市场营销第二章营销环境3

第二章旅游市场营销环境分析

本章学习目标与要求

了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。掌握环境分析的基本方法。本章的重点和难点

旅游市场营销环境的构成要素SWOT分析本章主要内容第一节市场营销环境概述第二节旅游市场营销宏观环境分析第三节旅游市场营销微观环境分析第四节营销环境的评价及企业对策第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念二、旅游市场营销环境的特征三、旅游市场营销环境分析的意义一、旅游市场营销环境的概念

市场营销环境（MarketingEnvironment）是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总称，可分为宏观环境和微观环境两大类。一、旅游市场营销环境的概念宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接,对整个市场具有全局性影响的外部因素的总和。主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等.微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切的各种影响其服务能力因素的总和。主要包括企业、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和供应商等因素。

旅游市场营销环境市场营销组合技术顾客竞争者营销中介企业公众人口地理社会文化政治法律经济旅游市场营销组合微观环境宏观环境供应商二、旅游企业市场营销环境的特点1.客观性2.差异性3.相关性4.复杂性5.多变性三、旅游市场营销环境分析的意义

1.是企业制定营销策略和战略的前提和基础。2.使企业更好的发现市场机会，规避环境威胁因素。3.充分调动企业的主观能动性。

现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。

第二二节节旅旅游游市市场场营营销销宏宏观观环环境境分分析析人口环境

自然环境

经济环境

政治法律科学技术

社会文化

宏观观环环境境旅游游市市场场营营销销宏宏观观环环境境辅学学资资源源一、、政政治治法法律律环环境境政治治法法律律环环境境主主要要指指国国家家或或地地区区的的方方针针政政策策，，法法律律法法规规等等。。政局局、、政治治事事件件、、双边边关关系系、、国家家政政策策的的状状况况政府府首首先先是是以以集集团团消消费费者者的的身身份份影影响响市市场场需需求求参参与与经经济济活活动动，，其其次次是是以以管管理理者者身身份份直直接接干干预预经经济济。。政治治法法律律环环境境的的变变化化趋趋势势与企企业业市市场场营营销销有有关关的的法法律律、、法法规规不不断断完完善善政府府机机构构执执法法更更严严公众众利利益益集集团团的的成成长长日益益强强调调道道德德和和对对社社会会的的责责任任二、、经经济济环环境境旅游游经经济济环环境境是是指指旅旅游游企企业业从从事事营营销销活活动动所所面面临临的的外外部部经经济济条条件件,主主要要包包括括;经济济发发展展水水平平、、收收入入状状况况、、消消费费支支出出模模式式等等。。其运运行行状状况况及及发发展展趋趋势势会会对对旅旅游游企企业业营营销销活活动动产产生生直直接接或或间间接接影影响响。。经济济环环境境的的构构成成要要素素经济济发发展展阶阶段段，，经经济济周周期期；；经济济收收入入：：GDP、、GNP、、NI消费费者者收收入入水水平平（（PI，，DPI，DI)消费费者者支支出出模模式式；；储蓄蓄与与信信贷贷；外贸贸收收支支状状况况数据据GDP：：2007年年25.7万万亿亿人人均均还还不不到到2万万人人民民币币2008年年300670亿亿元元1952年年我我国国GDP只只有有679亿亿元元，，2008年年比比1952年年增增加加了了77倍倍，，2008年年一一天天创创造造的的GDP就就超超过过了了1952年年一一年年的的总总量量。。数据据2008年年美国国GDP14.33万万亿亿美美元元日本本GDP为为4.844万万亿亿，，前15名名美国国、、日日本本、、中中国国、、德德国国、、法法国国英国国、、意意大大利利、、俄俄罗罗斯斯、、西西班班牙牙、、巴巴西西加拿拿大大、、印印度度、、墨墨西西哥哥、、澳澳大大利利亚亚、、韩韩国国数据据世界界银银行行统统计计，，1978年年中中国国人人均均国国民民总总收收入入190美美元元，，相相当当于于世世界界平平均均水水平平的的10.1%。。2008年年达达到到2770美美元元，，相相当当于于世世界界平平均均水水平平的的32.3%。。在世世界界银银行行209个个国国家家和和地地区区排排序序中中，，中中国国人人均均国国民民总总收收入入居居世世界界第第130位位。。数据据中国国城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入由由1949年年的的不不足足100元元提提高高到到2008年年的的15781元元，，扣扣除除价价格格因因素素，，增增长长18.5倍倍。。农村村居居民民人人均均纯纯收收入入由由1949年年的的44元元提提高高到到2008年年的的4761元元。。经济济环环境境因因素素对对旅旅游游业业的的影影响响产生生直直接接影影响响影响响旅旅游游动动机机、、支支出出水水平平、、消费费行行为为和和消消费费方方式式三、自然然地理因因素自然地理理环境包包括一个个国家或或地区的的自然资资源、地地形地貌貌和气候候条件。。旅游企业业对自然然地理环环境有很很强的依依赖性。。世界旅游游客流的的移动特特点和规规律旅游者的的旅游动动机与地地理环境境的关系系人口环境境对市场场的影响响具有整整体性和和长远性性的特点点，这种种影响直直接反映映到消费费需求的的变化上上。四、人口口环境影响企业业市场营营销的人人口环境境因素通通常包括括：人口数量量及构成成、人口分布布、年龄龄结构、、文化程程度、家家庭状况况人口环境境的发展展趋势年龄结构构的变动动，家庭结构构的变化化，人口的地地理迁徙徙（城市市化加快快），受教育程程度提高高和白领领阶层人人数的增增长。人口环境境对旅游游市场的的影响人口数量量与旅游市场场构成的关关系城市化与与旅游市场场的关系年龄结构构的变动动与旅游游市场的的关系五、社会会文化环环境社会文化化环境是是指一个个国家、、地区或或民族的的社会传传统，通通常由教育水平平、宗教教信仰、、审美观观念、价价值观念念、道德德规范、、风俗习习惯等内内容所构构成。社会文化化环境通通过影响响消费者者的观念念和行为为来影响响企业的的市场营营销活动动。营销人员员应该具具备两类类知识：：关于某种种文化的的具体知知识；抽抽象知识识。六、科学学技术环环境科学技术术的发展展给企业业创造了了许多市市场机会会、也使使面临许许多潜在在的威胁胁。同时时，科学学技术改改变营销销活动各各个环节节和营销销活动的的方式。。科技应用用提升了了旅游企企业的营营销效率率（改变企业业的产品品设计方方式、分分销方式式、促销销方式、、定价模模式，设设施设备备现代化化）科技发展展广泛影影响消费费者的购购买习惯惯科技发展展对企业业管理和和人员素素质提出出更高要要求第三节旅旅游市市场营销销微观环环境分析析企业供应商营销中介介(中间商商）顾客（购买者者）竞争者社会公众众微观环境境企业本身身包括职职能部门门和最高高管理层层。营销部门门在制定定和执行行市场营营销计划划时，必必须获得得企业最最高管理理层的批批准和支支持，并并与其它它部门搞搞好分工工协作。。一、企业业（企业业内部环环境）二、顾客客个人消费费者组织购买买者（公公司、政政府机构构和其他他组织））了解顾客客的类型型及其购购买行为为特征营销中介介是帮助助企业向向购买者者推广、、销售和和分销产产品的企企业，或或帮助企企业寻找找顾客或或增加销销售的企企业，是是企业市市场营销销不可缺缺少的中中间环节节。包括协助助企业进进行分销销和促销销的中间商,提供各种种营销服服务的营销服务务代理机机构（如广告告、调研研企业，，咨询机机构，律律师会计计事务所所），提供融资资、保险险等服务务的金融中介介（银行、信信托、保保险公司司等），，帮助企业业实现产产品实体体分配的的仓储、运运输部门门（物流企企业、仓仓储企业业）。三、营销销中介旅游中间间商类型型及其特特点中间商特点购买产品品和服务务，主要要是为了了转卖，，以取得得利润；；由专家购购买；购买次数数较少，，但每次次购买数数量较大大。企业应在在动态变变化中与与这些营营销中介介建立起起相对稳稳定的协协作关系系，以提提高企业业的营销销能力。。四、竞争争者从行业角角度来分分：（五五力分析析架构））行业内竞竞争者；；潜在的进进入者；；替代产品品或服务务生产者者；购买者（（客户））；供货商1234（desiredcompetitors）一般竞争者竞争者

愿望竞争者

一般竞争者

（genericcompetitors）产品形式竞争者

（productformcompetitors）品牌竞争者

（brandcompetitors）竞争者的的类型1.分析析竞争者者及其数数量和规规模。2.用用旅游商品品需求交交叉价格格弹性系系数（Exy））来判断竞竞争者之之间的竞竞争程度度。3.旅游游者需求求量与竞竞争者供供应量之之间的关关系分析竞争争者对企企业经营营活动的的影响五、社会会公众金融公众

媒介公众

一般群众

市民行动公众

地方公众

企业内部公众

政府公众

社会公众对旅游企企业营销销活动有有实际或或潜在利利害关系系和影响响的任何何团体或或个人。。供应商是是指向企企业提供供生产产产品与经经营所需需资源的的机构和和个人。。包括提提供能源源、原材材料、设设备、信信息、劳劳务等。。六、供应应商企业应选选择与那那些信誉誉良好、、货源充充足、价价格合理理、交货货及时的的供应商商合作。。同时还还应分头头从多家家供应商商采购，，避免对对某一供供应商的的过份依依赖。对企业营营销的影影响：供供应品的的数量是是否充足足，影响响着企业业生产和和经营能能否正常常进行；；供应品品的价格格是否合合理决定定着企业业产品的的成本与与价格的的高低。。第四节营营销环环境的评评价及企企业对策策一、辨别别营销环环境因素素二、分析析与评价价营销环环境因素素三、应对对环境机机会与威威胁的对对策一、辨别别环境因因素环境威胁胁，是指指环境中中存在的的对相关关企业营营销活动动产生不不利影响响的要素素。所谓市场场机会，，是指对对企业市市场营销销活动富富有吸引引力的领领域。在在该领域域里，企企业将拥拥有竞争争优势。。（一）市市场机会会的特点点及分类类1.市场场机会的的特点公开性时效性平等性多样性2.市场场机会分分类（1）环环境机会会与企业业机会环境机会会——因因经济、、技术、、社会文文化等环环境的的变化而而产生的的尚未满满足足的消消费需求求。企业机会会——符符合企业业经营目目标，能能使企业业获得竞竞争优势势和差别别利益的的环境机机会。（2）当前机会会与未来来机会当前机会会是指现现在不抓抓住，将将稍纵即即逝的市市场机会会。抓当前机机会要果果断。未来机会会是指尚尚未成为为有效需需求的潜潜在需求求。抓未来机机会要敏敏感（3）显性机会会与隐性性机会显性市场场机会———指未未得到满满足且容容易被发发现的存存量需求求；隐性市场场需求———由于于消费需需求连带带和替代代的作用用，处于于不明朗朗状态的的增量需需求。（4）总体机会会与局部部机会环境机会会中涉及及不同的的空间范范围，形形成了总总体机会会与局部部机会。。全球或全全国范围围的市场场机会称称为总体体机会或或全面市市场机会会。休闲需求求带来的的市场机机会是总总体的，，旅游需求求带来的的市场机机会是局局部的。。（5）行业机会会与边缘缘机会行业机会会——由由某一行行业、某某种产品品来满足足消费者者需求的的市场机机会称之之为行业业机会。。如：大大型游船等等。。边缘机会会——介介于若干干行业之之间，若若干种产产品都能能满足需需求的市市场机会会。收入增长长是一个个环境机机会。收入增长长带来住住房、汽汽车、耐耐用品增增长是一一个行业业机会；；收入增长长带来的的休闲服服务则是是一种边边缘机会会。产品/市市场发展展矩阵（（市场机会会的识别别）多角化发展市场开发产品开发市场渗透现有产品新产品现有市场新市场相对性综合性时间性（二）威威胁（风风险）的的特点二、分析析与评价价营销环环境因素素1.SWOT模模型分析析法2.机会会-风险险方格分分析法3.定量(表表格)分分析法法1.SWOT模模型分析析法SWOT优势Strenghts劣势Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析战战略选择择图机会威胁内部优势势内部劣势势发展型战战略由稳定型型向发展展型紧缩型战战略多种经营营战略2.机会会-风险险方格分分析法环境威胁胁矩阵图图

高大小低潜在严重性出现可能性（概率）机会矩阵阵图

高大小低吸引力成功可能性（概率）某饭店经经调查，，了解到到影响该该饭店业业务的因因素如下下：1、政府府采用宏宏观手段段限制国国内旅游游。2、该饭饭店主打打菜肴的的原材料料价格上上涨。3、因货货币贬值值，其主主要客源源大大减减少，客客人消费费额下降降。4、随着着饭店市市场竞争争的日益益激烈，，一大批批饭店将将退出该该行业，，使该饭饭店的竞竞争处于于更有利利的位置置。5、国内内外对商商务饭店店市场的的需求量量激增。。案例发生的可可能性潜在重要要性大小大小A、威胁矩矩阵①②③潜在吸引引力大小大小B、机会矩矩阵④⑤成功的可可能性3.定量量(表格格)分分析法见P55-56教材案案例分析析任何企业业的营销销活动都都是在一一定的环环境中进进行的，，研究环环境各要要素对企企业的影影响，并并提出相相应的对对策是每每一个营营销者必必须认真真对待的的一项经经常性工工作。三、应付付环境机机会与威威胁的对对策企业面临临环境机机会，可可有三种种不同的的对策：：第一，及及时利用用。第二，适适时利用用。第三，果果断放弃弃。企业应付付环境威威胁的对对策有以以下三种种：第一，转转移策略略。包括括产品转转移、、市场转转移、、行业转转移。第二，减减轻策略略。第三，对对抗策略略。小结环境因素素是影响响和制约约旅游企企业开展展市场营营销活动动的重要要部分。。这些因因素可分分为宏观观环境和和微观环环境，他他们对企企业的影影响是不不同的。。这些外外部环境境条件既既会给旅旅游企业业带来新新的市场场发展机机会,同同时也可可能给企企业造成成某种威威胁。企企业应善善于分析析和评价价环境给给其带来来的两方方面影响响,抓住住机会,规避风风险,采采取应有有的对策策，实现现旅游企企业的预预期目标标。复习思考考题1.如何何理解旅旅游市场场营销环环境的概概念和特特点?2.自然然环境是是如何影影响旅游游营销活活动的?3.经济济环境对对旅游者者的消费费选择会会产生什什么影响响?4.试述述旅游市市场营销销微观环环境的内内容。5.以某某一旅行行社或某某一饭店店为例,对其营营销环境境进行分分析,并并提出相相应对策策。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:25:5208:25:5208:2512/31/20228:25:52AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:25:5208:25Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:25:5208:25:5208:25Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:25:5208:25:52December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:25:52上午08:25:5212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:25:5208:25:5231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:25:52上上午午8:25上上午午08:25:5212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:25:5208:25:5208:2512/31/20228:25:52AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:25:5208:25Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:25:5208:25:5208:25Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:25:5208:25:52December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:25:52上午08:25:5212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、少