《行业品牌研究》课程教学大纲

《行业品牌研究》教学大纲课程英文名IndustryBrandResearch课程代码S0503Z63学分2总学时32理论学时32实验/实践学时0课程类别学科基础课课程性质选修课先修课程市场学、广告学概论适用专业广告学开课学院艺术与传播学院一、课程地位与课程目标（一）课程地位进入21世纪以来，我国经济持续增长，社会的品牌意识也不断增强，品牌消费和出口持续增长，涌现出一批市场影响力较大的自主品牌。但总体上看，我国自主品牌建设还比较薄弱，突出表现为知名品牌数量少、品牌寿命短、自主创新能力弱、品牌人才匮乏、品牌管理经验和水平较低、中介服务缺失、市场秩序还不规范等。《行业品牌研究》是广告学学生的专业方向必修课，旨在从宏观的战略高度培养学生品牌意识、品牌思维和品牌运作理念及技能。品牌建设涉及企业的竞争力和营销理念、社会文化、消费者的评价与认同、政府的引导与扶持培育、保护等各个方面，是一项关系到提高经济质量、增强企业实力、弘扬民族精神、消费者得到实惠的综合性、长期性任务。该课程的任务是通过贯彻“品牌为王”的理念，引进前沿的品牌创建和运作理论和技能，使学生真正理解品牌的内涵，学会从战略的角度进行思维，并能够在当前企业的林林总总、五花八门的品牌运作中拨云见日，真正有利于企业和消费者的长远利益；改变我国制造大国、品牌小国的局面，推动实现从经济大国向经济强国的转变。（二）课程目标1.了解品牌基本的运作规律。2.掌握每个行业品牌的特殊基因。3.能够进行行业品牌建设和运营。4.分析行业品牌案例，洞察规律。二、课程目标达成的途径与方法1．理论教学。2．行业品牌特点总结提炼。3．搜集资料，学生主讲案例。4．课堂讨论。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系课程目标课程目标对课程归属专业毕业要求的支撑程度毕业要求3：具备品牌服务和新媒体运作方面的基础知识毕业要求5：培养学生参与社会调查，认真撰写调研报告。毕业要求7：鼓励学生参加各类课外科技实践和广告学科竞赛。了解品牌基本的运作规律。LHM掌握每个行业品牌的特殊基因。HHH能够进行行业品牌建设和运营。HHM分析行业品牌案例，洞察规律。LLM注：1.支撑强度分别填写H、M或L（其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）；2.毕业要求须根据课程所在专业培养方案进行描述。四、课程主要内容与基本要求第一章品牌营销环境概述1、品牌营销经济环境概况2、品牌营销文化与传播环境概况了解整合化趋势不断加强，各种营销方式交织在一起，为企业的营销实践营造了良好的经济、文化与传播环境。第二章日化行业1、行业综述2、“日化行业”的几个主要细分市场：牙膏、洗发水、沐浴露、洗面奶、洗衣粉/液了解行业秩序不断完善、日化行业的美好前景。掌握中国市场将会成为全球最重要的日化产业基地的可能性。第三章饮料行业1、行业综述2、“饮料行业”的几个主要细分市场：瓶装水、碳酸饮料、非碳酸饮料、液态奶、酸奶及含乳饮料掌握饮料行业已成为中国食品行业发展最快的行业之一。理解饮料已由过去的解渴时代发展到口感时代，并开始全面进入健康和品质时代。熟练掌握在品牌运作过程中，如何影响人们的品牌认知进而促进品牌创建。第四章烟酒行业1、行业综述2、“烟酒行业”的几个主要细分市场：啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒、香烟了解在烟酒这个特殊行业里，国家的政策支持和导向对品牌的发展起到关键性作用，掌握我国本土品牌的明显优势。理解我国的烟草国家专卖制度决定了烟草市场的垄断性质。第五章食品行业1、行业综述2、“食品行业”的几个主要细分市场：休闲食品、方便面、八宝粥、速冻食品、熟食、米、面、食用油、调味品了解品牌成了企业的生命线，一个成功品牌甚至会成为一种文化、一个行业的代名词。重点理解企业为了长久的生存，开始注重品牌的塑造。第六章服装、服饰类行业1、行业综述2、“服装、服饰类行业”的几个主要细分市场：男士西服、皮革、运动休闲服饰、羽绒服、毛纺织品、内衣了解中国是世界上最大的服装制造和出口国，近年来一直保持高速而稳定的发展态势。掌握服装、服饰类行业市场细分、品牌建设成热点。理解服装、服饰类行业出口减速，转向内销。掌握假名牌充斥市场，“中国制造”面临挑战。第七章IT、数码及相关产品行业1、行业综述2、“IT、数码及相关产品行业”的几个主要细分市场：个人电脑、数码相机、MP3、电池了解IT行业目前已发展成为国民经济第一支柱产业，掌握IT行业的市场细分，重点掌握IT、数码及相关产品行业的迅猛发展不仅为国家GDP贡献了力量，还为亿万家庭带来了方便快捷、多姿多彩的数字体验，提升了生活品质。第八章通信产业及服务类行业1、行业综述2、“通信产业及服务类行业”几个主要细分市场：手机、移动运营商、固话运营商了解中国通信产业及服务行业，保持了持续健康的发展势头。掌握3G带来的行业机会，理解技术上的革新，必然导致市场的新一轮变局，掌握电讯服务运营商再度重组。第九章家电行业1、行业综述2、“家电行业”几个主要细分市场：电视机、空调、电冰箱、洗衣机、DVD、电饭煲、微波炉、吸油烟机、燃气灶、热水器了解家电行业的规模与影响力与日俱增，掌握各家电品类业绩分化逐渐明显，“白强黑弱”成为行业格局的新特点。第十章交通运输行业1、行业综述2、“交通运输行业”几个主要细分市场：家用汽车、摩托车、自行车了解家用汽车品牌的竞争格局，掌握我国汽车集团现状，理解组五大车系品牌的较量，掌握家用汽车品牌发展策略和市场热点趋势。第十一章房产家装类行业1、行业综述2、“房产家装类行业”几个主要细分市场：房地产、木地板理解房地产行业的兴旺也促进了家装业的发展。了解房地产品牌的竞争格局，掌握房地产品牌发展策略和市场热点趋势。五、课程学时安排章节号教学内容学时数学生任务作业要求自学要求讨论第一章品牌营销环境概述1.1当代品牌营销环境1分析当前品牌营销环境无无1.2行业品牌研究的内在原因2无多搜集自己喜爱的行业品牌资料无第二章日化行业2.1行业概述1无无无2.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论日化品牌的案例第三章饮料行业3.1行业概述1无无无3.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论饮料品牌的案例第四章烟酒行业4.1行业概述1无无无4.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论烟酒品牌的案例第五章食品行业5.1行业概述1无无无5.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论食品品牌的案例第六章服装行业6.1行业概述1无无无6.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论服装品牌的案例第七章IT行业7.1行业概述1无无无7.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论IT品牌的案例第八章通信行业8.1行业概述1无无无8.2行业品牌建设特点2选喜欢的行业品牌研究无讨论移动案例第九章家电行业9.1行业概述1无无无9.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论家电品牌的案例第十章交通行业10.1行业概述1无无无10.2行业品牌建设特点2选自己喜欢的行业品牌研究无讨论航空品牌的案例第十一章房地产行业11.1行业概述1无无无11.2行业品牌建设特点1选自己喜欢的行业品牌研究无讨论万达品牌的案例六、实践环节及基本要求序号实验项目名称学时能力培养教学要求素质培养教学要求学生任务实验性质实验类别1无注：1.实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核出勤率、平时作业、课堂讨论出勤率每次10分，共四次，分组进行的行业品牌研究占60分，由同学们打分。20%期末考核闭卷根据试卷参考答案80%考核类别考试成绩登记方式百分制八、推荐教材与主要参考书（一）推荐教材：无（二）主要参考书：1.《品牌运营理论与实践基于10个行业的