市场营销战略规划模式

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择细分分市场方方案的标标准选择标准准资料来源源：麦麦肯锡分分析可完成性性可区分性性可防卫性性可盈利性性可识别性性可触及性性可执行性性具体描述述市场细分分阐述了了不同的的经营目目的(即即给不同同的细分分市场提提供不同同的价值值定位)各细分内内部相似似但彼此此不同具有先驱驱优势的的潜力；；竞争对对手不容容易进入入这些细细分市场场或不能能马上效效仿可以在这这些细分分中找到到盈利机机会；这这同时反反映出细细分市场场的大小小、服务务成本、、对新的的产品观观念的接接收程度度，以及及竞争程程度细分市场场可以通通过描述述性数据据(例如如人口特特征)或或对几个个有关分分类问题题的回答答来识别别和瞄准准公司必须须能将其其宣传主主旨以及及产品和和服务交交付给各各细分市市场公司具备备实施该该细分方方案的技技能和系系统，或或能发展展这种技技能和系系统；简简单的细细分方案案与复杂杂的方案案相比更更为可行行10不同细分分市场的的消费者者需求截截然不同同啤酒实例例占总消费费量的百百分比低档产品品主流产品品高档产品品产品/价价格细分分饮酒较多多者品牌敏感感者年轻的职职业人员员社交型饮饮酒者当地忠实实消费者者随遇而安安型饮酒酒者总计需求细分分78403020107162051606467536829101623401611确定价值值组合的的秘诀挑选能向向客户交交付“真真正”价价值的组组合，，例如如，增加加产品特特征/服服务来保保持在特特殊细分分市场上上的高价价位确定所选选择的价价值组合合是全新新的，还还是仅对对现有组组合的更更好宣传传—例例如，顾顾客可能能会认为为他们并并没有得得到特别别的好处处，但企企业实际际上是为为顾客提提供了利利益利用“现现实”程程度来确确定价值值组合——例例如，，如果公公司永远远也无法法提供某某些特定定的产品品性能，，就不要要把这些些性能包包括进去去(即使使顾客对对这些性性能的需需求很大大)1.选选择价值值12价值组合合实例公司产品系列列价值细分分价值组合合宝洁玉兰油滋润冬季营养养护肤额外滋润润美白皮肤肤夏季防晒晒滋润霜营养霜水晶凝露露美白霜防紫外营营养霜海尔洗衣机夏季及时时洗涤小小衣物灵活适用用于不同同家庭的的用电能能力完全漂洗洗干净小神童洗洗衣机双功率洗洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四四轮漂洗洗洗衣机机顶益康师傅面饼更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”担担面干脆面13致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划14关键活动动“提供价价值”的的详细活活动价格采购/生生产设计产品品2.提供供价值销售流通根据消费费者的需需要确定定生产设设计参数数管理内部部设计单单位或外外部设计计机构保证设计计工作同同价值定定位高度度一致采购：制订挑选选供应商商的标准准和程序序挑选供应应商生产：制订生产产指导方方针生产产品品实施产品品检验同销售人人员交流流产品信信息及销销售人员员角色积极管理理销售范范围、销销售效率率及效能能确定流通通策略选择分销销商管理分销销商培训分销销商的销销售队伍伍确定整个个产品系系列的一一整套定定价标准准/程序序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行15提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消消费者及及渠道的的认识来来设定质质量标准准供应商的的选择基基于其业业绩和质质量标准准以技术尺尺度而不不是以消消费者和和顾客的的看法来来确定质质量标准准根据“关关系”来来选择供供应商销售人员员的角色色明确高效率高高效能的的销售覆覆盖辅助的基基础设施施对所有的的客户““一视同同仁”只让销售售人员工工作但不不给足够够的支持持(指导导、培训训、奖励励)积极的分分销商管管理同有实力力的分销销商建立立关系帮助渠道道进行销销售(例例如，不不只是接接受定单单)对所有的的分销商商“一视视同仁””只让分销销商去负负责零售售界面根据价值值定价包含多种种因素的的有差别别的定价价根据成本本定价一刀切式式、简单单的定价价结构16新产品的的设计开开发程序序是一个个系统程程序活动：寻求新想想法决定哪些些创意值值得一试试开发产品品概念、、原形，，并通过过座谈会会进行产产品测试试评估新产产品的效效绩，并并决定采采取哪些些必要的的行动为继续发发展，对对项目进进行优先先性排序序在小规模模范围内内推出产产品融合新的的想法考察产品品的市场场效绩决定是否否有必要要做进一一步测试试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式安装设备备全方位的的合作及及全力以以赴的产产品投放放投放前即即做好服服务安排排把公司作作为一个个整体来来确定经经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供供价值17最佳做法法影响重大大的突破破性新产产品开发发：最佳佳做法和和常见错错误从较大的的范围看看消费者者需要及及公司能能力综合各方方面的看看法来开开发新““创意””，例如如，综合合考虑生生产、销销售及顾顾客将产品、、生产过过程和需需要转化化成为更更杰出的的价值定定位创造性地地配置资资源、测测试创意意监测经常常性的消消费者建建议和反反馈常见错误误在竞争者者产品基基础上前前进一步步只涉及营营销部门门认为产品品和生产产过程的的革新与与产品概概念的开开发是相相分离的的，或是是在产品品概念提提出之后后才有的的宁愿支付付高启动动成本，，而避免免反复测测试认为不需需要进一一步完善善18新产品开开发：将将产品开开发过程程与消费费者意见见相结合合配料分析析和感官官测试揭揭示了重重大的产产品机遇遇在某一个个分销渠渠道中占占主导地地位新兴渠道道的出现现，使客客户失去去了货架架空间三种饮用用场合中中存在未未被满足足的需要要业务系统统市场技术亚洲的实例19伟大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很强的焦焦香味不甜、无无奶非常苦而而且酸罐装咖啡啡20结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过程程机会行业重组组机会通过……大大规模模地改进进目前的的产品…在在目前的的产品销销售中获获得大量量增长通过……开开发新产产品找到满足足现有需需要的新新方法激发新的的创意是什么使使得我的的产品很很难使用用？我能克服服这一困困难吗？？我能减轻轻用户的的困难吗吗？我能把困困难转化为为吸引力吗吗？“随时可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰块低热量的的杜松子子酒根据您随随时的需需要自己己调制不不同酒精精浓度的的杜松子子酒酒类制造造商的实实例21最佳做法法采购/生生产：最最佳做法法和常见见错误采购用严格的的绩效矩矩阵选择择供应商商.生产采用严格格的控制制和检验验以保证证产品的的质量和和一致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标标准来衡衡量产品品的质量量和一致致性，而而不能反反映消费费者的看看法2.提提供价值值22销售人员员效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值23销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销商商中型小型27有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的报告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而不是是讲述29有效的销售售工作融合合了销售战战略、沟通通和管理高级管理层层销售队伍说服销售队队伍经营并并推销这些些品牌介绍品牌情情况介绍品牌并并促进销售售分销商零售商促使其经营营和推销这这些品牌积极热情地地鼓励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理30对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励31人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原材材料”中应应具备的性性格特征/特点(即即那些无法法通过培训训解决的问问题)，并并在招聘时时加以强调调应根据预期期的人才特特征，找到到广泛的基基础并从中中精心挑选选人才来源源，而不仅仅仅从附近近或传统渠渠道招聘。。人才可以以来自校园园、客户、、竞争对手手或相近行行业如果可行，，则以实习习的形式来来预选根据所界定定的能力需需求对候选选人进行评评估，以面面试的形式式通过对有有关行为的的讨论来考考察候选人人以往的能能够反映出出这些具体体能力的事事例产品经理大大量参与挑挑选人才的的各阶段工工作(最好好对经理人人员的评估估能力进行行培训)确定高标准准并准备好好为产生预预期的效果果需要投入入大量的经经理人员的的时间和金金钱利用招聘程程序资料为为新员工制制订早期发发展计划32招聘销售代代表–一一家领先先的消费品品公司在中中国的实例例来自重点高高校的大学学生，例如如，交大，，复旦优秀的大学学毕业生得分高的优优秀大学毕毕业生表现和得分分都出色的的大学毕业业生筛选简历实习3-5轮面面试QR测试预期的能力力指标/标准准基本的解决决问题能力力大学毕业生生来自全国各各地良好的解决决问题能力力基本财务知知识领导潜力仔细阅读简简历学习成绩课外活动领导能力地区/当地地经验很好的解决决问题能力力良好的财务务知识测试结果出出色由香港专业业机构精心心设计的QR杰出的解决决问题的能能力领导才能基本的营销销知识良好的沟通通能力具有说服力力，给人留留下深刻的的印象具备领导才才能的事例例参与课外活活动的事例例面试的从容容期望的销售代表33人才培训的的最佳做法法把培训的价价值作为加加强企业文文化和联络络/了结同同仁的机会会对有经验的的人员进行行培训––为使其其在整个职职业生涯中中不断发展展而进行投投资。培训训与业绩的的“里程碑碑”挂钩制定培训计计划，使其其针对明显显的技能差差距，并强强调要求那那些有技能能差距的人人员参加培培训“适时”培培训–在在技术上上有需要时时即提供培培训根据业绩评评估或新聘聘人员的情情况、对培培训前需求求的诊断、、培训后的的技能强化化/跟踪来来设计个人人培训计划划根据需要弥弥补的差距距设计学习习课程(例例如，讲课课、角色演演示、在职职培训)“拉入式””和“推动动式”学习习法“培训员””倍受尊重重，他们是是人才发展展的铺路石石34培训项目举举例–一一家中国的的领先消费费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个个题目1周1周每月2-3个培培训每次投放培培训一天形式分销商管理理财务营销沟通35在中国的公公司在中国业绩绩优良的公公司常把短短期和长期期发展目标标结合起来来运用国际标标准方法来来作评估和和反馈(宝宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的的职员指望望公司对业业绩优劣者者区别对待待采用住房奖奖励措施，，通常五年年后兑现(摩托罗拉拉)，在竞竞争激烈的的行业三年年兑现(史史克公司)对业绩不佳佳的员工不不予姑息，，在给予较较长时间机机会仍无改改善的情况况下应请其其离开可选方式/具体运用用为各不同层层次确定适适当的目标标确定多长时时间、由谁谁，以何种种方式进行行业绩评估估应用国际通通用的评估估模式确定奖励措措施的合理理搭配与竞争对手手的薪酬奖奖励办法进进行对比并并做适当调调整为表现不佳佳的员工确确定业绩标标准从一开始就就明确告知知对他们的的期望严格按规定定执行业绩评估薪酬和奖励励淘汰业绩不不佳人员职责类型业绩和奖励励程序有利利于发展稳稳定和积极极性高的销销售队伍36价值交付：：最佳做法法和常见错错误将赌注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出规划支支持其发展展，协助其其成功检查利润情情况，评估估渠道活动动的经济效效益最佳做法明确的责权权分工，帮帮助弥补技技能差距以以达到要求求明确地，持持续地衡量量业绩根据业绩来来奖励渠道道同等地对待待所有的渠渠道和渠道道成员，例例如，存在在放任自流流或适者生生存的理念念，甚至补补贴业绩不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素来进行行评估，过过长地保持持现状(例例如，国有有企业)，，或未经过过实际彻底底考察就勇勇往直前假设渠道知知道该做什什么或者如如何去做假设渠道自自然就会做做正确的事事同等地对待待所有参与与者，鼓励励无成效的的行为常见错误选择管理2.提供价值37分销结构——最最佳做法法类型资料来源：： 麦肯锡锡分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商商(每个个城市有10家)无独家代理理权重点覆盖少量分销商商(2-4家)有独家代理理的可能性性独家代理每个城市一一个分销商商，或一组组独家分销销商燕京宝洁和路雪大众市场的的市场领袖袖中档或高档档产品市场场中或竞争争较强的细细分市场中中的经营公公司竞争较强的的细分市场场中的经营营公司最大范围的的覆盖把力量集中中于少量的的网点或建建立新市场场把力量集中中少量对高高质量服务务有特别需需求的网点点厂商在市场场上的有力力地位使其其可控制分分销商独家代理权权能建立强强有力的关关系，但除除非产品对对消费者有有很强的吸吸引力，否否则很难谈谈判建立密切关关系，但增增强了分销销商对厂商商的影响力力。对和路路雪来说，，因为需要要精心经营营产品，因因此独家代代理权就变变得更加重重要38渠道冲突诊诊断每个渠道服服务于哪些些细分市场场？每个渠道的的价值定位位是什么？？每个渠道中中该供应商商的份额是是多少？每个渠道的的经济效益益如何？又又是在如何何改变的？？在中/长期期，渠道发发展的趋势势是什么？？如果细分市市场在各渠渠道有重叠叠，会有什什么影响？？渠道可能会会如何作出出反应？主要竞争对对手可能会会如何作出出反应？此反应对渠渠道有什么么样的经济济影响？此反应对公公司有什么么样的经济济影响？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商39渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如，汽汽车服务业业，香烟批批发商，外外部发动机机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道(例如，包包装品公司司和仓库俱俱乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商40渠道道管管理理––明明确确界界定定角角色色和和职职责责职责责角色色生产产者者经销销商商需求求计计划划/前前期期时时间间管管理理运输输仓库库管管理理从仓仓库库向向零零售售商商送送货货覆盖盖面面计计划划和和扩扩展展销售售访访问问接收收和和处处理理定定单单考查查库库存存水水平平和和市市场场研研究究销售售人人员员培培训训库存存管管理理产品品展展示示零售售商商管管理理针对对客客户户的的促促销销活活动动提供供促促销销材材料料零售售商商的的信信用用评评估估和和控控制制回款款控控制制(早早期期支支持持)(成成熟熟期期支支持持)(一一些些)(一一些些)仓储储和和物物流流分分销销面向向顾顾客客的的促销销收款款销售售商品品筹筹划划举例41积极极管管理理与与分分销销商商的的关关系系：：培培养养技技能能库存存和和前前期期时时间间毛利利及及付付款款条条件件业绩绩标标准准及及评评估估培训训及及促促销销支支持持详细细情情况况目标标可靠靠的的后后勤勤运运作作降低低的的信信用用风风险险高水水平平的的业业绩绩，，选选择择获获胜胜者者使相相互互发发展展变变得得有有吸吸引引力力，，并并对对获获胜胜者者提提供供奖奖励励培训训一般般的的销销售售技技能能库存存管管理理会计计支持持设备备促销销礼礼品品引介介现现有有的的或或潜潜在在的的客客户户善意意的的姿姿态态，，例例如如，，简简报报、、娱娱乐乐、、公公司司组组织织的的外外出出活活动动标准准销售售量量覆盖盖的的销销售售网网点点对价价格格的的控控制制记账账的的精精确确性性向客客户户提提供供的的有有效效服服务务与生生产产商商的的合合作作态态度度评估估拜访访客客户户的的频频率率评估估的的严严谨谨性性奖励励/处处罚罚毛利利大大小小付款款条条件件批量量折折扣扣付款款期期对早早期期付付款款给给予予回回赠赠奖奖励励，，对对迟迟付付款款的的予予以以处处罚罚库存存由谁谁保保管管库库存存由谁谁运运输输产产品品前期期时时间间处理理定定单单预期期的的交交货货时时间间42定价价：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误常见见错错误误价格格=成成本本+标标准准毛毛利利价格格由由市市场场设设定定价格格由由竞竞争争对对手手决决定定定价价的的目目的的是是得得到到每每笔笔清清单单客户户只只关关心心低低价价价格格上上的的区区别别是是非非法法的的，，每每个个人人的的价价格格都都应应一一样样提高高价价格格会会丢丢掉掉业业务务最佳佳做做法法1.价价格格是是根根据据提提供供给给消消费费者者的的价价值值决决定定的的––而而不不是是由由成成本本和和竞竞争争对对手手来来固固定定的的2.在在市市场场各各种种的的限限制制范范围围内内，，可可以以灵灵活活管管理理价价格格3.竞竞争争者者定定价价是是影影响响自自己己的的价价格格水水平平的的诸诸多多因因素素之之一一(包包括括顾顾客客吸吸引引力力，，成成本本，，产产品品/服服务务优优势势等等)4.定定价价的的目目的的是是得得到到对对自自己己最最有有利利的的订订单单，，同同时时有有助助于于提提高高整整个个行行业业的的价价格格水水平平5. 客户需需要高价值(利益减去价价格)而不仅仅仅是低价6. 多形式式的价格区别别是合法的，，价格是针对对具体顾客而而定的7. 不积极极现实地管理理价格就不会会有利润2.提供价值43价格可变成本销量固定成本确定利润关键键因素的价格格增加1%经经营利润提高高的幅度44美元/可比单单位市场和客户对对价格差异的的不同看法，，客户–竞竞争对手的价价格差异客户如何看待待价差顾客如何看待待价差$7.35竞争者比客户户低竞争者的价格格比客户高竞争者与客户户价格一样讨论过的客户户实例客户竞争者45确定品类定价价目标的各种种因素资料来源:麦麦肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目目标竞争对手的定价目标品类定价目标标品类定价的最最终和长期目标是使使价值最大化，但是是每年具体的定价目目标受到多种因素的的制约和影响定价目标随品品类或产品在在其生命周期期中所处的位位置变化而变变化竞争对手的定定价目标通常常给厂商造成很大的影影响面临日益强大大和成熟的消消费者和客户户，厂商一定定要使定价对对他们有吸引引力品类的年度整整体目标是定定价目标最重重要的决定因因素46不同的定价目目标如果苦于生产产能力过剩、、竞争激烈或或消费者需求求的变化，只只要价格能同同可变成率和和某些固定成成本相抵，品品类的生存比比利润更加重重要不论使用哪种种获利标准，，按照能产生生最大利润现现金流量或投投资回报的标标准来定价根据使销售收收入最大化的的标准定价，，并希望由此此达到利润最最大化和市场场份额最大化化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析47价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划49具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误51确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分分估测市场标准准确定具体细分分市场的包装装策略对比竞争对手手的方法，找找出限制条件件和机会酒瓶、罐或桶桶的类型/型型号能否循环使用用标签特征(例例如，颜色、、衬底)运输包装(例例如，塑料箱箱或纸板箱)3.宣传价值52营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣传价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目53挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值54扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”55步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知晓者中的的25%会试试用该产品，，即4000X25%=1000万万试用者(估估计其中40%会成为忠忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性更更强的面向消消费者的促销销，在总营销销费用降低的的情况下,销销售量仍有明明显增加广告与促销预预算营业收入面向商家的促促销面向消费者的的促销广告-42%26%传统方式针对市场基于于事实针对市场基于于事实传统方式57致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划58优先行动需要要通过市场中中的实际测试试来决定其有有效性目标组建试验性小小组推广测试测量结果重建试验性小小组多个同时进行行的试验小组组着重测试真实实生活中需要要提高的部分分适当的时候不不断的组建新新的试验性小小组不断地修改和和试验严格的控制和和测量充分利用可获获得的新信息息(例如，新新的市场微细细分)必要的时候进进行推广59以三组标准来来评估营销部部的业绩营销部对产品品的赢亏情况况负直接责任任。营销部的的业绩根据年年度预算和既既定的指标和和成本水平来来评估。产品的赢亏情情况营销计划的预预期成效与实际成效效对照其它非财务标标准营销部对营销销计划负有全全部责任，以以营销计划的的实际效果与与预期效果加加以比较来衡衡量营销部的的业绩。其它非财务标标准也用于对对营销部营销销计划的有效效性进行评估估。资料来源:麦麦肯锡分析析60一致认同的产产品成本协定的销售量量目标销售收入应用产品损益益表来评估销销售部的业绩绩用于评估的产产品损益项目目年度预算所用用的价格X=-=毛利润-议定的运输费费用-议定的仓储费费用-实际与产品有有关的营销费费用-预测管理费用用-预测其他一般般费用=产品利润由市场营销部部确定X销量由销售部和营营销部协定=销售收入-销货成本生产部与营销销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销销部协定-仓储费用后勤部与营销销部协定-与产品有关的的营销费用由营销部确定定-管理费用由总经理办公公室作预测-其它一般费用用由财务部做预预测=产品利润产品损益表资料来源:麦麦肯锡分析析价格61其它用于对营营销部进行评评估的标准活动针对消费者的的促销广告活动新产品投放消费者忠诚度度总体除各品牌损益益外，还应以以非财务性的的衡量指标来来考查营销部部的业绩。营销计划的预预期效果是评评估营销业绩绩的标准。市场调研不仅仅对制定公司司战略非常重重要，而且对对于评估公司司的主要营销销功能(品牌牌管理)尤其其关键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行为)使用(量及及频率率)市场份份额品牌形形象方法一般时时期与与促销销时期期的销销售额额对比比促销后后的销销售额额营销审审计(媒体体活动动前、、后的的调研研)市场调调研销售趋趋势市场调调研市场调调研经销商商的信信息资料来来源:麦麦肯锡锡分析析62谢谢谢12月-2208:06:4108:0608:0612月-2212月-2208:0608:0608:06:4112月月-2212月月-2208:06:412022/12/318:06:419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:06:4208:06:4208:0612/31/20228:06:42AM11、以我我独