市场营销的量化管理实务

市场营销的量化管理1/14/20231=提高身价=拥有赢取更大价值的机会学习本课的目的掌握了本课程1/14/20232

营销透视-1

P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始共计一个月的时间，参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。1/14/20233营销透视-2不同于许多公司，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程，而P&G一个广告片的审定只需要一个BM(品牌经理)。1/14/20234目录第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理1/14/20235第一章：基本概念与指导思想1/14/202361-1量化的营销含义营销是一系列的决策所组成的决策决定了营销的结果量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。量化的决策系统(DSS)可以保证成功量化的决策是企业正规化管理的基础1/14/202371-3影响量化管理的因素-中国的模糊主义文化-过渡性理论-粗旷的管理模式-企业的经营发展理念-领导者的知识-执行的水平-资源整合1/14/202381-6-1量化管理的分类结果量化过程量化管理量化1/14/20239第二章：量化的数学基础1/14/2023102-1基基础础统统计计学学原原理理12/31/2022112-1-1事事物物的的发发展展规规律律-正正态态分分布布-随随机机性性-个个体体与与整整体体-概概率率12/31/2022122-1-2对统统计数数字的的理解解-相对对性-概率率性-表达达方式式12/31/2022132-1-3基本本概念念-平均均值-中值值-置信信度-误差差12/31/2022142-1-4统计计分析析、工工具-相关关-回归归-聚类类12/31/2022152-2风险险管理理模型型风险投入量化管管理关关键点点12/31/2022162-3量化化管理理模型型外部因因素决策模模型环境因因素内部因因素量化目目标12/31/2022172-4量化化管理理模型型分类类-个案案量化化-局限限性模模型-通用用模型型12/31/202218第三章：：量化管管理的基基本步骤骤1-问题题的界定定2-评估估问题的的标准3-模型型的建立立4-数据据标准化化5-数据据采集方方法6-环境境因素的的调整7-无法法获得信信息的处处理12/31/2022193-1-1问题题的界定定-问题=决策方方法-问题的的概括与与抽象化化-问题的的具体化化12/31/202220-洗发水水的香味味-面试与与招聘-激励机机制3-1-2案例例12/31/202221步骤：1、三大大类因素素的确定定2、筛选选核心因因素3、确定定变量4、制作作变量关关系图3-2-1确定定评估问问题的标标准12/31/2022223-2-2案例例--利利润变量量关系图图利润营销成本本生产成本本销售费用用固定成本本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场场价格剩余生产产量需求材料价工作效率率定员12/31/202223模型：将复复杂的自然然现象抽象象与简化生生成的由核核心因素及及简单逻辑辑所组成的的一个简化化表现。模型的好处处：节省时间与与精力易于理解与与操作如有需要，，便于修改改模型的分类类：简单模型复杂模型动态模型3-3-1模型的建建立12/31/2022243-3-2例：P&G的模型型P&G模型型简单货架管理复杂广告片评估估动态CPS上市市管理模型型12/31/2022253-3-3建立模型型的工具统计学工具具行为学工具具数据库电脑软件12/31/2022263-4数据据标准化与与指标数据标准化化是最为操操作性的工工作需要大量数数学及行为为学知识抽象与简化化标准化过程程应本着实实用性和相相对性的原原则12/31/2022273-5数数据据采采集集采集集表表格格设设计计采集集方方式式误差差估估计计质量量监监控控制度度配配合合例：：市市场场调调研研基基础础介介绍绍12/31/2022283-6环环境境因因素素的的调调整整量化化管管理理模模型型需需要要一一定定的的组组织织及及物物质质基基础础，，有有时时需需要要为为它它创创造造环环境境。。制度度环环境境组织织环环境境成本本环环境境其它它环环境境例：：P&G的的招招聘聘系系统统介介绍绍12/31/2022293-8无法采采集信息的处处理例：P&G的的概念测试与与销售预测简单复杂动态变量不确定处处理决策树模拟模拟/相关性性12/31/202230第四章：市场场营销的量化化管理12/31/2022314-1营销量量化的基础不同于财务与与生产的量化化过程，营销销过程的量化化管理涉及较较多的过程及及行为学的理理论。量化中中需要对事物物及行为的双双重量化并有有机结合。营销量化的工工具：1、统计学2、行为学3、软件4、硬件5、营销实验验6、数据库12/31/2022324-1-1通通用的营销过过程企业网络媒体客户研究公司产品信息1234产品6信息7资金5812/31/2022334-1-2营销销过程程中的的关键键点1、需需求与与产品品2、广广告与与概念念3、网网络4、媒媒介5、市市场评评估与与预测测6、销销售7、促促销8、信信息反反馈12/31/2022344-1-3消费费行为为学在营销销的关关键点点中涉涉及的的每一一个方方面都都牵涉涉了人人类行行为学学的内内容。。自我概概念与生活活方式式内部影影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与与产品品获取取体验与与产品品获取取消费行行为总总图外部影影响文化亚文化化人口环环境社会地地位参考团团体家庭营销活活动决策过过程情境问题识识别▽信息搜搜集▽评价选选择▽场所选选择与与购买买▽购后过过程12/31/2022354-1-4行为为量化化行为学学量化化过程程直接接影响响了整整体营营销量量化的的过程程，从从本质质上来来说营营销量量化的的70%以以上是是行为为量化化。请见消消费者者行为为学模模型12/31/202236案例：：广告告效果果评估估模型型12/31/2022374-2需求求与产品概概念最大限度的的满足消费费者需求是是营销成功功的公理。。需求的研究究是企业新新产品开发发的主要动动力。需求是一种种复杂的心心量行为过过程。12/31/2022384-2-2需求量化化模型(HiarchyofNeeds)问题：找到到消费者认认为最重要要而又紧迫迫的需求。。评估标准：：需求重要要程度I需求紧迫程程度U模型建立：：需求重要程度I需求紧迫程度U需求点需求点12/31/2022394-2-4需求求量化模模型(HON)数据标准准化：定定性研究究需需求求库评价方法法5点点评价数据采集集：定量量随机抽抽样300样本本/城市市环境因素素：制度度规定每每三至五五年每个个品类进进行一次次全国性性研究无法获得得因素：：需求库库完整性性和独立立性12/31/2022404-2-3HON模型的应应用过程程例：飘柔柔的发展展历程飘逸柔顺顺二二合合一中中干油油活活粒子滋养牛牛奶奶滋养12/31/2022414-2-4概念念的开发发概念是一一种思想想，一种种生活方方式例：飘柔柔的概念念销售播种思想想，收获获行动播种行动动，收获获习惯播种习惯惯，收获获精神播种精神神，收获获世界概念是需需求的精精神升华华12/31/2022424-2-5概念念的量化化开发问题：寻找确定定消费者者乐于接接受的与与产品特特性相符符的生活活方式及及表达方方法。评估的标标准：概念与生生活方式式的符合合度LS概念的打打动力OR，PI概念的易易懂性Reaction概念与产产品的符符合度M12/31/2022434-2-6概概念的量化评评估模型CET&CUTReaction概念OR，PILS产品符合库M确定模型建立：数据标准化：：LS聚聚类类分析OR，PI5点定定量评价Reaction因因子分析，，加权MPI2---PI1数据采集：COT(概念与使使用测试)环境因素：每每个新概念都都进行测试，，之后才可进进入广告阶段段无法确定因素素：竞争因素素文化因素12/31/202244应用案例碧浪概念开发发12/31/202245练习：耐用品品概念量化模模型的开发12/31/202246练习：工业用用品的需求量量模型12/31/2022474-3产品品开发量化化管理产品的开发发不是新科科技的应用用，而是满足需求的的一个创新新过程。产品开发的的量化管理理：产品功能的的量化管理理产品包装的的量化管理理产品外围功功能的管理理12/31/2022484-3-1功能开发发量化管理理(PT，BLINDTEST，IT)问题：开发出符合合产品概念念，优于竞竞争对手的的功能技术术(产品)。评估标准：：与概念匹配配度：M相对竞争的的优势：SD无负面因素素：AR成本允许：：FA12/31/2022494-3-2功能开发发量化管理理(PT，BLINDTEST，IT)数据标准化化：MCUT结果竞争BT结结果无负面AR限限制成本CUT结果+FA数据采集：：BlindTestIdentifyTestCUT环境因素：：标准的产产品开发流流程及预算算无法确定因因素：使用用环境影响响产品概念匹配优于竞争无负面成本允许模型：12/31/2022504-3-3包装及外外围特征包装及外围围共有28种不同的的评估方法法涉及各种种类型的产产品外围特征主主要指香味味等非直直接功能特特征例：洗衣粉粉的蓝色粒粒子12/31/202251练习：DVD外型的的量化评估估模型12/31/2022524-4市市场场诊诊断断与与机机会会评评估估企业业最最大大的的风风险险是是投投资资的的风风险险投资资涉涉及及范范围围广广阔阔，，从从设设备备购购买买到到广广告告投投入入，，新新产产品品开开发发量化化的的评评估估风风险险是是企企业业长长期期稳稳定定发发展展的的保保障障12/31/2022534-4-1上上市市四四次次销销售售预预测测模模型型概念念预预测测广告告预预测测产品品预预测测上市市早早期期预预测测12/31/2022544-4-2上市市产品评评估-整整合品牌牌评估G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者12/31/2022554-4-3生活活形态与与品牌机机会点对于功能能性较弱弱的产品品，品牌牌与生活活形态是是评估市市场的关关键例：P&G生活活形态研研究介绍绍生活形态态的应用用例：景田田新瓶型型12/31/202256练习：开开发一个个以生活活形态为为基础玉兰油品品牌提升升的量化化管理模模式12/31/2022574-5广广告与促促销12/31/2022584-5-1广告告四步步量化化管理理概念脚本媒介评估12/31/2022594-5-2广告告脚本本量化化模型型OAT介绍绍12/31/2022604-5-3媒介介量化化模型型Pay-out模模型型媒介管管理12/31/2022614-5-4评估估EBES模模型型TrackingStudy模模型型12/31/2022624-5-5促销销的量量化管管理促销效效果评评估模模型促销数数据库库促销效果预预测12/31/202263练习：三大大行业广告告效果评估估模型的建建立12/31/202264第五章：量量化管理的的问题与解解决方案12/31/2022655-1数据与与信息成本例：P&G市市场调研预算算分析企业规模要与与量化同步量化系统的阶阶段性理论量化与风险管管理12/31/2022665-2培训与与标准化高层培训是关关键管理理念全面规划12/31/2022675-3组织架架构与量化管管理营销量化管理理首先建立在在组织量化管管理的基础上上例：P&G的的员工培养系系统12/31/202268本课程圆满结结束感谢大家的合合作!12/31/202269谢谢12月月-2208:15:0408:1508:1512月月-2212月月-2208:1508:1508:15:0412月-2212月-2208:15:042022/12/318:15:049、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:15:0508:15:0508:1512/31/20228:15:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:15:0508:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:15:0508:15:0508:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:15:0508:15:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:15:05上上午午08:15:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:15:0508:15:0531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:15:05上上午8:15上上午08:15:0512月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:15:0508:15:0508:1512/31/20228:15:05AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:15:0508:15Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:15:0508:15:0508:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:15:0508:15:05December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:15:05上上午08:15:0512月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:15:0508:15:0531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:15:05上上午8:1