营销策划案例价格策划

第10讲产品价格策划案例

免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发(MILDSEVEN)香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得厂一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。

不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从该种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取厂免费赠送策略，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86％的家庭主妇队为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服，78％的主妇认为，这种灯泡光线质弛优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下尹成为畅销品。问：万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略?(6分)“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。问：你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举

(1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。(2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组织人员挨家登门访问赠送样品。(3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。(4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。问题：结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用免费赠送，即免费让消黄者试用产品，通过亲身试用，使消费者领略到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见，一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。电商价格大战被指营销骗局刘强东丢失商誉

中国经济网2012-8-239:33:15

应该说，失民心、失信任、失商誉的刘强东这次的确是赚足了眼球，在这场电商“价格大战”中受到欺骗的众多消费者也记住了京东。

——京东苏宁国美价格大战观察之二一场由微博口水仗为导火索的京东、苏宁、国美价格“三国杀”广受关注。开战前，三方率先在微博上打起“口水战”，互不相让，；开打后，各“约架”的主角在价格上并不如想象中那样给力。此前“京东所有家电价格均比苏宁线上线下便宜”、“苏宁所有产品价格必然低于京东”、“国美网上商城全线商品价格将比京东低5%”的各种“宣战词”均未能完全兑现。消费者乘兴而来，败兴而归：电商网站无不出现访问缓慢甚至无法打开等拥塞现象，部分低价商品早早被抢光而告缺货……促销力度远远没有达到消费者预期。“没有商业信誉的骗子！”消费者质疑京东商城CEO刘强东。腾讯旗下易迅网CEO卜广齐指出，从本质来看，这次炒作完全是一场营销骗局。

失民心：“三年零毛利”是一场坚持不到三天的骗局

2012年8月14日，京东CEO刘强东官方微博表示：“从明天（8月15日）上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”这条微博目前已被疯狂转发。这种行为受到了网友质疑。

开战后，网友就不断质疑此次活动只是京东商城的营销手段，非真正降价。对京东商城降价诚意，网也备感质疑，京东只是大家电零毛利率，但大家电占京东商城比例很少。除此之外，真正参与到价格战中，京东打折商品中竟然存在“有货提价，降价无货”的现象。另外，消费购买商品后抱怨京东服务下降，安装乱收费等现象。

监测数据，京东参加家电类目商品2290件，49件商品15日凌晨悄悄涨价，涨价金额共计21032元。此之，电商里，京东大家电价格并非所有都低于其他电商。失信信任任：：财财经经媒媒体体专专业业人人士士不不支支持持刘刘强强东东刘强强东东炒炒作作““价价格格战战””无无非非是是想想上上市市，，表表面面赢赢了了，，其其实实最最后后是是完完败败。。““我我关关注注的的所所有有财财经经媒媒体体无无一一支支持持刘刘强强东东，，他他按按IT的的方方式式行行事事学学周周鸿鸿祎祎，，周周鸿鸿祎祎打打腾腾讯讯而而上上市市，，国国美美苏苏宁宁不不是是腾腾讯讯。。京京东东已已失失去去同同行行的的信信任任了了。。””日前前，，资资深深产产业业经经济济观观察察家家梁梁振振鹏鹏在在接接受受中中国国经经济济网网记记者者采采访访时时表表示示，，苏苏宁宁易易购购由由于于有有苏苏宁宁电电器器作作为为依依托托，，其其采采购购规规模模远远超超过过京京东东，，所所以以在在供供应应商商价价格格控控制制方方面面，，苏苏宁宁相相比比京京东东更更有有优优势势。。苏苏宁宁电电器器近近些些年年盈盈利利情情况况良良好好，，今今年年上上半半年年苏苏宁宁电电器器净净利利润润高高达达17.3亿亿元元到到19.8亿亿元元，，苏苏宁宁易易购购销销售售额额也也高高达达52.8亿亿元元，，而而反反观观京京东东商商城城，，刘刘强强东东不不顾顾净净利利润润连连年年亏亏损损反反而而屡屡次次发发动动价价格格战战，，梁梁振振鹏鹏特特别别指指出出，，此此次次““电电商商价价格格战战””，，刘刘强强东东实实为为炒炒作作。。著名名财财经经评评论论员员马马光光远远也也在在《《电电商商三三国国杀杀将将重重塑塑电电商商模模式式？？》》一一文文中中指指出出，，中中国国电电子子商商务务的的发发展展鼓鼓励励竞竞争争，，但但竞竞争争如如没没有有边边界界，，呵呵护护市市场场经经济济天天使使就就会会变变成成魔魔鬼鬼。。长长期期恶恶性性价价格格战战结结果果，，是是中中国国电电商商行行业业到到现现在在为为止止都都没没有有真真正正差差异异化化的的商商业业模模式式，，没没带带来来行行业业持持续续健健康康的的理理性性。。这这场场气气势势汹汹汹汹的的以以消消灭灭竞竞争争对对手手为为目目的的的的战战争争，，注注定定不不会会留留下下经经典典的的商商业业回回顾顾。。失商商誉誉：：不不盈盈利利的的企企业业不不会会赢赢得得投投资资者者的的信信任任之前前市市场场上上一一度度有有传传闻闻，，海海尔尔将将于于8月月份份停停止止与与京京东东合合作作，，因因价价格格打打得得太太低低。。但但由由于于与与国国美美和和苏苏宁宁是是统统一一采采购购，，因因此此会会继继续续与与后后两两者者进进行行合合作作。。刘刘强强东东对对此此没没有有正正面面回回应应，，称称太太细细的的事事情情管管不不了了。。但但他他也也坦坦承承，，此此次次价价格格战战有有三三分分之之一一的的供供应应商商反反对对，，三三分分之之二二的的支支持持。。不过过，，很很多多家家电电厂厂商商不不愿愿参参与与““价价格格战战””倒倒是是事事实实。。一一些些家家电电卖卖场场的的工工作作人人员员表表示示：：““大大部部分分家家电电厂厂商商其其实实都都不不愿愿意意参参与与这这次次‘‘价价格格战战’’，，在在‘‘价价格格战战’’最最激激烈烈的的那那一一天天，，业业务务员员都都被被要要求求出出去去晒晒太太阳阳，，不不许许卖卖货货。。””8月月21日日新新消消息息称称，，京京东东CEO刘刘强强东东删删除除了了8月月17日日微微博博。。内内容容：：我我们们股股东东高高龄龄资资本本的的老老板板特特意意从从美美国国打打来来电电话话，，并并建建议议价价格格战战引引到到全全品品类类，，周周一一推推出出。。刘强强东东突突然然““哑哑口口””，，业业内内议议论论纷纷纷纷。。新新浪浪微微博博认认证证会会员员丁丁香香会会昨昨日日在在微微博博上上爆爆料料称称，，刘刘强强东东已已““后后院院起起火火””————““据据可可靠靠消消息息，，京京东东上上轮轮某某一一家家大大PE已已经经退退出出投投资资，，仅仅将将本本金金拿拿回回。。””应该该说说，，失失民民心心、、失失信信任任、、失失商商誉誉的的刘刘强强东东这这次次的的确确是是赚赚足足了了眼眼球球，，在在这这场场电电商商““价价格格大大战战””中中受受到到欺欺骗骗的的众众多多消消费费者者也也记记住住了了京京东东。。虽虽然然““价价格格战战””永永远远是是商商战战中中的的最最大大噱噱头头，，但但我我们们不不禁禁还还要要问问一一句句，，如如此此的的营营销销骗骗局局，，将将来来还还会会有有多多少少人人会会上上当当呢呢？？（（荀荀文文若若））南京京专专家家：：电电商商价价格格大大战战不不过过是是历历史史重重演演2012年年08月月21日日中中国国新新闻闻网网2002年年，，当当当当、、卓卓越越(卓卓越越亚亚马马逊逊)、、贝贝塔塔斯斯曼曼价价格格战战争争；；2010年，当当当、卓卓越、京京东网上上书店价价格大战战,当当和卓卓越之争争如今还还在.“B2C中有形形商品电电子商务务模式最最吸引消消费者就就是价格格便宜和和购买便便捷，销销售平台台并不直直接生产产商品，，竞争力力比拼在在最初只只能是价价格，电电商价格格之争会会有历史史重演的的感觉””，“电电商虽是是新营销销手段，，但只把把实体店店搬到网网上，没没有实质质创新，，不引入入其他竞竞争模式式，价格格战只能能最主要要竞争模模式。“中国近近代经济济发展存存在一种种现象，，民族企企业没可可能在质质量、品品质和创创新上与与外国货货相抗衡衡时，就就拿出价价格低的的杀手锏锏。电商商大战就就是这个个行为的的现代版版，电子子商务销销售平台台没可能能影响到到产品质质量和工工艺，唯唯一可以以的措施施就是利利用价格格之争来来换取消消费者关关注。””除价格低低有竞争争优势外外,物流配送送和消费费者服务务这两块块竞争领领域,谁能在价价格战中中不忘发发展这方方面优势势，谁就就有可能能成为今今后竞争争模式领领导者””，“电电商平台台是销售售者和商商家的链链接点，，消费者者需求和和意见会会直接反反映在平平台上，，电商可可以利用用信息搜搜集优势势，向生生产制造造方定制制一批独独家专卖卖产品。。价争最最初不可可避免，，但有实实力和有有远见的的商家能能把竞争争做到良良性引导导，不是是只靠吆吆喝低价价搞噱头头。”第10讲讲产产品价格格策划如何打赢价格格战：狭狭路相逢逢智者胜胜一．知理理而后举举兵———探究价价格战起起因二．不战战而屈人人之兵———阻止止价格战战发生三．兵胜胜于外———非价价格反击击四．局部部歼灭———选择择性价格格反击五．兵戎戎相见———实施施报复性性降价六．以退退为进———誓不不参战亦亦为上策策七．未雨雨綢缪———不打打无准备备之战一．知理而后后举兵———探究究价格战战起因一般而言言，价格格战始作作俑者往往往是认认为某市市场价格格过高，，或愿牺牺牲现有有利润去去夺取市市场份额额的企业业。价格格战之所所以越来来越普遍遍，是因因为管理理者总认认为价格格调整易易于实施施、见效效迅速、、具有有可逆性性。殊不知，如企业业相互间间缺乏信信任和了了解，价价格战可可能会迅迅速升级级。不管管价格战战发生在在现实中中还是虚虚拟世界界里，其其导火线线都别无无二致。。管理者者如解了了价格战战的起因因与特征征，就可可做出理理智选择择。决定定何时应应战、如如何应战战、何时时撤离、、甚至何何时主动动挑起战战争。首先做的的就是探探本溯源源。如一一家小日日用品供供应商突突然发现现最大竞竞争对手手正在大大幅降价价，价格格已大大大低于自自己成本本，该怎怎么办呢呢?一一种选选择就是是以牙还还牙，迅迅速降价价。但降降价后价价格有可可能低于于其边际际成本，，这意味味公司将将出现巨巨大亏损损。幸运的是是，公司司通过电电话了解解到，对对手目的的是想把把它赶出出本地市市场，仅仅仅在当当地采取取压价方方式，而而在其他他地区还还是维持持高价。。探明对对手降价价原因，，公司采采取两条条对策。。首先，，经理打打电话给给竞争对对手家门门口的客客户，告告诉他们们，竞争争对手正正在别的的市场大大搞降价价促销活活动；接接着，又又打电话话给本地地客户，，请求他他们理解解和支持持，指出出如公司司被竞争争对手挤挤出市场场，那么么，他们们就将面面临市场场被垄断断的危险险，短期期降价最最终将变变成长期期价格高高涨。如如此一来来，这家家供应商商没有进进行报复复性降价价，而使使用别的的对策，，避免了了一场毁毁灭性的的价格战战。睿智的分分析往往往能帮助助企业作作出准确确判断，，起到事事半功倍倍作用。。分析过过程中，，企业应应把握市市场脉搏搏，捕捉捉战机，，制定相相应定价价措施，，对竞争争对手进进行量力力而行的的反击。。弄清价格格战起因因固然必必要，寻寻找相应应资源，，加强力力量以备备战时之之需也非非常关键键。要想想做到这这点，须须对以下下四个主主要方面面进行分分析。第一方面面与消费费者相关关，如价价格敏感感性和消消费者细细分市场场等，价价格发生生变化时时，这些些问题必必须予以以考虑；；第二方方面与公公司相关关，如企企业的成成本结构构、生产产能力和和战略定定位等；；第三方方面与竞竞争对手手相关，，如它们们成本结结构、生生产能力力和战略略定位等等；最后后方面与与行业内内其他公公司相关关，公司司对自身身利益关关注或在在价格战战中姿态态，可能能影响到到价格战战最终结结果。能退而思思之、认认真考虑虑上述四四个方面面的企业业经常会会发现，，原来自自己可以以有很多多不同的的选择：：包括缓缓和冲突突、全线线出击、、主动撤撤离等。。接下来，，我们将将分析其其中一些些战略以以及这些些战略的的成功案案例。“知者避避危于无无形”，，几种方方法可阻阻止价格格战的爆爆发：其一，设设法让竞竞争对手手知晓你你定价策策略背后后的用意意，向其其表明你你的战略略意图，，你可扬扬言你将将采用价价格追随随、每日日低价等等策略，，全线出出击应对对这场价价格战。。是所有有这些不不过是声声东击西西，用意意并不是是想真刀刀实枪地地拼价格格，想告告诉竞争争对手你你更愿意意跟他们们在其他他方面一一比高下下。如对对手意识识到较量量比价格格竞争更更有利可可图，他他们就会会有所响响应。美国北卡卡罗来纳纳州（NorthCarolina)，，百货商商店温-迪克克斯（winnDixie)宣布布将与一一家连锁锁超市大大星(BigStar)联联手反击击连锁超超市雄狮狮食品(FoodLion)挑起起的价格格战。原原先，三三家超市市里人们们经常购购买79种牌商商品中，，只有一一部分价价格相同同；两年年后，价价格相同同产品种种类翻了了一番还还多。这这些商品品的总体体市场价价格也有有所上升升。这究究竟是怎怎么一回回事呢?原来三三家商店店都停止止了价格格战。事事实上，，有数据据表明，，当竞争争对手宣宣布将开开展价格格竞赛后后，雄狮狮食品随随即提高高了其商商品价格格。二．不战而屈屈人之兵兵——阻阻止价格格战发生生其二，是是让你的的竞争对对手知道道你具有有成本优优势，使其深明明价格战战的潜在在后果，，知难而而退。公公开自己己成本优优势是值值得的。。全球著著名制造造及销售售商美国国莎莉集集团(SaraLee)的的产品可可变成本本很低，，但定价价却远远远高于竞竞争对手手。一旦旦发生价价格战，，他们可可将价格格降至竞竞争对手手成本价价以下，，使对方方无任何何利润可可言。昭昭示自己己成本优优势可起起到一定定的威慑慑作用，，使竞争争对手不不敢轻举举妄动。。莎莉集团团管理层层认为，，降价与与自己一一贯的品品牌差异异性战略略不符。。因此，，并没有有利用低低成本结结构进行行价格竞竞争以扩扩大市场场份额；；相反，，它把这这一优势势作为威威慑性武武器，时时时提醒醒竞争对对手不要要贸然发发动价格格战。事事实上，，可变成成本较低低的公司司在价格格战中具具有得天天独厚的的有利地地位，因因为任何何竞争对对手都无无法长期期将自己己价格降降至可变变成本之之下。但但具有成成本优势势的公司司在发动动或加入入价格战战前应认认真考虑虑战略定定位。较较低成本本往往诱诱使公司司贪疆场场尺寸之之利进行行降价，，但这样样做可能能会使消消费者对对产品质质量产生生怀疑，，同时会会引发一一场无利利可图的的价格战战。市场分析析显示，，不同消消费者细细分市场场对价格格和质量量表现出出不同敏敏感程度度。了解解消费者者的价格格敏感程程度，有有助于管管理者在在面对价价格战的的时候出出奇制胜胜，而不不必被牵牵着鼻子子走。例例如，企企业可以以强调质质量因素素而淡化化价格因因素。1997年，东东南亚遭遭遇金融融危机，，奢侈品品的生产产与服务务领域受受到严重重冲击。。当时，，东南亚亚地区经经济动荡荡，加上上印尼森森林大火火肆虐，，大面积积地区烟烟雾弥漫漫，旅游游业极不不景气。。经济危危机使马马来西亚亚货币林林吉特(ring—git)大幅贬贬值，与与几年前前相比几几乎跌去去了一半半。随着着货币大大幅贬值值，酒店店房价也也是直线线下降，，但各大大酒店仍仍门可罗罗雀。在在这种情情形下，，豪华酒酒店用什什么办法法去吸引引客人呢呢?它们们只好进进一步降降低房价价。三．兵胜生于于外———非价格格反击在马来西西亚，几几乎所有有豪华酒酒店都卷卷入了价价格战。。但有一一家酒店店却岿然然不动。。这家酒酒店就是是丽嘉(Ritz-Carlton)酒店店，它选选择迂回回战术，，避开价价格大战战的正面面炮火。。总经理理詹姆斯斯·麦克克布赖德德(JamesMcBride)别出心心裁，用用音乐、、香槟、、折价券券和房间间模型来来迎接刚刚下飞机机的客人人。结果果，本来来预订其其他酒店店的客人人开始大大量流向向丽嘉。。麦克布布赖德还还将自己己手机号号码公布布在报刊刊杂志广广告中，，客人可可直接通通过他来来预订房房间。酒酒店“技技术管家家”向住住店客人人提供24小时时服务，，随时帮帮助客人人安装便便携式电电脑与其其他电子子设备。。还为享享受专人人沐浴服服务的客客人准备备了各色色饮料和和零食。。住满5个晚上上的客人人还可以以得到一一对绣花花枕套。。其他那些些豪华酒酒店在不不断降价价的同时时，他们为客人人提供““豪华””设施和和服务的的能力也也在下降降。于是是，鲜花花不见了了，毛巾巾不换了了，服务务生也减减少了。。但是，，丽嘉酒酒店把房房价仍维维持在200林林吉特以以上(相相当于52美元元)，因因此，它它仍然能能够提供供一些诸诸如赠送送绣花枕枕套等低低成本的的服务。。最重要要的是，，丽嘉保保护了自自己的品品牌资产产。试想想，如老老主顾看看到酒店店里到处处是冲着着打折来来的提着着大包小小包的游游客或拖拖儿带女女的大家家庭，丽丽嘉品牌牌形象将将大打折折扣；这这种负面面影响势势必会殃殃及丽嘉嘉其他连连锁店，，后果不不堪设想想。1999年秋天天，吉隆隆坡丽嘉嘉酒店的的空房率率并未比比竞争对对手高。。事实上上，客房房入住率率已从1998年的50％上上升到60％。。更为重重要的是是，2,220万林吉吉特的月月营业额额中有大大约40万林吉吉特的营营业利润润，毛利利水平达达到了18%。。避免价格格战的另另一个方方法是提提醒消费费者当心心低价带带来的风风险，因因为劣质质与低价价往往形形影相随随。某大大型跨国国制药企企业欧洲洲分公司司的一位位高级产产品经理理，对自自己最近近面临的的价格窘窘境嘘吁吁不已。。它们生生产的医医疗诊断断仪在过过去一直直雄霸市市场。然然而，最最近他们们一个竞竞争对手手开始在在价格上上大做文文章，试试图利用用降价来来抢占市市场份额额。她说说：“他他们简直直疯了。。难道不不明白这这样做会会影响整整个行业业的利润润吗？卖卖这个价价钱，大大家都得得赔本。。我想尽尽了一切切办法，，但就是是没法让让他们明明白其中中的危害害。我该该怎么办办呢？””研究表明明，在这这个“生生死攸关关”的行行业，有有很大一一部分客客户，如如医生和和实验室室，非常常关注产产品性能能，并极极力回避避风险。。基于这这样考虑虑，这家家药业公公司决定定不参与与价格竞竞争，而而通过一一系列举举动吸引引客户的的“眼球球”，包包括强调调产品功功能增强强（如稳稳定性得得到提高高以及可可以提供供更为详详细的信信息），，提醒消消费者误误诊后果果不堪设设想。他他们将消消费者的的注意力力集中到到产品性性能与质质量上。。虽然公公司未能能完全守守住低价价产品市市场，但但质量敏敏感性高高的消费费者细分分市场却却给他们们带来了了相当丰丰厚的回回报，使使公司仍仍然维持持了一定定盈利水水平，同同时避免免了给价价格战火火上浇油油。联邦快快递（（FederalExpress））是另另一个个典型型的成成功案案例。。注重重质量量的客客户都都对联联邦速速递情情有独独钟。。在包包裹递递送行行业，，没有有哪家家公司司的品品牌资资产可可与联联邦快快递媲媲美。。作为为行业业巨人人，该该公司司的广广告宣宣传十十分成成功，，深受受客户户青睐睐。联联邦快快递充充分把把握了了客户户在递递送紧紧急文文件时时力求求稳妥妥的心心理，，在广广告和和其他他营销销活动动中，，他们们承诺诺所有有包裹裹将““绝对对准时时、绝绝对安安全””地送送达客客户指指定的的地点点。回避或或还击击价格格战的的另一一个武武器是是强调调降价价带来来的其其他负负面影影响。。纽特特甜味味剂公公司（（NutraSweet）就就采用用了这这一武武器。。当时时，纽纽特公公司惟惟恐生生产同同类产产品阿阿斯巴巴甜（（aspartame））的的其它它企业业在它它的专专利使使用权权到期期后挑挑起价价格战战，争争抢它它的客客户。。尤其其担心心可口口可乐乐（Coca-Cola）或或百事事可乐乐（Pepsi）这这样的的大客客户改改换门门庭，，转用用其它它公司司生产产的阿阿斯巴巴甜。。实际际上，，这两两家公公司当当时已已经在在动摇摇了。。为防防患于于未然然，纽纽特公公司拟拟订应应急计计划，，并知知会可可口可可乐与与百事事可乐乐公司司在亚亚特兰兰大和和纽约约的高高层经经理们们：一一旦其其中一一家可可乐公公司转转买其其他公公司的的阿斯斯巴甜甜，纽纽特就就将发发动为为期一一周的的广告告闪电电战，，提醒醒消费费者在在这两两家生生产可可乐的的大公公司中中“仅仅有一一家””使用用纽特特甜味味剂。。由于于碳酸酸软性性饮料料市场场十分分巨大大，而而纽特特甜味味剂这这一品品牌在在无糖糖意识识较强强的消消费者者中早早已深深入人人心，，所以以，无无论是是可口口可乐乐还是是百事事可乐乐都不不敢轻轻举妄妄动，，怕自自己的的市场场份额额和短短期利利润受受到影影响。。因为把把丑话话说在在了前前头，，晓之之以利利害，，纽特特甜味味剂公公司成成功地地使两两个大大主顾顾相互互牵制制，从从而避避免了了一场场伤筋筋骨的的价格格战。。非价格格反击击的最最后一一招是是寻求求援助助，即即呼吁吁利益益相关关人在在竞争争中伸伸出援援助之之手。。例如如当索索尼（（Sony）公公司进进入影影像系系统高高端市市场时时，比比利时时本国国影像像行业业的领领先企企业就就向其其中央央政府府寻求求帮助助。当当然，，并不不是所所有的的公司司都能能指望望政府府助一一臂之之力。。但是是，它它们可可以向向顾客客、供供应商商、销销售渠渠道合合作伙伙伴、、独立立销售售代表表以及及其它它有相相同意意向的的公司司呼吁吁，共共同抵抵御价价格战战，以以避免免灭顶顶之灾灾。例例如，，在20世世纪90年年代，，美国国西北北航空空公司司就曾曾向工工会呼呼吁，，要求求工会会同意意公司司的大大幅减减薪计计划，，以使使其能能应付付利润润微薄薄的航航空旅旅行市市场上上激烈烈的价价格大大战。。运用复复合价价格政政策可可以有有效地地迎击击价格格战，，复合合价格格政策策包括括：双双重定定价(two-partpricmg)、批批量折折扣、、限时时折扣扣以及及捆绑绑销售售等。。运用用这一一策略略的企企业只只在某某个受受到竞竞争威威胁的的细分分市场场进行行有选选择性性的降降价。。最常见见也是是最经经典的的策略略是改改变顾顾客的的选择择，也也就是是改变变顾客客脑海海中的的价格格战格格局。。麦当当劳(McDonald‘s)就就是一一个成成功的的案例例。20世世纪80年年代，，塔克克·贝贝尔(TacoBell)公司司推出出厂只只有59美美分的的墨西西哥玉玉米饼饼。麦麦当劳劳明智智地将将汉堡堡包、、炸薯薯条和和饮料料捆绑绑成““超值值套餐餐”，，从而而使““墨西西哥玉玉米饼饼对汉汉堡包包”之之战演演变成成“午午餐对对午餐餐”的的较量量。同同样，，精明明的管管理者者还会会采用用批量量折扣扣或加加强顾顾客忠忠诚度度等策策略使使自己己的企企业远远离硝硝烟。。他们们避免免全面面性的的大举举降价价，而而只是是在自自己较较薄弱弱的部部分市市场采采取降降价政政策。。通过过这一一方式式，管管理者者可以以将价价格战战限定定于某某一局局部战战场，，防止止战争争波及及其他他市场场。四．局部歼歼灭———选选择性性价格格反击击接下来来的另另一个个选定定性价价策略略就是是调整整部分分价格格。例例如，，当SunCountry航空空公司司———一个个实行行低价价战略略的航航空公公司携携16架飞飞机进进入原原本由由美国国西北北航空空公司司占据据的明明尼阿阿波利利斯——圣保保罗(Minneapolis-St.Paul)航空空枢纽纽港时时，它它的航航线覆覆盖范范围包包括14个个城市市，而而且往往返机机票非非常便便宜，，如明明尼阿阿波利利斯到到波士士顿的的往返返机票票大约约只售售308美美元。。面对对这一一形势势，美美国西西北航航空公公司没没有大大动干干戈，，而是是只对对原有有价格格结构构略作作调整整，如如果乘乘客提提前7天购购买明明尼阿阿波利利斯到到波士士顿的的往返返机票票，将将享受受到310美元元的折折扣价价。但但是，，折扣扣机票票仅限限于早早晨7：10起起飞、、11：10返航航的航航班。。说来来也奇奇怪，，SunCountry航航空公公司在在这条条航线线上的的惟一一航班班也是是在早早晨7：00起起飞、、11：20返返航，，两者者时间间相差差无几几。与与此同同时，，美国国西北北航空空公司司还充充分调调动了了旅行行社等等其他他资源源，与与SunCountry航航空公公司抗抗衡。。它推推断SunCountry不具具备相相应的的基础础设施施来发发动一一场全全面的的价格格战。。因此此，它它没有有主动动出击击，只只是当当某些些航班班受到到冲击击时再再作必必要的的价格格调整整。因因为调调整的的只是是部分分价格格，西西北航航空公公司不不仅将将内部部价格格变化化控制制在最最小范范围内内，同同时还还有力力地回回击了了SunCountry航航空空公司司的低低价战战略。。还有一一个策策略是是运用用竞争争品牌牌（fightingbrand））。20世世纪90年年代初初，日日本花花王公公司(KaoCorporation)以价价格低低廉的的产品品进军军计算算机软软盘市市场。。面对对这种种形势势，3M公公司没没有简简单地地采取取降价价行动动，而而是发发动侧侧翼进进攻，，针锋锋相对对地推推出了了同样样低价价的竞竞争品品牌““Highland”。。3M公司司知道道，有有相当当一部部分消消费者者对3M品品牌忠忠诚度度很高高，简简单地地削价价可能能会有有损3M品品牌的的质量量形象象，降降低其其产品品利润润，而而且还还会进进一步步刺激激花王王公司司发展展新一一轮的的降价价活动动。3M公公司对对自己己的顾顾客非非常了了解，，他们们知道道不同同细分分市场场的顾顾客对对价格格的敏敏感程程度有有所差差异。。有的的消费费者喜喜欢购购买便便宜的的磁盘盘，有有些消消费者者对价价格并并不在在意。。更重重要的的是，，有些些消费费者认认为廉廉价磁磁盘也也许质质量低低劣，，使用用这样样的磁磁盘，，自己己的数数据容容易丢丢失，，因此此不愿愿问津津太廉廉价的的磁盘盘。3M公公司避避开了了低价价陷阱阱，因因为它它认识识到不不同的的细分分市场场可以以接受受不同同的价价格。。事实实上许许多软软件公公司也也是基基于这这一认认识来来制定定战略略的。。例如如，同同一种种语音音识别别软件件，针针对不不同的的细分分市场场，版版本上上有细细微差差别，，其定定价可可以从从79美元元到8,000美元元不等等。有时也也许并并不需需要推推出一一个全全新的的品牌牌来应应战，，而仅仅仅需需要一一个全全新的的包装装。比比如一一家大大型消消费品品生产产企业业，在在面临临竞争争对手手扩张张性降降价时时，它它最终终决定定向市市场推推出经经济装装产品品，并并且实实行““买一一送一一”大大优惠惠。因因为一一袋经经济装装能使使用半半年，，所以以该公公司实实际上上是使使一部部分购购买量量大、、对价价格敏敏感性性高的的消费费者将将近一一年时时间不不用再再光顾顾这类类产品品。其其结果果是，，它的的竞争争对手手不得得不因因为销销量的的急剧剧下挫挫而草草草收收兵，，宣布布停战战。这一事事例说说明了了许多多问题题。首首先，，该消消费品品公司司对竞竞争对对手的的能力力、动动机和和思维维方式式了如如指掌掌，因因此在在对方方贸然然发动动价格格战时时能采采取有有效反反应。。其次次，它它充分分理解解了消消费者者行为为，从从而防防止了了战争争的蔓蔓延。。最后后，市市场新新进入入者显显然选选错了了对手手，因因为后后者愿愿意作作出一一定的的牺牲牲以保保护自自己的的势力力范围围。此外，，选择择在某某些经经销渠渠道实实行降降价也也小失失为一一个好好方法法。引引发降降价、、导致致价格格战的的可能能是生生产能能力过过剩。。很多多管理理者都都希望望降价价能刺刺激需需求，，使闲闲置厂厂房重重现忙忙碌景景象。。但是是，精精明的的管理理者会会首先先考虑虑降价价外的的其他他选择择。例例如，，大众众消费费品生生产企企业可可以将将自己己的全全国性性品牌牌改头头换面面，不不加商商标或或贴上上自有有品牌牌(private-label)标标签后后低价价出售售，如如此一一来，，它们们原来来的品品牌资资产就就不会会受到到不良良影响响。同样的的例子子还有有，一一些诸诸如达达美航航空(DeltaAirlincs)这这样的的航空空公司司在降降低空空舱率率方面面取得得了一一定的的进展展。它它们把把未售售出的的座位位提供供给网网上商商店或或网上上拍卖卖行，，其中中包括括P和和C。。虽然然航空空公司司此举举针对对的是是一群群只关关心价价格，，而对对航班班时间间、中中途逗逗留次次数及及常客客优惠惠旅程程活动动无所所谓的的乘客客，但但是由由于所所有购购买低低价机机票的的顾客客都是是与网网上商商店和和网上上拍卖卖行进进行交交易，，所以以航空空公司司的形形象丝丝毫末末损。。这一一做法法与某某制皂皂商为为了充充分利利用过过剩的的生产产能力力，将将全同同性品品牌商商品贴贴上自自有品品牌标标签进进行销销售有有异曲曲同工工之处处。但是，这种种“秘而不不宣”的市市场营销策策略，如““改头换面面”地销售售或在国外外市场上低低价销售相相同的商品品，仍有可可能引发价价格战。一一旦消费者者发现自有有品牌与知知名品牌的的商品在质质量上完全全可以媲美美，那么后后者的价格格势必就得得下调。在在很多情况况下，闲置置过剩的生生产能力也也许是最好好的选择，，因为闲置置的生产能能力可以充充当有力的的武器，它它向竞争对对手无声地地宣告：一一旦他们挑挑起价格战战，你便可可以利用这这些过剩的的生产能力力制造并倾倾销大量廉廉价的产品品，并且决决战到底。。从这点上上说，过剩剩的生产能能力是一种种非常有效效的威慑武武器。尽管我们坚坚持认为，，不到万不不得已不要要使用直接接的报复性性降价措施施。但是，，我们也不不得不承认认，有时要要躲避价格格战几乎是是不可能的的。以个人人电脑市场场为例：随随着越来越越多对价格格比较敏感感的人成为为这一市场场的消费者者，这一行行业开始将将扩张目标标主要放在在低端市场场。位于加加州欧文市市(Irvine)的Emachines,其其配置英特特尔赛扬(Intel'sCeleron)366MHz处理理器，4.3GB硬硬盘的个人人电脑仅售售400美美元。像惠惠普(HP)和IBM这样的的品牌机也也被迫考虑虑将个人电电脑价定位位在500美元以内内，以吸引引首次购买买的消费者者。在这一一市场，降降价似乎是是竞争的惟惟一武器。。有时，愿愿意接受大大量广告宣宣传的消费费者还可以以得到“免免费电脑””。五．兵戎相见———实施报报复性降价价显而易见，，在某些时时候你必须须先发制人人、主动出出击，以相相同甚至更更低的价格格还击竞争争对手的降降价行为。。例如，当当竞争对手手威胁你的的主营业务务时，你就就应该选择择报复性降降价，以表表明你将奉奉陪到底的的决心。如如果你发现现对价格敏敏感的消费费者群体规规模庞大，，而且还在在不断扩大大；如果你你的成本优优势和财力力远在竞争争对手之上上；或者你你能靠扩大大市场份额额而取得规规模效益；；或者你的的竞争对手手由于市场场进入壁垒垒高而偃旗旗息鼓，那那么展开价价格战则不不失为一个个良策。但是，价格格竞争也必必定带来一一些长期的的影响。首首先，降价价可能使消消费者产生生对再次降降价的心理理预期，耐耐得住性子子的人甚至至会持币待待购，等着着价格一降降再降。其其次，消费费者会把总总是降价的的企业与廉廉价商品划划等号，从从而对其总总品牌下的的其他产品品的质量与与形象产生生怀疑，甚甚至对该企企业未来产产品的质量量都心怀疑疑虑。另外外，降价还还将波及市市场中的其其他企业，，使它们的的利益受损损。兵贵神速，，如果报复复性降价是是价格战中中的惟一选选择，那么么在实施的的时候必须须出手迅速速，决不含含糊，这样样才能使竞竞争对手明明白：它们们销售业绩绩的提高只只能是昙花花一现，不不能带来多多少赢利。。如果你此此时反应迟迟钝、拖泥泥带水，就就可能会使使竞争对手手得寸进尺尺，在未来来发动新一一轮的降价价。在少数情况况下，小心心即大勇。。本着这一一宗旨，有有些企业誓誓不参战，，它们宁愿愿主动让出出部分“地地盘”’，，也不愿进进行一场代代价高昂的的战争。3M和杜邦邦(Dupont)这两家公公司都将创创新作为自自己的核心心战略，它它们都是宁宁愿放弃部部分市场份份额也不愿愿意参与无无益的价格格战。事实实上，3M公司今后后5年的收收入中将有有40％来来自新产品品的销售，，这一点让让公司感到到无比自豪豪。在一些案例例中，主动动撤出战斗斗而不是固固守据点，，企业反而而能突出重重围、重见见光明。众众所周知，，3M公司司是录像带带的发明者者，但在20世纪90年代中中期，由于于高产量、、低利润的的录像带生生产商之间间的恶性价价格竞争，，3M退出出了以市场场。同样，在20世纪80年代，，当英特尔尔公司面临临来自台湾湾生产商的的激烈价格格竞争时，，它决定停停止生产动动态随机存存取存储器器(DRAM)芯片片，而将主主要精力放放在计算机机中央处理理器芯片的的生产上，，结果大获获成功。嘉嘉信理财同同样拒绝与与网络经纪纪商进行价价格战，结结果它的股股东惊喜地地发现，公公司的股价价在过去的的两年竟增增加了4倍倍。六．以退为进———誓不参参战亦为上上策价格战将使使整个行业业遭受其害害，避免恶恶性价格竞竞争有利于于企业发展展。然而，，通过“外外交途径””解决价格格战几乎是是天方夜谭谭，因为公公开的外交交是价格同同谋的一种种形式，会会引起监管管部门的注注意。因此此，价格领领导者经常常采用较为为隐蔽的外外交途径，，即通过市市场的力量量救训危及及行业利润润的“叛徒徒”。如人家都知知道相安无无事于人于于己都有好好处，那么么，价格战战就不会暴暴发。遗憾憾的是，在在价格战中中伤痕累累累的公司总总是相互猜猜疑，不会会单边解除除武装。因因此，价格格领导就成成为限制全全行业价格格竞争的一一种有效方方法。价格格领导者不不靠降价夺夺取市场份份额，它们们对那些背背盟败约者者的降价行行为能做出出迅速、果果断的反应应。价格领领导者借助助自己的成成本结构、、战略姿态态或指挥官官的个人魅魅力，忠诚诚地捍卫着着市场价格格体制。但但是我们也也担心，惩惩诫“叛徒徒”的举措措可能会引引起监管部部门的严厉厉审查。因因此，企业业必须仔细细掂量自己己的价格领领导战略是是否有反竞竞争之嫌。。无论是对于于快速更新新的“知识识产品”，，还是网络络产品的营营销，甚至至是在传统统的铝制品品业，价格格战都已成成为我们生生活的—部部分。或许许你现在还还未参加战战斗，但是是你很快就就会牵涉其其中，因此此，你应该该未雨绸缪缪，尽早作作好准备。。七．未雨綢缪———不打无无准备之仗仗价格