市场营销第一章市场营销学导论

1第一章

市场营销学导论2学习目标

1、了解市场营销学的形成与发展；

2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；

3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。第一节市场和市场营销的概念一、市场的概念日常生活概念市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

市场是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和管理学概念3市场营销学

的“市场”概念

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的顾客。——菲利普·科特勒市场的三个核心要素市场=f（人口、购买力、购买欲望）4经济学与营销学中市场概念的差别5一个简单的营销系统Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企业Market市场6二、市场营销的概念

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会活动过程。-----PhilipKotler71、营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克）推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）⑴、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；⑵、推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。82、市场营销定义的具体要点⑴、“交换”是市场营销的核心

一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品第一种方式是自行生产第二种方式是强制取得第三种方式是乞讨第四种方式是交换。9⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”所谓需要needs

，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望wants

，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求demands

，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。营销管理的实质是需求管理（DemandManagement）10负需求扭转性市场场营销无需求刺激性市场场营销潜伏需求开发性市场场营销下降需求恢复性市场场营销不规则需求求协调性市场场营销充分需求维持性市场场营销过多需求限制性市场场营销有害需求抵制性市场场营销不同需求情情况下的营营销管理任任务11第二节市市场营销观观念及其演演进市场营销观观念的实质质营销观念的的演进12一、市场营营销观念的的实质市场营销观观念又称市市场营销管管理哲学，，是指企业对对其营销活活动及管理理的基本指指导思想。。市场营销观观念的实质质是如何处处理企业、顾客客和社会三者之间的的利益关系系。13企业对利益益关注的变变化社会（整体体利益）企业（利润）顾客（欲望满足足）二战前20世纪70年代今天14二、市场营营销观念的的演进市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念旧观念新观念151、生产观念念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初营销顺序：：企业→市市场典型口号：：“我们生生产什么，，就卖什么么。”“我的车只只有黑色的的！”162、产品观念念

（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初营销顺序：：企业→市市场典型口号：：质量比需需求更重要要酒好不怕巷巷子深。173、推销观念念

（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代营销顺序：：企业→市市场典型口号：：我们卖什什么，就让让人们买什什么184、市场营销销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代营销顺序：：市场→企企业→产品品→市场典型口号：：顾客需要要什么，我我们就生产产供应什么么顾客是上帝帝；要热爱爱顾客而非非你的产品品19推销观念和和市场营销销观念的对对比

通过销售来获得利润

通过顾客的满意获得利润企业产品推销和促销市场顾客需求整体营销出发点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念205、社会市场场营销观念念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代营销顺序：：市场及社社会利益需需求→企业业→产品→→市场SMC是MC的补充和修修正。21社会营销观观念示意图图企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求22新旧市场营营销观念的的区别对比项目旧观念新观念

营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客或者以社会利益为出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益获取有限的短期利润从长远利益出发获取长期稳定的利润23第三节市市场营营销学概述述一、市市场营销学学的形成与与发展萌芽期20世纪初至30年代成形期20世纪30年代至二战结束后后成熟期二战结束后后至今24时间20世纪初至20世纪30年代1、市场营营销学的萌萌芽阶段•代表性1912年美国哈佛佛大学赫杰杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了了第一本以以“Marketing”命名的教科科书•特点这一时期的的市场营销销学，其内内容局限于于流通领域域，营营销观观念未形成成25•时间20世纪30年代——二战结束后后2、市场营销销学的形成成阶段•代表性1937年，美国市市场营销学学会(AMA)的成立•特点这一阶段市市场营销学学的研究主主要集中在在销售推广广方面，应应用范围基基本上仍局局限于商品品流通领域域。26•时间二战结束后后—今天3、市场营销销学的成熟熟阶段•代表性1960年麦卡锡《基础营销学学》的问世；1986年，科特勒勒在《哈佛商业评评论》发表了《论大市场营营销》•特点形成了“以以消费者为为中心”的的现代市场场营销观念念，营销学学的研究突突破了流通通领域，深深入到生产产领域和消消费领域。。271、是一门应应用科学二、现代市市场营销学学的性质3、是一门科科学也是一一门艺术2、是一门建建立在经济济学、行为为科学、管管理学基基础上的边边缘科学28三、市场营营销学的研研究方法商品研究法法（CommodityApproach）管理研究法法（ManagerialApproach）社会研究法法（SocialApproach）传统研究法法职能研究法法（FunctionalApproach）机构研究法法（InstitutionalApproach）现代研究法法29管理研究法法可控因素：影响企业营营销活动的的各种因素素：不可控因素：营销环境price价格渠道促销产品productplacepromotion4P’s麦卡锡30第四节市市场营销的的新发展1、整合营销销观念2、关系营销销观念4、绿色营销销观念3、大市场观观念311、整合营销销20世纪60年代，麦卡卡锡（McCarthy)提出“4P组合”产品；价价格；渠渠道；促促销（ProductPricePlacePromotion）20世纪90年代，罗伯伯特.劳特伯恩（RobertLauterborn）提出“4C组合”32MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道The4CsCustomerCostCommunicationConvenience营销组合4Ps的发展332、关系营销销1985年，巴巴拉拉.本德.杰克逊提出出企业营销是是一个与消消费者、竞竞争者、供供应者、分分销商、政政府机构和和社会组织织发生互动动作用的过过程，营销销活动的核核心是建立立并发展与与这些公众众的良好关关系。含义4P’s+顾客服务+过程+人员34关系市场营营销观念的的特点特点一般营销关系营销注重保住顾客在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强调服务高度的顾客参与有限的参与高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间断的联系密切联系351986,菲利普.科特勒提出出6P’s除了4P’s之外还必须须加上“2P’s”即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。3、大市场营销销观念364、绿色营销销产生的背景景：·环境污染日日趋严重；；·企业的营销销行为损害害了消费者的身身心健康；；·国际贸易中中的“绿色壁垒”37绿色营销包括：·开发绿色产产品——绿色产品的的标准；原原材料取自自自然可可再生之之物；产品品生产过程程不产生污污染；产品品消费过程程对人体无无害；产品品使用后的的废弃物及及包装能被被大自然吸吸收·制定绿色价价格——在产品中计计入绿色开开发和生产产成本·拟定绿色渠渠道——产品在流通通中要减少少对社会资资源的占用用和防止形形成新的环环境污染·进行绿色促促销——倡导绿色消消费，减少少精神污染染38END谢谢大家399、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:16:3008:16:3008:1612/31/20228:16:30AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:16:3008:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:16:3008:16:3008:16Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:16:3008:16:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:16:30上午午08:16:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:16:3108:16:3131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:16:31上上午午8:16上上午午08:16:3112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:16:3108:16:3108:1612/31/20228:16:31AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:16:3108:16Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:16:3108:16:3108:16Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:16:3108:16:31December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:16:31上上午08:16:3112月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:16上午午12月-2208:16December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:16:3108:16:3131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:16:31上上午8:16上上午08:16:3112月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:16:3108:16:3108:1612/31/20228:16:31AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:16:3108:16Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，