康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划

圈地,从华东开始……康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯市场任务巩固建设根据地及优势市场为08年开拓更多市场做准备!从浙江、江苏、山东开始市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展传播利器的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战扩大铺货面积及数量30”15”5”启动新电视广告片传播任务传播战役的核心目的：教育消费者转换剂型消费习惯40-55岁男性媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标知己—地区市场期待来自三个区域市场经理的传播建议媒体组合策略电视为主报纸、公交车身及广播等强大的地面宣传配合媒体传播期间持续不间断地投放在广告投放先期声量要高于竞争品牌媒体选择策略电视：新闻时事类最受欢迎报纸：地方报纸为主广播：地方交通台为主期待至08年1月销量达到800万，增幅120%知彼—主要竞争品牌策略从大众传播层面主要面对两个竞争对手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略以卫视广告投放为主超过14个地区浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教育科技频道;江苏没有广告投放山东全部投放在山东卫视有中央媒体支持华东地区投放优势明显浙江地区集中在浙江卫视江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色报纸等其他媒体辅助各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外，有较多地面媒体支持，如户外，店面等知彼—目标消费群研究以40-55岁男性为主的研究表明：电视是接触度最高的媒体电视互联网报纸广播小时/周数据来源：中国市场与媒体研究2006，更多详情请见附件我们的核心策略集中优势兵力，突破重点市场分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标集中优势兵力，突破重点市场以重点市场的传播效果为核心，制定媒体策略;力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位，并在高回报潜力市场获得更多的市场份额，保证销量目标的达成一级重点市场南京、苏州杭州、宁波济南、青岛二级重点市场无锡、徐州温州、绍兴烟台分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标预热市场，提升品牌知名度为扩大铺货提供舆论支持广泛的建立品牌知名度着重传播受众触达的广度：包括电视，广播和报纸的主要大众传播媒体组合；投放力度高于竞争品牌电视为主的媒体策略迅速提升知名度：报纸媒体在补充电视外，还可给与铺货工作以实证支持广播媒体的全天套装，配合电视广告，增加记忆度抓住旺季时机提高市场销量至08年1月保证800万销量目标的完成提高传播到达频次着重传播受众触达的深度和媒体传播的促销能力：保证电视媒体的足量传播；同时使用地面型媒体增加促进销售的能力，如公交车身，卖场（药店）LCD维持声量并为进入更多市场做准备保证传播的力度，向更多区域覆盖：保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助；在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市场任务媒介传播目标媒介策略分阶段媒媒体战术术选择对本本省覆盖盖较好的的交通广广播频道道通过短版版本全天天高频次次的播出出扩大覆覆盖受众众，配合合电视广广告上市市，增强强提示性性记忆作作用。以传播触触达广度度为核心心目标07.8-9电视结合当地地市场情情况采用用了省级级媒体+市级媒媒体的组组合，在在保证重重点市场场的情况况下，考考虑对二二三级市市场的覆覆盖；以收视效效益为核核心选择择多档段段位，涵涵盖晚间间的主要要时段以以及多样样节目类类型的组组合有效效扩大了了观众触触达的范范围。投放前期期以长版版本广告告暴露为为主，以以将广告告诉求有有效传达达给目标标消费者者。选择在省省内覆盖盖的优势势报纸的的优势版版面，个个别地区区个别支支持；投放前期期以彩色色版本广广告为主主，以增增强新广广告上市市效果。。竞争品牌牌开始增增加广告告投放量量报纸广播海南会议议在销售终终端提示示消费者者品牌信信息并通过多多频次的的套装投投放说服服销售终终端的售售货人员员，以提提高推荐荐品牌机机会针对重点点市场支支持销售售成长延续第第一阶段段的投放放力度在媒体选选择上趋趋向集中中高收视视段位、、目标受受众针对对性强的的类型投投放在省级媒媒体和市市级媒体体的权重重上向市市级媒体体倾斜，，增强重重点市场场的针对对性，提提高该市市场销售售业绩以短版本本为主，，增加投投放频次次选择市中中心商业业区，药药店周边边，主要要交通干干道上，，大型购购物中心心附近。。竞争品牌牌主要投投放时期期07.10-12电视公交车身身药店分阶段媒媒体战术术维持销售售，并为为进攻更更多市场场准备维持一定定的广告告投放力力度，保保证节庆庆期间的的产品销销售在媒体选选择上趋趋向省卫卫视及其其他优势势卫视，，增强其其他市场场的曝光光机会，，为产品品在新市市场的铺铺货做好好品牌知知名度的的建设作为支持持该阶段段电视媒媒体的唯唯一传播播媒体，，旨在暴暴露频次次上补强强在品牌知知名度已已经基本本建立的的基础上上，可从从硬性广广告向专专栏类或或品牌提提示性广广告转移移，如““健康专专题节目目”增加加说服力力，“康康缘六味味地黄软软胶囊提提示您注注意天气气变化””等，既既强调了了品牌名名称，又又利于增增强品牌牌好感度度竞争品牌广告告投放趋缓分阶段媒体战战术08.1-2电视广播电视媒体选择择策略或与竞品同台竞技的媒体组合以竞品较多投放的卫视台作为全省覆盖媒体地方优势电视频道支持以保证收视毛评点及到达率策略一：以竞品为目标可向更多其他市场覆盖但相对成本较高针对预算优化的媒体组合

以CPRP为核心优化选择频道及段位，保证各个市场预定的收视目标省级覆盖频道及地方频道互补，向更多省内市场覆盖策略二：以传播效益为核心一定预算下保证区域效果提高成本效益电视投放力度度设定参考各市场竞竞争品牌的水水平设定有效到达达频次()根据有效频次次设定有效到到达率()根据到达率曲曲线()设定各市场场水平电视广告有效效收视频次的的设定—济南南低有效频次高总权值:103

A.广告活动因素1.成熟品牌2.单一信息3.成熟的广告支持4.创意冲击力强5.最近广告支持充分6.高关注度品类 B.消费者因素7.目标消费者高度接受

8.强化消费者态度9.强化消费者行为10.竞争品牌弱势广告11.宽松的媒介环境12345权值124161220666696权重42444232232新品牌复杂信息新电视广告创意冲击力弱最近广告支持较少低关注度品类目标消费者难以接受改变消费者态度改变消费者行为竞争品牌强势广告竞争的媒介环境电视广告有效效收视频次的的设定—3+

低

中

高分值

(34-79) (80-124)(125-170)广告维持期 2+ 2+ 3+中水平广告进入期 3+ 4+ 高水平广告进入期 4+ 4+ 5+3+重点城市累计计毛评点的设设定3+REACH40-55%性价比较为优越550GRP/3+55%重点城市总收收视率的设定定结合竞品的投投放力度得出出海南会议广告资源收视的稳定性也是选择的重要标准例：山东齐鲁频道[拉呱]节目广告段月度收视率表现平稳的收视率可以保证广告效果，降低投资的风险性电视媒体选择择标准广告资源归属属节目与观众众契合性也是是选择的重要要标准排名山东济南（）江苏南京()浙江杭州()电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％1国内新闻93.7国内新闻83国际新闻86.22国际新闻91.4国际新闻75.6国内新闻86.13天气预报78.7天气预报62.9体育节目63.84内地连续剧65.6体育节目58.8内地连续剧50.85体育节目63.7内地连续剧56.1综艺节目(歌舞、晚会)396热点追踪报道63.4港/台电影54.5热点追踪报道38.47综艺节目(歌舞、晚会)57.3内地电影52.5天气预报36.48经济报道51.5港/台连续剧52.5经济报道35.49内地电影48.8热点追踪报道49.9港/台连续剧31.110港/台连续剧38.4综艺节目(歌舞、晚会)48.3内地电影17.5数据来源：中中国市场与媒媒体研究2006电视媒体选择择标准电视媒体投放放方案一江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡10个频道23个广告段位电视媒体投放放方案一浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴10个频道15个广告段位电视媒体投放放方案一山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道8个广告段位电视媒体投放放方案二江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡8个频道21个广告段位电视媒体投放放方案二浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴8个频道15个广告段位电视媒体投放放方案二山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道9个广告段位其他媒体投放放方案以竖1/4版为主前期以投放彩色为主以包含黄金时段的全天套装为主前期以投放30”为主策略8-9月115万左右8-9月51万左右费用方案一.方方案二比方案二节约预算120万各地收看频次机会提高一倍以上策略综述预算划分附件：竞争品牌分析析报告区域市场媒介介传播建议调调查报告目标消费群体体媒介接触习习惯分地区分阶段段预算：方案案一方案一07年8月至至08年2月月总计预算算1906万左右分地区分阶段段预算：方案案二方案二07年8月至至08年2月月总计预算算2299万左右较方方案一多出20%分媒体预算分分配比例方案一方案二策略综述预算划分附件：竞争品牌分析析报告区域市场媒介介传播建议调调查报告目标消费群体体媒介接触习习惯各品牌媒介投投放策略比较较九芝堂仲景世一堂同仁堂佛慈重点监测时期期：2006年1月至2007年5月各品牌投放策策略共同点除同仁堂投放放量极少使用用了多种媒体体组合外，其其他品牌的广广告投放几乎乎全部以电视视为绝对主导导电视节目类型型的选择上，，电视剧，新新闻时事和生生活服务类是是最受关注的的投资类型电视广告版本本的使用上通通常以短版本本为主，5秒秒，10秒和和15秒，极极少30秒广广告海南会议各品牌投放策策略特点九芝堂仲景景广告投资实力力最强；07年同期与与06年相近近全部投放在电电视媒体上，，且以卫视台台为主投放地区超过过14个，没没有中央级媒媒体投放电视广告版本本以10秒为为主广告投放实力力较强值得注意的是是07年同期期与06年相相比有大幅度度提升除全国性媒体体外，在15个地区都有有广告投放，，其中以华东东地区最突出出除电视媒体外外，还有较稳稳定的少量报报纸广告投放放，以《环球球时报》和《《扬子晚报》》较突出电视媒体也以以省级媒体为为主，但仍有有10%的广广告投放在，，其中以2套套和1套最多多电视广告版本本以5秒和15秒配合为为主各品牌投放策策略特点世一堂佛慈同仁堂广告投放费用用与仲景相当当，但高度集集中在两个地地区：黑龙江江和辽宁；其其中除省会城城市外，还针针对二线城市市有较多的投投资全部集中在电电视媒体上，，且同时采用用了省级媒体体和市级媒体体覆盖广告版本上以以15秒广告告为主广告投放费用用略低除07年只有有1月有极少少量投放外，，全部集中在在06年几乎全部投放放在4，只有有少量报纸广广告支持兰州州地区广告版本上以以10秒广告告为主，5秒秒广告为辅。。广告投放费用用极低，且间间断性投放：：地域性极强，，几乎全部集集中在北京地地区06年三月投投放了《北京京日报》；06年9-10月投放了了电视和电台台其中电视广告告投放几乎全全部集中在《《天气预报》》节目前后，，且全部为5秒标板重点地区竞争争品牌广告投投放情况山东浙江江苏九芝堂仲景景山东东江苏苏浙江江全部投放在山山东卫视没有广告投放放以齐鲁台和山山东卫视为主主江苏卫视占53%其他省台频道道占36%苏州，无锡和和徐州有少量量广告投放浙江卫视为主主绍兴有少量广广告投放全部投放省台台浙江卫视为主主，教育科技技频道为辅电视电视报纸江苏地区：《《扬子晚报》》浙江地区：《《浙江日报》》（仅一次））山东地区：《《齐鲁晚报》》《生活日报报》没有报纸广告告投放其他他电视泰华堂：只在在嘉兴有少量量广告投放（（2,150,900)怀庆：只在山山东影视频道道有少量广告告投放（469,300)海南会议附件：竞争品牌分析析报告区域市场媒介介传播建议调调查报告目标消费群体体媒介接触习习惯项目介绍本次测试采取取电子邮件调调查的方式进进行，于07年6月18日完成。受访者共12人，来自3个省份的市市场公司，共共11个城市市——山东地地区：济南、、青岛、烟台台；浙江地区区：杭州、宁宁波、绍兴、、温州；江苏苏地区：南京京、苏州、无无锡、徐州。。其中，除宁宁波有2名人人员填答问卷卷外，其余每每个城市都只只有1名填答答问卷对竞争品牌及及其广告的评评价所有被访者都都认为在其市市场区域内康康缘最大的竞竞争品牌是““宛西仲景””，并且他们们都公认“宛宛西仲景”的的广告投放最最成功。“宛西仲景””在当地的广广告投放形式式首当其冲的的是电视，其其次，多数被被访者认为公公交车广告也也是其主要的的广告投放形形式，除此之之外，被访者者还提及广播播电台和店面面宣传的广告告形式。对康缘投放媒媒体的建议[对媒体类类型及投放时时间的选择]被访者认为最最适合投放康康缘广告的媒媒体按优先顺顺序依次是““电视”，““报纸”，““公交车身””，“广播””，“路牌或或看板”。如果从2007年7月到到2008年年2月期间投投放康缘广告告，绝大多数数被访者希望望广告投放要要从始至终不不间断的投放放。被访者对电视视媒体的建议议所有被访者都都认为最受康康缘的目标消消费者（40-55岁男男性）欢迎的的电视节目类类型是“新闻闻时事类”，，其他类型的的电视节目按按优先顺序依依次是“电视视剧类”，““生活服务类类”，“财经经类”，“法法制类”，““综艺类”。。绝大多数被访访者认为康缘缘的目标消费费者（40-55岁男性性）最经常收收看电视的时时间集中在““19:00-21:00”，有个个别被访者提提及“17:00-18:59””和“21:00-21:59”。。对于推广康缘缘六味地黄软软胶囊，多数数被访者认为为“常规广告告（通常是5秒，15秒秒和30秒））”形式的电电视广告效果果最好，其次次是“栏目冠冠名（如“康康缘剧场”对对电视剧栏目目的冠名，通通常包含常规规广告）”，，位居第三位位的是“专题题广告(如健健康栏目内3-5分钟的的专题片)””。对于康缘投投放电视广广告的版本本长度，半半数被访者者推荐投放放15”的的电视广告告，另外，，接近半数数的被访者者推荐投放放30”的的电视广告告被访者对报报纸媒体的的建议研究发现，，多数被访访者首推的的报纸都是是当地的地地方报纸，，其次才是是省级报纸纸。对于康缘报报纸广告的的投放，半半数被访者者认为最适适宜投放的的尺寸是““半版”，，其次是““1/4版版”和“通通栏”。研究发现，，大部分被被访者在对对广播的选选择上仍然然首选地方方广播电台台，值得注注意的是，，部分被访访者选择的的地方电台台都是交通通台。对于康缘广广播广告投投放时段的的选择，被被访者的意意见之间存存在差异，，主要集中中在早中晚晚三个时间间段：早““07:00-08:59””，中“11:00-13:59”，，晚“16:00-17:59”和和“22:00-22:59”。对于康缘广广播广告的的投放形式式，绝大多多数被访者者认为“专专题广告（（如通过健健康专栏介介绍康缘六六味地黄软软胶囊等））”的形式式最适宜，，其他广告告形式按优优先顺序依依次是“常常规广告””，“服务务提示性广广告（如康康缘六味地地黄软胶囊囊提示您注注意天气变变化等）””，“栏目目冠名”。。被访者对广广播媒体的的建议海南会议被访者对户户外媒体的的建议对于康缘户户外广告的的投放形式式，绝大多多数被访者者首推“公公交车身广广告”，其其他广告形形式按优先先顺序依次次是“候车车亭广告””，“路牌牌广告”，，“移动电电视媒体””。对于康缘户户外广告的的投放区域域，超过半半数的被访访者认为投投放在“中中心商业区区”最具价价值，其他他最有价值值的投放区区域依次是是：“药店店周边”，，“主要交交通干道上上”，“大大型购物中中心附近””。附件：竞争品牌分分析报告区域市场媒媒介传播建建议调查报报告目标消费群群体媒介接接触习惯目标人群（（40—55岁男性性）最经常常接触的媒媒介类型电视互联网报纸广播小时/周数据来源：：中国市场场与媒体研研究2006目标人群（（40—55岁男性性）最经常常收看的电电视频道排名山东济南（）江苏南京()浙江杭州()电视频道收看率％电视频道收看率％电视频道收看率％1济南电视台都市频道67.6中央台-1(1)100杭州台-2(西湖明珠)802山东电视台生活频道66.2南京电视台影视频道100杭州台-3(生活频道)803山东电视台影视频道65.2中央台-2(2)50.9浙江教育科技频道73.54齐鲁电视台65.2中央台-3(3)50.9中央台-5(5)72.55山东电视台公共频道65.2中央台-5(5)50.9杭州卫视导视台72.56山东教育台65.2湖南卫视/湖南电视台50.9杭州台-4(影视频道)52.57济南电视台生活频道65.2江苏卫视50.9中央台-新闻频道46.58济南电视台娱乐频道65.2浙江卫视台50.9浙江新闻综合频道27.59济南电视台商务频道65.2南京电视台新闻综合频道50.9中央台-1(1)2610济南电视台影视频道65.2中央台-新闻频道49.1中央台-2(2)26数据来源：：中国市场场与媒体研研究2006目标人群（（40—55岁男性性）最经常常收听的广广播电台数据来源：：中国市场场与媒体研研究2006目标人群（（40—50岁男性性）最经常常阅读的报报纸数据来源：：中国市场场与媒体研研究CMMS2006谢谢12月月-2210:14:4310:1410:1412月月-2212月月-2210:1410:1410:14:4412月-2212月-2210:14:442022/12/3110:14:449、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。10:14:4410:14:4410:1412/31/202210:14:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2210:14:4410:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。10:14:4410:14:4410:14Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2210:14:4410:14:44December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202210:14:44上上午午10:14:4412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:14上上午午12月月-2210:14December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3110:14:4410:14:4431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:14:44上上午10:14上上午10:14:4412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。10:14:4410:14:4410:1412/31/202210:14:44AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2210:14:4410:14Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。10:14:4410:14:4410:14Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2210:14:4410:14:44December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202210:14:44上午午10:14:4412月-2215、楚塞塞三湘