市场营销第二讲公司战略与营销战略合作建立客户关系

第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系《市场营销原理》主题概览管理市场营销活动市场营销战略和市场营销组合营销策划：合作建立客户关系设计业务组合公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用测量与管理市场营销投资回报公司范围内的战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略战术作业计划公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命市场导向的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用公司范围内的战略规划确定市场导向的使命公司产品导向的定义市场导向的定义Amazon我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦——让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间Disney我们经营主题公园我们创造梦想——一个梦想成真，体验美国文化的地方Nike我们出售运动鞋和服装我们带给世界上每一位运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划使命(mission)：组织存在的理由企业产品和服务的范围一些组织的使命陈述AVON：成为最了解和最能满足全球女性对产品、服务和自我实现需求的公司，成为一家比女人更了解女人的公司USFederalBureauofPrisons：通过监狱和基于社区的设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的机会，并帮助罪犯成为遵纪守法的公民公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述eBay：提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亚国家心脏基金会：减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡Panasonic：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述可口可乐：我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持公司范围内的战略规划海尔的企业使命名牌战略阶段（1984～1991）

只做冰箱一个产品，以青岛和深圳等发达地区的人群定为目标顾客，创新冰箱的生产工艺和方法，为职工设立良好的福利待遇，以严格合理的公司制度保证生产的进行和员工的管理多元化战略阶段（1992～1998）

从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强国际化战略阶段（1998～2005）

产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络全球化品牌战略阶段（2006～今）

为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌业务目标建立盈利性的顾客关系投资研究提高利润营销目标提高市场份额建立当地合作关系增加促销设定公司目目标公司范围内内的战略规规划业务组合是构成公司司业务和产产品的集合合组合分析是战略规划划中的主要要任务活动动，管理者者借此对构构成公司的的各项业务务和产品进进行评价规划业务组组合公司范围内内的战略规规划战略业务单单位是公司的一一个单位，，它可以不不受公司其其他业务的的约束而独独自计划自自己的使命命和目标部门部门内的产产品线单个产品或或品牌分析当前的的业务组合合公司范围内内的战略规规划公司范围内内的战略规规划分析当前的的业务组合合公司范围内内的战略规规划明星问题金牛瘦狗高低高低相对市场份额市场增长率BCG增长—份额矩阵难以测量市市场份额和和增加率，，难以确定定SBU耗费时间，，成本较高高关注当前业业务而不是是未来规划划矩阵方法存存在的问题题公司范围内内的战略规规划星巴克：““有利可图图”的增长长的涵义“第三个地地点”每周约4000万顾客光顾顾遍布40个国家的15000家店铺年收益增长长率超过20%过去十年间间每年向投投资者贡献献约26%的回报制定增长和和精简战略略公司范围内内的战略规规划公司范围内内的战略规规划产品/市场扩张矩矩阵是通过市场场渗透、市市场开发、、产品开发发或多元化化来识别公公司发展机机会的工具具制定增长和和精简战略略公司范围内内的战略规规划市场渗透市场开发多元化产品开发新市场现有市场现有产品新产品制定增长和和精简战略略产品/市场扩张战战略公司范围内内的战略规规划市场渗透是无需改变变原有产品品就取得更更多的销售售的增长战战略市场开发是为当前产产品识别和和开发新的的顾客群的的增长战略略产品开发是向现有市市场提供改改良的或全全新的产品品的增长战战略多元化是创办或收收购现有产产品或市场场之外的业业务的增长长战略制定增长和和精简战略略产品/市场扩张战战略公司范围内内的战略规规划制定增长和和精简战略略公司范围内内的战略规规划卡洛驰公司司的增长战战略市场渗透提供个性化化色彩和风风格维持低价($29.99)扩展渠道，，礼品店、、邮购目录录、网站等等市场开发老年人国际市场，，已销至80多个国家，，美国之外外的收益占占总收益的的1/3以上制定增长和和精简战略略公司范围内内的战略规规划卡洛驰公司司的增长战战略产品开发30多种风格的的产品线，，靴子、人人造毛衬里里皮鞋、人人字拖和休休闲鞋运动和娱娱乐高端产品品线：YOUbyCrocs多元化配件：Jibbitz冲浪、滑滑冰：OceanMinded曲棍球、、长曲棍棍球：Fury精简战略略指放弃那那些不具具盈利性性或不再再契合公公司总体体战略的的业务组组合的业业务缩减减活动IBM放弃个人人PC业务GM放弃民用用悍马业业务实施精简简战略的的原因不具有盈盈利性因过度增增长而进进入陌生生领域无法提供供卓越的的顾客价价值自然衰亡亡制定增长长和精简简战略公司范围围内的战战略规划划营销策划划合作建立立客户关关系价值链是执行价价值创造造活动来来设计、、生产、、营销、、递送和和支持企企业产品品的所有有部门的的通力协协作沃尔玛：：部门协协作一致致为顾客客创造价价值价值递送送网络由公司、、供应商商、渠道道商、最最终顾客客等组成成，彼此此相互合合作，共共同提高高整个系系统的绩绩效营销策划划合作建立立客户关关系市场营销销战略与与市场营营销组合合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销分析市场营销控制市场营销计划市场营销执行顾客价值与关系产品定价促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化市场细分分指将市场场划分为为独特的的购买者者群体，，各个群群体之间间在需要要、特征征或行为为上存在在明显差差异，需需要不同同的产品品或市场场营销组组合细分市场场由对既定定市场营营销努力力具有类类似反应应的消费费者构成成选择目标标市场指评价各各个细分分市场的的吸引力力，并选选择其中中一个或或几个细细分市场场产品/市场定位位指设法使使自己的的产品在在目标顾顾客的心心中占据据一个清清晰、独独特而理理想的位位置顾客导向向的市场场营销战战略市场营销销战略与与市场营营销组合合市场营销销组合指为使目目标市场场产生预预期反应应而整合合使用的的一系列列可控的的、策略略性的营营销工具具制定整合合的市场场营销组组合市场营销销战略与与市场营营销组合合4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication市场营销销战略与与市场营营销组合合产品价格渠道促销种类质量设计特征品牌包装服务标价折扣津贴付款期信用条件覆盖面种类地点存货运输物流广告人员促销销售促进展览公共关系目标顾客客理想定定位制定整合合的市场场营销组组合管理市场场营销活活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动市场营销销分析——SWOT分析管理市场场营销活活动优势（Strength）可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁（Threats）可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势（Weakness）可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性Threats机会（Opportunity）公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的市场营销销分析——SWOT分析管理市场场营销活活动SO增长战略WT防御战略WO改进战略ST改进战略机会威胁优势劣势市场营销销计划的的内容概述营销环境威胁和机会目标和问题营销战略行动计划预算控制管理市场场营销活活动管理市场场营销活活动内容目的概述对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽快发现计划的要点，概述之后应有目录环境描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价威胁和机会帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态目标和问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题营销战略简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算控制说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品，包括测量营销投资回报执行是为了实实现公司司的战略略营销目目标，将将市场营营销计划划转化为为市场营营销行动动的过程程成功的执执行取决决于企业业与员工工的关系系、组织织结构、、决策、、奖赏系系统以及及支持行行动计划划的企业业文化市场营销销计划的的执行管理市场场营销活活动职能型组织地理型组织产品管理组织市场或顾客组织市场营销销组织管理市场场营销活活动市场或顾客型型组织产品型组织职能型组织地理型组织管理市场营销销活动地理型职能型产品型市场或顾客型设立产品经理负责特定的产品或品牌跨区域经营的公司为实现当地化不同的营销活动由相应领域的专家负责设立市场经理负责特定的市场或顾客群营销组织跨国公司多个产品线或品牌向需求各异的多个细分市场和顾客群出售单一产品线测量和评价结结果并采取必必要的纠偏措措施设定目标→衡量绩效→→分析原因→→纠正偏差执行控制检查绩效，确确保收益、利利润等目标，，判断不同产产品、区域、、渠道的盈利利性战略控制考察基本战略略是否与市场场机会相匹配配营销审计：一一种管理审计计评估营销环境境、营销战略略、营销组织织、营销系统统、营销组合合、营销效率率和利润率等等，由外部组组织承担市场营销控制制管理市场营销销活动测量和管理市市场营销投资资回报市场营销投资资回报率（营营销ROI）市场营销投资资回报率指市场营销投投资净回报与与市场营销投投资成本的比比值，用于衡衡量对市场营营销活动的投投资产生的利利润测量和管理市市场营销投资资回报营销效果可量量化营销责任计划划(marketingaccountabilityplan)以顾客为中心心的测量指标标(获得顾客、留留住顾客、顾顾客终身价值值、顾客资产产等)以顾客关系为为依据预测未未来的业绩测量和管理市市场营销投资资回报市场营销投资提高顾客价值和满意市场营销回报提高顾客终身价值和顾客忠诚吸引更多的顾客留住更多的顾客市场营销业绩市场营销投资成本9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:26:4308:26:4308:2612/31/20228:26:43AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:26:4308:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:26:4308:26:4308:26Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:26:4308:26:43December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:26:43上上午午08:26:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:26上上午午12月月-2208:26December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:26:4308:26:4331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:26:43上午午8:26上午午08:26:4312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:26:4308:26:4308:2612/31/20228:26:43AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:26:4308:26Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:26:4308:26:4308:26Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:26:4308:26:43December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:26:43上上午08:26:4312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:26上午午12月-2208:26December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:26:4308:26:4331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:26:43上上午8:26上上午08:26:4312月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过