语音短信业务整体推广方案

语音短信业务整体推广方案福州国文行销企划有限公司2003年3月业务介绍企划概要优劣势分析目标受众市场定位推广目标整体策略广告策略新闻公关活动推广操作流程媒体计划费用预算目录

语音短信是福建省移动开发的一项类似语音留言的业务，介于语音和短信功能之间，同时具有系统自动回拨、短信通知被叫接听留言、短信通知主叫留言结果等主要功能。其他具体功能如下：1、定时发送功能2、留言自动排队功能（户入的留言按照时间顺序排列）3、语音短信的回复、保存、删除、转发功能4、黑名单功能5、选择语音短信接收方式（系统自动回拨或者短信通知接听留言）业务介绍增加：短号+手机号码，方便留言业务介绍6、管理台功能（系统设立管理员对客户语音短信进行监听、删除）操作流程：用户发送“短号＋被叫客户手机号码”进入语音信箱进行留言（可设定发送时间）系统立即发送短信给被叫用户通知去语音信箱接收短信被叫用户拨打“059196956+系统所发代码”接听语音留言系统按照主叫用户所制定时间自动回拨被叫用户被叫用户接听语音短信系统发送短信通知主叫用户留言已被接听被叫用户无法接听语音短信系统发送短信通知主叫用户留言已被接听客户未接听的留言将在系统保存24小时，24小时后如还未被接听，系统将发短信给主叫客户通知留言未被接听业务介绍资费标准：福建省范围内：客户发送、接听和转发短信资费为0.2元/2分钟，2分钟后，0.1元/分钟福建省外：客户在省外接听语音短信，除收取语音短信的基本费用外，另外加收客户的漫游费和长途费。企划概要现状分析问题研究提升市场推广策略和手段解决之道分析语音短信自身的状况：产品功能介绍优势分析劣势分析由行销传播层面出发，发现存在的机会和挑战：产品由需求角度出发，存在一定的市场空间。产品需要一定时间的市场教育和培养习惯；如何将问题转变为机会？根据业务特征认知规律建立差异化传播策略；分阶段分目标达成传播目的；多种传播推广手段整合运用；针对目前存在的业务认知问题、市场教育用户体验等课题，提出整体的行销策略，然后具体分解到具体的行销手段中。媒介策略广告策略SP/PR

针对提业务特点和消费者接受产品的规律推出相应的广告传播策略；针对业务消费特征开展相应市场推广活动，提升消费者的消费体验增加与用户接触的机会，利用用户参与性活动提升服务形象，增加新业务的使用。效果预计战略展开优劣势分析优势：语音短信是在一定市场需求情况下提出的，产品针对性强，技术成熟，功能人性化，解决了输入短信麻烦、错过重要电话等问题。并且比短信更加有情感特色，是用户传达问候、关怀的重要介质；联通推出的类似业务已预热了市场，使语音短信关注度升温，移动此时推出业务将省去了不少用户认知业务的难度；业务资费在市场调查和与竞争对手比较的基础上定出，价格合理不复杂，提高了用户对业务的接受度。劣势：语音和短信是目前用户最能够接受沟通方式，要使语音短信成为一种大家认可的消费习惯和生活方式，不是短期内可以实现的；语音短信在使用方式上没有语音和短信那样便捷，这很大程度上减小了用户使用的积极性，且业务没有试行阶段，对产品真正接受度以及市场容量还有待评估。优劣势分析目标受众

经过前期完整的市场调查，对业务尝试性最高的是收入较高、平常短信使用频率较高的时尚人群,商务人群和学生表示愿意尝试的比重也较高，因此移动语音短信的核心受众目标是短信使用频率较高的时尚人群、商务人群以及学生。目标受受众潜在目目标受受众不经常常发送送短信信的移移动用用户不会发发送短短信的的移动动用户户核心目目标受受众月话费费量在在100－－200之之间，，短信信使用频率率较高高的时时尚人人群。。学生人人群商务人人群市场定定位语音短短信作作为语语音通通话和和短信信之外外新的的沟通通方式式，根根据市市场调调研，，会发发短信信的人人群往往往苦苦于输输入文文字的的麻烦烦，而而且短短信给给人的的感觉觉较冰冰冷，，没有有感情情色彩彩，根根据市市场需需求细细分的的结果果，定定位为为“省省去输输入文文字的的麻烦烦，更更生动动的情情感沟沟通工工具””。推广目目标在全省省范围围内实实现1000万万的收收入在全省省范围围内本本年争争取实实现150万收收入，，2004年争争取实实现600万收收入整体推推广策策略语音短短信所所面临临的行行销课课题：：前期推推出语语音短短信时时如何何使产产品一一鸣惊惊人，，提高高认知知度，，引起起消费费者对对语音音短信信的消消费欲欲望；；在市场场教育育中，，如何何通过过广告告和公公关手手段把把语音音短信信的概概念和和功能能清晰晰准确确地传传达给给目标标受众众；语音短短信业业务特特点决决定了了其体体验式式的传传播手手段以以及口口碑式式传播播途径径，怎怎样有有效地地促进进目标标受众众消费费体验验是个个重要要课题题。语音短短信的的业务务特点点决定定了其其推广广策略略的方方向，，该业业务属属于感感受型型产品品，要要使消消费者者接受受这一一沟通通方式式一定定得导导入体体验这这一环环节。。因此此在推推广上上分为为两个阶阶段进行：：1、在在前期期主要要是概概念的的导入入期，，提高高语音音短信信的认认知度度，通通过良良好的广广告诉诉求和和一系系列的的广告告宣传传方式式力求求使语语音短短信闪闪亮登登场。同同时为为了短短期内内达到到一定定用户户量以以起到到带头头示范范作用用，应应采取体体验试试推广广活动动，将将很好好地发发挥口口碑效效应加加速语语音短短信普普及进程程。（（具体体活动动方案案见后后）整体推推广策策略整体推推广策策略2、在前期期推广广后语语音短短信有有了一一定认认知度度基础础下，，推广广在原原有的的基础础上继继续延延伸，，广告告上以以推广广功能能为主主形成成系列列效应应，加加强记记忆。。在宣宣传手手法上上应更更加灵灵活，，建议议在繁繁华街街区展展开现现场秀秀活动动，在在高校校进行行业务务促销销宣传传升温温，后后期可可征集集用户户投稿稿，写写出使使用语语音短短信过过程中中的精精彩插插曲和和情节节，在在情感感上引引起共共鸣，，促进进未使使用业业务用用户体体验；；3、宣宣传手手段上上应多多样化化且有有力度度，利利用自自身短短信平平台，，从数数据库库提取取使用用机率率高的的用户户群发发短信信对业业务进进行告告知介介绍，，并且且通过过报广广、广广播、、软文文等方方式进进行，，同时时《移移动网网友》》等自自有资资源也也是很很好的的传播播载体体；4、在在终端端摆放放DM、张张贴海海报以以及设设易拉拉宝作作为宣宣传的的辅助助手段段；5、推推广周周期：：5月月中旬旬－7月上上旬整体推推广策策略注意：：业务务可能能5月月10日左左右才才正式式推出出整体推推广策策略移动语语音短短信行销传传播面面临的的问题前期推推出业业务时时如何何一鸣鸣惊人人，迅迅速提提高知知名度度。语音短短信吸吸引点点并不不一目目了然然，市市场教教育有有一定定难度度。市场教教育后后要使使受众众养成成消费费习惯惯亦是是个难难题。。解决策策略建立差差异化化的推推广口号和和视觉觉符号号分阶段段,分分目标标的推广通过用用户体体验的的教育加加深认认知具体做做法语音短短信，，真情发发送百百分百百第一阶阶段广广告上上高调调跳出，，配合合体验验活动动第二阶阶段分分功能能展示示产品，，配合合地面面活动动通过一一系列列地免免费体验活活动将将语音音短信概念念功能能更加加具体地展展示给给目标标受众效果增强记记忆引起消消费欲欲望加深用用户体体验策略发展推推演广告策略移动语音短短信的宣传传推广基本本上采用分分阶段、分分步骤的广广告传播策策略,每个个阶段推广广有所侧重重，平面表表现争取以以系列稿形形式推出。。广告策略上上将分为两两个阶段进进行。第一阶段广广告策略上上主要目的的是迅速推推出语音短短信产品概概念，高调地通过广广告表现吸吸引目标受受众的目光光。第二阶段广广告策略上上注重对语语音短信功功能进行系系列展示，，对每个具有吸引点点的功能通通过平面表表现完整地地传达给受受众。建议是否可可以从使用用的各种用用途上进行行宣传，如如传递情感感、工作留留言等环境境。广告策略广告目标：：提高认知度度，加深记记忆，引起起消费欲望望。广告诉求点点：化繁为简、、情感交流流、时尚*主要强调语语音短信是是一种新的的交流情感感的沟通工工具，比短信更加便便利（省去去输入的麻麻烦）、有有感情色彩彩，且能够弥补语音音通话的不不足（如打打不通、不不方便直接接说）时间：4月中旬－－6月中旬旬广告策略第一阶段广广告传播：：传播目的：：迅速提升关关注度传播主题：：语音短信，，真情发送送百分百传播时间：：4月中旬－－5月上旬旬传播内容：：要让目标受受众认识到到语音短信信的用处，，必须把该该产品的应应用情景准确地传传达让受众众接受,平平面宣传以以系列稿形形式在媒体体上较密集地投放，，使语音短短信登场有有一鸣惊人人效果。系列宣传应应用情景标标题：“告白的话话，说出来来”“想念的话话，说出来来”“问候的话话，说出来来”“抱歉的话话，说出来来”广告策略第二阶段广广告传播：：传播目的：：让受众对语语音信箱有有更深入功功能了解，，加深记忆忆。传播时间：：5月上旬－－6月上旬旬传播主题：：语音短信，，随心所欲欲地沟通传播内容：：针对语音短短信各项具具体功能进进行阶段性性地宣传。。每个阶段段以一个功能作为为主要卖点点打出去，，让受众对对每个吸引引点关注。。各个卖点功功能：“无需按键键，有声沟沟通”“语音短信信，沟通人人性化”“语音短信信，一个也也错不了””“更大的沟沟通容量，，一次说个个够”新闻公关新闻公关的的目的主要要是介绍语语音短信，，对市场进进行教育，，将新的消消费方式生活情趣传传达给消费费者。公关主题：：语音短信，，可以“说说”的短信信语音短信，，“听”的的感觉真好好时尚沟通———语音短短信语音短信，，真情的味味道语音短信，，喜欢的话话说出来语音短信，，原汁原味味的感觉语音短信让让短信更人人性化在推广的两两个阶段除除了媒体上上的宣传造造势外，地地面上也应应通过系列列推广活动动都应做出出配合，加加大宣传的的覆盖面。。主要推广活活动如下1、“一个个接一个地地说”活动动（前期））2、语音短短信大型路路展活动3、移动语语音短信““青春校园园行活动””4、移动语语音短信使使用体验征征文活动活动推广方方案推广方案一一“一个接一个个地说”活活动在推广方案案中说的免免费使用30条等，，因为客户户群体不好好定，所以以我不打算算对所有具具有语音短短信功能的的客户免费费试用到5月31日日，6月1日开式开开通。还有有在奖品中中，赠送不不要按条来来计算，按按分种来计计算。推广方案一一活动名称：：语音短信－－“一个接接一个地说说”活动活动时间：：4月中旬活动对象：：对语音短信信尝试可能能性高的移移动用户活动内容：：在数据库中中提取每月月话费在100－200之间间，每月短短信在100条左右的用户，，有针对性性地选择一一部分用户户，以发送送短信的形形式告知他们将获获得100分钟免费费语音短信信的使用，，在一个月月内使用语语音短信60分钟以上上的人在一一个月过后后能够将这这项免费一一月的优惠传递给自自己制定的的一个移动动用户。推广活动一一活动目的：：语音短信前前期推广要要使用户量量迅速提升升有一定难难度，处于于业务特点的考虑虑，免费体体验能迅速速提高知名名度，博得得受众的好好感，增强受众面面，“一个个接一个地地说”活动动针对性强强，短期内内能发展一定用户量量，接龙性性活动能够够借助口碑碑传播扩大大业务使用用范围。活动周期：：3个月如活动效果果好，可适适当延展活活动周期。。宣传方式：：活动集中性性比较强，，主要通过过移动自身身短信平台台向目标用用户发送短信告知知活动。推广活动二二语音短信大大型路展活活动推广活动二二活动名称：：移动语音短短信大型现现场秀活动动活动时间：：5月上旬活动周期：：1－2次活动地点：：各地市繁华华街区活动内容：：在地市各大大繁华地段段（如福州州大洋百货货、东街口口）举办为为时2个小时左右右的现场秀秀活动，活活动过程以以语音短信信为主线贯贯穿于歌舞表演和和舞台剧活活动中，同同时辅以有有奖问答和和赠送宣传传品等节目环节，，甚至可以以设重奖提提升现场热热度。推广活动二二活动目的：：虽然现场秀秀活动驻足足的观众一一般素质不不是很高，，但是繁华华街区流动人群恰恰恰是语音音短信的主主要受众－－即时尚人人群，现场场秀活动为为时较长，，在人流量中中的到达率率和记忆度度都高，受受众能够更更好地明确确业务归属属者，且能提高业务务关注度。。活动奖品：：除了问答设设奖外，可可通过对奖奖券设重奖奖调动现场场气氛，吸吸引时尚人群，建建议大奖设设彩信手机机。宣传手段：：路展活动的的告知可以以通过在报报纸和广告告媒体上进进行告知，，吸引对业务有兴兴趣的用户户到场捧场场。推广活动三三语音短信青青春校园行行活动推广活动三三活动名称：：移动语音短短信青春校校园行活动动活动时间：：5月中旬活动目的：：调查显示，，学生是主主要目标受受众之一，，愿意尝试试此新业务务的比重很高，基于于学生对价价格敏感度度较高，在在业务宣传传上采取赠赠送的方式培养这一一群体对语语音短信的的使用习惯惯，赠送期期过后，在在对业务有一定的依依赖性下，，这一部分分群体将很很自然地付付费使用该该业务。活动内容：：在地市各高高校人群集集中度高的的地方（如如食堂附近近）进行业业务宣传，，根据高校具具体情况限限量赠送30条免费费的语音短短信使用，，吸引学生生群体作为语语音短信的的先行者和和传播者。。推广活动三三宣传手段：：该活动地宣宣传无需在在媒体上下下功夫，只只需在活动动前期在活活动高校张贴活动动海报即可可。活动过过程宣传主主要通过派派发宣传单单页、赠送带有语语音短信标标志的小礼礼品等方式式进行。推广活动四四移动语音短短信使用体体验征文活活动推广活动四四活动名称：：移动语音短短信使用体体验征文活活动活动时间：：5月中旬活动周期：：2个月活动目的：：借助活动炒炒作加大语语音短信的的认知力度度，贴近消消费者，聆聆听消费者使用业业务的身边边事，提高高已有用户户参与性，，让用户认认同语音短短信消费方式，是业业务宣传上上的升华。。活动内容：：在前期密集集的业务宣宣传告知，，试用体验验下，业务务得到一定定地发展，此时通通过征文活活动征集在在业务使用用过程中的的消费体验验。评选较好的卖点点文章以软软文形式作作为宣传素素材在媒体体上发表。。推广活动四四奖项设置：：一等奖一名名:Nokia7210手机机一部；二等奖5名名：500元刮刮通通＋500条免费使使用语音短短信；三等奖10名：200元刮刮刮通＋200条免费费使用语音音短信；宣传方式：：报纸广告选选取《海峡峡都市报》》、《福建建日报》作作为主要投投放媒体。广播上上通过《音音乐交通频频道》进行行活动告知知宣传。媒介计划媒体选择：：报纸广告：：报纸媒体上上主要以平平面广告以以及软文形形式表现，，平面表现现上要能够很好地地表达广告告诉求点，，软文宣传传上主要以以介绍业务务功能为主，强调调语音短信信是一种新新的时尚的的消费意识识和生活态态度，可以以第一一人称或者者小故事形形式介绍使使受众更好好地理解业业务。报纸媒体选选择《海峡峡都市报》》、《东南南快报》以以及《福建建日报》作为主要要投放媒媒体。广播广告告：强调业务务功能，，推荐业业务感受受，倡导导新的沟沟通方式式，提高高业务认知度。。广播上上主要选选择目标标受众较较为集中中的频道道《音乐乐交通频道》。。媒介计划划自有媒体体：短信平台台：起到产品品推出的的告知性性宣传作作用，同同时第一一阶段推推出体验验活动时时短信平平台也应发挥挥其到达达率高的的重要作作用。《移动网网友》、、《移动动天地》》：作为传达达产品消消费形态态的介质质，《移移动网友友》上可可刊登广广告和文文章进行行宣传，《移移动天地地》则注注重宣传传一种新新的沟通通体验。。DM、海海报：清晰地介介绍语音音短信地地操作流流程以及及主要功功能介绍绍，让目目标受众众对产品品有更加深入入细致地地了解。。操作流程程时间事项3月27日方案讨论，确定修改意见3月28日提交修改方案，确定方案3月29日确认方案，安排平面、海报、DM的设计3月31日着手安排前期推广活动相关工作4月4日相关设计稿提交，修改意见4月7日提交修改后的设计稿，相关印刷品开始印刷4月8日推广活动筹备完成4月14日海报、DM印刷完成4月15日宣传正式启动前期工作作安排媒体排期期第一阶段段媒体排排期：平面排期期时间媒体版面内容4月15日海峡都市报½彩版情境系列稿4月15日福建日报¼彩版情境系列稿4月16日海峡都市报½彩版情境系列稿4月17日福建日报¼彩版情境系列稿4月17日海峡都市报½彩版情境系列稿4月18日海峡都市报½彩版情境系列稿4月18日福建日报¼彩版情境系列稿4月21日海峡都市报¼彩版情境系列稿4月21日福建日报¼彩版情境系列稿4月22日海峡都市报¼彩版情境系列稿4月24日海峡都市报¼彩版情境系列稿4月25日海峡都市报¼彩版情境系列稿4月28日海峡都市报¼彩版情境系列稿4月30日海峡都市报¼彩版情境系列稿5月2日海峡都市报¼彩版情境系列稿5月5日海峡都市报¼彩版情境系列稿媒体排期期时间媒体版面4月15日海峡都市报软文4月24日海峡都市报软文4月31日海峡都市报软文5月3日海峡都市报软文软文排期期：广播排期期：媒体排期期时间媒体长度次数4月15日－5月16日音乐交通频道60秒3次4月15日-5月15日都市生活频道60秒3次媒体排期期第二阶段段媒体排排期时间媒体版面内容5月7日海峡都市报¼彩版功能系列稿15月9日海峡都市报¼彩版功能系列稿15月12日海峡都市报¼彩版功能系列篇15月13日福建日报¼彩版功能系列篇15月14日海峡都市报¼彩版功能系列篇15月16日海峡都市报¼彩版功能系列篇25月19日海峡都市报¼彩版功能系列篇25月20日福建日报¼彩版功能系列篇25月21日海峡都市报¼彩版功能系列篇25月23日海峡都市报¼彩版功能系列篇25月26日海峡都市报¼彩版功能系列篇35月27日福建日报¼彩版功能系列篇35月28日海峡都市报¼彩版功能系列篇35月30日海峡都市报¼彩版功能系列篇36月2日海峡都市报¼彩版功能系列篇36月3日福建日报¼彩版功能系列篇46月4日海峡都市报¼彩版功能系列篇46月6日海峡都市报¼彩版功能系列篇46月10日海峡都市报¼彩版功能系列篇46月13日海峡都市报¼彩版功能系列篇4费用预算算报纸宣传传：45万软文：5万广播：3万宣传单页页、海报报：3万万活动费用用：10万费用总计计：66万谢谢！！谢谢谢12月月-2214:59:1714:5914:5912月月-2212月月-2214:5914:5914:59:1812月月-2212月月-2214:59:182022/12/3114:59:189、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:59:1814:59:1814:5912/31/20222:59:18PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:59:1814:59Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:59:1814:59:1814:59Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:59:1814:59:18December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:59:18下下午午14:59:1812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:59下下午12月-2214:59December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:59:1814:59:1831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:59:18下下午2:59下下午14:59:1812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:59:1814:59:1814:5912/31/20222:59:18PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:59:1814:59Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:59:1814:59:1814:59Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰