市场营销第三讲战略

第三讲、企业市场营销战略

与市场营销管理一、企业战略规划市场营销战略，简称为战略营销，产生于20世纪70年代，最初是由波士顿咨询公司提出的。战略规划：是指企业通过对市场外部环境，以及本身资源的全面分析与估价，对企业的未来做出整体的规划。战略规划体系：公司层战略：总战略，包括战略方向、战略选择。事业层战略：适应战略、竞争战略职能层战略：各职能机构的战略。战略规划分为远期、中期、近期。规划原则是远粗近细。二、企业战略计划程序企业任务→企业目标→企业发展战略→企业投资计划（一）规定企业任务企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。

企业在规定其任务时，需要考虑的主要因素：

1、企业过去历史的突出特征；

2、企业业主和最高管理层的意图；

3、企业周围环境的发展变化，它会给企业造成威胁或形成机会；

4、企业的资源情况；

5、企业的特有能力。企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。（二）确定企业目标企业目标是由企业任务转化而来的，有总目标、分目标和更细化的子目标，从而形成一个目标体系。企业目标要求具有层次化、数量化、现实性、协调一致性。（三）确定企业发展战略这里主要是选择战略类型：密集性成长战略：企业在现有的业务中寻找迅速提高销售额的发展机会。一体化成长战略：企业在供给、生产、销售的经济运行链中，选择延伸方向的成长战略。多角化成长战略：企业在现有业务之外寻求新的投资方向，以扩大发展的成长战略。

战略类型及实现的途径（四）制定企业投资计划企业投资计划决定企业在选择的战略方向上，所确定的计划，即决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。企业的战战略业务务单位是是企业的的业务方方向。不不同类型型的企业业，其战战略业务务单位的的表现形形式不一一样，可可能表现现为产品品，也可可能表现现为服务务，还可可能表现现为项目目。其工作步步骤是：：1、确定定战略业业务单位位：战略略业务单单位必须须同时具具备以下下条件：：①它是一一项独立立经营或或一组相相关的业业务；②它有明明确的任任务；③有竞争争对手；；④有业务务经理人人员管理理其业务务；⑤掌握一一定的资资源；⑥能从战战略规划划中得到到好处；；⑦可以独独立规划划其它业业务。由于各企企业组织织结构的的划分不不同，不不同的企企业对其其战略业业务单位位的管辖辖也不一一样。小规模的的企业，，一个战战略业务务单位可可能包括括几个部部门。大规模的的企业一一个战略略业务单单位可能能只有一一个机构构负责。。有些企业业按品牌牌来划分分，一个个品牌由由一个机机构负责责。2、对企企业战略略业务单单位的经经济效益益进行评评价：*美国国波士顿顿咨询公公司评估估法：也也称为““市场增增长率———相对对市场占占有率矩矩阵法””，或称称“四分分图法””。是由由美国著著名的波波士顿集集团公司司提出并并加以推推广的一一种方法法。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0市场增长长率⑴市场增增长率：：是指在在某个市市场中，，某类产产品在一一个连续续的历史史时期，，其销售售增长的的比率。。其计算算公式为为：市场销售售增长比比率：=计计划期销销售-基基期销售售基期销售售市场销售售增长率率分环比比和定比比。市场增长长率代表表市场潜潜力和机机会。有有效的市市场增长长率分析析主要是是对未来来市场的的预测。。它可以是是国别的的、国际际的、世世界的，，也可以以是行业业的。市场增长长率是市市场指标标，不是是企业指指标。依据何种种计算方方式，要要依据企企业服务务的对象象和准备备服务的的市场范范围及其其该市场场的平均均增长率率而定。。⑵市场占占有率：：在一定定的区域域市场中中，在一一定的历历史时期期，某一一企业销销售的产产品，在在该市场场同类产产品的销销售中所所占的比比例。表表现为销销售额和和销售量量两种指指标。市场占有有率是企企业指标标，与企企业市场场营销运运行水平平有直接接关系。。⑶相对市市场占有有率：是本企业业某项业业务的市市场份额额与同行行业中最最大竞争争者的市市场份额额之比。。当本企企业市场场份额最最大（市市场领导导者）时时，相对对市场份份额就是是本企业业市场份份额与市市场中第第二大企企业市场场份额之之比。相对市场场占有率率表达式式：⑷业务位位置与性性质：图图中八个个圆圈代代表代表表八项业业务的位位置与规规模。圆圆圈的面面积与各各业务的的销售额额成正比比。①问题业业务：高高市场增增长率，，低市场场份额。。大多数数业务都都是从问问题类业业务开始始的。问问题类业业务需要要大量资资金解决决问题。。②明星业业务：问问题业务务成功了了，就变变成了一一项明星星业务。。明星业业务是高高速增长长市场中中的市场场领导者者。企业业须花费费大量资资金以跟跟上高速速增长的的市场，，并击退退竞争对对手。明明星类业业务常常常是有利利可图的的，并且且是公司司未来的的现金牛牛业务。。③现金牛牛业务：：当市场场的年增增长率下下降到了了10%以下，，而企业业仍然保保持较大大的市场场份额，，明星类类业务就就成了现现金牛业业务，它它可以为为企业带带来巨大大的财源源。由于于市场增增长率下下降，企企业不必必大量投投资扩展展市场规规模，同同时因该该业务是是市场领领先者它它还享有有规模经经济和高高边际利利润的优优势。企企业用金金牛类业业务支付付明星类类、问题题类和瘦瘦狗类业业务。④瘦狗类类业务：：市场增增长率低低缓，市市场份额额也低的的业务。。这类业业务一般般利润较较低，企企业必须须考虑这这类业务务存在的的充分理理由，如如市场增增长率会会回升，，或有机机会成为为市场领领先者，，或出于于某种情情感上的的原因，，否则应应收缩或或淘汰。。⑸可借鉴鉴的政策策：正常的运运转：问问号明明星金金牛牛瘦瘦狗发展：适适于问题题类、明明星类；；维持：适适于现金金牛类；；缩减：适适于弱金金牛、问问号、瘦瘦狗类；；淘汰：适适于瘦狗狗类、问问号类。。美国通用用电器公公司的评评估方法法：波士士顿咨询询公司的的方法忽忽略了市市场规模模、销售售利润、、产品信信誉、生生产能力力等较为为重要的的因素，，因此，，有必要要对多种种因素进进行思考考。这种思想想形成了了通用电电器矩阵阵法。图图中的圆圆圈表示示某项业业务总的的市场规规模，扇扇形面积积表示企企业的市市场规模模，箭头头的方向向和长度度表明企企业竞争争能力今今后可能能的变化化趋势和和强度。。5.00高3.67中2.33低1.00强中中弱弱竞争争能能力力市场场吸吸引引力力⑴市场吸吸引力：：是对企企业发展展的市场场机会进进行的综综合评价价。根据据各个企企业所面面对的主主要市场场的不同同特点，，评价因因素和各各因素的的重要程程度权数数也不尽尽相同。。通用电器器公司对对水泵市市场吸引引力影响响要素的的综合评评价内容容：市场场规模、、市场增增长率、、销售利利润、竞竞争程度度、技术术要求、、受通胀胀危害程程度、能能源要求求、环境境影响、、社会、、政治、、法律。。⑵竞争能能力：表表示企业业某项业业务在市市场中的的综合竞竞争力。。评价过过程和方方法与市市场吸引引力相同同。通用电器器公司对对水泵市市场竞争争能力影影响要素素的综合合评价内内容：市市场规模模扩大的的能力、、产品质质量、品品牌信誉誉、分销销网络、、促销效效果、生生产能力力、生产产效率、、单位成成本、原原材料供供应、研研究与开开发绩效效、管理理人员的的能力。。⑶业务位位置性质质与相应应的政策策决策：：左上角角三个区区格，采采取投资资促进其其增长的的政策；；从左下角角到右上上角对角角线上的的三个区区格是值值得研究究的业务务，或有有选择地地扶持，，或回收收；右下角三三个区格格，应当当收获或或放弃。。三、事业业层战略略（一）适适应战略略防御战略略：寻求求向整体体市场中中的一个个狭窄的的细分市市场提供供优先的的一组产产品。探索战略略：通过过追求创创新，发发现和发发掘新产产品和新新市场机机会。分析战略略：靠模模仿、复复制探索索者的成成功思想想运营市市场。（二）竞竞争战略略迈克尔•波特在《《竞争战战略》与与《竞争争优势》》中通过过对产业业竞争力力的分析析，提出出了三种种基本竞竞争战略略：1、产业业分析：：提出了了5种竞竞争力控控制着产产业的竞竞争规则则，⑴进入障障碍：如如规模经经济、商商标知名名度即资资本需求求。⑵替代威威胁：转转换成本本、购买买者忠诚诚等。⑶购买者的的讨价能能力：购购买者的的购买量量、情报报、既可可供选择择的替代代品等。。⑷供应商的的讨价能能力：供供应商的的集中程程度、可可供选择择的替代代收入。。⑸现有竞争争者之间间的竞争争：产业业增长率率、产品品差异。。2、选择择竞争优优势⑴总成本领领先战略略：企业业要积极极地建立立起有效效规模的的生产设设施在经经验基础础上全力力以赴降降低成本本，抓紧紧成本与与管理费费用的控控制，以以及最大大限度地地缩小研研究开发发、服务务、推销销、广告告等方面面的成本本费用。。⑵标歧立立异战略略：企业业要在产产业范围围内形成成独特的的产品与与服务，，使其竞竞争对手手不能仿仿效，进进而不可可替代。。歧异战略略可以使使企业获获得超长长收益，，形成客客户对品品牌的忠忠诚度。。⑶目标积积聚战略略：企业业主攻某某个特定定的市场场群、某某产品系系列的一一个细分分区段或或某一个个地区市市场。其前提是是：公司司能够以以更高的的效率、、更好的的效果为为某一狭狭窄的战战略对象象服务，，从而超超过在更更广阔范范围内竞竞争的对对手。（三）企企业可选选择的战战略类型型1、市场场领先战战略：在在市场上上保持领领先地位位，表现现为技术术水平最最先进，，市场占占有率最最领先，，品牌知知名度与与信誉度度最高；；产品营营销力和和影响力力最大等等。2、市场场挑战战战略：在在市场上上排名第第二位，，目标是是向第一一位进军军，所以以要挑战战第一位位，进而而对市场场领先者者造成威威胁。3、市场场追随战战略：这这是一种种跟随市市场发展展的战略略。这样样的企业业在市场场上做不不到第一一、第二二的程度度，只是是跟随市市场的状状况，寻寻求自己己的发展展空间。。从战术到到战略的的逆向营营销思想想：传统的营营销运行行手段是是：先制制定营销销战略，，而后在在为其营营销战略略选择策策略手段段，这是是一种自自上而下下的营销销。但更更多公司司的实际际运营却却与之相相悖，进进而掀起起了一场场营销革革命。其其结论是是：战略应当当根生于于对实际际营销战战术本身身深刻理理解的基基础上，，战术应应当支配配战略。。欧文•隆美尔曾曾说过：：“如果果战略不不能被在在战术上上得以贯贯彻，再再好的战战略也没没有用。。”战略无好好坏之分分，只有有战术上上有效的的战略和和战术上上无效的的战略。。（四）企企业可选选择的战战术（策策略）：：1、侧翼翼战术：：这是一一种避实实就虚的的战术。。表现为为：⑴⑴低价侧侧翼战；；⑵高价价侧翼战战；⑶小小型产品品侧翼战战；⑷大大型产品品侧翼战战；⑸分销侧侧翼战；；⑹产品品样式侧侧翼战。。2、游击击战术：：表现为为：⑴地地域游击击战；⑵⑵顾客游游击战；；⑶行业业游击战战；⑷产产品游击击战；⑸⑸面向向高收入入消费者者的游击击战；同同盟者游游击战（（如由多多个地方方游击战战者建立立起一只只大的同同盟军））。3、防御御战术：：表现为为：⑴市市场领先先者守势势：用户户认可的的市场领领袖，从从实际出出发开展展营销活活动。⑵⑵向自己己发起进进攻，否否定自己己的现在在，开辟辟自己的的未来。。4、进攻攻战术：：⑴攻其其弱处；；⑵攻其其不备；；⑶攻其其单线产产品；⑷⑷攻其犯犯错误之之时。四、市场场营销程程序1、发现现和评价价市场营营销机会会：⑴分析环环境机会会与威胁胁；⑵寻找发发现市场场机会；；⑶评价与与确定企企业机会会。市场机会会的获取取：①环境机机会市市场场机会企企业机会会②企业的的市场调调查市市场场上存在在的尚未未被满足足的需求求企企业的的市场机机会2、研究究和选择择目标市市场：⑴预测与与测定需需求；⑵市场细细分化；；⑶确定目目标市场场；⑷市场定定位。3、确定定市场营营销组合合策略市场营销销组合（（Marketingmix）是企业为为了进占占目标市市场、满满足顾客客需求。。加以整整和、协协调使用用的可控控制因素素。市场营销销组合是是由美国国的尼尔尔·鲍顿顿于1950年年左右提提出的。。当时尼尼尔·鲍鲍顿将其其内容表表述为12各方方面。杰罗姆··麦克锡锡于1960年年将市场场营销组组合的内内容进一一步归类类，整理理出4大大因素。。产品组组合合促定定销价价组组组合合合分销组组合合产服服品品包包广品品基基告实实价价本体务牌牌装装格格人员销售折折扣扣价格营业推广付付款时间间公共关系存存运运储储分分借借货输输存存销销贷贷控设设设设渠渠条条件制备备备备道道目标市场４P’s⑴产品（Product）⑵⑵价格（Price）⑶渠道（Place）⑷⑷促销销（Promotion）市场营销组组合的特点点：可控性性、动态性性、复合性性、整体性性。随后学术界界又相继提提出了其他他一些P，，包括“人”（people，多用用于服务营营销中的人人）“包装”（（packeging，消费费品零售包包装）“报酬”（（payoffs，，某些部分分的业务活活动）“零卖”（（pedding，，人员销售售）1984年年，菲利普普科特勒提提出了大市市场营销⑸权力（PowerorPoliticalPower）⑹公关（PublicRelations））从而使市场场营销组合合达到10P。1986年年，战略营营销计划被被提到日程程上来，并并要求先于于战术性营营销组合的的制定。战战略营销计计划也是4p的过程程：研究（Probing）=MayketingResearch(营营销调研)划分（Partitioning）=MarketSegmentation（（市场细分分）优先（Prioritizng）=MarketTargeting（目标市市场）定位（Positioning）=MarketPositioning（市市场定位））4p组合的的转化：美美国北卡莱莱罗纳大学学教授罗伯伯特·F·劳特特朋于1993年提提出的交互互式营销方方式：产品顾顾客（Customer）价格成成本（Cost）渠道便便利（Convenience）促销传传达或沟通通（Communication）4R组合的形成成：Related(关关联)：与与顾客的关关联；Reflect(反反应)：市市场的反应应速度；Relations(关系)：关系营营销；Report(回报报)：市场场的回报。。4、做好市市场营销管管理工作⑴确立营销销机构：①职能管理理式结构；；②产品管理理式结构；；③市场管理理式结构；；④地区管理理式结构；；⑤产品———市场管理理式结构。。⑵做好营销销管理工作作：客户关系管管理成功的客户户关系管理理的评价标标准：①企业的营营销过程发发展的很完完备；②企业能很很容易地掌掌握客户的的姓名、地地址和购买买行为；③可以掌握握客户在销销售地点的的重复购买买资料；④企业具有有建立和勘勘探资料库库的技巧；；⑤企业能以以对双方都都有好处的的方式提供供奖励计划划。客户关系管管理过程：：客户关系管管理阶段关关键的行行动找出目标客客户◆◆界定定目标市场场◆争取目标标顾客满足目标客客户的需求求◆◆把客户户价值转化化为可付诸诸行动的客户利利益◆推出符合合客户选择择情景的市市场产品或服服务与目标客户户形成持久久◆◆设计市市场的情报报信息的关系◆◆从从客户资讯讯中获取想想法最具获利性性的客户具具获获利性的客客户具获利性的的客户最最不具具获利性的的客户最佳客户必必须在客户户身上投资资保留客户最最糟糕的的客户从客户赢利利能力的角角度进行分分类：A.目前的状况况目前的赢利利能力高目目前的的赢利能力力低服务成本低低服务成本高高未来赢利能能力高未来赢利能能力低B.未来的的状况目前的赢利利能力高目目前的赢赢利能力低低分析客户的的赢利能力力根据客户对对企业的价价值进行分分类：◆白金客户户（“顶尖尖”客户））：目前与与企业有业业务往来的的前1%的的客户；◆黄金客户户（“大””客户）：：目前与企企业有业务务往来的、、接下来的的4%的客客户；◆铁客户（（“中等””客户）：：目前与企企业有业务务往来的、、再接下来来的15%的客户；；◆铅客户（（“小”客客户）：剩剩下来的80%的客客户。内部资源管管理以企业资源源规划（EnterpriseResourcePlanning,ERP）和供应应链管理（（SupplyChainManagement,SCM）系统进进行管理。。企业合作伙伙伴管理①策略性合合作伙伴：：为其客户户提供外包包的业务流流程；②非策略性性合作伙伴伴：提供日日常的行政政和其他非非核心性业业务功能；；③附加值供供应商：针针对客户需需求，提供供零件或半半成品；④商品供应应商：提供供基本元件件或半成品品；⑤网络应运运合作伙伴伴：提供安安全、高速速的支持，，以联结合合作性网络络中的企业业；⑥应用服务务供应商：：给那些来来自中央数数据中心的的客户提供供并管理套套装的应用用软件。对营销人员员管理总体上以制制度进行约约束；运行上以营营销手册的的内容为行行为依据；；管理上①年年薪制；②股票期权权；以上两种方方法为经济济刚性线。。③健全企业业文化等作作为留住人人才的手段段；后一种方法法为文化软软性线。考核上以经经济指标和和行为指标标为依据。。经济指标：：销售额指指标、销售售费用、回回馈货款速速度、市场场占有率、、市场覆盖盖率等；行为指标：：执行任务务的速度与与效率、工工作积极性性与创造性性、服务水水平与态度度、信息量量与信息回回馈速度、、信息的有有效性、顾顾客满意率率等。思考题：如何确定企企业的战略略业务单位位？试分析企业业不同战略略类型选择择的条件。。如何对企业业战略业务务单位的经经济效益进进行评价？？企业如何把把握市场营营销机会？？如何对客户户进行分类类，并实施施客户关系系管理？如何选择市市场营销战战略与策略略。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:23:0008:23:0008:2312/31/20228:23:00AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:23:0008:23Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:23:0008:23:0008:23Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:23:0008:23:00December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:23:00上上午08:23:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:23上上午12月-2208:23December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:23:0008:23:0031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:23:00上上午8:23上上午午08:23:0012月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:23:0008:23:0008:2312/31/20228:23:00AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:23:0008:23Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:23:0008:23:0008:23Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212