市场营销原理2

1-2讨论话题：

占中十八大四中全会Apple发布的智能穿戴设备AppleWatch。阿里巴巴上市中国南车和中国北车1-3营销原理全球视野营销：管理盈利性的客户关系1-4学习目标在学习完这章后，你应该能够：定义营销并列出市场营销步骤理解客户和市场的重要性，识别5个市场核心概念定义消费者导向的市场战略的关键方面并讨论市场运作的定位。讨论客户关系管理和确定为客户创造价值以及从客户那里得到回报的战略描述在新时期改变市场前景的主要趋势和力量。1-5ChapterConcepts本章概念什么是营销？理解市场和客户需要制定客户驱动型的营销战略准备整合营销计划和方案建立客户关系从客户那里获得价值新的营销环境综上所述，什么是营销？将所有这些都组合在一起什么是营销（Marketing)?1.对营销的不同理解：营销是将产品卖出去营销是商业经营活动的一项突出而独特的功能营销是将产品从厂商手中传递给消费者的活动营销是创造时间效用、地域效用和占有效用的活动营销是提升生活水平营销的职能在于建立关系营销就是销售、推销和促销（Sale)、(Selling)(Promotion)营销的中心和责任必须渗透在企业的各个领域营销是一个满足需求的过程，它产生生活的分配体系

营销是以市场为基础和纽带的厂商与顾客的一种价值交换关系，所以，营销在现代意义上就是市场营销。2.专家对市场营销的理解与诠释1.对营销的不同理解：（1）科罗希尔(Crosier,1988)对50多种关于营销学的定义进行了分类，由此总结出三种定义的类别：营销是一个过程，它通过一定的渠道将厂商和市场连接起来，其首要任务是将客户的购买力转化成为对特定产品或服务的有效需求，并将产品或服务提供给最终的客户或使用者，以此达到企业的利润或其他目标；营销是一种商业理念或指导思想。其核心是指导企业以客户的需求为中心来调配一切资源，安排一切活动；营销学研究的对象是厂商和消费者在自愿的基础上进行社会交换的关系；营销是厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。（2）格隆鲁斯（ChristianGronroos）：营销是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双方的目标都能得到满足。（3）英国营销注册研究所(CharteredInstituteofMarketing)的定义：营销是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客户需求的管理过程。（4）美国营销协会（AMA)的定义

Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

营销是对设计、产品和服务的制造、定价、推广、分配、促销和分销进行计划并加以实施的过程，目的是通过交换来实现个人和组织的目标。营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（管理学角度）营销是市场经济的函数。即市场经济不仅是营销产生的经济基础，而且决定营销的水平。（5）国内学者刘子安：1-10（6）营销之父菲利普·科特勒的定义营销定义营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客满意，其双重目标是通过提供有竞争优势的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意来保持现有顾客。售后服务（二次销售）已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的营销开始于将产品销售出去”营销本质是和顾客做生意,是管理有利润的客户关系。可以设想，某某些推销工作作总是需要的的。然而，营销就是要使使销售（推销销）成为多余余。营销的目的在在于深刻地认认识和了解顾顾客，从而使使产品或服务务完全适合顾顾客的需要而而形成产品自自我销售。理理想的营销结结果是让顾客客主动购买，，剩下的事就就是让顾客便便于得到这些些产品或服务务。（7）美国管理学学大师彼得·德鲁克(Peter.Drucker):【补充】营销与销售（（推销）的区区别本质实施方向成功要素训练途径营销(Marketing)是知识，但艺术的成分更多；更多是经验与规律的总结,是一种“策略性销售”。拉(市场)+推(商品)学历+思维学校、现实工作（高层）。销售(Sales)不是知识，是一种能力，是一种人际沟通能力，《销售就是要搞定人》。推(商品)情商+口才现实工作（低层）。两者关系1.当企业形成优秀的“品牌”效应就基本不需要销售了。2.B2C企业往往更多依赖营销；而B2B则相反。3.营销的实质和和范畴（一）实质：：市场营销是企企业通过市场场识别、创造造、并首先满满足目标顾客客需求的系统统地、连续地地、有效地使使顾客与企业业两者增值，，社会与企业业员工满意的的四赢的经营营管理过程。。（二）范畴：：商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）理念（Ideas）1-14什么是营销？？营销过程理解市场和客客户的需要制定客户导向向的营销战略略制定传递超额额价值的整合合营销方案建立可盈利的的客户关系和和创造客户愉愉悦从客户获取价价值来创造利利润和顾客权权益核心工作（头头两项哪一项项更重要？））消费者的需求求洞察竞争情报的分分析品牌的塑造与与传播营销财务分析析（绩效考核核）1-15制定客户导向向的营销战略略制定传递超额额价值的营销销计划建立可盈利的的客户关系并并创造客户愉愉悦从客户获取价价值来创造利利润和顾客权权益理解市场和客客户需要1-16理解市场和顾顾客需要顾客需要（Needs）需要是被不能能剥夺的状态态-即基本需求:物质上——食物、衣服、、温暖、安全全社交上——归属感和喜爱爱个人——知识和自我表表达我想要它，我我需要它……需要的五种类类型表明了的需要要真正的需要未表明的需要要令人愉悦的需需要秘密的需要1-18顾客欲望（Wants）和需求（Demands）欲望是由文化化和个性所形形成的人类特特定的需要形形式。需求是有购买买力的欲望。。需求状态理解市场和顾顾客需要无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求1-19交换定义—交换是通过提提供某物作为为回报，从别别人那里获得得所需之物的的行为。必要条件至少有两方参参与。参与方都拥有有一些对方认认为有价值的的东西。参与方都有能能力沟通和运运送彼此所需需的东西。参与方都可以以自由接受或或拒绝对方所所提供的东西西。参与方认为同同另一方交易易是合适的或或者希望的。。关系—由一系列行为为组成来建立立和维持令人人满意的联系系。理解市场和顾顾客需要相关概念需要need需要need欲望wantsdesire需求demand交换exchange交换exchange关系relationship关系relationship营销者产品product效用utility满足satisfaction费用cost1-21营销供给（MarketOfferings）——产品、服务和和体验营销供给是提提供给市场以以满足需要或或欲望的一系系列产品、服服务、信息或或体验的组合合。营销近视（MarketingMyopia）仅仅聚焦于消消费者现有的的欲望而忽视视消费者的利利益和体验。。理解市场和客客户需要1-22顾客价值和满满意期望消费者价值和满意营销者设置适当的期期望水平别太高或太低低理解市场和客客户需要美国一家公司司的顾客观顾客永远是本本公司最重要要的人，不论论是亲临还是是邮购，顾客客都是座上客客。不是顾客依赖赖我们，而是是我们依赖顾顾客。顾客不是我们们工作的障碍碍，而是我们们工作的目标标。我们不是通过过为他们服务务而有恩于他他们，而是顾顾客因给了我我们为其服务务的机会而有有恩于我们。。顾客不是我们们争辩和斗智智的对象。从从未有人会取取得同顾客争争辩的胜利。。顾客是把他们们的欲望带给给我们的人。。我们的工作作是为其服务务，使他们和和我们都得益益。资料来源：菲菲利普·科特勒．营销销管理(10th)[M]．北京：中国国人民大学出出版社，2001(7):P62。营销备忘！你同意美国这这家公司的顾顾客管吗？在我国绝大多多数消费者心心目中都会有有“会买的不不如会卖的””、“商家永永远是精明的的”的体验，，你如何认识识这种现象？？这家公司的顾顾客观对我国国企业有何启启示？请你举出我国国企业营销中中的此类实例例。营销启示！新的消费者能能力购买能力的大大幅提升可选的商品和和服务的种类类更多基本上对于任任何事情都有有大量的相关关信息协商、制定和和接受订单更更为容易有能力比较有有关产品和服服务的信息对同代人和公公众意见的影影响更大1-26市场是产品现现有和潜在购购买者的集合合。营销系统由下下列成员组成成，包括供应应商、公司（（营销者）、、竞争者、营营销中介和最最终用户。在在这个系统中中，他们被周周围的环境力力量所影响。。人口经济自然理解市场和客客户需要技术政治/法律社会-文化买卖商品的公公共场所商品的集散地地从事商品交换换的机构商品交换的机机制和规则某类商品的供供应或需求状状况供应和需求的的对立统一关关系市场规则供应卖方需求买方产品、服务或知识货币或其他补偿价值市场交换关系图在现代营销学学中，市场通通常被看作是是某类产品或或服务具有共共同需要的客客户群，如阿阿拉伯市场、、农村市场、、谷物市场、、黄金市场、、金属市场等等。市场作为为一个营销分分析和操作的的平台具有明明确的概念。。战略管理学学家阿贝尔（（Abell,1980)提出了市场的的三维概念：：客户群（根据人口统计、用户行业、购买行为划分）技术（满足客户需求的手段）

需求

手段客户功能（客户希望满足的需要）人市场就是针对客户户群，以各种种手段满足客客户功能的过过程。市场（Market)1-28制定顾客导向向的市场营销销战略营销管理（MarketingManagement）营销管理是一一门选择目标标市场并通过创造、传传播、传递顾顾客价值来获获得、保持和和增加顾客，，同其建立有利利可图的关系系的艺术和科科学。我们服务的顾顾客是谁？我们怎样最好好地服务这些些顾客？1-29选择服务的顾顾客市场细分：将将市场划分为为不同的消费费者群目标市场：细细分之后选择择制定顾客导向向的市场营销销战略1-30选择服务的顾顾客定位有时需要临时时或永久地减减少需求目标不是破坏坏需求而是减减少或者改变变需求。营销管理是：：顾客管理需求管理制定顾客导向向的市场营销销战略1-31选择一个价值值主张价值主张是公公司承诺为客客户提供满足足其需求的利利益或价值观观的集合，用用于：1.与竞争者的产产品想区别；；2.定位自身产品品。企业需要设计计强有力的价价值主张以使使其在目标市市场上有最大大的优势。用于回答顾客客的疑问：为为什么买你的的品牌而非其其他。制定顾客导向向的市场营销销战略1-32营销管理取向向生产观念—消费者偏爱易易购、低廉的的产品，因此此组织应致力力于实现高生产产率和广泛的的分销覆盖,降低成本。产品观念—消费者更喜欢欢高品质且高高性能的产品品，因此组织应致力于不不断改善产品品，其质量与与创新最重要要。销售观念—消费者不会足足量购买产品品，除非营销销者大规模推销和促销，，故致力于跟跟进预期顾客客并销售产品品。营销观念—组织目标的实实现在于理解解目标市场的的需求和欲望，且比竞争争者更好地向向顾客提供其其渴望的产品品。社会营销观念念—单纯的营销理理念忽略了顾顾客短期需求求和长期福利之间可能能存在的矛盾盾。因此，营营销活动应该该以这样一种方方式传递价值值：不仅能保保持或提高顾顾客利益，也能能保持或提高高社会福利。。制定顾客导向向的市场营销销战略出发点中中心方方法目目标厂商产产品推推销与促销通通过扩扩大顾客需求求获取利润目标顾客顾顾客满意意整整体营销通通过满足顾顾客创造利润润销售观念营销观念制定顾客导向向的市场营销销战略传统营销观念念与现代营销销观念的区别别基本形式基本特征基础重点方向传统生产观念产品观念推销观念以产定销以产促销供不应求卖方市场生产领域从厂商到顾客现代市场观念营销观念大营销关系营销公益营销以需定销以销定产供过于求买方市场消费和流通领域从顾客到厂商1.生产导向时期期20世纪初期，以以福特公司为为代表的厂商商以生产为中中心的经营思思想被称为生生产导向，基本特点：需求大于供给给的卖方市场场上，企业将经营的的重点放在提高高生产与分销销的效率上；消费者除了购买某类类商品外别无选择，在这种情况况下，市场营营销所起的作作用是有限的的；由于人们们一般别无选选择，所以产产品一生产出出来就可以卖卖出去；处于于生产导向下下的企业只把把市场看作为为同质的市场，即只以产品的基基本功能便可满足消费费者需要的市市场。亨利·福特的T型车给美国带带来的影响是是深远的。；；1908年售价为825美元的汀·里兹牌福特老老爷车和“廉价”车问世。此后后福特持续不不断地改进其其生产技术，，生产效率不不断提高。至至1912年，福特汽车车的售价已降降至575美元，就连生生产它的工人人也可以买得得起。到了1921年，福特T型车在新车市市场上己占有有60%的份额。1924年，第1000万辆福特T型车下线，福福特T型车的神话堪堪称生产与分分销至上的典典范。三、市场营销销实践历程2.销售导向时期期20世纪30～50年代，产品处处于供过于求求的买方市场场，为减少产产品积压，企企业鼓动销售售人员以“硬硬性推销”的的方式，绞尽尽脑汁兜售他他们的产品，，营销策略由由生产导向转转向了销售导导向。然而，，消费者者并不不喜欢欢强买买强卖卖，强强制性性推销销有损损于市市场营营销的的形象象。3.消费导导向时时期20世纪50～70年代市市场营营销进进入使使顾客客获得得最大大限度度满意意的消消费者者导向向时期期，营营销人人员通通过市市场调调研弄弄清消消费者者千差差万别别的需需要，，然后后以适适合的的产品品去满满足这这些需需要。。马萨诸诸塞州州沃特特敦市市DirectTireSales修车店店里，，给顾顾客营营造了了一个个与众众不同同的情情景:干干净净净的的沙发发，免免费的的鲜奶奶伴侣侣咖啡啡和羊羊角面面包，，员工工个个个西装装革履履。如如果你你的车车一时时半会会儿修修不好好，公公司还还会为为你报报销回回家的的出租租车费费。人人们为为此多多付10%-15%的服务务费也也值得得。4.全面质质量管管理（（TQM）时期期20世纪90年代末末期，，市场场营销销进入入全面面质量量管理理时期期，其其核心心是要要求所所有的的、各各个环环节员员工均均把质质量的的提高高放在在工作作的首首位。。5.新营销销导向向时期期进入21世纪，，市场场营销销进入入客户户关系系管理理（CRM)、社会会利益益重心心、核核算重重心及及投资资回报报（ROI）时期期，企企业在在传播播价值值和质质量的的同时时，应应使整整个经经济、、社会会、环环境获获益。。社会利利益重重心亦亦称为为社会会营销销观念念，它它要求求企业业在满满足顾顾客需需要的的同时时也使使社会会获益益。“9·11”事件使使企业业界及及广大大民众众开始始重新新审视视他们们的价价值观观，强强化了了他们们为社社会乃乃至国国家利利益效效力的的信念念。雅雅芳长长期赞赞助乳乳腺癌癌的防防治工工作，，从1993开始年年，雅雅芳己己通过过各种种渠道道为乳乳腺癌癌的防防治募募集了了5500万美元元。其其中最最著名名的雅雅芳“3日活动动”，，倡导导长距距离的的漫步步运动动，纽纽约、、洛杉杉矾、、亚特特兰大大、芝芝加哥哥、旧旧金山山和波波士顿顿等地地均开开展了了此项项运动动。现代营营销观观念产产生的的基础础第一，，全面面的买买方市市场的的形成成，导导致卖卖方的的激烈烈竞争争。第二，，商品品经济济高度度发展展，形形成了了比较较公平平的竞竞争环环境。。第三，，随着着经济济的发发展和和人民民生活活水平平的提提高，，消费费者对对同种种商品品的需需求差差异性性越来来越大大。第四，，全球球环境境保护护主义义的出出现，，影响响着世世界经经济发发展的的方向向和消消费结结构与与时尚尚。第五，，20世纪80年代中中期以以来，，全球球经济济一体体化的的迅猛猛发展展，使使世界界逐步步变成成了一一个统统一的的大市市场我国企企业营营销主主要存存在五五个弱弱点(一)对营销销理解解片面面，把把营销销看成成主要要是广广告和和销售售(二)忽视市市场调调研(三)在市场场细分分、选选择目目标市市场、、定位位上还还做得得较少少(四)过分依依赖低低价格格竞争争手段段，品品牌意意识淡淡薄(五)对优质质服务务和差差异化化的购购物氛氛围投投资不不够资料来来源：：“营销销无界界——专访营营销学学大师师菲利利普·科特勒勒”，，《哈佛商商业评评论》，2005年第9期。企业营营销观观念的的演变变生产观观念Productionconcept产品观观念Productconcept销售观观念Sellingconcept营销观观念Marketingconcept社会营营销观观念Socialmarketingconcept全方位位营销销观念念Holistic-marketingconcept20世纪20年代前前，福福特汽汽车，，美国国皮尔尔斯面面粉——以生产产为中中心，，主要要任务务集中中力量量扩大大规模模20世纪20年代前前，主主要任任务集集中力力量提提高产产品质质量，，忽视视市场场和消消费者者需求求和愿愿望20世纪20年代末末，主主要任任务集集中力力量推推销产产品，，尤其其是非非寻求求商品品（保保险、、百科科全书书）20世纪50年代后后，以以销定定产20世纪70年代后后，以销定定产20世纪80年代后后，科特勒勒4Ps→6Ps→10Ps→11Ps生产者中心消费者中心责任中心全方位位营销销（Holistic-marketing）定义:是以对对营销销项目目、活活动、、过程程的开开发、、设计计、实实施的的范围围和相相关关关系的的了解解为基基础的的。该该观念念认为为“所所有事事物均均与营营销相相关””，因因此需需要一一种广广泛的的、整整合的的观念念。构成：：关系营营销整合营营销内部营营销绩效营营销全方位位营销销的维维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴关系营营销（（Relationship-marketing）定义:目标是与重重要团团体—顾客、、员工工、分分销商商和其其他营营销伙伙伴（（渠道道、供供应商商、分分销商商、经经销商商和代代理商商）以以及金金融界界的成成员（（股东东、投投资者者和分分析人人士））。其其经营营理念念为：：与关关键利利益相相关人人建立立起有有效的的关系系网，，利润润自然然会随随着而而来。。成果：：是建立立公司司的独独特资资产—营销网网络（（Marketing-network）——由公司司和与与其建建立了了互惠惠商业业关系系的利利益方方组成成。渐渐渐地地，竞竞争不不是在在公司司之间间，而而是在在不同同营销销网络络之间间进行行，具具有更更好营营销网网络的的公司司将赢赢得胜胜利。。内部营营销（（Relationship-marketing）定义:成功地地雇佣佣、培培训和和激励励有能能力的的员工工，使使之能能更有有效地地为顾顾客服服务。。营销销是一一种企企业导导向而而不仅仅是一一个企企业部部门。。内涵:第一个个层次次—营销团团队、、广告告、顾顾客服服务、、产品品管理理与营营销调调研等等各种种营销销功能能必须须共同同发挥挥作用用并从从顾客客的角角度进进行协协调。。第二个个层次次—其它部部门必必须给给予营营销支支持。。步骤：：1.甄选态态度积积极的的员工工；；2.对员工工培训训、激激励和和授权权3.建立员员工绩绩效标标准;4.监视员员工行行为并并对绩绩效优优秀者者给予予奖励励定义:了解从从营销销活动动和营营销方方案获获得商商业回回报，，并更更广泛泛地关关注营营销对对法律律、伦伦理、、社会会和环环境的的影响响与效效应。。最高高管理理者除除了关关心财财务方方面的的可量量化指指标外外，还还应实实施社社会责责任营营销（（Social-Responsibilitymarketing）。内涵:营销者必须须平衡并调调整公司利润、、消费者需需求与公众众利益这三个彼此此经常冲突突的关系。。引申：目标关联营营销——为了相互的的利益，将将公司的营营销形象、、产品或服服务与某项项“事业””或多项““事业”联联系起来，，用以提高高公司声誉誉、增强品品牌知名度度和客户忠忠诚度，增增加销量和和媒体曝光光度。（雅芳）绩效营销（（Performance-marketing）责任营销（Social-Responsibilitymarketing）社会责任行行为：企业社会营营销善因营销企业慈善企业社会参参与有社会责任任感的经营营运作社会责任观观念:组织的任务务是比竞争争者更有效效果、更有有效率地满满足目标市市场的需求求、需要和和利益，但但是这一切切也应该以以保持或强强化消费者者和社会福福利的方式式进行。1-47客户关系管管理（CRM）定义:客户关系管管理是通过过提供卓越越的价值和和满意度来来建立和维维护盈利性性的客户关关系的整个个过程。内容:获取客户、、维系客户户、发展客客户。顾客感知价价值（Customerperceivedvalue）相对于竞争争者，顾客客对一种营营销供给品品的总利益益与总成本本之差所做做的评估。。顾客满意（（Customersatisfaction）定义:是指在何种种程度上，，产品的实实际绩效与与顾客的期期望相匹配配。程度：失望、满意意、愉悦（（高度满意意）。建立客户关关系1-48客户关系层层次和工具具：基本关系全全面关系系

奖励经经常性购买买

俱乐部部营销活动动正在变化的的客户关系系本质:1.与仔细细挑选的顾顾客建立联联系：使用用有选择性性的关系管管理瞄准较较少但却更更盈利的顾顾客。2.长期客客户关系：：使用客户户关系管理理来保留现现有的客户户并与之建建立盈利性性的、长期期的合作关关系。3.直接联联系：使用用直接的营营销手段（（电话、邮邮购亭、互互联网）与与客户直接接联系。建立客户关关系1-49伙伴关系管管理定义：伙伴关系管管理是指与与其他公司司的工作部部门和公司司以外的合合作伙伴紧紧密合作，，共同为客客户提供更更大的价值值。内容：公司内部的的每一个部部门、每一一个职能领领域与客户户交互。跨职能团队队。公司外部的的合作伙伴伴是营销者者发展伙伴伴关系，与与供应商、、渠道合作作伙伴和竞竞争对手联联系，主要要包括以下下形式：供供应链管理理、战略合合作伙伴、、战略联盟盟。建立客户关关系1-50创建和维持持顾客忠诚诚顾客终身价价值是指购购买的整个个价值流，，客户将在在今后一生生购买。增加客户占占有率良好的客户户关系管理理能够帮助助市场营销销人员增加加客户占有有率——客客户购买该该公司产品品的份额。。建立顾客资资产顾客资产是是公司现有有和潜在客客户的终生生客户价值值现值的总总和。从顾客中获获取价值和正确的客客户建立正正确的关系系1.和正确确的客户建建立正确的的关系，包包括对待客客户就如对对待资产一一样，需要要进行管理理和最大化化。

2.不同类型型的客户关关系管理需需要不同的的策略(利润率\忠诚度—陌生人\真朋友\蝴蝶\藤壶—私人银行\VIP)。1-51主要发展1.新的的数字时代代

2.快快速的全球球化

3.伦理与社社会责任4.非营营利营销的的发展营销新图景景市场已经不不是过去的的样子了……网络信息技术全球化放松管制私有化竞争加剧产业融合消费者反抗零售转型1-53新的数字时时代最新的技术术发展为了了解、追踪踪客户和为为客户量身身定做产品品、服务提提供了新的的途径。1.市场场调查2.了解和和跟踪客户户

3.创创建新的定定制产品4.渠道道

5.通通讯

6.视频会议议

7.在在线数据服服务营销新图景景1.互联网网——创造市场2.信息

3.娱乐4.通信1-54快速的全球球化1.世界越越来越小。。

2.全全球化运营营、本地化化思考。营销新图景景1-55伦理与社会会责任市场营销人人员被要求求在全球经经济活动中中对社会和和环境承担担起更大的的责任。鼓励节约能能源，关注注环境，劝劝阻吸烟、、过量饮酒酒和药物滥滥用。营销新图景景1-56非营利营销销的发展1.高校

2.医院3.博物馆馆

4.动动物园5.乐团6.宗教教团体营销新图景景附录营销销原则营销是社会会分工和专专业化的产产物，体现现了现代社社会中人与与人的合作作关系。为为了持续的的合作，企企业必须遵遵循一定的的原则：(一)主体平等原原则买卖双方无无论是个人人还是集体体，无论实实力强弱，，必须以平平等的身份份进行交换换。主体的的平等来自自于个人权权利，对个个人权利的的承认和尊尊重是一切切文明社会会的本源。。市场营销销的根本任任务是促进进交换，在在社会和法法律意义上上，它可以以被看作是是主体之间间的权利交交换——对物的占有有权、处分分权、使用用权和孽息息权。(二)契约自由原原则营销是市场场经济的产产物，市场场经济的基基础在于自自由选择。。因此市场场营销必须须肯定和保保护企业和和消费者正正当的“人人情怀私””的趋利动动机和行为为，公益是是通过自我我利益的追追求得到实实现的，此此所谓“合合天下之私私，以成天天下之公””(顾炎武《日知录》)。古典经济济学之父亚亚当·斯密在其著著名的《国富论》中说道:“一个国家的的财富来自自于其国民民对其个人人利益的孜孜孜以求……一个人在追追求个人利利益的同时时，他就在在服务于公公众利益。。他之所以以如此，是是因为有一一只看不见见的手在牵牵引着他。。”(三)利益交换原则营销研究的的对象是如如何促进交交换关系，，它要求至至少有两方方参与交换换，而且参参与交换的的各方都能能够提供另另一方感兴兴趣的东西西。营销作作为一种经经营观念，，其指导的的对象主要要是产品及及服务的生生产者和提提供者。它它强调企业业的一切活活动，包括括产品以及及服务的生生产、定价价、推广和和分拨的全全过程，必必须围绕需需求者的利利益进行，，经营成败败的唯一标标准有赖于于市场的选选择。(四)价值规律原原则营销中的一一个重要因因素就是讨讨价还价，，最终要彼彼此妥协，，达到利益益的均衡点点——价值规律的的落脚点，，企业、个个人乃至政政府均不例例外，纵使使高度集权权的计划经经济也不能能违背价值值规律的原原则。价格格是市场最最敏感的信信号灯、传传感器、调调节器，价价格机制在在组织经济济活动中具具有传递信信息、激励励生产效率率、决定收收入分配三三大作用。。(五)信息充分原原则信息是营销销的必要条条件。市场场经济的条条件下，交交换的各方方都应该有有条件发送送和获取充充分的信息息。为了实实行产品交交换，企业业必须通过过广告宣传传及时传播播产品的信信息；为了了把握市场场需求，企企业必须对对市场进行行认真的调调研，充分分、及时、、准确的获获得市场消消息。为了了更好地满满足客户需需求，必须须分析消费费者的行为为。股票交交易所中经经常发生的的内部交易易属于典型型的信息不不对称交易易，这种做做法是违背背基本市场场原则的，，因而也是是违背道德德和法律的的。(六)守法重道原原则企业、政府府和个人都都必须遵守守长期的商商业生活中中形成的一一整套行为为规范和交交易准则——市场的道德德和法规，，这里的道道德底线是是“无伤害害原则”(DoctrineofNoHarm)，即“不以以私爱害公公义”，，换句话说说，一个人人或组织在在行为过程程中，如果果不能对社社会做出贡贡献的话，，起码不能能对社会造造成伤害。。京、津、杭杭、深等四四个城市于于2002年8月份开始试试行个性化化的车牌号号码，但不不消半个月月的时间就就遭到了禁禁止，主要要原因有两两点:一是过于个个性化的车车牌违反社社会道德，，如“SEX.001”、“USA.911”甚至“TMD.168”等;二是对专有有名词的侵侵权嫌疑，，事关产权权保护，比比如BTV、IBM、FBI、BMW等。这说明明，主管政政府部门和和消费者都都有待于进进一步成熟熟。与营销密切切相关的五五大类法规规：为了维护公公共利益的的，如《环境保护法法》；维护竞争秩秩序的，如如《反不正当竞竞争法》、《反托拉斯法法》；维护消费者者权益的，，如《消费者权益益法》；为了明确标标准和规范范的，如《产品质量法法》、《标准法》；维护财产和和交易权利利的，如《民法》、《合同法》等。案例1：寻找市场——三个业务员员的故事美国一制鞋鞋企业要在在非洲一岛岛国寻找市市场推销员：一一天，发挥挥电报：这这里的人不不穿鞋，没没有市场，，我即刻返返回；销售经理：：一周，这这里的人都都没穿鞋，，鞋的市场场很大，我我准备把本本公司生生产的的鞋销售给给他们市场经理：：三周，这这里的人有有脚疾，不不穿鞋，他他们也想穿穿鞋，过去去我们公司司的鞋太窄窄，所以我我们必须生生产宽鞋。。这里的部部落首领不不让我们做做买卖，除除非我们借借助于政府府的力量和和公关活动动搞市场营营销。我们们打开该市市场需要投投入1.5万美元，每每年大约可可卖出2万双鞋，投投资收益率率为15%。如果你是公公司总裁，，你将采纳纳谁的建议议？为什么么？买方市场条条件下，我我们如何选选招和开拓拓市场？案例分析案例2：营销创新——逆向思维北京的张先先生开了一一家餐馆，，由于没特特色，惨淡淡经营、亏亏损而停业业被迫转行行看出租出租车司机机的苦衷：：赚钱不容容易、吃饭饭上厕所难难，导致胃胃病启示：重操操旧业，再再以交通便便利地开了了一家出租租车司机快快餐店，店店之旁有停停车场、厕厕所、擦车车服务，尽尽管饭菜价价格并不便便宜，但饭饭店很快““火”起来来。请问：张师师傅成功的的秘诀在哪哪里？案例分析案例3：顾客永远是是正确的？案例分析美国一大型型零售业公公司员工办办公室有两两条标语：：（1）顾客永远远是正确的的（2）如果不正正确请参照照第一条海尔“大地地瓜”洗衣衣机是如何何开发的？？海尔公司销销往四川农农村的洗衣衣机返修率率很高。维维修人员发发现当地农农民用洗衣衣机洗地瓜瓜——这显然不是是产品质量量问题，而而是顾客不不正确地使使用了产品品常规做法：：引导顾客客如何使用用产品，好好心规劝不不要再用洗洗衣机洗地地瓜了，否否则修理费费自付。海尔思路：：哪里有未未满足的需需求哪里就就有市场——大地瓜洗衣衣机你如何理解解“顾客永永远是正确确的”？树立这一经经营理念对对企业营销销有何现实实意义？（刘子安41-45）9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:46:3007:46:3007:4612/31/20227:46:30AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:46:3007:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:46:3007:46:3007:46Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:46:3007:46:30December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:46:30上上午午07:46:3012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:46上午午12月-2207:46December