市场营销与市场营销学知识讲解

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场营销

学市

场营销

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场营销

学第一章市场营销与市场营销学学习目的一、市场营销的涵义二、市场营销学学科史三、市场营销学的研究对象与内容四、学习市场营销学，迎接21世纪挑战学习目标通过本章学习，你应该能够：了解市场营销学的产生发展史理解准确理解市场营销的概念掌握市场营销观念的发展及区别掌握营销观念的实施运用2参考书目：《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版社《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版，人大出版社其他：如派力营销丛书，大学教材等3第一节市场营销的涵义一、市场营销的概念市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

第一节市场营销的涵义

(一、市场营销的概念)4

二、市场营销的核心概念营销的定义是基于以下核心概念基础上的。需要欲望需求产品价值成本满意交换交易市场营销营销者潜在顾客关系网络

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)51.需要、欲望与需求

需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)6

2.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)73.价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。

价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)84.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)9发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)10交易（Transactions）指交换换双方方的价价值交交换。。交换换应看看着一一个过过程而而不是是一个个事件件。如如果双双方正正在进进行谈谈判，，并趋趋于达达成协协议，，这就就意味味着他他们正正在进进行交交换。。一旦旦达成成协议议，我我们就就说发发生了了交易易行为为。交交易是是交换换活动动的基基本单单元，，是由由双方方之间间的价价值交交换所所构成成的行行为。。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)11一项交交易涉涉及以以下几几方面面：至少有有两件件有价价值的的物品品；双方同同意的的交易易条件件、时时间、、地点点；通常有法律律制度来维维护和迫使使交易双方方执行承诺诺。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)125、关系、、网络关系营销（RelationshipMarketing）：：交易是关关系营销这这个大概念念中的一个个组成部分分。关系营营销的目的的在于与本本企业的重重要伙伴，，如顾客、、供应商、、分销商建建立长期相相互满足的的关系，以以赢得或保保持他们的的长期偏好好与业务。。关系营销的的最终结果果是创立了了营销网这这种独立的的公司资产产。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)13★网络营销网络是是指企业与与之建立起起牢固的相相互信赖的的业务关系系的所有利利益攸关者者构成的网网络。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)146.市市场场由交交换换的的概概念念引引出出市市场场的的概概念念。。市市场场是是商商品品交交换换的的场场所所；；市市场场是是商商品品所所有有者者全全部部交交换换关关系系的的总总和和；；市市场场是是商商品品需需求求；；市场场营营销销研研究究中中的的市场场是指指：具有有特特定定需需求求或或欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要和和欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)15市场场所所包包含含的的三三个个要要素素：：市场场＝＝人人口口＋＋购购买买能能力力＋＋购购买买欲欲望望市场场的的这这三三个个因因素素是是相相互互制制约约、、缺缺一一不不可可的的，，只只有有三三者者结结合合起起来来才才能能构构成成现现实实的的市市场场，，才才能能决决定定市市场场的的规规模模和和容容量量。。市场场的的种种类类：：消费费者者市市场场、、生生产产者者市市场场、、中中间间商商市市场场、、资资源源市市场场、、政政府府市市场场

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)167.市市场场营营销销学学（（Marketing））营销销以满满足足人人类类需需要要、、欲欲望望为为目目的的，，通通过过市市场场变变潜潜在在交交换换为为现现实实交交换换的的活活动动。。营销销者者、、潜潜在在顾顾客客如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、、积积极极地地寻寻求求交交换换，，我我们们把把前前者者称称为为营营销销者者，，后后者者称称为为潜潜在在顾顾客客。。潜在在顾顾客客是是指指有有潜潜在在意意愿愿和和能能力力进进行行交交换换价价值值的的人人。。营销销者者可可以以是是卖卖方方，，也也可可以以是是买买方方，，如如果果买买卖卖双双方方都都在在积积极极寻寻求求交交换换，，就就把把双双方方称称为为营营销销者者，，并并将将这这种种情情况况称称为为双双边边营营销销。。

第一节市场营销的涵义

(二、市场营销的核心概念)17第二二节节市市场场营营销销学学学学科科史史市场场营营销销学学是是由由英英文文marketing一一词词翻翻译译而而来来。。Marketing一一词词含含义义众众多多，，如如销销售售、、买买卖卖、、交交易易、、商商品品销销售售业业务务等等。。由由于于理理解解的的不不同同，，中中文文译译名名也也很很多多，，特特别别是是市市场场营营销销学学刚刚被被引引入入、、介介绍绍到到中中国国来来的的一一段段时时间间，，主主要要是是70年年代代末末80年年代代初初。。现现在在通通常常公公认认的的译译名名是是市市场场营营销销或或市市场场营营销销学学。。

第二节市场营销学学科史

()18一、初初创阶阶段19世世纪末末20世纪纪初，，西方方的资资本主主义国国家经经过工工业革革命的的洗礼礼，生生产迅迅速发发展，，生产产效率率大大大提高高，生生产能能力的的增长长速度度超过过市场场需求求的增增长速速度，，人们们对市市场的的态度度开始始发生生变化化。所所有这这些变变化都都促进进了市市场营营销思思想的的产生生和市市场营营销理理论的的发展展。开始，，少数数有远远见的的企业业主在在经营营管理理上重重视商商品推推销和和刺激激需求求，注注意研研究推推销术术和广广告术术。同同时，，一些些学者者根据据企业业销售售实践践活动动的需需要，，着手手从理理论上上研究究商品品销售售问题题。1912年年，美美国哈哈佛大大学教教授赫赫杰特特齐（（J··E··Hegertg））写出出了第第一本本以““marketing””命名名的教教科书书。这这被视视为市市场营营销学学作为为一门门独立立学科科出现现的里里程碑碑。第二节市场营销学学科史(一、初创阶段)19二、形成成阶段自20世世纪30年代开开始，市市场营销销学从大大学走向向社会。。1937年全全美“市市场营销销协会””（AMA）成成立。极极大地促促进了营营销理论论的研究究和应用用。第二节市场营销学学科史(二、形成阶段)20三、发展展阶段二战后，，以美国国为代表表的一些些发达国国家将战战争期间间发展起起来的军军事工业业转向民民用。同同时，随随着科学学技术的的迅速发发展，生生产力水水平大大大提高，，产品数数量急剧剧增加，，商品供供过于求求的矛盾盾严重困困挠着企企业。于于是政府府执行了了高工资资、高福福利、高高消费的的政策，，想以此此来刺激激购买力力，保持持供求平平衡，借借以缓和和生产过过剩的经经济危机机。这时时企业所所面对的的是一个个需求状状况更复复杂、竞竞争更加加激烈的的买方市市场。建建立在卖卖方市场场基础上上以研究究商品推推销术为为主体的的旧的市市场营销销不就很很难适应应企业的的需要。。于是提提出了以以消费者者需求为为中心的的新的市市场理论论，代替替以产品品为中心心的旧的的市场理理论—市市场是生生产的起起点，企企业经营营活动以以市场为为导向。。这一观观念的变变革是市市场学的的一场革革命，市市场营销销研究进进入一个个新的阶阶段。第二节市场营销学学科史(三、发展阶段)21这个时期市场场营销的主要要特点是：①研究领域从从流通领域进进入生产领域域，“以需定定产”的经营营思想；②静态研究转转向动态研究究，强调供求求间的信息传传递与沟通；；③由研究销售售职能扩大到到研究企业各各部门之间的的整体协调活活动。第二节市场营销学学科史(三、发展阶段)22第三节市市场营销学的的研究对象和和内容一、市场营销销的内容：市场营销基本本理论市场分析目标市场营销销战略战略管理延伸市场营销销二、研究市场场营销的途径径产品途径机构途径功能途径管理途径社会途径

第三节市场营销学的研究对象和内容

()23第四节学习习市场营销学学，迎接21世纪的挑战战一、迎接经济济全球化的挑挑战二、知识经济济的挑战三、社会可持持续发展的挑挑战四、加入WTO的挑战战

第四节学习市场营销学，迎接21世纪的挑战()2425谢谢12月-2207:42:5407:4207:4212月-2212月-2207:4207:4207:42:5412月月-2212月月-2207:42:542022/12/317:42:549、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:42:5407:42:5407:4212/31/20227:42:54AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:42:5407:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:42:5407:42:5407:42Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:42:5407:42:54December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:42:54上上午07:42:5412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:42:5407:42:5431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:42:54上午7:42上上午07:42:5412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:42:5407:42:5407:4212/31/20227:42:54AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:42:5407:42Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:42:5407:42:5407:42Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:42:5407:42:54December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:42:54上午午07:42:5412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:42:5407:42:5431December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:42:54上午7:42上上午07:42:5412月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过