规划企业战略与市场营销管理研讨 3

第三章

规划企业战略与

市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。第一节企业战略与战略规划一、企业战略（一）含义从管理学角度讲，企业战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。（二）企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性（三）企业战略的层次结构总体战略：Dotherightthings

经营战略:Dotherightthings

职能战略:Dothethingsright

二、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划总体战略认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略一、认识和界定企业使命三星——我们将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做出贡献国泰航空——我们首先确确保飞行安安全，之后后全心全意意提供服务务，鼓励服服务争创领领导地位，，提供上乘乘的财务回回报，开创创光明的职职业前景，，目标是要要将国泰航航空建设成成全球最受受尊敬的航航空公司企业使命包包含的内容容我们的企业业是干什么么的？顾客是谁？？我们对顾客客的价值是是什么？我们的业务务将是什么么？我们的业务务应该是什什么？界定企业使使命的参考考因素：1．历史和文文化。2．所有者、、管理者的的意图和想想法。3．市场环境境的发展变变化。4．资源条件件。5．核心能力力和优势。。企业使命说说明书1．活动领域域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策策对顾客的政政策对供应商的的政策对经销商的的政策对竞争者的的政策对公众的政政策3．远景和发发展方向二、区分战战略经营单单位战略经营单单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业业值得为其其专门制定定一种经营营战略的最最小经营单单位。战略经营单单位特征有自己的业业务有共同的性性质和要求求掌握一定的的资源，能能够相对独独立或有区区别地开展展业务活动动有其竞争对对手有相应的管管理班子从从事经营战战略的管理理工作区分战略经经营单位的的主要依据据主要依据是是各项业务务之间是否否存在共同同的经营主主线。所谓“共同同的经营主主线”，是是指目前的的产品、市市场与未来来的产品、、市场之间间的一种内内在联系。。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适气候

企业

产品导向型

市场导向型太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型型业务界定定与市场导导向型业务务界定的比比较三、规划投投资组合战略业务单单位的评价价波士顿咨询询集团法（（BCGApproach））通用电器公公司法（GEApproach）1．波士士顿咨询集集团法既是市场增增长率/市场占有率率矩阵波士顿BCG模式3?问题产品???21金牛产品6狗类产品8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星产品5420%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率率（%）20100相对市场占占有率的对对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/31Divest/Harvest相对市场场占有率率（x）市场增长长率（%）现金牛类类明星类问号类20181614121086420.50.110516541237瘦狗类8市场增长长率，表表示企业业的各战战略业务务单位的的年市场场增长率率.相对市场场占有率率，表示示企业各各战略业业务单位位的市场场占有率率与同行行业最大大的竞争争者（即即市场上上的领导导者或““大头””）的市市场占有有率之比比.名词注解解矩阵图中中的8个个圆圈代代表企业业的8个个战略业业务单位位。这些些圆圈的的位置表表示各战战略业务务单位的的市场增增长率和和相对市市场占有有率的高高低；各各个圆圈圈的面积积大小表表示各战战略业务务单位销销售额的的大小。。圆圈及大大小含义义问号类这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的战略业业务单位位，大多多数战略略业务单单位都最最初属于于问号类类。这类类单位需需要大量量现金，，因此，，企业最最高管理理层要慎慎重考虑虑经营这这类单位位是否合合算。这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位，，是使用用现金较较多的单单位。由由于任何何产品都都有其生生命周期期，这类类单位的的增长速速度会逐逐渐降低低，最后后就会转转入现金金牛类。。明星类现金牛类类明星类的的战略业业务单位位的市场场增长率率下降到到10%以下，，就转入入现金牛牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位，可可以提供供大量现现金。但但也需要要投入资资金来维维持，否否则可能能会变成成脆弱的的现金牛牛。瘦狗类瘦狗类战战略业务务单位是是低市场场增长率率和低相相对市场场占有率率的单位位，盈利利少或有有亏损可供选择择的战略略发展。这这种战略略的目标标是提高高战略业业务单位位的相对对市场占占有率。。为了达达到这个个目标，，有时甚甚至不放放弃短期期收入。。这种战战略特别别适用于于问号类类单位。。保持。这这种战略略的目标标是维持持战略业业务单位位的相对对市场占占有率。。这种战战略特别别适用于于现金牛牛类尤其其是其中中的大现现金牛单单位，因因为这类类单位能能提供大大量的现现金。收割。这这种战略略的目标标是增加加战略业业务单位位的短期期现金流流量，而而不顾长长期利益益。这种种战略特特别适用用于弱小小的现金金牛，此此外，这这种战略略也可以以用于问问号类和和瘦狗类类单位。。放弃。这这种战略略的目标标是清理理、变卖卖某些战战略业务务单位，，以便把把有限的的资源用用于经营营效益较较高的业业务，从从而增加加盈利。。这种战战略特别别适用于于那些没没有前途途或妨碍碍企业增增加盈利利的问号号类和瘦瘦狗类单单位。2.通用电器器公司法通用电器公司司法较波士顿顿咨询集团的的方法有所发发展。它用““多因素投资资组合矩阵””来对企业的的战略业务单单位加以分类类和评价（图图3-2）。。发展策略收割/放弃策略维持策略通用电器公司司法图3-2行业吸引力业务力量1大中小强中弱43212345ABCDEFG行业吸引力行业吸引力，，包括市场大大小、市场年年增长率、历历史的利润率率、竞争强度度、技术要求求、由通货膨膨胀所引起的的脆弱性、能能源要求、环环境影响以及及社会、政治治、法律的因因素等等。业务力量业务力量，即即战略业务单单位在本行业业中的竞争力力，包括市场场占有率、市市场占有率增增长、产品质质量、品牌信信誉、商业网网、促销力、、生产能力、、生产效率、、单位成本、、原料供应、、研究与开发发成绩以及管管理人员等等等。市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱弱性能源要求对环境的影响响社会政法因素素市场占有率市场占有率增增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评评价指标企业竞争力评评价指标圆圈及大小的的含义矩阵图中的7个圆圈代表表企业的7个个战略业务单单位。圆圈大大小表示各个个单位所在行行业（市场））大小，圆圈圈内的阴影部部分表示各个个单位的市场场占有率。业务优势强中弱市场吸引力高保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领先者挑战有选择性加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点无增长则放弃中选择发展重点投资最有吸引力加强竞争力提高生产力获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险低部门优先发展或缩略寻找风险小的发展办法低固守和调整设法保持现有收入集中力量到有吸引力部门设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势产品线升级，降低投资放弃出售降低固定成本避免投资（1）左上角角地带（又叫叫做“绿色地地带”，这个个地带的三个个小格是“大大强”、“中中强”、“大大中”）。对对这个地带的的行业吸引力力和战略业务务单位要“开开绿灯”，采采取增加投资资和发展的战战略。（2）从左下下角到右上角角的对角线地地带（又叫做做“黄色地带带”，这个地地带的三个小小格是“小强强”、“中中中”、“大弱弱”）。企业业对这个地带带的战略业务务单位要“亮亮黄灯”，采采取维持原来来的投资水平平的市场占有有率的战略。。（3）右下角角地带（又叫叫做“红色地地带”，这个个地带的三个个小格是“小小弱”、“小小中”、“中中弱”）。企企业对这个地地带的战略业业务单位要““亮红灯”，，采取“收割割”或“放弃弃”的战略。。四、规划成长长战略密集增长一体化增长多元化增长设计成长战略略的思路首先，在现有有业务范围内内寻找进一步步发展的机会会；然后，分析建建立和从事某某些与目前业业务有关的新新业务的可能能性；最后，考虑开开发与目前业业务无关、但但是有较强吸吸引力的业务务。（一）密集式式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification市场渗透即企业通过改改进广告、宣宣传和推销工工作，在某些些地区增设商商业网点，借借助多渠道将将同一产品送送达同一市场场，短期削价价等措施，在在现有市场上上扩大产品的的销售。市场开发即企业通过在在新地区或国国外增设新商商业网点或利利用新分销渠渠道，加强广广告等促销措措施，在新市市场上扩大现现有产品的销销售。产品开发即企业通过增增加花色、品品种、规格、、型号等，向向现有市场提提供新产品或或改进新产品品。（二）一体化化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（三）多元化化增长DiversificationGrowth1.必要性性原有产品或服服务需求规模模与经营规模模的有限性外界环境与市市场需求的变变化性单一经营的风风险性与多种种经营的安全全性2.多元化化增长的主要要方式同心多元化水平多元化综合多元化技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification同心多元化即企业利用原原有的技术、、特长、经验验等发展新产产品，增加产产品种类，从从同一圈心向向外扩大业务务经营范围。。水平多元化即企业利用原原有市场，采采用不同的技技术来发展新新产品，增加加产品种类。。水平多元化化的特点是原原产品与新产产品的基本用用途不同，但但存在较强的的市场关联性性，可以利用用原来的分销销渠道销售新新产品。综合多元化即大企业收购购、兼并其他他行业的企业业，或者在其其他行业投资资，把业务扩扩展到其他行行业中去，新新产品、新业业务与企业的的现有产品、、技术、市场场毫无关系时间美国康格纳瑞公司企业发展史1919美国四家面粉厂合并形成联合面粉厂1942首次进入食品领域1957在国外建厂1961进入禽畜加工业1970进入海产品领域1978进入农药市场1980进入速冻食品领域1992收购AROW集团，进入包装行业1995收购加拿大麦芽公司注意事项要求企业自身身具有拓展经经营项目的实实力和管理更更大规模企业业的能力；具具有足够的资资金支持；具具备相关专业业人才作为技技术保证；具备关系密切切的分销渠道道作为后盾或或拥有迅速组组建分销渠道道的能力；企企业的知名度度高；企业综综合管理能力力强，等等。。第三节规规划经营战略略经营战略是各个战略经经营单位根据据总体战略的的要求，开展展业务、进行行竞争和建立立优势的基本本安排。经营单位战略略规划的过程程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析步骤一：确定定业务任务每个业务单位位必须确定公公司总任务下下的特定的业业务任务步骤二：SWOT分析外部环境分析析辨别机会和和威胁确定业务的的类别理想的业务务风险的业务务成熟的业务务麻烦的业务务1423高低成功概率吸引力高低机会矩阵1423高低发生率严重性高低威胁矩阵内部环境分分析优势劣势分分析绩效分析检检查表检查指标营销能力：：公司信誉誉、市场份份额、顾客客满意、顾顾客维系、、产品质量量、服务质质量、定价价效果、分分销效果、、促销效果果、创新效效果；资金能力：：资金成本本、现金流流量制造能力：：设备、生生产能力组织能力：：领导、员员工、适应应能力步骤二：SWOT分分析步骤三：目目标制定目标的多重重性目标的层次次性目标的明确确性目标的可行行性步骤四：战战略制定全面成本领领先差别化战略略集中化战略略波特的竞争争战略模型型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差差别别全部局局部市场范围步骤四：战战略制定成本领先战战略理论基础：：规模经济济、学习效效应条件：大批批量生产、、高市场占占有率、先先进设备、、严格费用用管理优点：扩大销量提高了进入入壁垒缺点：忽视顾客需需求对新技术反反应迟钝差异化战略略表现形式：：产品设计、、产品品牌牌、服务方方式、促销销手段条件：强研发能力力、高知名名度、强市市场营销能能力优点：培养了顾客客忠诚增强了与供供应商的讨讨价还价的的能力降低了顾客客的价格敏敏感度缺点提高了成本本销量很难增增大集中战略概念：满足足特定消费费者群体需需要、或集集中服务于于某一有限限区域条件企业实力较较弱没有其他竞竞争对手优点有利于资源源集中有利于更加加深刻了解解市场缺点对市场的适适应较弱、、风险大第四节规规划和实施施市市场营销管管理一、市场营营销管理的的一般过程程二、发展市市场营销组组合一、市场营营销管理的的一般过程程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标MarketingManagement市场分析1目标市场选择2市场营销基本策略3市场营销要素组合4组织、执行和控制

5市场营销管管理过程产品Production价格Price分销Place促销Promotion案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[1]“芝麻开门门”品牌在在去年上海海2001年国际服装装文化节国国际童装设设计大赛中中，从众多多国内外童童装品牌中中脱颖而出出，荣获惟惟一金奖。。新闻媒体体在当时虽虽然鲜有报报道，但在在服装圈还还是引起了了不小的震震动，因为为“芝麻开开门”品牌牌定位在10~16岁少年段的的中高档休休闲服饰。。专为这个个年龄层服服务的品牌牌服装，在在这以前的的国内市场场是完全空空白的。去去年年4月上海国际际服装文化化节上，““芝麻开门”可以说说是获得了了巨大的成成功，2001年7月进入上海海市第一百百货商店，，2001年8月进入新世世界商场、、南京路向向阳世界儿儿童用品有有限公司、、淮海路青青少年儿童童用品有限限公司。据据“芝麻开开门”的老老总介绍，，在进入新新世界的第第一个月，，销售额就就达到了3万元人民币币，第二个个月则猛升升到6万元人民币币。在当时时，“芝麻麻开门”并并没有广告告宣传，而而有如此销销售业绩，，主要是来来自买过衣衣服的少年年在穿上之之后同学们们纷纷问其其来案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[2]路，从而一一传十，十十传百，而而达到的销销售业绩。。“芝麻开开门”在一一家店的销销售业绩增增长之所以以如此喜人人，最重要要的一个因因素就是在在市场上，，适合10～16岁少年穿着着的中高档档休闲服饰饰严重缺乏乏。记者经经常听到不不少朋友抱抱怨，给10～16岁的孩子买买衣服难，，目前在国国内市场上上，老品牌牌在不断发发展，新品品牌在不断断的诞生，，但是很少少有专为10～16岁的少年服服务的服装装品牌。不不知道这是是少年的悲悲哀，还是是服装品牌牌的悲哀。。案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[3]案例案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[4]定位：服务务都市少年年设计：个性性自我休闲闲经营：高品品质新服务务资料来源：：缩编自朱朱夕子．““芝麻开门门”打造品品牌新传奇奇．中国服服饰报，2002-05-30。二、发展市市场营销组组合市场营销组组合的内涵涵市场营销组组合的特点点市场营销组组合的内涵涵市场营销组组合（Marketingmix）是企业为为了进占目目标市场、、满足顾客客需求，加加以整合、、协调使用用的可控制制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion1、4Ps组合：在二二十世纪五五十年代初初，根据需需求中心论论的营销观观念，麦卡卡锡教授把把企业开展展营销活动动的可控因因素归纳为为四类，即即产品、价价格、销售售渠道和促促销。2、6Ps组合：八十十年代，随随着大市场场营销观念念的提出，，科特勒又又提出了应应把政治力力量（politicalpower）和公共关关系（publicrelation）也做为企企业开展营营销活动的的可控因素素加以运用用，为企业业创造良好好的国际市市场营销环环境。3、11Ps组合合：：九九十十年年代代，，又又有有人人认认为为，，6Ps组合合是是战战术术性性组组合合，，企企业业要要有有效效地地开开展展营营销销活活动动，，首首先先要要有有为为人人们们（（people）服服务务的的正正确确的的指指导导思思想想，，又又要要有有正正确确的的战战略略性性营营销销组组合合（（市市场场调调研研probing、市场细细分partitioning、市场择择优prioritizing、市场定定位positioning）的指导导。4、4C理论：1990年，美国国学者劳劳朋特（（Lauteborn）教授提提出了与与传统营营销的4P相对应的的4C理论，即即：消费者的的需求与与欲望（（Consumerneedswants）；消费费者愿意意付出的的成本（Cost）；购买商品品的便利利（Convenience）；沟通（Communication）Consumer`sdemands&needs顾客满意意，围绕绕着为顾顾客创造造价值，，使得顾顾客让渡渡价值最最大化。。即商品品能否满满足消费费者的需需要。Cost顾客成本本：对应应营销组组合的价价格，目目的是使使企业利利润最大大化，还还要考虑虑消费者者的总成成本。即即消费者者为获取取这一商商品能承承受多少少费用。。顾客成成本的目目的是使使得顾客客的总成成本最低低。Communication沟通：企企业用什什么方式式同购买买者进行行信息交交流，顾顾客通过过什么途途径才能能获取关关于商品品和服务务知识，，企业又又如何将将商品展展示给潜潜在顾客客。企业业所有的的促销本本质是沟沟通。Convenience方便：商商品是否否容易买买到，它它有多少少销售网网点，提提供什么么服务。。目的是是方便顾顾客购买买。5、“4R”组合：美美国营销销学教授授舒尔茨茨提出了了“4R”营销组合合，即与与顾客建建立关联联(Relevance)、提高市市场反应应速度(Response)、运用关关系营销销（Relationship）、回报报是营销销的源(Reward)。6、其他营营销组合合：（1）“4V”营销：““差异化化（Variation）”、““功能化化（Versatility）”、““附加价价值（Value）”、““共鸣（（Vibration）”（2）“4J”营销：即即精益营营销，就就是通过过精良的的产品、、精确的的定价、、精简的的渠道和和精练的的沟通高高效准确确的满足足顾客需需求。市场营销销组合的的构成市场营销销组合的的特点1．可控性性2．动态性性3．复合性性4．整体性性THEEND9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:47:1614:47:1614:4712/31/20222:47:16PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:47:1614:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:47:1614:47:1614:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:47:1614:47:16December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:47:16下下午14:47:1612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:47下午午12月-2214:47December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:47:1614:47:1631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:47:16下下午2:47下下午14:47:1612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:47:1614:47:1614:4712/31/20222:47:16PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:47:1614:47Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆