市场竞争和市场营销培训课程

第二节国内成品油市场概述

国内成品油市场的特征分析成品油市场的消费者和顾客分析成品油市场的竞争者一、国内成品油市场的特征1.成品油消费的特点成品油作为一种特殊的商品，除了有一般商品消费的共同属性外，还有其固有的特点。(1)成品油是一种重复性消费的商品，而且消费周期短，长期循环重复消费的特征非常明显。(2)成品油消费对国民经济发展的依赖性很强。国民经济发展速度越快、规模越大，成品油消费的量就会明显增加。近年来我国成品油消费市场稳中有升就是一个例证。(3)同一地域不同经济类型、不同隶属关系的诸多加油站在瓜分相对稳定的市场份额。今后国家将控制新建加油站的数量增加，提高单站加油量已成为提高市场竞争力的一个主要指标。(4)顾客有习惯性消费的特点。包括对品牌的认知、对服务的认可、对某加油员的认可、顺路等。(5)由于加油站一般都地处交通要道旁，因此其辐射面广，辐射力强。加油站的商圈不仅仅是一个面，而且还是一条或若干条线，且可能较长或很长。·以上这些特点为我们制定、执行、落实市场营销策略、手段、方法提供了一个特殊的平台，我们必须熟悉并善于应用这些特点，才能更有针对性、更有效地开展市场营销活动。如：第一个特点，促使我们认真研究如何接待好每一位顾客，提高顾客的“回头率“。第二个特点，坚定我们提高加油站销量的信心，并积极采取措施争取新客源。第三个特点，给我们敲响警钟，竞争如此激烈，如逆水行舟，不进则退，不提高本站的加油量，就可能面临淘汰。第四个特点，正是我们采取各种市场营销手段的接口，只要努力去做，就能培养顾客的消费习惯，引导顾客对本站(包括品牌、服务、加油员)的认可。至于第五条，对那些在高速路、国道、省道旁的加油站，提供了正反两面的机会：好事坏事都可能传千里，只要我们做得好，就能吸引百里、千里外的客户来定点消费。2.国内成品油市场的特征目前，中国成品油市场是在政府宏观调控下，由中国石油、中国石化两大集团为主导，社会经营单位、地方炼化企业、外资企业等多种经济成分共同参与的市场。资源、价格、运行机制、管理体制及经营理念等方面的竞争全面展开，国有经济一统天下、垄断市场的局面正在逐渐的改变之中。从消费量分析未来国内成品油消费量仍将稳定、较快增长。从消费量分析消费增长的结果是中国石油对外依存度逐年提高消费结构分析柴油年均增长最快，占消费量的比例逐渐增加煤油年度波动幅度最大，占消费量的比例较为稳定汽油增长相对较慢，弹性较小，占消费量的比例有所下降从竞争格局分析中国成品油市场是一个寡头垄断的市场成品油市场份额主要被两大集团公司所瓜分从竞争格局分析中国石油、中国石化和海洋石油三大公司的原油产量的比例中国石油、中国石化和其他炼油企业的原油加工量的比例中国成品油市场是一个寡头垄断的市场，原油生产和原油加工份额主要控制在两大集团公司从竞争格格局分析析中国石油油、中国国石化和和社会加加油站的的数量及及所占的的比例中国石油油、中国国石化和和社会经经营单位位所占的的成品油油市场份份额成品油市市场份额额主要被被两大集集团公司司所瓜分分3.中国国成品油油市场竞竞争的特特点由寡头走走向开放放的市场场竞争呈现现日益激激烈的趋趋势4.成品油市市场主体体现状从销售企企业来看看，目前前中国成成品油流流通领域域基本上上由三大大部分组组成：一一是中石石油和中中石化两两大公司司控制的的销售系系统，二二是社会会各界的的成品油油批发和和零售企企业，三三是外资资企业经经营的加加油站。。据有关关资料统统计，截截止到2000年年底底，全国国共有加加油站约约7．5万多座座，其中中，中石石油和中中石化两两大公司司拥有加加油站约约3万多多座，占占40％％左右，，外资企企业经营营的加油油站大约约300多座，，其余大大部分加加油站分分散在众众多的社社会经营营企业和和个人手手中。从销售管管理体制制看，国国内成品品油进口口由中石石油、中中石化和和中化公公司3家家专营。。成品油油批发主主要由中中石油、、中石化化两家公公司经营营，其所所占比例例在90％左右右。成品品油零售售除了国国家明文文规定不不允许的的经营者者外，凡凡符合工工商管理理规定的的都可以以经营，，外商投投资的加加油站目目前只限限于其有有投资的的高速公公路配套套建设。。成品油油市场中中准价由由国家计计委根据据国际成成品油市市场变化化确定。。从产权主主体来看看，中石石油、中中石化两两大公司司属于同同一产权权主体，，彼此是是“兄弟弟”之间间的关系系。由于上述述特征，，就目前前来说，，进口成成品油一一般不形形成竞争争。在进进口和批批发环节节，国内内厂商之之间的竞竞争也波波澜不惊惊；在成成品油零零售领域域，国内内厂商则则处于非非常激烈烈的竞争争之中，，但彼此此处于平平等竞争争状态。。虽然中中石油和和中石化化两大公公司在成成品油市市场上出出现了““五分钱钱”差价价现象，，但彼此此仍然属属于“兄兄弟”间间的适度度竞争。。也就是是说，一一般情况况下，价价格竞争争不是国国内成品品油经销销市场的的重要竞竞争手段段，市场场不稳定定的因素素主要来来自油品品走私和和社会小小炼厂的的违规销销售。国内成品品油市场场日趋激激烈的原原因跨国石油油公司带带来巨大大压力社会成品品油经营营企业已已经逐渐渐成长起起来，具具有各种种各样相相对优势势两大石油集团团的竞争平衡衡状态不稳定定形成细分市场场的要素越少少越难以形成成差异化经营营的条件石油销售企业业要在竞争中中取得优势，，必须采取差差异化的经营营战略和策略略成品油市场发发展趋势对外开放———国内市场参与与者增加，竞竞争激烈全球融合———国内、国际两两个市场互相相作用、互相相影响，国内内资源参与全全球平衡，比比如出口增加加（主要是汽汽油）分享资源———进口依赖度逐逐渐提高共担风险———国际市场对国国内的影响增增强，市场波波动更频繁，，风险控制更更难二、成品油的的消费者与顾顾客成品油消费者者分布：柴油油消费者汽油消费者成品油的消费费者与顾客的的区别成品油的消费费者：直接消消费成品油的的个人（普通通消费者）和和各种形式的的终端消费者者。成品油市场的的顾客：除消消费者之外，，还包括了各各种形式的中中间商，如社社会经营单位位、专项用户户（国家规定定）、机构用用户，后两者者向其管理的的基层直接用用油单位分配配和供应油品品。以中国石油为为例说明两大大类顾客的组组成中石化专项用户机构用户社会经营单位位合资企业其他经营企业业中间商个人消费者农林牧渔消费费者工业消费者建筑业消费者者交通运输消费费者服务业消费者者其他消费者消费者中国石油中间商是重要要的顾客中间商：是指指专门从事商商品流通经营营活动的企业业或个人，介介于生产和消消费之间，促促成商品交换换。分为批发发商和零售商商。中间商是价值值链中重要的的组成部分中间商是联系系消费者的重重要的纽带中间商是获得得市场信息的的重要渠道中间商是中国国石油重要的的销售渠道三、成品油油市场的竞争争者成品油市场主主要力量在石油零售市市场全面开放放后，我国成成品油市场格格局为国内两两大集团与国国际大公司博博弈，即我国国成品油市场场主要存在着着三种力量。。第一种力量是中国石化和和中国石油这这两大公司。。两大公司控控制着国内成成品油供应的的渠道，掌握握着市场绝大大多数的零售售份额。根据据有关方面统统计，2004年，国内内加油站总量量约8万座，，其中，中国国石化有约3万座，控制制国内近40％的成品油油零售渠道，，占有市场份份额50％以以上；中国石石油有约1.7万座，控控制国内20％的成品油油零售渠道，，占有市场份份额28％。。第二种力量是民营油气企企业。据统计计，民营油气气企业有8万万多家，100万员工，，具有民间资资本的加油站站约4万座，，约占国内加加油站总量的的52％，占占有市场份额额不足20％％，同时，民民营企业总体体处在规模小小、分散化、、技术弱、无无品牌的弱势势地位。第三种力量是国际大石油油公司。BP、壳牌、埃埃克森-美孚孚等与中国石石化、中国石石油合资建立立了几千座加加油站。虽然然占有的加油油站份额小，，但进入的却却是中国经济济最发达、中中国成品油需需求量最大、、利润最高的的广东、浙江江、江苏、福福建等省，加加之这些公司司具有资金、、技术、管理理、品牌上的的优势，2007年放开开成品油和原原油批发业务务后，他们将将有可能建立立自己的独资资机构，自主主经营成品油油的零售和批批发业务。这这些国际大石石油公司将成成为中国企业业的最大竞争争者。合资加油站BP与中石化化，道达尔与与中化集团合合作开发加油油站，进一步步说明国际石石油巨头进入入中国市场选选择的是与国国内大企业合合作的方式，，是最经济的的一种方式。。合资方式虽虽然是目前外外资进入中国国油品市场的的一个必然选选择，但不是是国内石油公公司的必然选选择，“合资资加油站也可可以申请非国国营贸易的进进口资格，参参与分享成品品油非国营贸贸易的进口配配额，但是最最终的决定权权仍然在中字字头石油公司司手中。”虽然将目前规规划中的合资资加油站数目目加起来，其其总数已经超超过了3000家。但它它们短期内仍仍不足以撼动动成品油零售售市场大的格格局，要知道道，仅中石化化一家拥有的的加油站，就就超过了30000家。。即使在2004年底成成品油零售市市场向外资开开启之后，外外资石油巨头头可以通过特特许加盟等形形式来快速扩扩张，但不会会给中石化和和中石油造成成大的冲击，，因为批发渠渠道和进口贸贸易权的匮乏乏，也将成为为制约它们扩扩张最为现实实的瓶颈。随着市场不断断开放和竞争争的深化，未未来中国的成成品油市场将将主要还是中中国石化和中中国石油这两两大公司与国国际大石油公公司博弈的战战场。而民营营企业，由于于规模小、分分散化等原因因，在可以预预见的时期内内，大多数都都难以形成有有效的竞争力力，相当一批批企业将被两两大力量收编编或被挤出市市场。因此，，中国企业应应该避免过度度竞争，联合合起来，进一一步做大做强强，形成战略略联盟，形成成自己的国际际竞争力。各类竞争者者优劣势具具体分析中石油中石化中海油地方炼厂中化、中航航油集团其他经营者者中国石油中石油的优优势拥有国内最最大的石油油体系，原原油产量占占全国的近近70%。。原油加工工份额占全全国的比例例为43%，比中石石化的比例例低10个个百分点。。中石化油油气开采的的规模只相相当于中石石油的36%,所需需原油70%以上依依赖外购。。中石油的劣劣势与中石化相相比，由于于进入发达达地区市场场晚，销售售网络设施施相对薄弱弱。中石化中石化的优优势主要市场处处于东南沿沿海、珠江江三角洲、、长江中下下游和环渤渤海等地区区，是中国国经济发达达、需求旺旺盛、海陆陆运输条件件最好的区区域，具有有明显的市市场区位优优势。与此此同时，中中石化拥有有中国最大大的成品油油销售网络络，自营加加油站3万万多座、特特许加油站站4千多座座，具有营营销网络的的优势。中石化的劣劣势与中石油比比，资源相相对不充足足，制约了了市场的控控制力提高高；加油站站网络的迅迅速扩张导导致投资回回报率降低低。第二集团：：中海油、中中化和中航航油第二集团的的优势具有强大的的资源实力力和特殊优优势。第二集团的的劣势没有形成上上下游一体体化的完整整产业价值值链。中海海油目前以以上游海上上石油勘探探和开采为为主，中化化以化工和和燃料油进进出口为主主，中航油油以航煤销销售为主。。地方炼厂地炼的优势势在当地政府府的政策支支持方面有有优惠待遇遇；在定价和销销售渠道、、经营手段段等方面比比较灵活地炼的劣势势与中石油、、中石化等等大石油公公司相比，，在管理、、技术、规规模、品牌牌和销售网网络方面处处于明显的的劣势。社会经营单单位社会经营单单位的优势势具有在各个个不同细分分市场上的的人脉、网网络、信息息、渠道优优势，未来来可能同外外国公司或或合作，抗抗衡两大集集团，成为为外国公司司进入中国国市场的垫垫脚石。社会经营单单位的劣势势规模小，没没有规模经经济；没有有形成上下下游一体化化的完整产产业价值链链。跨国石油公公司跨国石油公公司的优势势跨国石油公公司，具有有长远的战战略企图，，超级雄厚厚的资本、、先进的管管理经验、、强大的品品牌商誉，，将会不断断扩大在中中国市场的的份额，与与中国企业业鼎足而立立；跨国石油公公司在成品品油营销方方面具有管管理、经验验、资金、、人员等方方面的优势势。跨国石油公公司的劣势势市场的新进进入者，对对本地市场场的了解有有限，业务务覆盖面；；集中于大城城市。谢谢12月-2207:38:0207:3807:3812月月-2212月月-2207:3807:3807:38:0212月月-2212月月-2207:38:022022/12/317:38:029、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:38:0207:38:0207:3812/31/20227:38:02AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:38:0207:38Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:38:0207:38:0207:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:38:0207:38:02December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:38:03上上午07:38:0312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:38上上午午12月月-2207:38December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:38:0307:38:0331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:38:03上午午7:38上午午07:38:0312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:38:0307:38:0307:3812/31/20227:38:03AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:38:0307:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:38:0307:38:0307:38Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:38:0307:38:03December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:38:03上上午07:38:0312月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:38上午午12月-2207:38December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:38:0307:38:0331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:38:03上午7:38上上午07:38:0312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一