市场营销第六章市场营销第三吴宪和

第六章

产品策略本章知识要点了解产品整体概念的含义及意义了解产品生命周期的含义及判断掌握BCG矩阵图的内容和运用本章能力要点掌握产品生命周期各阶段的营销策略掌握判断产品组合的方法掌握产品组合的基本策略基本效用包装质量特色形象安装指导维修附加产品有形产品核心产品第一节产品整体概念心理产品品牌款式利润时间导入期成长期成熟期衰退期第二节产品生命周期一、产品生命周期的含义及各阶段特征（一）产品生命周期的含义（二）各阶段的特征项目导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少二、产品生命周期各阶段的判断（一）销售趋势分析法（二）产品普及率分析法（三）同类产品类比法（四）因素分析法三、各阶段的营销策略（一）导入期谨慎投资注重质量快速撇取策略（高价、高费用）条件存在潜在对手产品有特色用户愿意支付高价知名度低条件市场规模有限知名度高用户对价格敏感缓慢撇取策略产品规模大知名度低用户对价格敏感竞争威胁不大快速渗透策略（低价、高费用）竞争激烈条件用户价格敏感竞争对手多知名度高逐步渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（二）成长期（三）成熟期总原则：进攻产品改良：（品质、服务、包装、性能）市场改良：（刺激老顾客、重新定位、再细分）收缩榨取持续（四）衰退期产品线产品项目产品组合长度（深度）（一）概概念产品组合广度（宽度）第三节产产品品组合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1长度度广度（二）市市场份额额—市场成长长矩阵图图市场份额额—市场成长长矩阵图图保持领先先不断强化化加速发展展或或撤退退争取领先先密切关注注分期撤退退资金收回回分期撤退退不再投资资市场增长长率（%）1562X0.5X相对市场场占有率率1XBCG矩阵图的的运用1.判断企业业产品组组合是否否合理2.针对不同同产品确确定发展展目标3.分析企业业产品的的走势4.分析加入入WTO的影响5.多元化经经营利弊弊分析6.分析某大大类商品品的结构构变化和和发展趋趋势9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:32:5308:32:5308:3212/31/20228:32:53AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:32:5308:32Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:32:5308:32:5308:32Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:32:5308:32:53December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:32:53上上午午08:32:5312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:32上午午12月-2208:32December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:32:5308:32:5331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:32:53上上午8:32上上午08:32:5312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:32:5308:32:5308:3212/31/20228:32:53AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:32:5308:32Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:32:5308:32:5308:32Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:32:5308:32:53December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:32:53上上午08:32:5312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:32上上午午12月月-2208:32December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:32:5308:32:5331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:32:53上午8:32上上午08:32:5312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:32:5308:32:5308:3212/31/20228:32:53AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:32:5308:32Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。08:32:5308:32:5308:32Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2208:32:5308:32:53December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:32:53上上午08:32:5312月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月228:32上上午午12月月-2208:32December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/318:32:5308:32:5331December202217、一个人人即使已已登上顶顶峰，也也仍要自自强不息息。8:32:53上午午8:32上午午08:32:5312月-22MOMODAPO