市场营销指导思想的基本内容

第一章物流市场营销导论一、市场营销学概述（一）市场营销学的产生与发展1.市场营销学产生的条件市场规模迅速扩大1860~1900年：美国人口：3140～9190万1859~1894年：人均收入：134～285美元市场的决定力量由卖方向买方转化公平竞争环境的建立1/14/202312.市场营销学的发展1）营销理念的深化2）营销对象内涵、外延的扩大3）营销理论基础的丰富3.市场营销学在我国的传播与应用1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。1/14/20232（二）市场营销学的基本概念1.市场市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。市场的类型1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场5）按照地域的不同：国内市场、国际市场1/14/202332.市场营销市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。营销组合：指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。1/14/202343.需要、欲望与需求需要（）：是人们感到某些基本满足没有获得的状态。欲望（）：是指人们期望得到更深层的需要的满足。需求（）：是指针对特定产品的欲望。需求的形成有两个必要条件：具有支付能力愿意购买1/14/202354.标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。5.效用、成本与价值效用（）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价。成本（）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。价值（）：顾客效用与顾客成本的比较。1/14/202366.交换、交易和关系交换：提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。交易：由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。1/14/202377.顾客满意与顾客忠诚顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。1/14/20238（三）市场营销指导思想的演变1.市场营销指导思想的基本内容1）生产观念2）产品观念 3）推销观念4）市场营销观念5）社会营销观念6）战略营销观念1/14/202392.市场营销指导思想的比较传统的营销理念：生产观念、产品观念、推销观念新的市场营销理念：市场营销观念、社会市场营销观念战略营销理念三者在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同，但后者都是在前者的基础上发展的，后者对前者是一种包容或扬弃。1/14/202310二、物流企企业市场营营销（一）物流流与物流企企业1.物流物流的意义义：指物品品从供应地地向接收地地的实体流流动过程。。物流构成要要素：流体体、载体、、流向、流流量、流程程、流速。。12/31/2022112.物流企企业物流企业（（）：指指从事物流流活动的经经济组织。。物流企业类类型（1）按照照物流企业业完成的物物流业务范范围的大小小和所承担担的物流功功能：综合合性物流企企业、功能能性物流企企业（2）按照照物流企业业形式：第第三方物流流企业、第第四方物流流企业（3）按照照物流活动动的空间范范围：区域域性物流企企业、跨区区域物流企企业（4）按照照物流企业业资本的构构成：国有有企业、民民营企业、、外资企业业12/31/2022123.物流流企业服服务的方方式与内内容物流服务务的方式式（1）签签订长期期合作伙伙伴协议议（2）系系统接管管（3）合合资（4）签签订管理理型合同同物流服务务的内容容（1）定定单履行行（2）信信息管理理（3）客客户交互互（4）相相关服务务12/31/202213（二）物物流企业业市场营营销1.意义义：指物物流企业业以市场场需求为为核心，，通过采采取整体体营销行行为，以以提供物物流产品品和服务务来满足足顾客的的需要和和欲望，，从而实实现物流流企业利利益目标标的活动动过程。。2.特性性营销者提提供的是是服务产产品营销的对对象广泛泛，市场场的差异异程度大大营销的服服务能力力强12/31/2022143.原则则注重规模模，讲究究效益注重合作作，讲究究优势注重回报报，讲究究共赢4.作用用是物流市市场发展展的客观观要求，，也是物物流企业业应对竞竞争环境境提高自自身的生生存和发发展能力力的实际际需要营销管理理是物流流企业的的核心职职能之一一12/31/202215（三）物流企企业营销战略略1.业务构成成战略业务结构管理理法：波士顿顿咨询集团法法、通用电器器公司法分析法：1）优势（））和劣势（））：着眼眼于企业自身身的实力及其其与竞争对手手的比较2）机会（））和威胁（））：将注意意力放在外部部环境的变化化及对企业的的可能影响上上12/31/2022162.业务发发展战略（1）密集型型增长战略市场渗透战略略市场开发战略略产品开发战略略（2）一体化化增长战略纵向一体化横向一体化（3）多元化化增长战略同心多元化水平多元化集团多元化12/31/202217三、物物流企企业营营销管管理过过程（一））分析析市场场机会会建立营营销信信息系系统，，收集集、研研究营营销信信息发现和和识别别营销销机会会评价营营销机机会（二））选择择目标标市场场物流市市场的的需求求预测测物流市市场的的细分分化、、目标标化和和定位位12/31/202218（三））确定定营销销组合合1.市市场营营销组组合：：美国麦麦卡锡锡教授授提出出的基基于产产品、、价格格、销销售渠渠道、、促销销的““4””理论论；科特勒勒在此此基础础上结结合政政治力力量和和公共共关系系两方方面策策略，，提出出的““6””理论论;劳特朋朋提出出的““4””理论论。应该说说“4”营营销理理论更更适合合于物物流企企业设设计营营销组组合策策略。。12/31/202219（四））管理理营销销活动动做好思思想舆舆论宣宣传，，组织织调整整工作作；按照计计划，，把决决策方方案具具体化化；推行目目标管管理，，按各各职能能部门门的工工作要要求，，将总总目标标层层层分解解，协协调上上下关关系，，创造造条件件，制制定实实施的的具体体措施施和细细则；；建立健健全的的反馈馈系统统，进进行控控制和和协调调，保保证决决策的的全面面实施施。12/31/202220四、物物流市市场营营销研研究方方法产品研研究法法：以以某种种或某某类产产品为为主体体，着着重分分析这这些产产品的的物流流市场场营销销问题题。机构研研究法法：分分析研研究渠渠道系系统中中的市市场营营销机机构的的物流流市场场营销销问题题。职能研研究法法：通通过详详细分分析研研究物物流的的各个个功能能要素素来研研究和和认识识物流流市场场营销销问题题。管理研研究法法：从从管理理决策策的角角度来来研究究市场场营销销问题题。系统研研究法法：把把与企企业有有关的的环境境和市市场营营销活活动过过程看看作是是一个个系统统，促促使各各个部部分协协同行行动，，密切切配合合，满满足顾顾客的的需要要。案例分分析1：马马士基基成功功秘诀诀案例分分析2：运运用分分析方方法，，制定定企业业成长长战略略12/31/202221第二二章章物物流流市市场场分分析析一、、物物流流市市场场营营销销环环境境一一般般分分析析（一一））物物流流市市场场营营销销环环境境概概述述1.物物流流市市场场营营销销环环境境市场场营营销销环环境境：：由由企企业业营营销销管管理理职职能能外外部部的的因因素素和和力力量量组组成成，，这这些些因因素素与与力力量量成成功功地地保保持持和和发发展展同同其其目目标标市市场场顾顾客客交交换换的的能能力力。。物流流市市场场营营销销环环境境：：与与物物流流企企业业市市场场营营销销活活动动有有关关的的各各种种外外界界条条件件和和因因素素的的综综合合。。12/31/2022222.物物流流市市场场营营销销环环境境的的特特征征客观观性性多变变性性相互互关关联联性性与与相相对对分分离离性性不可可控控性性与与企企业业的的能能动动性性3.物物流流市市场场营营销销环环境境分分析析过过程程环境境因因素素调调查查环境境因因素素评评价价环境境因因素素预预测测4.营营销销环环境境与与物物流流企企业业营营销销的的关关系系：：相相互互适适应应、、相相互互联联系系、、相相互互作作用用、、相相互互制制约约12/31/202223（二））物流流市场场营销销宏观观环境境分析析1.政政治法法律环环境国家经经济体体制政局和和政治治事件件国家经经济政政策法律和和法规规政治团团体和和公众众团体体2.经经济环环境宏观经经济环环境微观经经济环环境12/31/2022243.科技与与自然环境境科技环境自然环境4.社会文文化环境价值观念宗教信仰伦理道德风俗习惯审美观念12/31/202225（三）物流流市场营销销微观环境境分析1.物流企企业2.供应者者3.营销中中介4.顾客5.竞争者者6.社会公公众金融公众如如银行行、投资公公司、证券券经纪商和和股东等。。媒介公众如如电视视、电台、、报纸、杂杂志等大众众媒体。政府公众如如负责责管理物流流企业经营营的各有关关政府机构构。企业内部公公众包包括公司董董事会、经经理、职工工等。一般公众物物流12/31/202226（四）营销销环境分析析与物流企企业对策1.市场机机会与环境境威胁2.评价环环境威胁和和市场机会会的方法环境威胁矩矩阵图市场机会矩矩阵图3.物流企企业面对机机会与威胁胁的对策面临理想环环境的策略略：抓住机机遇，开拓拓经营，创创造营销佳佳绩，不可可错失良机机。面临冒险环环境的策略略：加强调调查研究，，进行全面面分析，发发挥专家优优势，审慎慎决策，以以降低风险险，争取利利益。面临成熟环环境的策略略：一方面面要按常规规经营，规规范管理，，以维持正正常运转，，取得平均均利润；另另一方面，，企业要积积蓄力量，，为进入理理想环境或或冒险环境境做准备。。面临困难环环境的策略略：设法扭扭转局面，，若无法扭扭转，则须须采取果断断决策，退退出在该环环境中的经经营，另谋谋发展。12/31/202227三、顾客分分析（一）顾客客分析应注注意的几个个基本问题题顾客范围顾客让渡价价值企业与顾客客的基本关关系（1）服服务与被被服务的的关系（2）买买卖关系系（3）选选择与被被选择关关系（4）争争夺与被被争夺关关系12/31/202228（二）顾顾客行为为分析1.影响响顾客购购买行为为的基本本分析1）影响响消费者者购买行行为因素素分析个人因素素：年龄龄与人生生阶段、、职业、、经济状状况、生生活方式式、个性性和自我我观念。。心理因素素：动机机、知觉觉、学习习、信念念与态度度等。社会因素素：相关关群体、、家庭、、社会阶阶层、角角色与地地位等。。文化因素素：使人人们建立立起一种种是非观观念，从从而影响响顾客行行为。12/31/2022292）影响响产业购购买者行行为的因因素分析析（1）产产业市场场特点顾客数量量少、购购买规模模较大。。顾客往往往集中在在少数地地区。需求的价价格弹性性小。需求波动动大。购买人员员专业化化。参与决策策的人员员多，决决策程序序复杂。。顾客多采采用分期期付款的的方式。。12/31/202230（2）影影响产业业购买者者行为的的主要因因素环境因素素指指企业外外部因素素的影响响。组织因素素指指采购单单位目标标、战略略、政策策、程序序、组织织结构和和内部工工作制度度等对购购买行为为的影响响。人际因素素通通常指企企业中人人事关系系对购买买行为的的影响。。个人因素素所所有组织织的购买买行为都都是在有有组织的的相互影影响的基基础上产产生的一一种个人人行为。。12/31/2022312.顾客购买买行为模式分分析1）一般模型型2）基本分析析动机与刺激分分析购买者黑箱分分析购购买者特征购买者决策过过程购买者反应分分析12/31/202232三、竞争者分分析（一）影响行行业竞争与演演变的五种力力量1.行业的经经济特性所涉涉及的因素2.影响行业业竞争与演变变的五种力量量新进入者现有竞争者之之间的竞争替代品的压力力顾客讨价还价价能力供方讨价还价价能力12/31/202233（二）识别竞竞争者品牌竞争者行业竞争者形式竞争者（三）确定竞竞争者的目标标与战略（四）判断竞竞争者的反应应模式从容不迫型选择型凶猛型随机型案例分析1：：市场环境变变化对国际集集装箱运输的的影响案例分析2：：适应环境变变化，调整发发展战略（沙沙太货运有限限公司）12/31/202234第三章物物流市场场营销信息管管理一、物流市市场营销信息息系统（一）物流市市场营销信息息系统概述1.物流市场场营销信息1）信息：是是事物的存在在方式、运动动状态及其对对接收者的效效用的综合反反映。2）物流市场场营销信息：：与物流企业业市场营销活活动有关的各各种内外环境境的状态、特特征及发展变变化的各种消消息、情况、、资料和数据据的总称。2.物流市市场营销信信息的功能能1）市场营营销信息是是物流企业业经营决策策的前提和和基础2）市场营营销信息是是制定物流流企业营销销计划的依依据3）市场营营销信息是是物流企业业实现营销销控制的必必要条件4）市场营营销信息是是物流企业业进行内外外协调的依依据12/31/2022353.物流市市场营销信信息的类型型1）按物流流市场营销销信息产生生的过程不不同分:原原始信息、、加工信息息2）按物流流市场营销销信息产生生的领域不不同分：内内部信信息、外部部信息3）按信息息的作用不不同分：计计划信息、、控制及作作业信息、、统计信息息、支持信信息4）按物流流市场营销销信息发生生的时间顺顺序分：先先导信息、、实时信息息、滞后信信息12/31/2022364.物流市市场营销信信息特征1）物流市市场营销信信息分布具具有广域性性2）物流市市场营销信信息具有多多样性3）物流市市场营销信信息具有动动态性和不不易测量性性4）物流市市场营销信信息具有双双向流动性性12/31/202237（二）物流流市场营销销信息系统统1.物流市市场营销信信息系统的的含义1）物流市市场营销信信息系统实实例：宝供物流的的发展历程程中远集团的的营销信息息系统2）物流市市场营销信信息系统的的含义：是是一个以人人为主导，，利用计算算机硬件、、软件、网网络通信设设备以及其其他办公设设备，进行行物流营销销信息的收收集、传输输、加工、、储存、更更新和维护护，支持物物流企业高高层决策、、中层控制制、基层动动作的集成成化的人机机系统。12/31/2022382.建建立立物物流流市市场场营营销销信信息息系系统统的的原原则则完整整性性原原则则可靠靠性性原原则则经济济性性原原则则3.物物流流市市场场营营销销信信息息系系统统结结构构信息息收收集集子子系系统统信息息存存储储子子系系统统信息息加加工工子子系系统统信息息输输出出子子系系统统运行行控控制制子子系系统统12/31/2022394.物物流流市市场场营营销销信信息息系系统统的的基基本本内内容容内部部报报告告系系统统市场场情情报报系系统统市场场调调研研系系统统市场场分分析析系系统统5.物物流流市市场场营营销销信信息息系系统统的的技技术术基基础础电子子数数据据交交换换（（））个人人电电脑脑人工工智智能能和和专专家家系系统统互联联网网通信信技技术术条形形码码和和扫扫描描仪仪12/31/202240（三三））物物流流市市场场营营销销信信息息系系统统开开发发结构构化化系系统统开开发发方方法法原型型方方法法面向向对对象象方方法法（四四））物物流流市市场场营营销销信信息息系系统统的的实实施施计算算机机软软、、硬硬件件购购买买安安装装编写写并并调调试试专专用用软软件件编写写技技术术说说明明书书与与用用户户使使用用说说明明书书培训训用用户户及及操操作作人人员员系统统测测试试及及系系统统转转换换，，直直至至验验收收12/31/202241二、物流流市场营营销调研研（一）物物流市场场营销调调研的意意义1.物流流市场营营销调研研的概念念和基本本内容物流市场场营销调调研概念念：是物物流企业业为了提提高决策策质量以以发现和和解决营营销中的的机遇和和问题而而系统地地、客观观地识别别、收集集、分析析和传播播信息的的工作。。物流市场场营销调调研的基基本内容容：市场场需求和和变化趋趋势的调调研，购购买动机机的调研研，产品品调研，，价格调调研，分分销调研研，广告告调研，，市场竞竞争调研研和宏观观环境调调研。12/31/2022422.物流流市场营营销调研研的类型型探测性调调查描述性调调查因果性调调查预测性调调查（二）物物流市场场营销调调研的步步骤确定问题题和研究究目标制定营销销调研计计划收集信息息分析信息息提出结论论12/31/202243（三）物物流市场场营销调调研方法法1.营销销调研方方法询问法观察法实验法问卷调查查法2.营销销调研的的主要技技术1）问卷卷设计技技术营销调研研问卷应应包含以以下基本本要素：：开场白、、调查的的问题、、被调查查的情况况和编号号2）抽样样调查技技术随机抽样样非随机抽抽样12/31/202244三、物物流流市场场营销销预测测（一））物流流市场场营销销预测测的意意义1.物物流市市场营营销预预测的的概念念2.物物流市市场营营销预预测的的原则则连续性性原则则系统性性原则则类推性性原则则近似性性原则则12/31/202245（二）物流流市场营销销预测的步步骤1.确定预预测目标，，制定预测测计划2.搜集、、审核和整整理资料3.选择预预测方法4.进行预预测5.分析、、评价预测测结果6.写出预预测报告12/31/202246（三）物流流市场营销销预测的方方法1.定性预预测法专家会议法法德尔菲法销售人员意意见法管理人员预预测法群众评议法法2.定量预预测法时间序列预预测法：简简单平均法法、移动平平均法、指指数平滑法法等回归分析法法：一元回回归分析法法、多元回回归分析法法12/31/202247四、顾客关关系管理（一）顾客客关系管理理的意义1.顾客客关系管理理（）：是是企业在运运营过程中中不断累积积顾客信息息，实现信信息共享、、资源互补补、多方互互动和顾客客价值最大大化，并使使用获得的的顾客信息息来制定市市场战略以以满足顾客客个性化需需求的一种种管理思想想。12/31/2022482.顾客关关系管理的的意义主要要表现在以以下几个方方面。利用现存关关系提升企企业利润利用整合信信息提供卓卓越服务创建新价值值和稳固顾顾客忠诚度度（二）顾客客关系管理理的功能与与构成1的功能顾客接触管管理功能信息息管管理理与与分分析析功功能能顾客客分分析析功功能能个性性化化服服务务功功能能12/31/2022492.的的构构成成营销销管管理理模模块块服务务管管理理模模块块现场场服服务务管管理理模模块块呼叫叫中中心心管管理理模模块块（三三））顾顾客客关关系系管管理理的的内内容容1.顾顾客客类类型型2.顾顾客客要要求求3.顾顾客客关关系系管管理理包包含含的的内内容容：：顾顾客客识识别别与与管管理理、、市市场场行行为为管管理理、、信信息息与与系系统统管管理理、、伙伙伴伴关关系系管管理理12/31/202250（四四））顾顾客客关关系系管管理理的的运运作作流流程程收集集资资料料分类类与与建建立立行行为为模模式式规划划与与设设计计营营销销活活动动进行行活活动动测测试试执行行和和整整合合实行行绩绩效效分分析析与与考考核核案例例分分析析1：：捕捕捉捉信信息息把把握握商商机机（（山山西西中中储储物物资资配配送送有有限限公公司司））案例例分分析析2：：建建立立物物流流市市场场营营销销信信息息系系统统，，加加强强企企业业竞竞争争力力（（五五洲洲物物流流公公司司））12/31/202251第四章目目标市场营营销一、物流市场场细分（一）物流市市场细分的概概念和依据1.物流市场场细分的概念念市场细分物流市场细分分2.物流市场场细分的依据据：顾客的需需求、购买动动机以及购买买行为的差异异性12/31/202252（二）物流市市场细分的作作用和要求1.物流市场场细分的作用用有利于物流企企业挖掘和开开拓市场机会会，确定适宜宜的目标市场场有利于物流企企业合理使用用资源，与竞竞争对手相抗抗衡有利于物流企企业提高经营营效益12/31/2022532.物流市场场细分的原则则可衡量性可进入性效益性稳定性（三）物流市市场细分的方方法和标准1.物流市场场细分的基本本方法单因素细分法法综合因素法系列因素法“产品－市场场方格图”法法12/31/2022542.物流市场场细分的标准准客户行业客户规模物品属性地理区域单单一方方式物流服务务服务方式综合方式物流流服务12/31/202255二、物物流目目标市市场的的选择择（一））目标标市场场的选选择过过程1.目目标市市场的的含义义：指指企业业为满满足现现有的的或潜潜在的的消费费需求求而设设定的的细分分市场场2.物物流目目标市市场的的选择择过程程在选择择物流流目标标市场场时需需要依依据以以下基基本条条件：：要有一一定的的物流流规模模要有物物流发发展潜潜力要有足足够的的吸引引力要符合合物流流企业业的目目标和和实力力12/31/202256（二））可供供物流流企业业选择择的目目标市市场策策略1.目目标市市场的的范围围策略略产品——市场场集中中化型型产品专专业化化型市场专专业化化型选择专专业化化型全面进进入型型12/31/2022572.目目标市市场营营销策策略无差异异营销销策略略差异营营销策策略集中营营销策策略一对一一营销销（三））物流流企业业目标标市场场营销销策略略的选选择企业资资源物流服服务寿寿命周周期产品的的同质质性市场的的同质质性竞争状状况12/31/202258三、物物流市市场定定位（一））市场场定位位的含含义：：指企企业根根据消消费者者（或或客户户）对对某种种产品品的某某些特特征或或属性性的重重视程程度，，给本本企业业的产产品规规定一一定的的市场场地位位。（二））市场场定位位的步步骤1.以以产品品的特特征为为变量量勾画画出目目标市市场的的结构构图2.明明确确潜潜在在的的竞竞争争优优势势，，并并选选择择相相对对的的竞竞争争优优势势3.显显示示独独特特的的竞竞争争优优势势4.进进行行市市场场定定位位12/31/202259（三三））市市场场定定位位的的方方法法1.根根据据具具体体的的产产品品特特色色定定位位2.根根据据所所提提供供的的利利益益和和解解决决问问题题的的方方法法定定位位3.根根据据产产品品的的专专门门用用途途定定位位4.根根据据使使用用者者的的类类型型定定位位5.根根据据竞竞争争定定位位12/31/202260（四四））物物流流服服务务的的市市场场定定位位物流流销销售售目目标标定定位位物流流服服务务定定位位物流流价价格格定定位位案例例分分析析1：：维维珍珍大大西西洋洋航航空空公公司司案例例分分析析2：：细细分分市市场场，，提提供供物物流流服服务务12/31/202261第五五章章一、、物物流流市市场场营营销销组组合合基基本本内内容容（一一））市市场场营营销销组组合合的的基基本本理理论论1.““4””理理论论：：产产品品（（））、、定定价价（（））、、销销售售渠渠道道（（））略略以以及及促促销销（（））策策略略。。2.“4”理论论：顾客客需求（（）、成成本（））、便利利性（））、与顾顾客进行行沟通（（）。3.“4”理论论：与顾顾客建立立关联（（）、提提高市场场的反映映速度（（）、重重视关系系营销（（）和营营销回报报（）。。12/31/202262（二）物物流市场场营销组组合的内内容1.物流流企业如如何制定定营销组组合方案案1）市场场营销组组合示例例2）营销销组合方方案制定定：仔细地研研究分析析市场机机遇进行市场场细分确定目标标市场后后，企业业应根据据顾客需需要，提提供解决决方案。。12/31/2022632.物流市场场营销组合的的基本内容1）物流市场场营销组合设设计——企业业视角2）物流营销销组合新发展展——顾客视视角二、物流市场场营销组合的的特点和意义义（一）物流市市场营销组合合的特点市场营销组合合的可控制性性市场营销组合合的可变性市场营销组合合的整体性12/31/202264（二）市场营营销组合的构构成：营销组组合是产品、、定价、分销销、促销四大大因素的大组组合，而每一一个因素又包包括了若干个个因素，形成成每一个因素素的次因素，，这些次因素素又可组成各各个因素的次次组合。（三）物流市市场营销组合合的实践意义义市场营销组合合是制定营销销战略的基础础市场营销组合合是应付竞争争的有力手段段市场营销组合合是协调物流流企业内部各各部门工作的的纽带12/31/202265（四）物流市市场营销组合合策略应用的的约束条件物流企业营销销策略物流市场营销销环境目标市场的特特点物流企业资源源状况案例分析：运运用营销组合合策略，应对对国际市场竞竞争（东方物物流公司）12/31/202266第六章物物流企业业产品策略略一、物流企企业产品概概念及特性性（一）产品品概念1.核心产产品：特性性、效用、、利益、好好处2.形式产产品：品质质、外观、、式样、商商标和包装装3.延伸产产品：信贷贷、送货、、安装、售售后服务12/31/202267（二）物流流企业产品品概念1.核心产产品：通常常是指为货货主提供符符合其需要要的位移效效用和利益益。2.有形产产品：一般般是指为货货主提供运运输服务的的车辆、船船舶、飞机机等工具的的类型及型型号、基础础设施布局局及环境、、航班、车车次、航次次等状况。。3.附加产产品：通常常是指货物物装卸、咨咨询、报关关、报价、、存储以及及其他各种种服务。12/31/202268（三）物流流企业产品品的特性1.不可触触知：物流流企业产品品是一种服服务。2.分不开开：物流服服务的生产产者与其提提供的服服务性能无无法分离。。3.时间短短，没储备备：物流服服务在生产产的同时就就被消费。。4.质量难难以保持：：人的介入入使服务质质量很难保保持稳定不不变。12/31/202269（四）产品品组合策略略1.产品组组合：一个个物流企业业经营（营营运）的全全部产品或或服务的结结构，即各各种产品及及产品项目目的有机组组成方式。。1）产品线线：一组相相似或相近近的产品项项目。2）产品项项目：产品品目录中列列出的各种种规格的产产品。深深度：：产品线中中产品项目目数3））产产品品组组合合宽宽度度：：产产品品线线的的数数量量关联联度度：：产产品品线线间间的的联联系系程程度度12/31/2022702.产产品品组组合合策策略略1））扩扩大大产产品品组组合合策策略略2））缩缩减减产产品品组组合合策策略略3））高高档档产产品品策策略略4））低低档档产产品品策策略略12/31/202271二、物物流企企业产产品品品牌策策略（一））品牌牌及相相关术术语1.品品牌与与商标标品牌：：是一一个名名称、、术语语、标标记、、符号号、图图案，，或者者是这这些因因素的的组合合，其其目的的是借借以识识别销销售者者所出出卖的的产品品与服服务，，并使使之同同竞争争者的的产品品与服服务相相区别别，包包括品品牌名名称与与标记记。商标：：品牌牌中受受到法法律保保护的的品牌牌或品品牌的的一部部分，，凭借借商标标可以以保证证卖者者对于于品牌牌名称称或品品牌标标记具具有独独家使使用权权。2.品品牌化化：物物流企企业为为其产产品或或服务务规定定品牌牌名称称、品品牌标标志，，并向向政府府有关关主管管部门门注册册登记记的一一切业业务活活动。。12/31/202272（二））品牌牌决策策1.品品牌化化决策策2.““家家族””品牌牌决策策1）个个别品品牌名名称2）同同一品品牌名名称3）各各大类类产品品单独独使用用不同同品牌牌名称称4）企企业名名称与与个别别品牌牌名称称并用用3.品品牌扩扩展决决策4.品品牌重重新定定位决决策12/31/202273三、物物流企企业包包装策策略（一））物流流企业业物品品包装装策略略1.包包装的的功能能：保保护功功能、、便利利功能能、促促销功功能2.物物品包包装的的分类类1）按按物品品包装装在流流通中中作用用分：：运输输包装装、销销售包包装。。2）按按照包包装的的结构构分：：件装装、内内装和和外装装。3）按按照包包装材材料的的类别别分：：纸和和纸制制品包包装、、塑料料制品品包装装、木木包装装、金金属包包装、、玻璃璃包装装、陶陶瓷包包装、、草编编包装装及棉棉纺制制品包包装等等。4）按按照包包装技技术或或方法法分：：防火火包装装、防防潮包包装、、防锈锈包装装、缓缓冲包包装、、防虫虫包装装、防防鼠包包装、、通风风包装装、压压缩包包装、、真空空包装装及耐耐寒包包装等等。5）按按照物物品的的类别别分：：金属属品、、化工工品、、机电电设备备、配配件、、电工工材料料的包包装等等，或或分为为一般般包装装、危危险包包装、、长大大超重重及精精密产产品包包装等等。12/31/2022743.包包装的的设计计原则则1）图图案生生动形形象，，尽量量采用用新材材料、、新图图案、、新形形状，，做到到引人人注目目。2）包包装应应与所所服务务的物物品的的价值值或质质量水水平相相适宜宜。3）包包装要要能显显示所所服务务的物物品的的特点点和风风格。。4）包包装的的造型型和结结构应应考虑虑所服服务物物品的的运输输、使使用、、保管管和销销售。。5）包包装上上的文文字应应能增增加顾顾客的的信任任感，，应根根据顾顾客心心理突突出重重点。。6）包包装要要符合合顾客客的心心理要要求，，不与与民族族习惯惯、宗宗教信信仰相相抵触触。12/31/2022754.包包装装决策策的程程序1）建建立包包装观观念，，确定定这种种包装装的基基本形形态、、目的的和基基本功功能。。2）决决定包包装因因素。。3）包包装设设计出出来后后要经经过实实验，，以考考察包包装是是否能能满足足各方方面的的要求求，在在正式式采用用前做做出改改进。。包装装实验验分如如下4种：：工程实验验视觉实验验经销测试试顾客测试试12/31/2022765.物品品包装策策略1）类比比包装策策略2）等级级包装策策略3）聚集集包装4）容量量差别包包装策略略12/31/202277（二））物流流企业业产品品包装装策略略1.统统一包包装：：物流流企业业对自自己经经营的的产品品（包包括运运载工工具、、基础础设施施和一一线营营运人人员的的着装装等））采用用统一一的包包装模模式。。2.分分档包包装：：为了了满足足顾客客不同同的购购买能能力或或不同同的购购买目目的，，物流流企业业对同同一种种产品品采用用不同同档次次的包包装。。3.附附赠品品包装装：物物流企企业通通过向向顾客客赠送送些小小礼品品，以以联络络顾客客感情情，扩扩大产产品的的营销销。4.改改变包包装：：根据据市场场的变变化，，物流流企业业重新新改变变包装装设计计以适适应新新市场场的需需要，，用来来吸引引顾客客。12/31/202278四、产产品生生命周周期策策略（一））产品品生命命周期期概念念:一一种产产品通通过市市场开开发，，从投投入市市场经经营（（销售售）到到最后后被市市场淘淘汰为为止的的全部部过程程。1.投投入期期（导导入期期），，是产产品进进入市市场之之后营营业额额缓慢慢增长长的时时期。。2.成成长期期，是是产品品迅速速为市市场所所接受受并产产生越越来越越多的的利润润的时时期。。3.成成熟期期，营营业增增长趋趋于和和缓的的时期期。4.衰衰退期期，是是营业业迅速速减少少、利利润跌跌落的的时期期。12/31/202279（二）产品品生命周期期阶段上的的营销战略略1.导入期期：产品生生产、产品品质量不稳稳定，产品品功能不完完善，销量量缓慢增长长，利润很很低。物流企业应应采取的营营销策略：：迅速建立完完善的揽货货网络和货货物集散体体系。完善各种装装备技术和和信息技术术，保证物物流服务的的正常运行行。建立完善的的服务体系系，树立良良好企业信信誉。加大宣传力力度，向公公众介绍产产品特色。。12/31/2022802.成长期期：生产稳稳定，成本本降低，销销售量迅速速增长，利利润开始增增长，出现现竞争产品品。物流企业应应采取的战战略：高产品质量量并增加新新的产品特特色和式样样。进入新的细细分市场，，争取货主主。进入新的分分销渠道，，进一步完完善货物集集疏运系统统，稳定货货源。将某种广告告的诉求目目标从建立立对产品的的认知转向向建立对产产品的信任任上，并推推动购买。。在适当的时时候降低价价格，以吸吸引更多的的购买者。。12/31/2022813.成成熟熟期期：：生生产产技技术术成成熟熟，，成成本本进进一一步步降降低低，，市市场场竞竞争争最最为为激激烈烈，，销销售售增增长长缓缓慢慢，，利利润润减减少少。。应对对策策略略：：调整整市市场场产产品品管管理理人人员员要要想想方方设设法法增增加加人人们们对对产产品品的的使使用用。。调整整产产品品产产品品管管理理人人员员也也可可以以通通过过改改变变产产品品的的特特性性、、产产品品的的质质量量、、产产品品特特色色或或产产品品风风格格，，来来吸吸引引新新的的使使用用者者和和刺刺激激人人们们购购买买更更多多的的产产品品。。调整整营营销销组组合合产产品品管管理理人人员员还还可可以以改改变变一一个个或或多多个个营营销销组组合合元元素素来来努努力力增增加加营营业业额额。。12/31/2022824.衰衰退退期期：：产产销销矛矛盾盾突突出出，，销销售售量量和和利利润润急急剧剧下下降降，，市市场场上上出出现现了了替替代代产产品品。。主要要的的营营销销策策略略：：调整整运运输输线线路路结结构构和和密密度度，，减减少少衰衰退退的的航航次次、、车车次次、、航航班班。。停开开已已经经衰衰退退而而且且亏亏损损严严重重的的运运输输线线路路营营运运。。维持持最最低低数数量量的的运运力力，，满满足足市市场场上上尚尚存存的的少少部部分分物物流流服服务务的的需需要要。。积极极推推出出新新的的物物流流服服务务项项目目。。12/31/202283五、物流企业业新产品的市市场开发(一)新产品品开发的主要要步骤：创意形成创创意意筛选概概念念性开发与测测试营销战略制定定营营业分析产产品开开发测测试性营销正正式式上市(二)案例分分析:成长中中的宝供物流流12/31/202284第七章物流流企业的定价价策略一、影响物流流企业定价的的因素（一）营销目目标1.获取最大大利润2.获取投资资报酬3.稳定价格格4.维持或增增进市场占有有率5.应付与防防止竞争12/31/202285（二）成本要要素1.固定成本本：不随产出出而变化的成成本。2.变动成本本：指随着物物流产品产出出的变化而变变化的成本。。（三）需求因因素价格需求弹性性系数：E＝＝()/()当：E>1时，富有弹弹性E<1时，缺缺乏弹性E＝1时，单单一弹性E＝0时，完完全无弹性12/31/202286(四)竞争争因素素:市市场竞竞争状状况直直接影影响着着企业业定价价策略略的制制定。。在产产品差差异性性较小小、市市场竞竞争激激烈的的情况况下，，企业业制定定价格格的自自主性性也相相应缩缩小。。(五)其他他因素素:当当企业业营销销环境境急剧剧变化化时，，物流流企业业制定定定价价策略略还应应考虑虑许多多相关关因素素的影影响，，如国国际国国内的的经济济状况况、通通货膨膨胀、、利率率、汇汇率、、政策策法令令、行行业特特征等等。12/31/202287二、物物流产产品定定价方方法（一））定价价程序序：1.估估计产产品的的总需需要量量2.预预测竞竞争的的反应应3.确确定预预期的的市场场占有有率4.选选择达达成市市场营营销目目标的的定价价策略略5.考考虑企企业的的其他他营销销策略略6.制制定具具体的的价格格12/31/202288（二）定价价方法1.利润最最大化2.客观定定价法3.主观定定价法4.成本导导向定价法法5.需求导导向定价法法6.竞争导导向定价法法12/31/202289三、物流产产品的定价价技巧（一）新产产品定价1.定价方方法1）取脂定定价策略（（又称高价价策略）2）渗透定定价策略（（又称低价价策略）3）温和定定价策略（（又称满意意定价策略略或君子定定价策略））2.定价方方法的选择择1）企业服服务能力的的大小2）新技术术是否已经经公开及是是否易于实实施和采用用3）需求弹弹性4）让顾客客满意12/31/202290（二）折折扣定价价法1.数量量折扣2.现金金折扣3.季节节折扣4.代理理折扣5.回程程和方向向折扣（三）以以满意为为基础的的定价1.服务务保证2.利润润驱动定定价3.不变变价格定定价12/31/202291（四）关关系定价价策略1.长期期合同2.多购购优惠（五）差差别定价价（六）产产品组合合定价（七）高高价位维维持定价价法（八）牺牺牲定价价法案例分析析：中远远集装箱箱运输公公司的价价格策略略12/31/202292第八章物物流流企业渠渠道策略略一、物流流企业分分销渠道道的基本本模式（一）分分销渠道道1.概念念：分销销渠道也也称为营营销渠道道或贸易易渠道，，是促使使产品或或服务顺顺利地被被使用或或消费的的一整套套相互依依存的组组织。具具体来说说，是指指商品和和服务从从生产者者手中向向消费者者手中转转移的过过程中，，取得这这种商品品和服务务的所有有权或帮帮助所有有权转移移的所有有企业和和个人。。2.物流流企业的的分销渠渠道：物物流企业业的分销销渠道主主要包括括运输企企业、货货主、仓仓库、货货运站场场以及各各种中间间商和代代理商等等。12/31/202293（二）分销渠渠道类型1.分销渠道道的层次1）零层渠道道：没有中间间机构，通常常叫做直接分分销渠道。2）一层渠道道：含有一个个中间机构。。3）二层渠道道：含有两个个中间机构。。4）三层渠道道：含有三个个中间机构。。2.分销渠道道的分类1）直接渠道道和间接渠道道2）长渠道和和短渠道3）宽渠道和和窄渠道12/31/202294（三）分销渠渠道系统1.直接渠道道系统2.垂直营销销系统3.水平营销销系统4.多渠道营营销系统（四）中间商商1.基本类型型经营型站场组组织货运代理人2.基本功能能：在物流业业中，中间商商具有货源组组织功能，物物流信息、咨咨询、服务功功能等。12/31/202295（五）分销渠渠道变化趋势势1.渠道体制制由金字字塔式向扁平平化方向转变变。2.渠道运作作由总经经销商为中心心，变为终端端市场建设为为中心。3.渠道建设设由交易易型关系向伙伙伴型关系转转变。4.市场重心心由大城城市向地、县县市场下沉，，而且要向客客户下沉，这这也是与物流流企业促销策策略相一致的的。5.渠道激励励由让中中间商赚钱变变为让中间商商掌握赚钱方方法。12/31/202296二、物流企企业分销渠渠道的选择择与管理（一）影响响物流企业业分销渠道道选择的因因素1.物品与与服务2.市场3.企业业自身4.宏观环环境（二）分销销渠道设计计决策1.确定渠渠道模式2.中间商商的选择3.明确分分销渠道成成员的权利利与责任12/31/202297（三）分销销渠道管理理1.分销渠渠道冲突2.选择渠渠道成员3.激励渠渠道成员4.评价渠渠道成员5.调整渠渠道系统案例分析：：扩大直销销渠道，应应对全球竞竞争12/31/202298第九章物物流企业业促销策略略一、物流企企业促销目目标（一）促销销的概念：：促销是指指物流企业业向目标顾顾客传递其其产品信息息，或树立立本企业形形象，促使使目标顾客客作出购买买行为，或或影响目标标顾客购买买态度而进进行的一系系列说服性性沟通活动动。（二）促销销的作用：：提供情报刺激需求突出特点告知市场有有关各种新新的服务渠渠道12/31/202299（三）物流流企业促销销目标1.基本目目标2.具体目目标1）顾客目目标2）中间商商目标3）竞争目目标12/31/2022100二、、物物流流企企业业沟沟通通过过程程（一一））确确定定公公众众—谁谁：：公公司司要要把把信信息息发发给给谁谁？？公公司司想想引引导导什什么么人人购购买买？？—什么：：公司想想得到什什么样的的反应？？改变对对物流服服务的了了解？更更大的兴兴趣？购购买？—为什么么？为什什么要购购买公司司的服务务？公司司应该引引起人们们的什么么共鸣？？服务的的快捷？？可靠性性？节约约时间？？金钱？？—在什么么地方：：公司的的沟通信信息要在在何地传传到潜在在购买者者那里？？在家里里，在办办公室，，在经常常去的地地方（机机场、高高速公路路）？—什么时时候：何何时为信信息传到到潜在购购买者的的最佳时时候？12/31/2022101（二）沟沟通的目目的提供信息息，使人人了解。。改变一种种习惯。。改变态度度（说服服购买物物流服务务）。（三）信信息沟通通过程编码媒体解码接收者噪声反应反馈发送者12/31/2022102（四）信信息：要要使沟通通奏效，，需要使使用标的的接收者者所熟悉悉的言语语、象征征和图像像。（五）干干扰因素素：在物物流服务务企业所所要宣传传的和潜潜在购买买者所理理解的信信息之间间，经常常有难以以完全排排除的干干扰因素素。12/31/2022103三、促销销组合的的选择和和促销预预算（一）确确定促销销组合1.促销销组合概概念：促促销组合合是一个个物流企企业的总总体营销销传播计计划，它它由广告告、人员员推销、、营业推推广和公公共关系系结合在在一起进进行综合合运用。。2.影响响促销组组合的因因素1)预期期的目的的2)服务务的性质质3)服务务对象的的的特点点4)投入入的资源源5)服务务的生命命周期阶阶段6)竞争争对手12/31/20221043.促促销计计划的的主要要内容容1）营营销目目的2）营营销组组合3）产产品4）促促销5）价价格6）渠渠道7）确确定促促销机机遇8））确定定促销销的目目标9）组组织管管理10）筛筛选接接收者者11））确定定信息息12））选择择促销销组合合13））确定定预算算14））发展展目标标15））改善善效果果12/31/2022105（二））促销销预算算1.量量力而而行法法：企企业为为自身身设定定一个个它们们能支支付得得起的的促销销预算算。2.销销售百百分比比法：：把促促销预预算设设定为为目前前销售售额或或预期期销售售额的的一定定百分分比，，或是是将其其设定定为销销售价价格的的百分分比。。3.竞竞争均均势法法：让让自身身的促促销费费用与与竞争争对手手保持