用户消费行为

用户消费行为及市场潜力

—09年成都移动通信市场饱和度研究项目中研博峰咨询有限公司

二零零八年十二月总体结论成都移动通信市场总体饱和度80.8%，09年该市场将继续保持稳步增长，保守预计市场增量将达到211.2万，乐观预计将达到250万，饱和度进一步提高13到16个百分点。农村移动通信市场饱和度较低，用户需求旺盛，市场潜力巨大，是未来三年成都移动通信市场的主要增量市场。高校用户存量市场已趋饱和，新生市场成为争夺重点；中学存量与新增市场潜力巨大。在开发新增市场的同时应利用他们乐于尝新并向同伴分享甚至炫耀的内心诉求深度开发增值业务。外来务工市场存量、增量市场均存在进一步提升空间，增值业务使用呈现两极分化现象。在家庭业务市场，针对家庭的产品组合需求，全业务的产品组合对用户具有足够的吸引力，因此电信一旦推出全业务捆绑套餐将对移动手机用户形成较大冲击。在集团业务市场，对产品的“不了解”是企业客户没有使用移动集团业务的真实原因，从客户的角度宣传产品，降低客户认知壁垒将是移动集团业务推广中急需改善的重点。在品牌市场，形象是目前三大品牌区隔最明显的驱动力，服务的区隔尤其需要加强，其中全球通用户对其品牌的差异化价值感知较低，与其余两大品牌区隔并不明显手机对固话的替代作用在长话市场也已呈显形特征，无线座机与手机的捆绑优惠在家庭、农村市场具有较大市场潜力，资费仍是竞争的最重要因素。校园用户市场外来务工市场农村用户市场个人&家庭市场集团用户品牌用户目录校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户2009年校园用户移动通信市场潜量预计为31.3万。高校用户手机存量市场已趋饱和，新生市场成为争夺重点；中学存量与新增市场潜力巨大。手机对固话的替代作用在高校用户市场已呈显形特征，宿舍固定电话使用率较低，无线座机在高校市场潜力有限。校园用户是增值业务的重要体验者及使用者，手机除作为通信工具外已成为他们重要的娱乐工具，应利用他们乐于尝新并向同伴分享甚至炫耀的内心诉求深度开发增值业务。圈子行为充分体现在校园用户的消费行为中，因此建立圈子网、营造圈子氛围、打造圈子计划，将是成都移动牢牢“圈”住校园用户的重要思路。主要结论校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议细分用户市场手机饱和度各运营商产品/品牌竞争情况校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户高校用户市场手机渗透率已达94.6%，未饱和用户主要集中在大一以及少量的大二学生高校用户市场手机渗透率（饱和度）注：1.学生规模数据来源《四川统计年鉴-2008》，下同；2.调查数据截止11月20日，新生大规模购机已完成；

高校学生总量62.8万单位:万校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户中学用户手机渗透率已达44.1%，其中城区用户渗透率超过70%，郊县手机渗透率达到36%中学用户市场手机渗透率（饱和度）中学学生总量60.0万单位:万校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议选择中国移动的原因校园V网增值业务固话使用情况长途拨打情况M币知晓度及兑换率促销/回馈活动倾向互联网消费行为信息渠道满意度校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户移动在校园市场仍然占据绝对优势，小灵通在中学用户市场表现突出尽管在校园市场移动仍然占据绝对优势，但其市场份额远低于其在整体市场的表现。小灵通仍然以资费优势吸引用户，中学市场小灵通表现尤为突出，占据超过16%的市场份额，主要原因是家长购买时除价格作为主要关注因素外，重点会考虑手机对健康的影响，普遍认为小灵通健康影响最小。大学市场联通GSM的市场份额达到18.4%，远高于联通整体市场份额。校园用户移动通信产品/品牌分布高校用户中4.1%为双机用户校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户圈子行为“朋友使用”是校园用户选择中国移动的最主要原因注：中学用户无绝对的购买权，在此仅重点分析高校用户转网用户为曾经使用过其他运营商手机而现在使用移动手机的用户直接用户为首次使用就直接购买中国移动产品的用户校园（高校）用户选择中国移动的主要原因校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户圈子行为再一次体现在校园V网的使用上，同学推荐是高校用户获取校园V网信息的主要途径和办理方式校园V网用户61.4%潜在用户38.6%用户信息途径比例办理方式比例同学44.9%学校推荐25.8%营业厅19.1%短信通知7.6%直销队0.6%其他2.0%已入网同学推荐40.3%学校集中办理29.0%营业厅23.8%直销队6.9%没入V网原因比例听说过，但不了解23.0%不知道15.6%愿意75.2%否，办理麻烦6.2%否，没有必要18.6%是否愿意加入V网比例在尚未加入V网的高校用户中，其主要原因是对该业务并不了解，在了解后对校园V网的接受度较高，75.2%的用户明确表示愿意加入V网。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户中学ARPU：52.5元/月高校ARPU：65.0元/月中学增值业务费：12.4元/月高校增值业务费：10.1元/月对比校园用户月均通信费用与增值业务费用支出情况，高校用户的APRU值高于中学用户接近13元，但同时中学用户对增值业务的高使用度使其增值业务费用普遍高于高校用户。中学增值业务费占据其总体通信费用的23.6%；高校用户增值业务费占其总体通信费用的15.6%。中研博峰分析认为，中学用户的通信费用由父母直接支付，自身对资费的敏感度和控制度较低，手机在作为与父母联系工具的同时成为他们重要的娱乐工具，因此他们对新业务的使用和体验更为看重，中学用户将成为未来增值业务的首要体验者及使用者，应给予重点关注。从增值业务的资费支出来看，校园用户尤其是中学用户是增值业务的重要体验者及使用者，手机除作为通信工具外已成为他们重要的娱乐工具校园用户月均通信费用校园用户月均增值业务费用校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户注：以用户月通信费用各价格区间段的中值作为各价格区间段的均值来计算ARPU值。下同。从增值业务的总体使用情况来看，校园用户对增值业务的使用和接受度较高，其中，中学用户表现更为突出校园用户对增值业务的使用和接受度较高，其中，中学生表现更为突出。在增值业务的使用中，除短信外，中学生对增值业务的使用率普遍高于大学生，尤其是手机上网(含飞信）和彩玲业务，远远高于高校用户20%。手机上网成为校园用户重点使用的增值业务，并且日益普及，中学用户使用率已超过3/4的用户群体，高校用户使用率接近60%。中学生对资费的敏感度不强，新业务的使用和体验表现强烈，增值业务在该市场具有很好的市场潜力。尽管高校用户对于增值业务也是愿意尝鲜的用户群体，但同时由于他们的费用支付需要自己计划开支，导致他们对资费更为敏感，使其在某些增值业务的使用上更为谨慎。校园用户增值业务使用情况校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户具体到短信的使用情况，校园用户是短信的重度使用者，其中中学用户的短信发送数量总体略高于高校用户80%的高校用户短信发送量在200条以上，其中45.7%的发送量在300条以上。接近90%的中学生短信发送量在200条以上，中学生的特殊环境和沟通习惯使其短信发送量略高于高校用户。中学：月均短信282高校：月均短信271校园用户短信使用情况注：以用户月短信发送条数各区间段的中值作为均值来计算月均发送量，其中300条以上用户根据用户的实际发送量取350为计算值。下同。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户手机对固话的替代作用在高校用户市场已呈显形特征，宿舍固定电话使用率较低，无线座机在高校市场潜力有限高校用户市场宿舍固定电话使用率较低，超过90%的用户基本不用或偶尔使用宿舍固定电话。在“经常使用”宿舍固定电话的用户中有部分用户重点用于接听长时间的电话，主要原因在于其通话质量相对更好；且有部分学生表示该固定电话也作为父母查询其是否在校的主要工具，其作用仍在于接听。进一步对无线座机的接受度调查发现，无线座机接受度较低，在高校市场潜力有限。分析其原因主要在于：1、手机使用已经能够满足通信需求；2、固话拨打率较低；3、无线座机的安装需要全宿舍的人共同决定，决定过程相对麻烦；4、手机与宿舍座机之间直接的通话并不频繁。校园（高校）用户宿舍固定电话使用情况校园（高校）用户无线座机接受度校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户手机是拨打长途电话的主要工具，接近70%的用户每周拨打频率为1-2次接近70%的高校用户每周固定拨打1-2次长途电话，主要通话对象为父母。其中，接近1/2的高校用户每周固定拨打一次长途电话，22%的用户每周约拨打2次长途电话。另有15.6%的学生基本不打长途，分析其原因主要一是部分学生家住本地，二是直接由父母拨打，只接听，还有部分经济较为困难的学生也尽量不拨打长途。手机是高校用户拨打长途电话的主要工具，但同时有接近1/4的用户使用IC卡或其他固定电话拨打，其主要原因是认为资费相对便宜及通话效果稳定。校园（高校）用户长话拨打频次校园（高校）用户长话拨打工具校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户M币知晓度及兑换度M币兑换礼品喜好倾向M币的知晓度及礼品兑换率较低，实惠是用户对礼品兑换的最直接需求M币的总体知晓度及兑换率较低。在知道M币的用户中，仅有1/4的用户曾经兑换过，其中有部分原因是由于积分要求较高，尚不符合积分兑换资格，但同时有部分用户表示在满足兑换条件去营业厅兑换礼品时却被告知“已兑换完，数量有限”，礼品数量有限，通常作为向客户解释的主要理由。实惠是M币礼品兑换的最直接需求，超过80%的用户希望M币的兑换礼品是充值卡或话费。另外，电影票、小饰品以及餐饮卷也有超过1/4的选择率。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户实惠仍然体现在对于促销活动的喜好中，存费送费是最具有吸引力的促销活动中学生购买手机的自主性相对较弱，大多由父母决定，因此在此重点分析高校用户的喜好倾向。存费送费是新购机用户喜好倾向性最大的促销活动，其次是存话费送手机。新购机校园（高校）用户的促销活动喜好校园（高校）老用户促销活动喜好存费送费或话费直接打折是老用户对于促销优惠活动的最直接需求。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户高校用户互联网消费行为高校用户上网以聊天（64.1%）、网页浏览（50.5%）以及网络游戏（30.4%）为主要内容，影视观看及下载也占据一定的比例。对于上网的关注因素中，77%的用户关注网络速度，10.8%关注稳定性，而对是否可移动上网的需求目前表现并不强烈。在对上网使用终端的调查中，14.6%的用户每天使用笔记本上网时间不低于2个小时，这类用户大部分也是手机上网的重度使用者。高校用户是互联网的重度使用者，其中，14.6%的高校用户每天使用笔记本上网时间不低于2个小时平均上网时长：18.5小时/周月均资费接受度：41元/月注：“经常上网“用户指每天上网时间不低于2小时的用户校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户认知度较低以及对有线宽带的使用惯性导致高校用户对无线数据上网卡的接受度不高无线上网卡接受度不愿意选用原因分析愿意使用4.2%速度满足，可考虑32.3%不确定25.8%不会选用37.7%不需要19.2%不能大家共用15.4%其他3.1%明确表示愿意使用无线数据上网卡的用户仅4.2%，接受度较低。中研博峰分析认为，较低的接受度并不能充分说明无线上网数据卡在高校市场缺乏市场潜力，而是因为目前高校用户对该产品的认知度不高，同时对固网宽带的使用惯性使他们暂时对该产品的使用持有较大的不确定性。随着校园用户笔记本的普及率逐渐加大，对于移动互联的需求将会越来越突出。因此，移动应借助3G产品的推出，加大无线上网数据卡产品在高校的宣传力度，同时找准产品诉求点，尽早占据高校市场。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户同学之间的信息互通、互联网以及营业厅的宣传是校园用户获取通信相关信息的主要途径同学之间的信息互传是校园用户获取信息的最主要途径之一。互联网已经成为校园用户是获取各类信息的重要途径，通信产品信息也不例外。营业厅以及短信也起到较好的信息传播作用。校园（高校）用户获取通信信息的途径校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户不满意回答率8.6%不满意回答率2.6%不满意回答率9.7%不满意回答率6.7%校园用户对移动手机的满意度用户对服务的满意度较高，而由于用户对回馈活动的”后知后觉“以及礼品兑换积分要求较高的不满意回答率接近10%校园用户的总体满意度得分为72.7，其中对于服务的满意度最高，其不满意回答率仅为2.6%。资费的不满意主要在于通话费用较高，增值业务使用资费存在不明确地方。回馈的不满意原因之一是对于回馈活动的不知道，另有部分用户认为积分要求较高，而不能兑换其心仪的礼品也表现出不满。促销优惠的不满意主要在于认为促销优惠活动较少，且优惠力度不大，另有部分用户对促销优惠活动的“不知情”也表现出一定的不满。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议异网用户转网倾向潜在用户比例运营商选择倾向及关注因素费用接受度促销活动倾向市场容量预测校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户14.3%的异网用户有转网倾向，接近85%的现有在校用户明确表示未来一年有购买计划14.3%的异网（高校）用户在未来一年内有明确的转网倾向，其中小灵通及大灵通用户的转网比例相对更高。接近1/2的异网用户对是否转网具有不确定性，这部分群体将是很容易受到运营商促销活动影响的群体，也将是移动可能的潜在用户。异网校园（高校）用户转网倾向新增校园（高校）用户比例在未使用任何移动通信工具的用户中有84.7%的用户明确表示在未来一年中将会购买。其中，大二用户基本在次年即大三之前会购买手机，渗透率达到100%。大一用户83.1%明确表示会在次年即大一到大二过度期间购买手机，到大二时其渗透率接近98%。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户通信资费和网络质量是高校用户选择运营商关注的主要因素，转网用户对中国移动的选择率高达85%高校用户运营商选择倾向高校用户选择运营商关注的因素通信资费及网络质量是新购机用户选择运营商最关注的因素，转网用户对后者的关注程度更甚。在新增用户中79.1%的用户选择了中国移动，在转网用户中其选择率更是高达85.3%。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户中国移动是中学用户最倾向的运营商，通信资费、网络质量以及终端时尚是其关注的最主要因素中学用户运营商选择倾向中学用户选择运营商关注的因素中国移动的选择率高达85%，从自我倾向来看没有一个用户自己愿意选择小灵通/大灵通。由于中学用户缺少自主权，该选择率仅能反映其选择意愿而不能完全代表市场的客观情况。通信资费、网络质量以及终端的时尚是中学新购机用户选择运营商最关注的因素，尽管他们自己没有绝对的购买权，但他们的重点关注因素也充分说明了他们的足够理性和对市场的判断能力。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户潜在用户中，高校用户对月均资费的接受度46.3元，中学用户的心理价位为35.7元高校用户对月均资费的总体接受度46.3元，中学用户的心理价位为35.7元。这种心理预期值既反映他们对现实运营商价格竞争的充分了解，又结合了学生合乎常理的判断，反映出他们对资费的理想预期。高校用户接受度46.3元/月中学用户资费接受度35.7元/月校园潜在用户对资费的心里价位校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户保守值乐观值结合用户消费行为预计，2009年成都高校移动通信市场新增潜量为21万，其中加上异网转网用户成都移动潜量保守预计为14.7万，乐观预计为15.6万单位：万注：1、由于高校市场增量与每年招生数量密切相关，因此在此仅采用调研数据进行市场预测，没有引入其他市场可变数据进行数据调整及修正。2、以上数据只计算市场增量，不包括可能产生的离网用户数据。3、“保守占比”取现有成都移动在高校市场的占比，“乐观占比”取成都移动在整体市场所占份额。4、09高校新生=招生数量-成都本地学生=22.4-（22.4*省内招生数（43.7%）*成都高三毕业生占据全省比例（14.6%）=22.4-1.4=21万2009年高校移动通信市场容量预测78.5%14.24成都移动新生增量：新生数量（21万）*新生入学第一年手机渗透率（取08年大一渗透率86.4%）*中国移动所占高校市场比例（保守占比72.3%，乐观占比78.5%）调研数据=保守值13.1万，乐观值，14.2万修正数据=保守值11.6万，乐观值，12.5万成都移动异网转网：高校存量市场（59.4万）*异网用户比例（27.7%）*异网转网比例（14.3%）*选择中国移动比例（85.3%）调研数据=1.9万修正数据=1.5万成都移动现有潜在用户：在校生未购机用户（3.4万）*未来一年计划购机比例（大一/二83.1%，大二/三100%）*选择中国移动比例（79.1%）调研数据=2.3万修正数据=1.6万调研数据校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户2009年成都中学用户移动通信市场潜量为10.3万，其中保守估计成都移动潜量为6.9万，乐观预计为8.7万区县学生数量毕业学生潜在购买比例市场潜量成都移动潜量保守乐观城区22.73.830.0%1.10.770.96郊县50.28.415.0%1.30.851.07总计72.912.2

2.41.622.03小学升初中后将出现一次购买高潮，预计该部分用户09年潜量为2.4万成都移动潜量成都移动潜量城区郊县城区学生数量：13.8万手机饱和度：高中90%，初中60%，调整值70%潜在空间：30%未来购买倾向：45%市场潜量：13.8万*30%*45%=1.9万郊县学生数量：46.2万手机饱和度：高中50%，初中30%，调整值35%潜在空间：65%未来购买倾向：20%市场潜量：46.2万*65%*20%=6.0万说明：1.中学用户购买手机不能完全自我决定，某种程度上会受限于父母，因此成都移动潜量保守值比率67.5%取自现有中学市场移动占比，乐观值85%为学生选择意向。2.小学升初中“潜在购买比例”=现有中学饱和度*初一购买比例2009年中学用户移动通信市场容量预测2009年小学升初中用户移动通信市场容量预测校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户成都移动各区县分公司高校用户市场容量预测校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户成都移动各区县分公司中学用户市场容量预测校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议面临的主要问题相关建议校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户存量市场接近饱和，新生市场成为争夺重点高校用户中学用户未来和潜在的庞大用户群，具有现实的经营意义和未来的投资价值学校不支持学生使用电话，给市场拓展带来难度校内或校园周边限制范围内不允许宣传，市场宣传渠道不畅低资费竞争渠道政策灵活，不同竞争区域制定高返点/酬金渠道政策竞争对手高校存量市场已趋饱和，中学市场面遇拓展障碍，竞争对手采取低资费高酬金的竞争策略是成都移动在校园市场目前面临的主要问题校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户引入期成长期成熟期衰退期用户电信价值用户生活状态中学高校单身家庭丁克家庭核心家庭早期核心家庭晚期空巢家庭根据用户成长电信价值周期来看，校园用户是未来移动通信市场消费业务的主力军，成都移动需要考虑如何牵引与引导更多的校园用户成为未来消费移动业务的高价值客户从校园用户选择运营商、获取信息的方式等可以看出校园用户的发展与用户的群聚性现象有明显的关联，客户的群聚性越强、通信产品在用户中使用的频次和使用的市场会越高。针对学生联系对象比较集中的特点，圈子概念将成为学生移动通信市场主要聚集客户群体的有效办法，成都移动可根据校园用户电信产品的不同生命周期建立圈子网、营造圈子氛围、打造圈子计划，将校园用户牢牢“圈”住。掌控用户电信价值周期，利用圈子计划圈住并牵引其成为未来的高价值客户校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户维系期退出期高校市场：新生入学市场营销，占领增量市场。中学市场：以学习/教育为推广主题，在迎合中学生通信/娱乐需求的同时，可考虑开发互动的、娱乐的学习型产品，以此促进家长和校方对使用手机的良性认知，树立“学习/教育”的品牌形象，针对学生家长进行拓展。制定优惠/回馈方案：长途亲情号校园V网积分计划（如主推业务高积分）深度开发增值业务：高校学生应考虑如何利用他们乐于尝试最新的手机业务并向同伴分享甚至炫耀的内心诉求整合新业务、资费、终端和联盟商家等驱动力。利用校园组织（学生会/助学基地等），整合校园营销资源。在学生组织中聘请“增值业务专家”(协销员)，负责业务和活动的推荐、解释和意见搜集反馈等工作。营造圈子氛围：通过校园V网、手机与互联网的融合（如飞信社区）营造圈子行为，增加用户黏性，同时吸引并回挖异网用户培养“移动互联”消费习惯加大数据卡宣传力度，培养用户消费习惯，为3G的推出营造氛围，实现未来高端用户的迁移。品牌引领：在原有的娱乐基础上，以求职、就业、公益为突破口，丰富品牌内涵，深化品牌形象。圈子计划：针对即将毕业学生推出同学圈子计划，(如为整个班级或者年级提供产品/包，定制手机号码，如学号、年级号等)，他们之间拨打电话优惠，同时与互联网业务整合，以此延长生命周期，并为将来向高端迁移做好准备。根据校园用户不同生命周期制定相应计划进入期校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户校园用户市场外来务工市场农村用户市场个人&家庭市场集团用户品牌用户目录校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户主要结论成都外来务工人员共362.2万人，手机饱和度86.4%，09年市场容量保守预计为52.7万，乐观预计为71.8与家人联系是购买手机的主要驱动因素，同时，25岁以下年龄段用户将手机作为重要的娱乐工具，增值业务的使用呈现明显的两极分化现象资费和网络质量是用户选择运营商最关注的因素，其中网络质量好是用户选择中国移动的最主要原因，在转网用户中表现更为突出手机是该类用户拨打长途的主要工具，长话拨打集中在1-2个城市，2-3个号码回馈及促销满意度有待提升，小额但频率更高的促销/回馈活动更加有效校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议手机饱和度各运营商产品/品牌竞争情况校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户各区域外来务工人数成都外来务工人员共362.2万，手机总体饱和度达86.4%成都外来人口总量为362.2万城区外来务工人口214.3万，郊县147.9万手机饱和度达到86.4%外来务工第一年手机购买率接近60%校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户移动在外来务工用户市场仍然占据绝对竞争优势，小灵通以其资费优势占据相对竞争优势中国移动以超过70%的市场份额在外来务工市场仍然占据绝对优势，但远低于其总体市场份额。小灵通以其价格优势在该用户市场占据相对突出的竞争优势，占据接近18%的市场份额，远高于其10%的总体市场份额8个百分点。在成都各区域的分别采样中，产品/品牌分布在该用户市场并没有表现出明显的区域差异。外来务工用户使用的产品/品牌分布校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议选择中国移动的原因购买手机的驱动因素增值业务长途拨打情况促销/回馈活动倾向信息渠道满意度校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户网络质量好是用户选择中国移动的主要原因，在转网用户中表现更为突出注：转网用户为曾经使用过其他运营商手机而现在使用移动手机的用户直接用户为首次使用就直接购买中国移动产品的用户外来务工用户选择中国移动的主要原因校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户与家人联系是外来务工用户购买手机的主要用途与家人联系是外来务工用户购买手机的主要驱动因素，因此这部分用户将对长途电话具有较大需求。与朋友沟通和工作需要也是购买手机的主要原因之一。外来务工用户购买手机的主要用途校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户总体短信条数：74条/月剔除0条用户：102条/月外来务工用户群对增值业务的接受及使用度呈现明显的两极分化，其中超过1/4的用户未使用任何增值业务，而有1/4用户又是使用增值业务的活跃群体（动感地带用户）。短信是该用户群体最常使用的增值业务。手机上网业务的使用率也较高，集中在30岁以下用户群体，尤其是25岁以下年龄段用户，他们将手机作为空闲时重要的娱乐工具。因此，开发适合的增值业务将对此类用户有较大的吸引力。40岁以上用户基本不使用短信等任何增值业务，主要原因是不会使用短信及其他增值业务功能，将手机仅仅作为通话工具。外来务工用户对短信业务的使用也呈现出明显的两极分化，26.3%的用户不使用该业务，同时有高达接近45%的用户其短信量在20条以内。200条以上用户24.2%，且这类用户在购买通讯工具时短信赠送量是其选择产品的重要参考因素。取各短信区间段的中值作为各短信区间段的均值来计算短信数量，总体月均短信数量为74条，剔除不使用短信业务的用户后，月均短信数量达到102条。同时，25岁以下年龄段用户将手机作为重要的娱乐工具，增值业务的使用呈现两极分化现象外来务工用户增值业务使用情况外来务工用户短信使用情况校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户ARPU66.7元外来务工作手机月均通信费用注：以用户月通信费用各价格区间段的中值作为各价格区间段的均值来计算ARPU值外来务工用户的月均通信费为66.7元，其中120元以上占比13.3%，其主要在于工作之需校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户手机是拨打长途的主要工具，80%的用户平均每周拨打长途的频率在1-3次或更多外来务工用户长途电话拨打频次外来务工用户长途电话拨打工具手机是外来务工用户拨打长途电话的主要工具，93.3%的用户使用手机拨打长途电话。+17951，+12593是使用手机拨打长途电话的主要方式，仅有14.2的用户使用手机直接拨打，究其原因一是不知道可以有优惠方式，二是不知道该如何拨打，后者主要是一些年龄偏大（50-60岁）的用户，其手机通常仅仅通过记录的电话号码拨出，而不会自己拨打号码。由于”外来“的特性，同时购买手机的主要用途是与家人联系，因此，外来务工用户对长途电话的拨打较为频繁。80%的用户平均每周拨打长话的频率在1-3次或以上，因此针对该类用户开发相应的长话套餐将具有一定的吸引力。17%的用户没有长途电话的需求。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户长途拨打集中在1-2个城市，3-4个号码外来务工用户的长途拨打67%集中在1-2个城市。超过80%以上长话拨打号码集中在3个号码以内。外来务工用户长途电话拨打集中城市与集中号码数量校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户存费送费或话费打折是外来务工用户最喜欢的促销优惠方式外来务工用户促销优惠活动喜好倾向校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户营业厅、短信推荐以及朋友间的信息互通是外来务工用户获取信息的主要途径外来务工用户获取通信信息的途径校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户服务满意度较高，回馈及促销满意度有待提升，小额但频率更高的促销/回馈活动更加有效资费：9.7%的用户对资费不满意，其中主要以神州行用户居多，主要是对短信收费较为不满，认为短信收费太贵。另有部分用户认为资费具有一定的不透明性。服务：仅有2.4%的用户对服务表示出不满意，主要原因是认为10086接入时间以及营业厅办理等候时间较长。回馈：接近70%的不满意回答者均是不知道有回馈，其中有部分用户提到10086发送回馈或促销信息，但此类用户对该类信息持怀疑态度，垃圾诈骗短信泛滥使其对“10086”也表现出“过分”的谨慎。促销：超过1/2的用户认为促销活动较少，40%的用户是对促销活动不了解，认为宣传不够。因此针对外来务工用户群体可以考虑采取小额但频率更高的促销活动，使其感知更好。不满意回答率9.7%不满意回答率2.4%不满意回答率17.2%不满意回答率19.1%外来务工用户对移动手机使用满意度校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议异网用户转网倾向潜在用户比例运营商选择倾向及关注因素费用接受度促销活动倾向市场容量预测校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户外来务工潜在市场需求强烈，同时异网用户的转网需求也将为移动带来新的市场增量在经济条件允许的情况下，目前未使用手机的用户90%未来都有使用意愿，其中接近40%的用户明确表示在未来1年会购买移动通信工具。外来务工用户新增市场潜力52%的用户会继续使用目前的通信工具，在异网用户中，23.2%的用户明确表示在未来一年内会考虑更换运营商，21.8%的用户不确定。现有产品网络质量较差是异网尤其是小灵通更换运营商的主要原因，其次有部分用户认为现在产品并无明显的资费优势。外来务工异网用户转网倾向校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户在新增潜在用户中超过3/4的用户将选择中国移动，在转网用户中其选择率高达86.2%中国移动是用户选择运营商的主要对象。在新增潜在用户中超过3/4的用户选择了中国移动，在转网用户中其选择率更是高达86.2%。在转网用户中小灵通、大灵通由于其网络质量问题其选择率为0。外来务工用户运营商选择倾向校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户资费及网络质量是潜在用户选择运营商最关注的因素，转网用户对后者的关注程度更甚外来务工用户选择运营商关注的因素虽然通信费用是外来务工用户选择运营商最重要的考虑因素之一，但对比现有用户选择中国移动的主要原因（P41）可以看出，尽管移动的资费不具有竞争优势但网络质量的优势成为他们最终选择中国移动的主要原因。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户40.3元是潜在用户对月均资费的接受度，存费送费是新购机用户最偏好的促销优惠方式平均价格接受度40.3元/月外来务工潜在用户资费接受度外来务工潜在用户购买手机促销活动喜好倾向外来务工中的潜在用户对月均资费的总体接受度为40.3元，存费送费是新购机用户最偏好的促销优惠方式。存话费送手机也有一定比例的用户较为倾向。校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户新增市场潜量（单位:万）异网转网潜量（单位:万）分类总体市场潜量成都移动潜量异网用户比例29.7%保守乐观保守乐观异网用户数93.1现有外来务工19.119.111.711.7异网转网倾向23.2%新增外来务工13.821.68.411.9转网用户21.6万返乡务工19.831.112.115.9选择移动18.6万（86.2%）新增52.771.832.239.5转网（修正）13.409年外来务工市场新增潜量保守预计为52.7万，乐观预计为71.8万，加上异网转网用户，成都移动用户市场潜量保守预计将达到45.6万，乐观预计为53.9万注：详见P23-25各细分市场预测校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户有手机，86.4%312.9万49.3万市场潜量19.1万成都移动市场潜量14.6万其中，在现有外来务工用户中，将有19.1万的市场潜在增量，选择中国移动的用户将达11.7万2009年成都外来务工移动通信市场容量预测成都移动潜量：

外来务工人口（362.2万）*未使用手机用户比例（13.6%）*1年内打算购机的比例（38.7%）*选择中国移动比例（76.6%）调研数据=14.6万修正数据=11.7万调研数据校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户根据调查数据显示，60%的外来/出务工人员会在第一年购买手机，两年内有经济能力的用户全部都会购买，因此，取55%作为保守数据预测市场容量，现有饱和度86.4%作为乐观数据预测市场容量。根据成都统计年鉴数据每年外来人口以2-4%的速度增长（近2年增速更快），年均增长为20-30万，我们取其中间值25万作为计算基数。由于国际金融危机以及四川灾后重建需要大量的人力资源，据政府部门统计成都外出务工人员（120万）未来1年将有超过30%的会返回并短期内不会外出，这部分用户将是09年成都移动通信市场的重要潜在用户市场。保守估计，新增外来务工及返乡用户保守预计将有33.6万的市场潜量，其中成都移动保守预计将有20.5万，乐观预计27.8万新增外来务工：25万返乡务工：36万新增外来务工潜量：

新增外来务工人口（25万）*第1年购买手机的比例（保守55%，乐观86.4%）*选择中国移动比例（76.6%）调研数据=保守10.5万，乐观16.5万修正数据=保守8.4万，乐观11.9万返乡务工潜量：

返乡务工人口（36万）X第1年购买手机的比例（保守55%，乐观86.4%）X选择中国移动比例（76.6%）调研数据=保守15.2万，乐观23.8万修正数据=保守12.1万，乐观15.9万校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户成都移动各区县分公司外来务工用户市场容量预测注：新增外来务工与返乡人口按区县现有外来人口等比分配到各区域校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户策略建议针对某类集中用户建立专网（类似于集团V网），将用户进行捆绑，提高用户忠诚度针对长话拨打对象较为集中的特点可设立长话亲情号/套餐进行现场驻点营销，定期（1-2月）在外来人员集中场所（如建筑工地、建材集贸市场、制造业区等）宣传推广针对该类用户对资费的高关注度与敏感度，可以“小恩小惠”的方式提高用户感知，小额但频率更高的促销/回馈活动对其更加有效策略建议该类用户容易受资费影响，忠诚度较低竞争对手采取低资费策略冲击市场竞争对手采取高返点/酬金的渠道政策激励渠道抢夺市场在某些城乡结合点，竞争对手（联通）积极部署渠道，呈现渠道数量（人员）优势面临问题校园用户外来务工农村用户个人&家庭集团用户品牌用户校园用户市场外来务工市场农村用户市场个人&家庭市场集团用户品牌用户目录校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户成都共有农村人口461.7万，手机用户共207.0万，总体饱和度为44.8%，09年市场容量预计为61.9万农村用户对增值业务的总体接受度较低，接近30%的用户未使用任何增值业务，但同时有接近10%的用户是短信的重度使用者新农网、农信通知晓率低，业务宣传有待加强。套餐外单独计费是新农网使用度不高的主要原因，同时，业务的实用性以及用户观念意识的培养是发展农信通业务的关键因素手机与无线座机的捆绑在农村市场具有一定竞争力，资费套餐的设计是切入该市场的竞争关键小额但频率更高的促销/回馈活动对农村用户更加有效主要结论校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户成都共有农村人口461.7万，手机用户共207.0万，总体饱和度为44.8%成都农村人口总量为451.7万手机总用户数为207.0万，其中成都移动占据87.4%的市场份额，在农村市场占据绝对优手机饱总体和度44.8%，各区域由于经济发展水平差异饱和度30-60%不等，总体市场空间较大成都各区县农村人口注：农村人口是农业人口，不包括乡镇居民校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议购买手机的驱动因素选择中国移动的原因新农网/农信通认知及接受度增值业务使用情况无线商务座机认知及接受度长途拨打情况促销/回馈活动倾向信息渠道满意度校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户经济收入是农村用户是否使用通讯工具的前提保障，但非唯一决定因素在使用手机的用户中，其家庭收入水平总体高于未使用手机的用户。尽管如此，仍有22.5%的低收入（500元以下）家庭正在使用手机。同时，30.9%(1.2K-1.5K)%中等及以上收入家庭仍未使用手机。中研博峰分析指出，农村用户是否使用手机与其经济状况密切相关，经济收入是其是否使用通讯工具的前提保障，但非唯一决定因素。校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户与朋友沟通是农村用户购买手机的最主要驱动因素校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户网络质量好是农村用户选择中国移动的最主要原因，其中转网用户表现更为突出校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户使用中国移动的用户ARPU值略微高于异网用户ARPU值移动ARPU52.1元异网ARPU45.2元校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户村级代销员、朋友是用户获取新农网信息的主要途径，而在未加入新农网的用户中，超过1/2的用户不知道该业务，业务宣传有待加强新农网用户5.2%潜在用户94.8%用户信息途径比例办理方式比例没入新农网原因比例听说过，但不了解38.8%不知道55.9%是否愿意加入新农网比例在尚未加入新农网的农村用户中，超过1/2的用户对该业务并不了解，在了解后接近40%的用户表示愿意加入该业务，但同时有47.5%的用户表示不会加入，套餐外单独计费是其主要原因。村级代销员39.1%朋友35.8%营业厅13.5%短信通知9.6%其他2.0%代销员19.6%移动市场代表8.7%营业厅41.3%朋友推荐15.2%统一办理10.9%其他4.3%愿意39.3%否，办理麻烦7.5%否，没有必要47.5%其他5.7%每月套餐费未用完，使用新农网业务反而会增加话费校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户比较节约23.0%节约不多

77.0%原因资费计算在套餐外，反而增加了费用48.7%不知道哪些人是一个网的10.9%拨打的电话基本是外村的8.7%入网的人太少8.7%新农网内部通话费用计入原来套餐之外，对通话量本来就不大套餐内通话时长够用的用户来说并不实惠，反而增加了用户话费，这是新农网用户认为并未节约话费的主要原因。新农网使用业务是否节约费用新农网业务赠送保险的看法新农网业务对农村用户吸引力有限，其主要原因是网内通话费在套餐外单独计费，导致部分用户并未因此而节约话费超过1/2的用户对赠送保险一事并不知晓。在知道的用户中，总体接受度较高，但由于办理过程太麻烦，降低用户接受度。校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户在被访者中95%的用户不了解农信通，这与该业务缺乏针对性的宣传有直接关系。在介绍后，其中仍有97%的用户并不愿意使用该业务，认为该业务并不使用是其主要原因。农信通知晓度及使用意愿农业技术和农产品价格行情是农村用户最希望通过农信通业务提供的信息。中研博峰分析认为，价格并不是用户使用农信通业务的主要障碍，而业务的实用性以及用户的观念意识才是用户使用的主要瓶颈。农信通缺乏针对性宣传是使用率较低的主要原因，而业务的实用性以及用户观念意识的培养是发展该业务的关键因素希望通过农信通获取的信息校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户平均短信条数：37条农村用户中接近30%的用户未使用任何增值业务。除短信外其他增值业务的使用率较低，而彩信、彩铃等业务的使用中部分是套餐内赠送业务，农村用户对增值业务的总体接受度较低。短信的使用呈现两极分化，大部分用户（神州行用户）对于短信的使用度较低。同时，由于有短信的需求，有部分用户也选择了动感地带，接近10%的用户其短信量在100条以上，其中1.9%的用户其短信在300条以上。农村用户对增值业务的总体接受度较低，接近1/4的用户未使用任何增值业务，但同时有接近10%的用户是短信的重度使用者农村用户增值业务使用情况农村用户短信使用情况校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户“不需要”是农村用户未使用增值业务的表层原因，而对资费的高敏感度是他们未使用的真实原因接近85％的农村用户认为不需要使用增值业务，中研博峰认为主要有以下几个原因：农村用户中大部分是资费敏感度高的用户，对于额外增加费用使用增值业务接受度不高农村用户中大部分使用低端机，不能支撑除短信外的其他增值业务对增值业务缺乏了解，不知道怎么使用农村农户不使用增值业务的主要原因校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户接近40%的手机用户并未安装固话（含无线座机），其主要原因是觉得手机已经足够满足需要，且有部分用户是曾经安装固话而因为使用手机拆除固话，手机对固话的替代作用在农村市场也已显现。在固话市场，有线座机仍然是农村用户的首选。在使用无线座机用户中接近65%的用户是因为没有有线网络而选择了无线座机。无线座机的总体知晓率较高，仅在未使用固话用户中少量用户不了解。固话使用情况及对无线座机的知晓情况在手机用户中接近40%的用户未安装固话，手机对固话的替代作用在农村市场也已显现，同时无线座机在农村市场知晓率较高校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户额外支付费用，不必要没有与家人经常通话的需求固定电话质量更好更换麻烦没有与家人经常通话的需求看资费情况而定手机与无线座机的捆绑在农村市场具有一定竞争力，移动可借此进一步分流固话市场，资费套餐的设计是切入该市场的竞争关键农村用户对手机+无线座机捆绑使用意愿校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户农村用户长途拨打需求不大，接近60%无长话拨打需求，在拨打用户中手机是其主要工具，其中拨打号码70%集中在2个以内农村用户长话拨打频次农村用户长话拨打工具及号码集中度校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户实惠是农村用户最喜欢的促销活动，因此存费送费受到最多用户的青睐农村用户对促销活动的喜好校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户营业厅是农村用户获取信息的主要渠道，同时短信、朋友之间的信息互传也是获取信息的重要途径农村用户获取通信产品相关信息的渠道校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户服务满意度较高，促销与回馈满意度有待提升不满意回答率8.3%不满意回答率1.5%不满意回答率17.9%不满意回答率9.8%短信资费较贵是农村用户对资费不满的主要原因。回馈的不满意主要表现在客户不清楚相关回馈促销活动，针对农村用户宣传渠道存在一定问题。促销不满意主要表现在客户认为促销活动太少，因此多次但小额的促销活动对该部分用户更加有效。农村用户满意度情况校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议异网用户转网倾向潜在用户比例运营商选择倾向及关注因素费用接受度市场容量预测校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户在经济条件允许的情况下，目前未使用手机的用户80%未来都有使用意愿，其中接近1/4的用户明确表示在未来1年会购买手机。同时，在异网（联通）用户中16.2%的用户明确表示未会更换手机（运营商），网络质量差是更换的主要原因。通信资费、终端价格及网络质量是新购机用户选择运营商最关注的因素，转网用户对网络质量的关注程度更甚。接近1/4的潜在用户表示未来1年会购买手机，同时，异网用户中16.2%的用户将会转网，农村市场潜力巨大有座机无通话需求经济困难89.2%的用户选择中国移动农村用户未来1年手机购买倾向农村用户选择运营商关注的因素校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户平均价格接受度为33.5元农村用户的潜在用户对月均资费的总体接受度为33.5元，存费送费是新购机用户最偏好的促销优惠方式。存话费送手机也有一定比例的用户较为倾向。33.5元是潜在用户对月均资费的接受度，存费送费是新购机用户最偏好的促销优惠方式潜在用户对手机资费接受度潜在用户促销活动喜好倾向校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户农村移动通信市场潜量为61.9万，其中成都移动潜量为38.5万，加上异网转网用户，成都移动总体潜量将达到41.0万成都移动新增潜量：

农村人口（461.7万）*未使用手机用户比例（55.2%）*1年内打算购机的比例（24.3%）*选择中国移动比例（89.2%）调研数据=55.2万修正数据=38.5万异网转网：农村手机用户数（207.0万）*异网用户比例（12.6%）*转网倾向（16.2%）=4.2万调研数据=4.2万修正数据=2.5万254.7万市场潜量61.9万成都移动市场新增潜量55.2万2009年成都农村移动通信市场新增潜量预测调研数据校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户

区域

农业人口

市场空间调研数据

根据人口比例计算潜量调整市场总体潜量（结合调研与人口比例）成都移动

成都移动潜量未来1年计划购买市场潜量新增潜量转网潜量龙泉驿34.614.7933.1%4.904.6348,10029,9001,90031,800青白江11.57.6016.4%1.251.5413,5008,4006009,000新都23.310.4241.4%4.323.1239,00024,3001,30025,600温江18.11.6126.1%0.422.4211,2007,0001,0008,000都江堰35.820.1129.7%5.974.8055,60034,6001,90036,500彭州52.030.7924.5%7.546.9673,40045,7002,80048,500邛崃46.629.1020.5%5.966.2460,60037,7002,50040,200崇州49.629.8517.5%5.226.6457,20035,6002,70038,300金堂38.926.7822.3%5.975.2157,10035,5002,10037,600双流52.925.8928.1%7.277.0972,10044,8002,90047,700郫县26.412.3428.9%3.573.5435,60022,1001,40023,500大邑32.424.3021.7%5.274.3449,50030,8001,80032,600蒲江19.011.3719.3%2.202.5423,20014,4001,00015,400新津20.69.7820.2%1.982.7622,50014,0001,10015,100总计461.7254.7424.3%61.8461.84618,600384,80025,000409,800

成都移动各县分公司农村用户市场容量预测校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户目录总体概况消费行为未来需求及市场容量预测策略建议校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户面临问题资费敏感型用户，忠诚度不高对于促销优惠,希望是直接、能看得见的优惠，否则感知不强（如：采用帐单优惠方式客户感知就较低）对数据业务接受度不高，不愿意支付话费以外的费用新农网、农信通知晓率低，接受度不高竞争对手低资费竞争部分区域联通渠道政策更加灵活部分区域联通销售佣金较高电信在农村市场具有品牌优势，固话市场占据先机在套餐设计上，以实用性为导向针对该类用户对资费的高关注度与敏感度，可以“小恩小惠”的方式提高用户感知，小额但频率更高的促销/回馈活动对其更加有效加强新农网、农信通的宣传力度，增加宣传推广的方式，尤其可重点考虑与政府、村干部以及村里“意见领袖”的合作，通过他们协助推广适当考虑扩大新农网优惠范围（如可扩大到同镇（乡）间）,新农网内通话费用计入套餐内农信通在信息设计上需要更加深入考虑农村用户的实际需求，为客户提供更多实用性业务在促销上注重利用农村节日或赶集消费特性进行现场促销做好村里“意见领袖”的客户关系工作，甚至提供VIP级的服务等策略建议策略建议校园用户农村用户外来务工个人&家庭集团用户品牌用户校园用户市场外来务工市场农村用户市场个人&家庭市场集团用户品牌用户目录校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户主要结论合家欢业务接受度较高，是否有集中的高频率通话对象是使用合家欢业务的主要驱动因素手机是个人用户拨打长途的最主要方式，在长话业务市场手机对固话也呈现出显形替代作用无线座机接受度较高，手机与无线座机如果实现捆绑优惠，将有接近40%的用户有无线座机的使用意向针对移动的产品组合选择倾向，由于笔记本的高普及率，家庭用户对手机+无线上网的产品组合表现最为强烈针对家庭的产品组合需求，全业务的产品组合对用户具有足够的吸引力，因此电信一旦推出全业务捆绑套餐将对移动手机用户形成较大冲击沟通便捷是用户对通信工具的最主要需求，同时，家庭用户对利用通信工具便捷缴费表现出较大的需求愿望校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户目录消费行为策略建议使用合家欢驱动因素信息渠道长途拨打频率及使用工具无线座机需求家庭产品组合需求促销/回馈满意度校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户32岁以下年龄段是使用合家欢业务的主要用户群体，而是否有集中的高频率通话对象是使用合家欢业务的主要驱动因素从家庭成员组成来看，接近30%的合家欢用户是单身，因此是否使用合家欢业务与其家庭成员组成没有绝对关系，而是与用户是否有集中的高频率通话对象密切相关。从收入水平来看，现有合家欢用户更为集中在收入中低端用户，此类用户价格敏感度相对更高且忠诚度相对更低，因此，通过合家欢业务可有效增大此类用户的粘性。接近80%的现有合家欢用户其年龄集中在32岁以下，且18-27岁年龄段更为集中。因此32岁以下年龄段用户是未来合家欢业务的重点推广对象。家庭成员组成情况年龄分布情况收入情况校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户在未使用合家欢的用户中，85%的用户并不知道该业务，这也与成都移动公司没有大力宣传此项业务有一定的关系。在简单介绍后，63.7%的人表示对其感兴趣并愿意使用，即在未使用合家欢业务的用户中有54.1%的用户有潜在使用需求。合家欢业务可有效为用户节约话费，因此用户对该业务的忠诚度（92%）及接受度（63.7%）较高。不知道合家欢是未使用该业务的主要原因，超过60%的用户在了解后感兴趣且愿意使用合家欢用户潜在用户用户比例可转移话费1.0%2.0%其他94.5%通话便宜63.7%84.9%不了解/不知道15.1%知道，不需要赠送增值业务2.5%是否继续使用是否愿意使用感兴趣且愿意使用27.7%不需要8.6%已加入V网92.0%继续使用5.5%不能确定2.5%取消使用比例说明原因说明校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户合家欢赠送的家庭医生、全时通等增值业务对用户并不具有吸引力，而短信以及手机上网才是用户使用频率最高的增值业务从用户经常使用的增值业务来看，合家欢赠送的家庭医生、全时通等增值业务对于用户来说并不具有吸引力，而赠送短信条数或GPRS流量以及彩铃等对用户更有实用价值。增值业务使用情况注：因为此样本是重点针对合家欢用户的采样，因此在经常使用的增值业务中没有体现合家欢的数量，其比例不具有代表性校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户朋友推荐以及营业厅宣传是合家欢用户获取该信息的主要途径朋友推荐是获取该业务信息的主要途径，其次是通过10086的短信宣传也有很好的推广作用，再次，互联网以及客户经理的一对一主动推荐也起到较好的推广效果。获取合家欢信息的途径校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户合家欢套餐用户数集中度较高，增加赠送时长或优惠购买时长是套餐用户的主要需求合家欢用户数集中度较高，在本次调研的用户中70%的用户主要集中在2个用户。增加赠送时长或优惠购买时长是用户对合家欢套餐的主要需求。接近1/2的用户希望增加赠送的时长。接近20%的用户希望在赠送通话时长之外可优惠购买一定的时长，因此针对成员间通话较多的用户可考虑以优惠的价格享受更多的通话时长，促进其话务量。同时，可借鉴国外运营商普遍做法，当用户资费/套餐达到一定档次后，在套餐用户成员间可无限制通话，以此增加用户黏度。合家欢套餐用户数合家欢套餐用户需求校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户手机是个人用户拨打长途的最主要方式，在长话业务市场手机对固话也呈现出显形替代作用65%的用户每周拨打长途电话的频率在1-3次或以上，但同时也有1/4的用户基本无长途需求。拨打方式以手机为主，固话的拨打率仅为13.6%，在长话业务市场手机对固话也呈现出显形替代作用。接近57.9%%的用户会选择使用+17951的方式拨打，手机直拨的用户10.3%，其中大多为有长途套餐用户。长途电话拨打频次长途电话拨打工具校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户正在使用6.7%曾经使用10.4%不了解64.9%知道，未使用18.0%愿意使用42.3%不愿意，喜欢固话15.9%更换麻烦13.0%手机足够9.8%不需要17.2%不确定1.9%手机与无线座机如果实现捆绑优惠，将有接近40%的用户有无线座机的使用意向无线座机了解/使用情况家庭用户选择意向39.5%的用户有使用意向校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户针对移动的产品组合选择倾向，由于笔记本的高普及率，家庭用户对手机+无线上网的产品组合表现最为强烈由于笔记本的高普及率，用户对于无线上网的需求也日益强烈，针对中国移动的产品组合套餐，家庭用户最期望的是手机+无线上网的组合方式，其选择率达到40.7%。其次，对于无线座机与手机、无线上网也有较大的需求比例。针对中国移动的产品组合倾向校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户针对家庭的产品组合需求，电信的组合产品对用户具有足够的吸引力，对移动手机用户将形成较大冲击通信产品的多业务组合套餐使家庭用户即可以使用功能齐全的通信产品，又可享受一定的价格优惠，因此，手机、固话和宽带、无线上网的全产品组合是用户从家庭角度出发最期望的产品组合，选择比例接近70%。电信一旦推出手机、固话以及宽带、无线上网的组合产品及优惠套餐将对这部分用户具有足够的吸引力，同时对移动的手机用户将形成较大的冲击。因此针对家庭用户，移动首先应打出组合牌，以无线座机替代固话切入家庭市场，并提供与手机的捆绑优惠设计具有吸引力的资费，增加用户粘性及忠诚度。+68.4%针对家庭的产品组合倾向校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户沟通便捷是用户对通信工具的最主要需求，同时，家庭用户对利用通信工具便捷缴费表现出较大的需求愿望单一功能月资费价格接受度家庭用户对通信产品的功能需求沟通便捷是用户对通信产品的主要需求，同时，利用通信工具进行缴费也表现出较强的需求愿望。因此，联合内容提供商进行公用事业费支付的相关合作将值得移动公司重点关注。对开通各项家庭功能费用的接受度集中在5元以下，其中3-5元具有接近65%的接受度，是用户最易接受的价格段。校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户实惠是用户对于促销优惠及积分回馈的最直接需求，因此赠送话费受到最多用户的青睐将优惠直接体现在手机资费中是用户对促销优惠活动的最主要需求。接近80%的用户倾向于存话费送话费，超过30%的用户希望对话费直接打折。同时，存话费送手机以及经常有多种套餐可供选择也有一定的选择比例。实惠需求仍然体现在对于积分回馈的喜好上，超过3/4的用户希望积分兑换充值卡/话费。同时，对电影票的喜好倾向也较高，超过1/4的用户倾向于兑换电影票。另外，对生活用品以及餐饮卷也有一定的需求比例。促销优惠活动喜好倾向积分回馈兑换需求校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户不满意回答率11.3%不满意回答率3.5%不满意回答率12.3%不满意回答率10.1%用户对服务的满意度较高，而由于用户对回馈活动的”后知后觉“使回馈的不满意回答率超过10%家庭（个人）用户的总体满意度得分为69.8，其中对于服务的满意度最高，其不满意回答率仅为3.5%，而对资费、回馈以及促销优惠的不满意回答率均超过了10%。资费的不满意回答率达到11.3%，其主要原因是认为资费相对高并且资费消费存在不明确的地方。回馈的不满意原因90%的在于对于回馈活动的“后知后觉”，让用户感知回馈的不透明、不公开。促销优惠的不满主要在于促销优惠活动具有较多的限制条件。满意度校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户目录消费行为策略建议校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户无线座机出击家庭市场无线座机在家庭市场具有一定（40%）的接受度，以无线座机为手段，辅以有竞争力的资费，以“无线换有线”，快速切入并替代家庭固话市场。利用无线终端便于安装的特点可重点拓展外来务工（出租屋）家庭市场（如针对出租房，以搬家不改号为卖点）。资费设计贴近或低于固话标准，以低廉资费通过捆绑手机可组建家庭网享受集群通话优惠的特点吸引用户使用。与手机进行捆绑，开通全球通代付功能，拉拢话费报销人群，抢夺电信存量市场与铁通宽带业务捆绑，如办理铁通宽带送无线终端、预存无线终端使用费送铁通宽带等，以组合拳应对电信竞争.12345以无线终端出击家庭固话市场校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户在现有合家欢业务的基础上增加短号功能，并建立“家庭网”，网内成员之间可直接拨打短号，这有便于老年人的使用。（60岁以上老年人对手机也表现出一定的需求愿望，但通常由于使用不便而放弃。家人是他们的主要联系对象，通过短号拨打可在一定程度上简化程序以满足他们的使用需求。）实现家庭电话会议功能，全家可以一起通话。联合内容提供商进行公用事业费支付允许家庭成员之间实现权利共享和优惠转移包月内优惠未享受到的通话分钟数，可以由其家庭成员使用VIP用户的等级同时赋予给其家庭成员，家庭用户的积分和服务其家庭成员也可自动享受借鉴国外运营商的普遍做法，用户选种一定档次的家庭套餐后，允许家庭成员之间无限制免费通话，最大程度分流固话话务。无线网关：渗透家庭宽带市场安防监控手机电视打造家庭市场品牌，延伸移动通信产品功能，实现家庭成员权利共享应对电信“我的e家”的家庭品牌打造移动的家庭市场品牌并进行相应的营销宣传延伸合家欢增加短号增加电话会议/缴费功能家庭成员权利共享TD应用无限制网内通话打造家庭品牌校园用户个人&家庭外来务工农村用户集团用户品牌用户校园用户市场外来务工市场农村用户市场个人&家庭市场集团用户品牌用户目录校园用户集团用户外