被分割成独立的空间,布置成客厅、卧室、厨房、浴室或整套的寓所室厅,这是宜家模范性室内的展示。而内侧,依次是客厅家具、储物家具、餐厅家具、厨房家具、办公家具、卧室家具、门厅家具、浴室家具,最后则是宜家专为儿童设计的家具、居家用品和玩具,被称作“宜家的儿童天地”。外圈与内侧的分隔线,是一条一米左右宽的走道。走道的材质是深灰色的大理石,以区别两侧的浅色木地板。大理石的地面上每隔几步就印有黑色的指引方向的箭头。走道上的行人不时地走出灰色地带,走入浅色区域。他们被允许,甚至是被鼓励在沙发上坐坐,在床褥上躺躺,四处摸摸看看。宜家完全放任他们的好奇心,并为他们的接近提供了各种便利走道被设计成拥有多处拐弯,为的是与尽可能多的商品相遇。这使得行走愈发像一次散步,一次观景。展示区的终点是宜家的儿童天地。将其作为终点,恰到好处地唤起了参观者的童年经验。这不仅让他们想起童年从而感到心情愉悦。更重要的是,它意图在参观者心里安置一个童年机制—占有、收藏都是合理的欲望。在宜家二楼的行走有着很舒缓的节奏,是轻松惬意的,这有点类似于走在公园的林荫小道上,两边是茂密的树林或广阔的草地,人们可以随时走下去,随便做些什么事情,然后随便什么时候,只要愿意,便可回到主道上继续行走。当然,如果走累了,马上可以找到地方坐下来休息,顾客们永远不会在二楼找不到坐的地方,因为到处都是,沙发、床、圆凳、各种椅子。更多的人是因为觉着新鲜而不单是为了补充体力而坐在那里。参观者的行走路线是单一的，大多数的人都不会在宜家迷路,即使不低下头看地上的箭头,也会顺着宜家的方向,一步一步地接近出口。在宜家,用实线标记的行进路线所指代的是被最小化了的距离。它故意略去实线两侧广阔的空间,以此来降低人们因商品过于复杂而产生的抵触情绪。井然有序的宜家显然不需要任何地图去引导,只要人们随着人群和走道,随着地上的箭头,就永远不会迷失。然而即便如此,地图仍然经常以精确的面目出现，因为地图或指示牌,给予顾客一种正面积极的鼓励。3宜家(IKEA)商品陈列消费空间所具有的意义,涵盖的不单单是空间本身以及身处于其间的人,也包括将其填满并显现出丰盛特征的商品。商品不但占领了空间,同时也包围了人。因此,针对消费空间的研究不可忽视对于商品的陈列、设计、空间附属物的阐述。总体上来看,宜家对于商品的陈列,基本以类型学作为根据。商品并未违背空间的有序性,而是成为构成其秩序的一部分。后现代购物中心所呈现出来的杂芜,在这里并没有明显的体现。然而,这并未因此而削弱宜家物品的丰富性。但是,与购物中心、超级市场等消费空间相同的是,在宜家,被完全敞开的商品以及由整个物体系统所营造的宜家所独具的地方感,都无法改变作为商业场所的宜家的赢利本质。3.1宜家(IKEA)商品展示方式在宜家,商品有三种展示方式：①模范性室内：在特定空间内放置经过设计和搭配,风格及色彩相统一的系列家居产品。这样的模范性室内具有高度仿真的效应,正如布希亚所说,是“一种把品味推广到大众层次的尝试”。②造型摆设：这种展示不是简单的商品的堆积。商品被精心堆放成某种造型,不仅具有装饰性,更富于震惊效果。③简单堆放：将数量客观的商品粗暴地放置在大型铁质篮筐内。这是零售区域内广泛使用的物品展示方式,针对便宜的或急需清货的商品。无论使用哪种展示方式,商品都被完全敞开,易于触及。宜家不设置玻璃橱窗,取消了商品与目光之间的区隔和障碍。所有的商品都是可被接近的,就连价格标签也被同时凸显。它们不像在购物中心里,被隐藏在鞋底,窄小的价格牌或织物内部,仿佛害怕暴露一般。在宜家,商品本身和关于商品的一切都被明朗化了。3.2模范型室内陈列模范性室内的所指是由其整体及处于其中的内部要素共同作用而构成的。如单个的爱克托躺椅、萨姆帝落地阅读灯、布莱代花瓶、贝顿垫套、毕利书柜、伊沃斯茶几和里克利遥控器收纳袋就不过是商品的简单陈列而已,将它们置于同一空间里,所产生的就会是一个集体效应。这不再仅仅是商品的组合,集体的所指更改为一间人性化的客厅。组合使得模范性室内拥有了一个使用语境,商品被并置的方式是有序地,经过精心设计地,有计划地。各物品的结合不是含混的,它们得其所在,这是再清楚不过的了。这种结合不是毫无根据的,随意的,而是一种充满和谐性和舒适度的生活方式的反映,它通过吸引参观者亲自尝试,譬如,睡在床上,坐在沙发上,来证实这一说法的真实性,试图令他们相信,每一个客厅都应该以此为样板,参照这样的布局来设计。在宜家,有不同面积、不同总价的展示房供展出,于是我们看到了不一样的客厅、卧房和卫生间,不一样的成套居室。只不过,我们会发现,任意一个模范性室内中的商品,所表现出来的差异都是陈列不同,而任何陈列差异它们无一例外地都属于宜家风格。3.2宜家(IKEA)商品的艺术陈列宜家对于商品的艺术陈列进一步凸显作为艺术品的商品的艺术特质。这一点是通过宜家四处悬挂的设计师照片来展现的。宜家家居的设计师们的大幅黑白写真照被悬置在相关产品旁边,黑白色调更具艺术性和凝重感。黑白写真与具体商品的共置模拟了艺术空间的布置法则。商品被默认为艺术品,因而有其设计和制造的过程,在艺术家的手里诞生。艺术家的出席担保了艺术品的真实性和合法性。设计师或艺术家赋予了作为艺术品的宜家家居品所具有的独特性：第一,由于附带了不同艺术家的风格,商品本身在非物质形态上被极大地丰富了；第二,对艺术品不可能被大批量生产出来的特征的认定,赋予了宜家产品别样的稀有属性,商品的概念得到了强化。商品以自我展示的姿态陈列在参观者面前,通过大量涌现的顾客来证明自身的存在与价值。结语在消费行为中,消费者购买商品理所当然地是其中最重要的因素，但是空间布局和商品陈列很大程度上会影响顾客购买商品的体验和结果。对于宜家空间布局及商品陈列的调查,更加完整地展现了其作