市场营销组合策略二

市场营销组合策略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略第七章产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发一、产品战略

短期静态长期动态单一产品所有产品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略二、产品及其整体概念1.产品（Products）

产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：一般产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品2、产品的整体概念2、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。3、产品分类产品工业品消费品便利品非寻求品特殊品选购品主要设备辅助设备零部件加工材料原材料服务消耗品4、消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非寻求品消费者购买行为价格分销渠道促销方法频繁购买，无需计划，很少比较价格低广泛、方便制造商广泛促销不常购买，需要计划，通常比较，不考虑价格价格高有选择渠道少销售点制造商和销售商的广告与人员推销强品牌偏好及忠诚度，很少比较品牌，不考虑价格价格高几个专门销售商制造商和销售商目标准确的促销方法人们很少了解（或了解后兴趣更少或无兴趣）时价不确定制造商和销售商的广告与人员推销三、产品特色策略产品属性产品扶持性服务包装建立品牌商标1、产品属性

级别产品质量一致性产品特色产品设计2、建立品品牌建立品牌的的主要决策策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商私人特许共建品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位品牌战略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌品牌名称确定挑选保护3、包装包装：指产产品设计和和生产容器器或包裹物物的行为。。包括：产品品的首要包包装、次要要包装、装装运包装。。包装有什么么作用？包装战战略略包装设计应应注意：1、与商品品的价值或或质量相适适应；2、能显示示商品的特特点或风格格；3、方便消消费者购买买、携带和和使用；4、文字说说明要实事事求是；5、装潢给给人以美感感；6、文字、、图案等不不能与目标标市场风俗俗相抵触。。包装战略：：1、相似包包装战略；；2、差异包包装战略；；3、相关包包装战略；；4、多用途途包装战略略；5、分等级级包装战略略；6、附赠品品包装战略略；7、改变包包装战略。4、标签作用：识别；说明；促进内容：单价；保质期；营养标签。5、商标策策略商标：是指指已获得专专用权并受受到法律保保护的一个个品牌或品品牌的一部部分。商标标实际上是是一个法律律名词。商标可分为为：注册商标和和非注册商商标；驰名商标和和一般商标标。R我国企业商商标管理的的误区产品没有商商标；商标设计具具有随意性性：（1）缺乏乏个性；（2）陈旧旧落伍；（3）过分分洋化。商标不注册册；我国企业商商标管理的的误区商标注册范范围过于狭狭窄；不注重国际际注册；商标不宣传传；商标不续展展；不珍惜商标标权。5、扶持产产品的服务务扶持产品的的服务是增增加产品的的顾客让渡渡价值的重重要手段。。服务应具有有创新性、、多样性、、差别性等。。服务包括信信用服务、、技术服务务、消费者服务务等。四、产品组组合策略产品组合：：是指某一一企业所生生产或销售售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品品线，是指指产品类别别中具有密切关系的的一组产品品。产品项目：是指某一一品牌或产产品大类内内由尺码、、价格、外观观及其他属属性来区别别的具体产品。1、产品组组合组合宽度：：指它的产品系列数数目组合深度：：指产品种种类中每种产产品的款式式产品组合组合长度：：指它生产产的产品种类类（项目））组合密度以宝洁公司司的产品组组合为例：：产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A142、优化产产品组合分分析一个优秀的的产品组合合系列必须须包含系列列产品：领领先产品、、有吸引力力和号召力力、为将来来做准备的的产品、调调整型产品品和战术型型产品。营业额分析析：80/20原则则。产品系列的的年龄金字字塔。“同类相食食”与混合合利润。3.产品品线长度策策略合理的产品品线长度的的判断规则则如果在现有有产品线上上增加一个个产品项目目，将提高高整个产品品线的利润润，那么，，现有产品品线太短了了；反之，，如果在现现有产品线线上增加一一个产品项项目，整个个产品线的的利润反而而减少，则则现有产品品线太长了了。（1）产品组合策策略扩大产品组组合：拓展产品组组合的宽度度：在原有有产品组合合中增加一一个或几个个产品大类类，扩大产产品的经营营范围。增加深度：：在原有产产品大类中中增加新的的项目。产品特色/缩减产品品组合：增加或削弱弱产品相关关性，剔除除产品组合合中那些获利利很小甚至至不获利的的产品大类类或产品项目。产品组合策策略向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品大类现现代化（2）斯乃乃克公司产产品延伸战战略产品类型主要产品：：数量占产品品大类20%，销售售额占70%偏好产品：数量和销销售额均占占10%季节性产品品：数量占5%，销售售额占10%填补性产品品：数量占65%，销销售额只占占10%产品延伸战略主要产品：：要保证在在各个子市市场不缺货货偏好产品：：在周转达达到一定水水平的商店店销售季节性产品品：在旺季季举行专题题促销活动动填补产品：：毛利高但但净利低，，要大幅度度削减（3）产品品延伸的利利弊产品延伸的的利益：1、满足更更多消费者者需要；2、迎合顾顾客求异求求变心理；；3、减少开开发新产品品的风险；；4、适应不不同价格层层次的需求求。产品延伸的的弊端：1、品牌忠忠诚度降低低；2、产品项项目的角色色难以区分分；3、产品延延伸引起成成本增加。。（4）产品品线填补策策略：不改变产品品范围，但但使产品线线变长。4、产品线线更新策略略局部更新整体更新五、产品生生命周期策策略需求与技术术的生命周周期产品种类生生命周期产品形式生生命周期产品品牌生生命周期1、产品生生命周期阶阶段及其他他形态产品生命周周期阶段1、成熟期期Q2、成长期期3、成熟期期4、衰退期期0引入期成长期成成熟期衰衰退退期T几种特殊形形态：1、时髦型型2、贝壳壳型3、轮回型型2、引入期期市场特点点顾客不了解解，不愿意意改变以往往的消费习习惯，销量量小，相应应成本高；；促销费用高高，主要用用于渠道建建设；促销活动的的目的是介介绍产品，，吸引消费费者试用产产品；价格决策难难以确立；；产品技术、、性能尚不不完善；利润很低，，甚至为负负值。快！引入期市场场营销策略略促销活活动高低低价高格水平低快速—掠夺夺策略缓慢---渗透策略快速---渗透策略缓慢—掠夺夺策略3、成长期期特点和市市场营销策策略市场特点：：1、销量增增加，利润润增长；2、生产规规模增大，，成本降低低，新的竞竞争者加入入；3、、保保持持或或增增加加促促销销费费用用；；4、、竞竞争争加加剧剧，，开开始始细细分分市市场场，，渠渠道道增增加加；；5、、产产品品工工艺艺成成熟熟，，价价格格稳稳定定。。营销销策策略略：1、、改改善善产产品品品品质质；；2、、寻寻找找新新的的子子市市场场；；3、、改改变变广广告告宣宣传传的的重重点点；；4、、适适当当时时机机采采取取降降价价策策略略。。好！！4、、成成熟熟期期特特点点和和市市场场营营销销策策略略市场场特特点点：：1、、销销量量增增长长缓缓慢慢，，逐逐步步达达到到顶顶峰峰；；2、、利利润润从从最最高高点点开开始始缓缓慢慢下下降降；；3、、市市场场竞竞争争异异常常激激烈烈。。营销销策策略略：：1、、调调整整市市场场；；2、、调调整整产产品品；；3、、调调整整市市场场营营销销组组合合。。成长长成成熟熟期期稳定定成成熟熟期期衰退退成成熟熟期期占！！5、、衰衰退退期期特特点点和和市市场场营营销销策策略略市场场特特点点：：1、、销销量量急急剧剧下下降降，，消消费费者者兴兴趣趣转转移移；；2、、利利润润很很低低，，甚甚至至零零；；3、、大大量量竞竞争争者者退退出出；；4、、企企业业通通过过减减少少服服务务、、降降低低费费用用维维持持最最低低水水平平经经营营。。营销销策策略略：：1、、继继续续战战略略；；2、、集集中中战战略略；；3、、收收缩缩战战略略；；4、、放放弃弃战战略略。。转！！六、、新新产产品品开开发发策策略略新产产品品的的类类型型新产产品品开开发发面面临临的的挑挑战战新产产品品开开发发的的步步骤骤消费费者者对对新新产产品品的的接接受受过过程程新产产品品（（NewProduct））的的类类型型创新新产产品品革新新产产品品改进进产产品品仿制制产产品品新产产品品：：开开发发新新资资源源、、进进入入新新市市场场、、采用用新新工工艺艺，，采采用用新新的的生生产产制制造造方方式式为什什么么新新产产品品开开发发容容易易失失败败？？新产产品品开开发发的的成成功功率率只只有有30%，，为为什什么么？？1、、过过分分自自负负；；2、、调调研研失失误误；；3、、设设计计问问题题；；4、、营营销销方方案案执执行行不不利利；；5、、开开发发成成本本过过高高；；6、、竞竞争争过过于于激激烈烈。。2、、新新产产品品开开发发面面临临的的挑挑战战：：1、、创创意意（（特特别别是是生生活活用用品品））严严重重不不足足；；2、、市市场场分分割割过过细细；；3、、社社会会/政政府府压压力力；；4、、开开发发成成本本；；5、、资资金金不不足足；；6、、需需求求的的快快速速变变化化；；7、、产产品品的的生生命命周周期期越越来来越越短短。。3、、新新产产品品开开发发的的程程序序寻求求创创意意甄别别创创意意形成成产产品品概念念制定定市市场场营销销战战略略商业业分分析析产品品开开发发市场场试试销销商品品化化新产产品品开开发发程程序序：：(1)构构思思(2)筛筛选选是否否符符合合公公司司发发展展目目标标？？是否否适适合合公公司司资资源源状状况况？？(3)概概念念发发展展（（ConceptDevelopment））与与测测试试概念念发发展展是是让让顾顾客客表表达达产产品品构构思思测试试是是将将构构思思交交给给顾顾客客评评判判概念念发发展展与与测测试试1、、甄甄别别众众多多产产品品创创意意，，形成成产产品品概概念念3、、选选择择其其中中最最好好的的创创意意2、、概概念念测测试试：：测测试试该该产产品品概念念特特定定的的目目标标客客户户群群体体。。（4））营营销销战战略略的的确确定定目标标市市场场在在哪哪里里？？规规模模、、结结构构、、行行为为？？计划划价价格格？？分销销渠渠道道？？销售售预预算算？？市场场预预测测？？（5））商商业业分分析析目标标市市场场潜潜量量估估计计成本本－－收收益益分分析析（（Cost-BenefitAnalysis））（6））产产品品开开发发符合合构构思思安全全可可靠靠成本本在在预预算算之之内内（7））市市场场试试销销（（8））商商品品化化营销销策策略略实实施施营销销策策略略控控制制whenwhomwhereWhatHow4P4、、新新产产品品的的扩扩散散过过程程2.5%13.5%34%34%16%创新新者者早早期期早早期期大大众众晚晚期期大大众众落落后后使使用用者者接受受者者消消费费者者消消费费者者5、、顾顾客客对对新新产产品品的的接接受受过过程程知晓晓评价价兴趣趣尝试试采用用顾客客对对新新产产品品的的接接受受与与产产品品特特性性有有关关：：是否否有有明明显显的的优优势势？？是否否有有兼兼容容性性？？复杂杂程程度度？？是否否可可分分割割？？是否否可可以以传传达达？？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:57:0208:57:0208:5712/31/20228:57:02AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:57:0208:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:57:0208:57:0208:57Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:57:0208:57:02December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:57:02上上午午08:57:0212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:57上上午午12月月-2208:57December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:57:0208:57:0231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:57:02上上午8:57上上午午08:57:0212月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:57:0208:57:0208:5712/31/20228:57:02AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:57:0208:57Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:57:0208:57:0208:57Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:57:0208:57:02December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:57:02上上午08:57:0212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:57上上午12月-2208:57December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:57:0208:57:0231December2022