市场营销管理上

市场营销管理(上)全国十佳企业培训师、策划师中国饲料经济委员会副理事长中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任中国人民大学张利庠博士讲座内容市场营销概念与观念营销结构与发展趋势市场营销网络建设与管理深度营销的实战操作销售团队管理学----知识，表意识反复练习关于学习的思考习----技能，潜意识+学习第一讲市场营销概述市场从消费者来说，?学者?企业?市场与赢利的关系！三星老板如何看市场生存与发展的关系企业的市场观1、市场是企业的生存空间2、手中的金钱只有与市场结合才是资本否则你的金钱就是别人的市场资源不与市场结合，就没有价值！瑞士和日本没有资源却有市场！3、市场是企业忠诚客户的总和顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一爱多、大宇有市场但没有利润4、市场需要挖掘感觉价值信用价值物质价值冰箱橱柜露装蹦极滚斗球二毛一、营销的基基本概念1、市场营销销含义：企业在变化（（动态）的市市场环境中为为满足消费者者需要和实现现企业目标，，综合运用各各种营销手段段，把产品和和服务整体地地销售给消费费者的一系列列活动与过程程。认识中国经济济环境环境混沌Environment1、非确定性性2、非有序性性3、非物质性性4、非对称性性资源有限：Resources1、替代有限限性2、支配有限限性3、价值有限限性4、效果有限限性市场营销营销思想Thought经营方法Skill经营步骤Step拉动经济的三三驾马车都走走不动了投资消费出口中国经济不能能唯GDP：：狗屎与经济济教授中国经济必须须依靠新农村村建设！不同解释营销是一种创创造消费者并并使之满意，，以取得利润润的艺术。市场营销就是是在买方市场场的前提下营营造属于自己己的卖方市场场。著名管理学权权威彼得·杜杜拉克曾指出出：“市场营营销的目的就就是使销售成成为不必要””2、市场营销的6大要素1、主体：企企业、国家、、个人、事业业单位2、对象：顾顾客、客户等等3、客体：货货物、人品、、思想、服务务、技术、企企业形象等有有形和无形产产品。4、手段：战战略、策略等等5、目标：满满足需要、取取得利润6、本质：交交换、赢利与与双赢销售的特点1、双向性:信息沟通与感感情沟通2、双重性：：销售产品、企企业、品牌、、关系与自我我3、多样性：：推销方式与满满足顾客需要要4、灵活性5、有效性市场营销的范范畴市场营销是科科学还是艺术术？科学艺艺术术中国营销炒作作、广告、促促销构成艺术术成分中国营销的瓶瓶颈？因为？把知识和经验验总结归纳传传输下来，如如医院的病例例机会越来越小小、难度越来来越大！二、营销的地地位与作用市场营销的地地位和职能演演变研制财务市场人事市场营销作为为同等重要的的职能市场营销的地地位和职能演演变研制财务人事市场市场营销作为为比较重要的的职能市场营销的地地位和职能演演变研制财务人事市场市场营销作为为主要职能市场营销的地地位和职能演演变顾客研制财务市场人事顾客作为控制制功能市场营销的地地位和职能演演变顾客市场研制财务人事顾客作为控制制职能而市场场营销作为综综合性职能三、市场营销销的三大原则则1、动态平衡衡原则为什么杂技演演员能平衡？？非洲妇女为什什么能顶那末末多东西？小天鹅先生：：一双鞋、两两句话、3块块布、4个不不、5年修最火时冷静、、最差时投资资！营销战略计划划过程概貌用质量观点和和质量鉴别标标准收缩为集集中战略顾客需要和其他部门需需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境境：技术政政治和法律律经经济SWOT细分与目标化化差异化与定位位目标市场定位位产品地点价格促销2、危机—成成功原则市场经济就是是危机经济危机机会防卫策略发展战略牡丹自然科学是艰艰苦的发现，，靠实验；社会科学是苦苦恼的察觉，，靠调查3、障碍———机会原则障碍所有权效用上海X光卖4950中国奥迪排除时间效用物的效用地域效用北京空调与海海尔夏天的波斯登登北京人干事不不行，闹事专专家五粮液8000吨京京酒质量/服务四、市场营销销结构的变化化你能说出多少少个P？你能说出多少少个P？你能说出多少少个P？人员：people公众形象：publicimage企业哲学：philosophyoffirm物流管理：physicaldistribution政府力量：powerofgovernment实体设备：physicalequipment销售过程：processing4P的背景短缺经济时代代1、要素组合合以4P—4C4P：产品4C：消费费者（produce）（（consumer）价格成成本（price）（（cost）分销渠道方方便（place）（（convenience））促销渠道沟沟通（promotion）（（communication）2、要素组合合以4C———4R4C：4R消费者1.与顾客建建立关联（consumer）relation成本2.提高市市场反应速度度。（cost）reaction方便3.关系营营销越来越重重要（convenience）relationship沟通4.回报报是营销的源源泉。（communication）response新经济时代的的“4V”模式差异化（Variation）功能化（Versatility附加价值（Value））共鸣（Vibration）产品研发的4V模式市场运作的4R模式最新模式———T模式营销转变的趋趋势营销转变的趋趋势第二讲市市场营销销观念信念标杆管理基因：企企业机场投资策划认知借势坐庄攻击1、信念———标杆管理目目标的重要要最高与最低纲纲领:标杆与竞争是是最大的动力力!百事与可口;麦当劳与肯肯得基希望-正大北农大-大北北农正邦-民星想要与一定要要伊扎克·帕尔尔曼成功来源于自自己，世界上上没有什么事事是做不到的的想要一一定定要愿望信信念信念值多少钱钱？信念是不不值钱的，它它有时甚至是是一个善意的的欺骗，然而而你一旦坚持持下去，她就就会迅速升值值。在这个世世界上，信念念——任何人人都可以免费费获得，所有有成功者最初初都是从一个个小小的信念念开始的。信信念是所有奇奇迹的萌发点点。信念是所有奇奇迹的萌发点点整体解决：中中农财智金字字塔赢利模型型2、管理基因因与企业机场场外国人为什么么怕中国人？？！基因威力!没有机场飞机机就起飞怎么么办？企业成长平台台现象系统平平台标准平平台基基因3、投投资李嘉诚诚:300亿美美金\6000亿港港币资本家家与穷穷人的的区别别在哪哪里？？总公司司与分分公司司:企企业的的碟式式结构构!发展就就是最最大的的留人人！海尔的的国际际贡献献是什什么?SBU(StrategicalBusinessUnit)并行式式虚拟拟负债债公司司！SBU的四四个要要素是是：市场目目标、、市场场订单单、市市场效效果、、市场场报酬酬。4、策策划先先行企业发发展的的“平平台现现象””？企业家家的““监狱狱现象象”中国企企业靠靠人治治，不不靠系系统管管理。。80年年代，，事后后总结结———试误误性决决策（避免免重犯犯少交交学费费）90年年代，，事中中控制制———尝试试性决决策（及时时纠正正代价价不大大）21世世纪，，事先先策划划———预谋谋性策策划（理性性思考考理性性创新新）有理走走遍天天下，，无理理寸步步难行行波司登登策划划8步步演义义经典典轻、薄薄、美美———休闲闲时尚尚篇，，击败败鸭鸭鸭国家登登山队队———珠峰峰，一一举成成名南北极极考察察———科学学，奠奠定老老大地地位第一山山、第第一品品牌，，新世世纪的的曙光光外交礼礼品———国国际贸贸易，，扬名名海外外鹅鸭之之争———借借势造造势，，赞助活活动———企企业形形象，，知名名度与与美誉誉度交交融绿色环环保———健健康保保健，，再攀攀新高高5、坐庄真正的的诺贝贝尔奖奖获得得者:中国国农民民傻女人人为什什么会会优秀秀?温州人人和四四川人人的谁谁更富富有？？女人可可以做做三次次庄？？坐庄就就是取取得支支配权权！6、认认知王者效效应:王志志、王王帜、、王道道、王王人、、王势势营销就就是卖卖认知知！中国饲饲料产产业报报告、、《大大赢家家———》猪料王王、鸭鸭料王王、肉肉鸡料料、蛋蛋鸡料料王、、添加加剂王王、预预混料料大王王、饲饲料智智慧王王！谎言重重复1000遍遍就是是真理理？！！平面面直直角角电电视视有有什什么么好好？？怎么么说说别别人人就就怎怎么么信信？？7、、借势势蒙牛牛的的三三级级跳跳：：用20万万做做10亿亿元元的的事事？？用关关键键因因素素翘翘动动地地球球：：品牌牌--奶奶站站————生生产产————物物流流————广告告————资资金金————市市场场。。蒙牛牛酸酸酸酸乳乳！！与与超超女女共共成成长长8、、您您认认为为这这些些观观点点对对吗吗？？1、企业要围着市场、客户转2、企业要培育核心优势（企业的特长还是特短重要？3、企业关键在老板不在员工4、企业要科学营销5、跟着感觉走不如跟着专家走6、只管结果，不管过程?第三三讲讲市市场场营营销销战战略略与与策策略略市场场营营销销战战略略类类型型一、、营营销销的的意意义义营销销是是企企业业生生存存和和发发展展的的重重要要环环节节营销销导导向向的的焦焦点点永永远远是是市市场场和和客客户户营销销本本质质是是把把握握企企业业与与顾顾客客的的关关系系创造造和和维维系系客客户户是是企企业业发发展展的的生生命命启示示：：营营销销就就是是使使客客户户坚坚信信：：您您有有比比竞竞争争对对手手更更好好的的产产品品或或服服务务！！四大大调调查查⒈市市场场调调查查：：企业业形形象象现现状状分分析析；；企企业业环环境境调调查查；；产产品品市市场场容容量量调调查查；；产产品品市市场场占占有有率率调调查查；；主主要要消消费费者者习习惯惯调调查查。。提提供供市市场场调调查查报报告告。。2、、同同行行调调查查竞争争对对手手的的发发展展战战略略、、经经营营方方针针、、手手段段、、业业绩绩调调查查；；本本行行业业发发展展现现状状分分析析；；本本行行业业趋趋势势预预测测。。提提供供同同行行业业调调查查报报告告。。3、、文文案案调调查查对该该行行业业中中外外文文所所有有资资料料进进行行收收集集分分析析，，然然后后提提供供不不少少于于八八万万字字的的行行业业现现状状分分析析与与发发展展趋趋势势的的调调查查报报告告。。4、、内内部部调调查查调查查企企业业实实态态，，包包括括体体制制、、经经营营、、人人员员、、管管理理、、找找出出问问题题与与决决策策，，进进行行不不少少于于20次次干干部部员员工工的的访访谈谈和和测测试试。。调查查基基本本流流程程选择择调调查查区区域域制定定调调查查计计划划调查查实实施施明确确调调查查目目的的调查查问问卷卷区域域划划分分调查对象象人员分组组调查培训训遍访对象象执行规范范进度控制制审核回访访数据分析析调查目的的结果要求求调查模块块调查内容容试点区域域电子地图图基本状况况调查内容容数据库市场容量量终端分布布目标责任任……各阶段主主要内容容主流程三大调查查模块经销商利利益方案案养殖户服服务方案案容量测算算与目标标分解我们的工工作目标标调查目的的主要调查查内容养殖户基本情况赊购的真正理由主要困难与要求经营收益与期望赊销与资金占用经营难处与要求零售点基本情况销量与品牌分布进货渠道与周期位置、规模、资金、负责人总销量、各品种、品牌销量进货渠道、批量、资金占用赊销量、方式、回收周期总收益、各品牌收益、期望主要困难、需要什么帮助位置、规模、资金、负责人周转资金、养殖风险、习惯主要困难、需要什么服务2、经销销商调查查3、养殖殖户调查查1、零售售终端调调查营销的产产品（Product)产品的概概念：能能够提交交市场供供使用和和消费的的、以满满足某种种欲望的的任何东东西，包包括实物物、劳务务、场所所、组织织和构思思等。包括物质质和精神神两个方方面产品整体体概念三三个部分分：核心产品品：最基基本层次次，向购购买者提提供基本本效用和和利益，，满足顾顾客需求求的核心心内容。。核心产品品产品的定定义及其其价值核心产品品付款条件件零配件购物环境境包装培训以旧换新新手册销售人员员素质外观维修服务务升级服务务颜色宣传品市场份额额配套产品品品牌配套产品品品牌付款条件件零配件购物环境境包装培训以旧换新新手册销售人员员素质外观维修服务务颜色升级能力力市场份额额宣传品案例分析析麦当劳的的启示麦当劳的的整个产产品设计计儿童乐园园周末儿童童歌舞洗手间生日会儿童玩具具就餐环境境指企业按按照某种种标准，，将准备备进入的的产品与与服务的的整体大大市场划划分成若若干个小小市场的的过程。。每个小小市场的的使用者者有类似似的需求求、购买买心态和和购买方方式。市场细分分的含义义市场细分分的作用用:1、有利利于企业业发现新新的机会会。2、有利利于小企企业开发发市场。。3、有利利于企业业的专业业化。4、有利利于企业业制订与与调整营营销策略略。细分造成成差异化妆品、、可乐、洗发水、、沐浴露市场细分分在企业业经营过过程中的的作用分清竞争争对手确立目标标与战略略确立优先先与重要要性衡量机会会与实力力进入与退退出4P的基基础销售的方方向分配资源源市场调查查的基础础量化市场场衡量的标标准消费市场场细分标标准地理因素素：地区区、城市市规模、、人口密密度、气气候人口细分分：年龄龄、代沟沟、家庭庭类型、、社会阶阶层、性性别、收入、职职业、教教育、宗宗教、民民族等。。心理因素素：价值值观、生生活方式式、个性性行为细分分：时机机、利益益、使用用率、对对产品的的态度按用途细细分按促销反反应细分分按服务要要素细分分人文变量量：行业业、公司司规模、、地址经营变量量：技术术、使用用者/非非使用者者、能力力采购方法法：所有制性性质：行业中的的地位：：行业中的的影响力力：产业市场场的细分分标准确定目标标市场企业在市市场细分分的基础础上，根根据自己己的资源源优势，，结合市市场竞争争情况，，选择一一个或多多个子市市场，并并为其制制定相应应的营销销策略目目标市场场作为自自己的目目标市场场的过程程。1、细分分市场的的规模与与发展前前景2、细分分市场结结构的吸吸引力：：现有的的竞争者者、未来的竞竞争者、、替代品、、购买者供应商3、公司司的目标标和发展展战略目标市场场的评估估目标市场场的选择择方法1、无差差别营销销策略：：“一把把钥匙开开所有的的锁”。。无差别营营销是指指企业用用单一的的策略开开拓整个个市场，，吸引尽可能多多的购买买者，这这样可以以节省成成本。2、差别别营销策策略：““多把钥钥匙开多多把锁””。一定程度度上可以以减少经经营风险险，但增增加成本本也可能能使企业业的资源配配置不能能集中。。3、集中中营销策策略：““一把钥钥匙开一一把或几几把锁””。适合资源源力量有有限的中中小型企企业。但但风险较较大。市场定位位的含义义企业根据所所选定的目目标市场的的竞争状况况和自己的的优势，确确定企业和和产品被目目标顾客认认同的富有有竞争力的的与众不同同的地位。。人无我有人有我优人优我新人新我转定位2001年年，美国营营销学会评评选有史以以来对美国国营销影响响最大的观观念杰克·特劳劳特和阿尔尔·里斯提提出的定位位理论（positioning）企业的产品品、品牌、、形象在目目标消费者者心目中占占据的特定定的位置，，形成有别别于竞争者者的价值，，并维持好好自己的经经营焦点。。定位的意义义1、好产品品终有出头头之日、付付出总有回回报，后进进产品不能能以“更好好”的表现现取胜，而而应该以““不同于””领先者而而获利农夫山泉定位的意义义2、过去人人们更热衷衷于品牌延延伸，认为为囊括多样样产品的大大品牌容易易被消费者者信赖，而而且以延伸伸品牌推出出新产品更更节省营销销费用，定定位则要求求一个品牌牌必须保持持单纯、不不应该推出出太多种类类的产品而而模糊自己己的区隔、、失去焦点点。宝洁定位的四大大步骤1、分析行行业环境分析竞争者者优势和弱弱点，弄清清他们在消消费者心中中的大概位位置。就某个品类类的基本属属性，请消消费者从1到10给给竞争品牌牌打分，从从而弄清竞竞争品牌在在人们心中中的位置，，建立区隔隔的行业环环境2、寻找区区隔概念寻找不同的的概念使市市场和品牌牌区别开西南航空———不送饭饭的飞机HillsdaleCollege----拒绝政政府资金的的学校商务通（电电子记事本本——经理理人）白加黑感冒冒片妙士酸乳———初恋的的滋味3、找到支支持点找到区隔概概念的支持持点，消费费者必须要要证明给他他看可口可乐———正宗的的可乐坐奔驰———开宝马———高尔夫———红牛——4、传播与与应用宣传应该体体现出区隔隔概念康师傅———就是这个个味儿真正的区隔隔概念也应应该是真正正的行动指指南Ａ、性性别的差别别：男：方方位；女：：色彩彩；结构；功功能能；结果；过过程程；逻辑；－－－－－－直觉；－－－－－－Ｂ、年龄的的差别：年轻人容易易相信假的的；年老人容易易怀疑真的的。１７－８；；２７－８８；３７－－８；４７----８；５５７－８；；６７－８８；决定竞争定定位市场领导者者最大资源，，如施乐（（复印机））、IBM（电脑业业）、丰田田（汽车））、可口可可乐（软饮饮料）、麦麦当劳（速速食业）。。市场挑战者者处于第二、、三位，逊逊于领导者者，如百事事可乐、福福特、肯德德基等。市场补缺者者仅拥有有限限的资源，，但是在某某些特殊的的细分市场场，享有独独特优势市场跟随者者与领导者有有相当大的的差距，扮扮演模仿角角色。针对竞争对对手的策略略组合市场领导者者的有效防防御策略市场挑战者者的进攻性性策略市场跟随者者的紧随策策略市场补遗者者的利基策策略领导者的有有效防御策策略防御战的3条基本方方法：里斯和特劳劳特的《营营销战》只有领先者者才可考虑虑防御，最最佳防御是是不断进攻攻自己；随时阻止对对手的攻势势扩需守邑策策略：扩展需求、、产品创新新，多渠道道、市场延延伸和忠诚诚客户等有效区隔策策略：品牌塑造、、产品提升升、进入壁壁垒、竞争争规则等积极防御策策略坚壁清野、、围魏救赵赵、持续领领先挑战者的进进攻策略高举高打，，正面进攻攻集中优势、、攻击薄弱弱环节嫁接资源、、区域滚动动具体策略：：价格、产品品、服务、、传播跟随者的生生存策略北极狐策略略、半个园园创造：具体策略：：模仿贴近、紧随其后有距离跟随随，主要方方面贴近、、但相对多多元化有选择跟随随，人有的的跟随，己己优的差异异补缺者的利利基策略集中力量在在某些忽略略的细分市市场上专业业化经营理想的利基基具有如下下特征：有足够的市市场容量和和购买力。。市场有发展展潜力对主要竞争争者不具有有吸引力具备独特的的资源和核核心能力已建立良好好信誉，足足以对抗竞竞争者定位与竞争争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场占有率利润、名声市场占有率利润、名声利润基本方针全方位化差别化集中化模拟化竞争领域事业概念经营理念需求及经营资源的差别化需求及经营资源市场的集中化低价位导向的市场市场策略组合政策准则周边扩大同质化非价格对应差别方法特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择差异化市场特定需求/焦点市场低层次市场市场组合全面促销全线产品中高价格和品质与领导型不同的差别化市场组合特定需求的市场组合临机应变型的市场组合A-5、若若干主要关关系的把握握“点”和““面”的关关系“推”和““拉”的关关系“奇”和““正”的关关系“快”和““慢”的关关系“攻”与““守”的关关系A-5、若若干主要关关系的把握握“点”和““面”的关关系中心造势，，周边渗透透各点联动，，分销取量量餐饮推广，，副食张开开社区搅动，，终端动销销A-5、若若干主要关关系的把握握“推”和““拉”的关关系整体上：先先推后拉实施中：推推拉结合，，边推边拉拉突破后：以以拉助推A-5、若若干主要关关系的把握握“奇”和““正”的关关系以正合品牌提升、、网络整固固、基础夯夯实以奇胜节日造势、、事件借势势、趁势而而为实现“奇””“正”结结合淡季细讲功功能、旺季季集中煽情情A-5、若若干主要关关系的把握握“快”和““慢”的关关系重点突破、、滚动发展展树立样板、、提炼模式式复制推广、、联动起势势顺势而动、、阶梯运作作A-5、若若干主要关关系的把握握“攻”与““守”的关关系全局规划，，学会放弃弃，是勇气气更是智慧慧守的主动、、攻的巧妙妙把握攻守转转换的节奏奏第四讲市市场场营销网络络市场营销网网络的建设设青蛙:呱呱呱叫,因为为只是温饱饱,蜘蛛为什么么不叫？六网合一的的营销网络络营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+策划网络知名度≠名名牌≠市场场品牌+(科科学有效的的)营销网网络=市场场网络结构定义：渠道长度与与宽度的安安排渠道长度与与宽度成反反比长度：厂家家经销的层层级和层次次宽度：厂家家直接面对对的经销商商的数量子结构业务流（合同手续续）：信息息流资金流（打打款）所有权流（（物品转移移）赊销就是资资金流与所所有权流的的分离物流要快速速便宜、减减少仓库的的层次和个个数，满足足商家多频频次补货的的需要建立第三方方物流二、精确营营销网络的的建设企业经销商（专销商县县级）二级经经销销商商零售商终端用户销售四种网网络通路一：空空中运行模模式间接营销网网络模式“公司经经销商零零售商用用户””特点：主销销大经销商商：优点：缺点：通路二：半半空运作模模式公司专专销商用用户户通路三：地地上辐射模模式公司办办事处处（专卖卖店）用用户通路三的的优点通路四：渗透透模式乡乡设点，村村村见货乡乡乡点火，，村村冒烟厂家办事事处经经销商零零售商用用户缺点：1、见效慢2、投入人力力物力较多通路四的优点点1、客户稳定定，2、客户小而而多，比较好好控制3、竞争对手手很难侵入4、比较适合合市场不景气气时为什么要实行行？为什么难于执执行？正大模式：井井式营销(区区域化的直销销＋专销)优点：缺点：希望模式：饼饼式营销(多多品牌拉动＋＋区域总经销销)优点：缺点：普瑞纳模式：：柱式营销(程序化服服务＋体验式式营销）优势：劣势：思考题：营销网络如何何创新？第五讲营营销团队队管理为什么要建设设营销团队？？企业消费者营销团队的作作用收集信息，调调查市场设计产品，引引导消费销售产品，收收回货款身体力行，宣宣传企业启动市场，促促销策划服务客户，赢赢得忠诚管理市场，维维护网络营销人员管理理与考核营销团队TEAM营销人员的素素质人品重于技巧巧：品德修炼炼营销员？特点点最受人欢迎迎？特点欢欢迎的％诚实、正直直87％％高瞻远瞩71％鼓动性强68％精明能干58％公正49％善于提供支持持46％襟怀宽广41％才智过人38％直率34％勇敢33％高级业务员的的甄选~价值认同能力高品格、高能力低品格低能力低品格高能力高品格低能力韦尔奇观点高级管理人员员的选择，是是公司最大的的风险投资唯独无德有才才的人，才是是最有迷惑力力和破坏力的的。发现一个个，开除一个个。品行优秀诚实——言行行一致正直——明辨辨是非豁达——宽容容别人成熟——分寸寸得当行销人员的品品德要求：1．忠实于公公司：不利于于公司利益与与发展的事与与言论不做、、不说。2．有主人翁翁的心态：面面对客户，有有代表公司的的全部的主人人翁的意识，，不能以个人人意志行事。。3．诚实：没没有对公司及及客户虚伪、、欺骗行为，，否则无法长长久的开展业业务。行销人员的品品德要求：4．金钱观：：正确对待金金钱与个人成成长的关系，，不要唯钱论论，遗误个人人长久的发展展。金钱是你你必要的工作作价值的回报报，工作价值值是你自身能能力的实现，，要想获得较较高的报酬，，先需考核你你的工作效果果。以其他手手段获得金钱钱而感到喜悦悦，是对你自自己的未来欺欺骗。行销人员的品品德要求：5．保守公司司秘密：任何何公司都有秘秘密，与你自自己业务无关关的事、无准准确判断的事事及道听途说说的事不要对对外宣扬，要要对公司及客客户双负责。。6．维护公司司的形象：公公司发达我发发达，公司无无为我无为。。7．有全局意意识：行销与与生产及后勤勤为全公司一一盘棋，需要要分工合作。。你的价值已已从工作报酬酬中体现，你你的人格与其其他人相同，，要尊重他人人的劳动，不不要过于强调调自己。永远充满激之之情：心态修修炼心态决定世界界积极心态———世界美好消极心态———社会黑暗三级光明思维维一级光明思维维：世界有黑黑暗也有光明明二级光明思维维：黑暗可以以转化为光明明三级光明思维维：无论黑暗暗或光明都能能充实我的人生生心态控制你的的命运心态转换：敬事业懂规规矩：职业修修炼职业化由中国武术转转向美国拳击击；A、专业知识识和技能；B、职业精神神：C、职业规则则：职业精神敬业；责任；团队；创新；学习；感恩王牌营销员的的四大毒草对人不知感恩恩对己不能克制制对事不能尽力力对物不知珍惜惜职业分寸活泼而不轻浮浮坚韧而不固执执果断而不武断断随和而不迁就就精明而不圆滑滑成熟而不世故故勇敢而不鲁莽莽能销售重团队队：管理修炼炼什么是管理？？通过别人去干干自己的事管得住;理得得顺管理的最高境境界管理之道贵乎乎管人,管人人之道贵乎不不管各类管理作风风优缺点难以控制/逾越权限放牛吃草/缺乏指示发挥自如/完全尊重独立自主/充分信任授权式推诿责任/缺乏教导浪费时间/人多嘴杂支持鼓励/察纳雅言关怀部属/自主思考参与式干涉过多/信任不足唠叨不停/婆婆妈妈模仿学习/带头示范耐心教导/按部就班说服式互动太少/惟命是从专横跋扈/缺乏自主行动至上/纪律严明任务明确/指挥集中命令式缺点优点管理作风擅思巧言勤干干：技能修炼炼三个H、一一个F、一个个M2、有技术员员的双手Hand工程师+营销销员3、有艺术家家的心灵Heart三心二意爱心、信心、、耐心、关心心、诚心、良良心、恒心、、决心、专心心、小心、虚虚心、真心、、热心、安心心、留心创意和诚意4、有运动员员的双脚Feet数量与质量5、有演讲家家的嘴Mouth1、把糊涂的的人讲明白把明白的人讲讲糊涂2、不说假话话但也不说真话话3、说话要有有幽默感，要要跌宕起伏怎样建设营销销团队？1、销售团队队的招聘2、销售团队队的激励3、销售团队队的管理4、销售团队队的考核5、销售团队队的类型与对对策6、销售团队队建设的过程程使管理主管重重点在员工素素质上把好入“口””关了解人才市场场行情使优秀人才保保持稳定吸引高素质人人才提供人力资源源保障提高人资源管理层力次1、销售团队队的招聘招聘误区光环效应以貌取人（前前5秒现象））强势扭转少说多听2、销售团队队的激励营销员为什么么要激励？工作热情时间变化营销员热情波波动曲线五大激励理论论马斯洛的五种种需要理论：：赫兹伯格的双双因素理论：：激励和保健健因素弗隆的期望理理论激励力=效价价×期望值通通用的公平理理论：斯金纳的强化化理论的四种种方式正强化、负强强化、自然消消退、惩罚马斯洛五层次次需求理论个人成就尊重社交交安全全生理理51234双因素理论多元立体的10大激励措措施１、营销人员员的薪酬激励励纯粹薪水制度度：固定工资资纯粹佣金制度度：提成薪水加佣金制制度佣金加奖金制制度：贡献的的奖励薪水加佣金加加奖金制度特别奖励制度度：额外的奖奖励综合薪酬案例例分析简单的薪酬：：月薪资﹦基本本工资十绩效效奖金﹣考核核扣罚1、基本工资业代600元主管900元经理1200元月基本任务定定为：销售员员120吨；；资深销售员员150吨；；销售主任180吨。2、绩效奖金金=绩效奖金金基数×职等等权数×地区区权数×品种种权数×绩效效达成率×100%（1）绩效奖奖金基数为240元。（2）职等权权数一级二二级级三三级级主管12108经理2319152、福利激励国家规定的3项保险、商商业保险补贴贴、带薪休假假等3、文化激励励4、雷区激励高压线——反反向激励案例：（一）、各部部文秘1．完善档案案管理。因档档案管理不善善，导致档案案丢失，对责责任人给予50元／次罚罚款。2．准确、及及时处理定单单，因违反公公司规定导致致错发、漏发发货，给予责责任人50元元/次罚款。。5、提升激励双H通道：职职务与职称金牌营销师（（123等））银牌营销师（（123等））星级业务员：：321共9级通道见业务员评级级制度职务与职称为为两纵边组成成的晋升横梯等级即晋升激激励我国各种企业业的晋升等级级几乎均是职职务晋升，并并以此作为利利益机制，结结果是官浮于于事，内耗严严重。而反映映技术水平的的职称等级几几乎不起激励励作用，从而而导致晋升““梯子”的畸畸形化6、奖励激励：五种奖励方法法出国、旅游、、国际会议、、演讲机会等等安利案例：设设有银章、金金章、直系、、红宝石、明明珠、蓝宝故故石、翡翠、、钻石等奖章章颁发给营业业主任及营业业经理见习营业主任任（9%—21%），营营业主任（银银章、金章））、高级营业业主任（直系系、红宝石、、明珠、蓝宝宝石），营业业经理（翡翠翠），高级营营业经理（钻钻石）。7、营销例会与与竞赛标准营销例例会案例分分析晨会、周会会、夜间周周会、季检检讨会、月月会、年中中研讨会、、创业说明明会、联谊谊活动、策策划汇报、、进修会、、主管进阶阶班一、营销例会不不是什么？？1、营销例例会不是推推诿会。“只允许检检讨自己绝绝不允许指指责别人””一、营销例会不不是什么？？2、营销例例会不是““逼宫会””。销售政策的的改变不是是营销例会会解决的，，而应该是是总经理办办公会的问问题。一、营销例会不不是什么？？3、营销例例会不是““诉苦会””。一、营销例会不不是什么？？4、营销例例会不是批批斗会。大堂上表扬扬，密室里里批评注意营销员员的心理趋趋同效应营造正向激激励的氛围围否则人人自自危、人心心涣散，哪哪有凝聚力力？一、营销例会不不是什么？？5、营销例例会不是汇汇报会。一、营销例会不不是什么？？6、营销例例会不是报报销会。一、营销例会不不是什么？？7、营销例例会不是讨讨论会。一、营销例会不不是什么？？8、营销例例会不是业业余度假会会。一、营销例会不不是什么？？9、营销例例会也不是是表扬会。。一、营销例会不不是什么？？10、营销销例会不是是内部会议议。旁观者清当当局者迷。。一、营销例会不不是什么？？11、营销销例会不单单纯是营销销会。一、营销例会不不是什么？？12、营销销例会不是是个人的演演讲会。二、营销例例会的基本本概念1、营销例例会是一个个企业在营营销过程中中的阶段总总结会。二、营销例例会是什么么？2、营销例例会是业务务员一个月月成绩的检检查会。二、营销例例会是什么么？3、营销例会会是问题解解决会。二、营销例例会是什么么？4、营销例例会市场信信息收集会会。二、营销例例会是什么么？5、营销例例会是下一一个月的任任务布置会会二、营销例例会是什么么？6、营销例会会是一次积积极参与会会。二、营销例例会是什么么？7、营销例会会是一次协协调沟通会会。二、营销例例会是什么么？8、营销例会会是一次感感情交流会会二、营销例例会是什么么？9、营销例会会是一次培培训会。二、营销例例会是什么么？10、营销销例会是鼓鼓励业务员员向更高目目标奋斗的的动员会。。三、营销例会的的操作关键键──营销销例会怎么么开1、营销例例会一定要要准时一般是每月月月初或月月底，时间间在三天左左右。没有有不可抗拒拒力，一般般不要变化化。三、营销例会怎怎么开2、、一一定定要要精精心心准准备备和和策策划划营销销例例会会一一定定要要在在营营销销顾顾问问的的指指导导下下，，精精心心策策划划，，统统筹筹安安排排，，选选准准主主题题，，重重点点突突破破，，把把握握节节奏奏，，力力争争尽尽善善至至美美。。三、、营销销例例会会怎怎么么开开3、营营销销例例会会一一定定要要利利用用现现代代教教学学工工具具，，每每人人一一般般不不要要超超过过5分分钟钟严格格规规定定用用多多媒媒体体投投影影或或三三张张胶胶片片三、、营销销例例会会怎怎么么开开4、、营营销销例例会会一一定定要要总总经经理理和和销销售售副副总总亲亲自自参参加加，，现现场场点点评评指指挥挥协协调调。。三、、营销销例例会会怎怎么么开开5、、对对有有问问题题的的片片区区，，利利用用晚晚上上的的时时间间进进行行““单单抽抽””，，检检查查工工作作，，确确定定目目标标，，解解决决问问题题，，重重点点辅辅导导。。三、、营销销例例会会怎怎么么开开6、、营营销销例例会会一一定定要要找找出出一一、、二二个个重重点点问问题题专专题题讨讨论论研研究究，，力力求求集集思思广广益益、、解解决决问问题题，，以以避避免免营营销销例例会会流流于于形形式式、、泛泛泛泛而而谈谈。。三、、营销销例例会会怎怎么么开开7、、营营销销例例会会一一定定要要评评出出优优劣劣，，奖奖优优罚罚劣劣，，当当场场公公布布，，以以便便互互相相鼓鼓励励，，形形成成内内部部竞竞争争的的良良好好风风气气。。三、、营销销例例会会怎怎么么开开8、、营营销销例例会会一一定定要要留留出出半半天天时时间间给给各各片片区区开开““小小例例会会””，，以以便便具具体体落落实实。。三、、营销销例例会会怎怎么么开开9、、营营销销例例会会一一定定要要搞搞一一次次全全体体人人员员都都参参加加的的集集体体活活动动，，或或一一次次培培训训、、或或一一次次舞舞会会、、或或一一次次体体育育比比赛赛、、或或一一次次郊郊游游…………以便便更更大大范范围围的的充充分分交交流流。。三、营销例会会怎么开开10、必必须形成成会议纪纪要，而而且有专专门机构构和责任任人负责责落实便于考核核便于下次次例会回回顾销售例会会是激励励、管理理、控制制销售员员的重要要手段8、培训激励励有针对性性和系统统性的准准确培训训操作营销人员员的加油油站不是因为为培训而而跳槽，，而是因因为培训训以后没没有激励励体系而而跳槽9、荣誉誉激励四大天王王增长率最最高：风风；占有有率最大大：调销售量最最大：雨雨；销售售额最多多：顺五虎上将将八大金刚刚1、建立荣誉誉室，将企业每每年通过过公正评评选出来来的成绩绩突出的的区域市市场经理理和业务务人员的的大型照照片挂在在荣誉室室，并配配以文字字说明2、设立功勋勋壁，即将对企企业发展展做出过过重大贡贡献的区区域市场场经理或或业务人人员的功功勋，通通过石刻刻画像及及刻字说说明，建建立起功功勋墙壁壁3、出版大事事记，以公开出出版文集集的方式式，宣传传这些功功勋人员员的业绩绩10、其其它激励励办公条件件沟通关怀怀团队氛围围成就感轮岗调换换休息调调整3、销销售团团队的的管理理天下第第一难难———控制制管理理销售售员！！放羊———早早夕会会———管理理表格格———人盯盯人———疲疲惫不不堪！！四大管管理方方式销售员员管理控控制营销例例会工作述述职随访辅导管理表单随访辅辅导1、单单独巡巡视市市场，，约见见客户户，保保持频频率保持对对客户户和市市场的的控制制，因因为变变数太太大，，一夜夜醒来来可能能就丢丢掉了了市场场2、经经常与与销售售员共共同拜拜访不要急急于指指导批批评多看、、听、、问、、记以销售售员为为主4种类类型1、溃溃散型型销售售团队队2、混混沌型型销售售团队队3、过过渡型型销售售团队队4、增增长型型销售售团队队营销团团队常常见问问题及及解决决营销的的两苦苦辛苦心苦不公平平、前前人栽栽树、、前人人挖坑坑，后后人跳跳入营销命命运：：面黄肌肌瘦、、两腮腮无肉肉———容光光焕发发、吃吃喝嫖嫖赌营销人人员一一味追追求任任务量量的15招招营销人人员一一味追追求任任务量量的15招招结论不能给给业务务员拼拼命压压销量量，逼逼出招招来不做销销量作作考核核！过过程销售团团队的的建设设过程程销售团团队发发展四四个阶阶段关注问问题解解决有成效效工作作发挥期期关注友友爱，，构建建忠诚诚工作方方式认认可，，程序序建立立共识期确立、、关注注规则则因各自自目标标、个个性不不同摸索期期有礼、、谨慎慎、避避免冲冲突关注任任务方方面对职责责、规规则、、期望望不熟熟悉组合期期管理重重点行为表表现发展阶阶段小组讨讨论、、社交交冲突、、权力力斗争争倾听、、树立立威性性、排解冲冲突放松、、接纳纳信任，，鼓励励，开开诚布布公赞同异异见、、积极极、创造性性创造性性、自自我革革新、、自己方方式工工作营销员员暗箱箱操作作突击击上量量的招招数营销员员暗箱箱操作作突击击上量量的招招数营销员员暗箱箱操作作突击击上量量的招招数启示营销有有没有有公平平？需要不不需要要给业业务员员猛压压销量量？不做销销量考考核，，要做做过程程管理理！如何给给业务务员制制定任任务？？启发渠道如如何创创新？？启发即期品品如何何处理理？启发用兵之之道教教戒为为先！！治国用用律不不用刑刑！第六讲讲区区域域市场场深耕耕操作作区域市市场深深度营营销模式介介绍与与操作作实务务做业务务简单交交易关关系（短期期行为为）做市场场维持、、深化化、发发展关关系（未来来的长长期行行为））粗放式式扩张张的市场场运作作提高““单产产”为为目标标精心培培育与与发展展市场场的精耕耕细作作单枪匹匹马的的猎手手业余选选手种田的的行家家里手手职业化化团队队深度营营销三三个基基本转转化深化关关系做市场场职业化化深度营营销基基本战战略步步骤整合有有限的的资源源，深化与与渠道道成员员的关关系，，提升升客户户关系系价值值，建建立““从企企业--经经销商商--消费费者””的营营销价价值链链把握竞竞争的的关键键环节节，加加强整整体响响应能能力，，为客客户提提供增增值服服务，，不断断强化化渠道道各环环节的的优化化和管管理，，提高高分销销效能能确立主主导地地位，，加强强营销销价值值链管管理，，获得得系统统协同同效率率，冲冲击区区域第第一，，获得得持续续竞争争优势势ARS战略略概念念AreaRollerSales(ARS)——是是通过过有组组织的的努力力，掌掌控终终端，，提升升客户户关系系价值值，滚滚动式式培育育与开开发市市场，，取得得市场场综合合竞争争优势势，冲冲击区区域市市场第第一的的有效效市场场策略略与方方法。。有组织织的努努力掌控终终端客户关关系价价值滚动式式培养养与开开发市市场冲击区区域市市场第第一关键键词词概念要要点（1））有组组织的的努力力通过有有组织织的努努力，，整合合有限限的资资源，，才能能超越越竞争争对手手，才才能长长期而而系统统地为为企业业所选选择的的顾客客作贡贡献。。有组织的努努力涉及四四个方面发育组织营营销功能，，强化过程程控制反馈信息，，整体协同同，面向市市场一体化运作，提提高整体运运行效率集中资源于于关键区域域与关键因因素营销队伍的的建设与管管理（2）掌控控终端而不不是拥有终终端从成本／资资源／市场场覆盖面／／风险／发发展战略等等诸因素考考虑嫁接和整合合优秀资源源，而不是是直接拥有有终端通过持续的的综合支持持，提高对对终端的影影响力（3）提升升客户关系系价值在分销的终终端上构筑筑强有力的的支持体系系通过增值服服务和经营营顾问，深深化与各环环节客户的的关系通过营销链链的协同，，提升客户户关系价值值概念要点整合沟通、、传播的内内容和形式式，力求在在有限的接接触时间内内，取得最最好的沟通通效果（顾问式与与知识型营营销）在深化关系系中，强化化营销人员员认识、运运作市场的的能力深化关关系在分销的终终端创造接接触和沟通通机会，密密切接触顾顾客深化顾客关关系的两个个基本点--为顾客客创造价值值--顾客有有效沟通与与接触客户集中力量在在局部区域域成为第一一，最终在在整个区域域成为第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量深度分销基基本模式企业核心经销商商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员员1.促销2.理货3.服务4.信息ARS基本本核心要素素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、、核心经销销商、终端端网络、客客户顾问是是实施ARS战略的的四个核心心要素。区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理集中原则攻击弱者与与薄弱环节节原则巩固要塞，，强化地盘盘原则掌握大客户户原则未访问客户户为零原则则ARS的五五大原则净利润资金利润率率现金流量提高有效出出货减少环节存存货控制运营费费用如何实现关键指指标企业价值链链的可持续续性，取决决于企业与与分销商、、零售商的的共同利益益如何有效效结合，取取决于如何何“有效出出货”。有效出货在在管理上涉涉及到下列列方面：1、整理分分销网络渠渠道；2、、确确定定市市场场责责任任区区域域；；3、、分分解解目目标标业业绩绩指指标标；；4、、制制定定工工作作任任务务计计划划；；5、、检检查查工工作作完完成成情情况况。。提高高有有效效出出货货1、、整整理理分分销销网网络络渠渠道道对目目标标市市场场进进行行实实地地调调查查，，弄弄清清楚楚零零售售终终端端和和分分销销渠渠道道的的形形态态与与数数量量分分布布。。采用用合合理理渠渠道道模模式式，，着着重重功功能能互互补补和和分分销销效效率率，，对对区区域域市市场场进进行行滚滚动动式式或或地地毯毯式式覆覆盖盖。。对渠渠道道进进行行合合理理规规划划，，确确保保每每一一个个分分销销商商拥拥有有足足够够的的下下家家零零售售店店数数，，拥拥有有足足够够的的耕耕地地，，并并保保持持动动态态平平衡衡。。选择择合合适适的的经经销销商商，，构构建建营营销销价价值值链链，，帮帮助助发发育育核核心心分分销销商商的的网网络络开开发发、、维维护护能能力力，，展展开开深深度度分分销销。。2、、确确定定市市场场责责任任区区域域划分分责责任任区区域域，，具具体体落落实实到到每每个个业业务务人人员员。。各级级营营销销经经理理必必须须为为整整体体分分销销力力的的提提高高承承担担责责任任。。加强强营营销销前前、、后后台台的的协协同同，，要要把把人人力力和和资资源源配配置置在在产产生生成成果果的的方方向向上上。。要加加强强对对业业务务人人员员，，以以及及促促销销人人员员的的管管理理，，指指导导、、激激励励、、约约束束与与帮帮助助其其为为客客户户做做贡贡献献。。3、、分分解解目目标标业业绩绩指指标标根据据各各区区域域竞竞争争状状态态、、市市场场容容量量、、