市场营销学之组织市场和购买行为

第六章组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场和购买行为分析本章结构提示学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场是法人市场，消费者市场是个人市场。二、组织市场的类型三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。三、组织市场的特点

派生需求（引申需求）：组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。三、组织市场的特点

需求弹性小：组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。

三、组织市场的特点

需求波动大：组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。

加速原理：如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。三、组组织市市场的的特点点销售访访问多多：由于于需求求方参参与购购买过过程的的人数数多，，供应应者较较多，，竞争争激烈烈。调调查表表明，，工业业销售售平均均需要要4—4.5次访问问，从从报价价到产产品发发送通通常以以年为为单位位。租赁：对于于机器器设备备、车车辆等等昂贵贵产品品，许许多企企业无无力购购买或或需要要融资资购买买，采采用租租赁的的方式式可以以节约成成本。营销视视野1组织机机构消消费者者和最最终终消费费者的的主要要差异异采购差差异组织机机构消消费者者1.采采购购目的的是为为进一一步生生产、、经营营使用用或转转卖给给他人人；而而最终终消费费者的的采购购则是是为个个人、、家人人或居居家使使用。。2.通通常常采购购设备备、原原材料料或半半成品品；而而最终终消费费者却却很少少采购购这些些商品品。营销视视野1组织机机构消消费者者和最最终终消费费者的的主要要差异异3.采采购购常常常参考考规格格和技技术资资料；；而最最终消消费者者常常常参考考的是是说明明、时时尚和和风格格。4.比比最最终消消费者者更经经常地地采用用多重重采购购和依依据小小组决决策。。5.更更适适合于于使用用正式式的价价值和和卖家家分析析。6.更更经经常地地租赁赁设备备。7.更更频频繁地地使用用竞争争性投投标和和谈判判。营销视视野1组织机机构消消费者者和最最终终消费费者的的主要要差异异市场差差异组织机机构消消费者者1.从从最最终消消费者者身上上获得得衍生生需求求。2.需需求求状态态比最最终消消费者者的需需求更更容易易有周周期性性波动动。3.同同最最终消消费者者相比比，数数量上上更少少，地地理位位置更更集中中。4.通通常常雇有有采购购专家家。营销视视野1组织机机构消消费者者和最最终终消费费者的的主要要差异异5.与与面面向最最终消消费者者的营营销相相比，，要求求较短短的分分销渠渠道。。6.可可能能要求求同卖卖家有有特殊殊的关关系。。7.与与最最终消消费者者相比比，更更有可可能自自己生生产和和承担担服务务，以以替代代采购购物品品和服服务。。资料来源：：乔尔·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼．市场营营销教程（（上）．．第240页．北京京：华夏出出版社，2001.1。第二节生生产者市市场和购购买买行为分析析一、生产者购买买行为的主主要类型二、生产者购买买决策的参参与者三、影响生产者者购买决策策的主要因因素四、生产者购买买决策过程程一、生产者者购买行为为的的主要类类型1．直接重重购2．修正重重购3．新购生产者用户户的采购部部门按照过过去的订货货目录和基基本要求继继续像原来来的供应商商购买产品品。这是最简单的购买类型型。产品主要是是原材料、、零配件和和劳保产品品。生产者用户户改变原先先所购产品品的规格、、价格或其其他交易条条件后再行行购买。用用户会与原原先的供应应商协商新新的供货协协议甚至更更换供应商商。生产者用户户初次购买买某种产品品或服务。。这是最复杂的购买类型型。新购产产品大多是是不常购买买的项目，，如大型生生产设备、、建造新的的厂房或办办公大楼、、安装办公公设备或计计算机系统统等。二、系统购购买与销售售生产者通过过一次性购购买而获得得某项目所所需全部产产品的采购购方法称为为系统购买。供应商所采采用的与系系统购买相相应的销售售方法称为为系统销售。系统销售的的形式：供应商销售售一组连锁锁产品；系统承包。。二、系统购购买与销售售系统承包—一个单独独的供应商商给购买者者提供维护护、修理、、操作所需需的全部物物料。从采购方看看，将存货的的任务转嫁嫁给销售方方，可以降降低成本；；减少挑选选供应商的的时间，可可以降低费费用；有合合同条款的的规定，可可以降低价价格。从销售方看看，有固定需需求，降低低了经营风风险；减少少了单证工工作，使得得经营成本本降低。三、生产者者购买决策策的参与者者1．发起者者。2．使用者者。3．影响者者。4．决策者者。5．批准者者。6．采购者者。7．信息控控制者。四、影响生生产者购买买决策的的主要因素素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者四、影响生生产者购买买决策的的主主要因素环境因素—指生生产者无法法控制的宏宏观环境因因素，包括括国家的经经济前景、、市场需求求水平、技技术发展、、竞争态势势、政治法法律状况等等。组织因素—指生生产者用户户自身的经经营战略、、组织和制制度等因素素，包括经经营目标和和战略、政政策、程序序、组织结结构、制度度等。四、影响生生产者购买买决策的的主主要因素人际因素—指生生产者内部部参与购买买过程的各各种角色（（使用者、、影响者、、决策者、、批准者、、采购者和和信息控制制者）的职职务、地位位、态度、、利益和相相互关系对对购买行为为的影响。。个人因素—指生生产者用户户内部参与与购买过程程的有关人人员的年龄龄、教育、、个性、偏偏好、风险险意识等因因素对购买买行为的影影响。五、生产者者的交易导导向生产者采购的基本本原则是用相对较较低的成本本获得最高高的利益（（经济、技技术、服务务和社会效效益等）。。营销人员的的任务是给目标顾顾客提供尽尽可能高的的消费价值值。生产者的交易导向：购买导向向、采购导导向和供应应管理导向向。五、生产者者的交易导导向购买导向：指购购买者与供供应商之间间的交易行行为是不连连续的，关系是不友友好的，甚至是敌敌对的。购买者注重重短期交易和强硬的战战术，通常常采取两种种策略：标准化采购—商品品本身是标标准化的，，只关心价价格。多来源采购—寻找找很多供应应商，并使使其相互竞竞争。五、生产者者的交易导导向采购导向：指购购买者建立立了一套与与更多的小小型供应商商保持良好好合作关系系的制度与与方法，通通过更好的的管理询价价、转换及及成本控制制来寻求节节约，不是是单纯压低低供应商的的价格以降降低成本，，而是分享享节约的利利益。采购目标是使自己和和供应商都都能在交易易中获利。。五、生产者者的交易导导向供应管理导向：指购购买者把采采购工作视视为从原材材料开始到到用户结束束的整个价价值链中的的重要环节节，制定精精益计划，，与供应商商建立更加加紧密的关关系，让供供应商参与与产品设计计与成本节节约过程，，通过拉动动需求而不不是推动供供应来增加加价值。四、生产者者购买决策策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商商绩效评价签订合约选择供应商商征求供应意意见书问题识别生产者用户户认识自己己的需要，，明确所要要解决的问问题。内在刺激：推出出新产品，，机器故障障，需更换换供应商等等外在刺激：采购购人员通过过广告、商商品展销会会或卖方推推销人员介介绍等途径径了解到有有更理想的的产品，从从而产生需需要。总需要说明明指通过价值值分析确定定所需项目目的总特征和数数量。标准化产品品易于确定，，非标准化产产品需由采购人人员和使用用者、技术术人员乃至至高层经营营管理人员员共同协商商确定。卖方营销人人员应向买方介介绍产品特特性，协助助买方确定定需要。明确产品规规格指说明所购购产品的品品种、性能能、特征、、数量和服服务，写出出详细的技技术说明书书，作为采采购人员的的采购依据据。未列入买方方选择范围围的供应商商可通过展展示新工艺艺、新产品品把直接重重购转变为为新购，争争取打入入市场机会会。物色供应商商指采购人员员根据产品品技术说明明书的要求求寻找最佳佳供应商。。供应商应当当进入“工工商企业名名录”和计计算机信息息系统，制制定强有力力的广告宣宣传计划和和促销体系系，寻找潜潜在和现实实的购买者者。选择供应商商指生产者用用户对供应应建议书加加以分析评评价，确定定供应商。。评价内容容包括供应应商的产品品质量、性性能、产量量、技术、、价格、信信誉、服务务、交货能能力等属性性，各属性性的重要性性随着购买买类型的不不同而不同同。签订合约指生产者用用户根据所所购产品的的技术说明明书、需要要量、交货货时间、退退货条件、、担保书等等内容与供供应商签订订最后的订订单。买方：可实行““无库存采采购计划””，降低或或免除库存存成本而由由买方承担担。卖方：可以与买买方保持长长期的供货货关系，增增加业务量量，抵御新新竞争者。。绩效评价指生产者用用户对各个个供应商的的绩效加以以评价，以以决定维持持、修正或或中止供货货关系。评价方法：询问使用用者；按照照若干标准准加权评估估；把绩效效差的成本本加总，修修正包括价价格在内的的采购成本本。供应商必须关注该该产品的采采购者和使使用者是否否使用同一一标准进行行绩效评价价，以求评评价的客观观性和正确确性。第三节中中间商市市场和购购买买行为分析析一、中间商的购购买类型二、中间商购买买过程的参参与者三、中间商购买买决策过程程四、影响中间商商购买行为为的主要因因素一、中间商商的购买类类型1．新产品品采购。2．最佳供供应商选择择。3．改善交交易条件的的采购。4．直接重重购。二、中间商商购买过程程的参与者者不同的中间间商，采购购方式也不不尽相同。。以连锁超超市为例，，参与购买买过程的人人员和组织织主要有：：1．商品经经理。2．采购委委员会。3．分店经经理。三、中间商商购买决策策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商商绩效评价签订合约选择供应商商征求供应意意见书确定需要批发商和零零售商的产品组合策策略主要有：独家产品—所销销售的不同同花色品种种的同类产产品都是同同一品牌或或由同一厂厂家生产。。深度产品—所销销售的不同同花色品种种的同类产产品是由不不同品牌或或不同厂家家产品搭配配而成。广度产品—经营营某一行业业的多系列列、多品种种产品。混合产品—跨行行业经营多多种互不相相关的产品品。四、影响中中间商购买买行行为的的主要因素素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格购买风格忠实采购者者；随机型采购购者；最佳交易采采购者；创造性采购购者；追求广告支支持的采购购者；斤斤计较的的采购者；；琐碎的采购购者。购买风格忠实采购者—对对供应商是是最有利的的，供应商商应当分析析能够使采采购者保持持“忠实””的原因，，采取有效效的措施使使现有的忠忠实采购者者保持忠实，将其其他采购者者转变为忠忠实的采购购者。随机型采购者—供供应商应在在保证产品品质量的前前提下提供供理想的交交易条件，，同时增进进交流，帮帮助解决业业务的和个个人的有关关困难，加加强感情投资，使之成为为忠实的采采购者。购买风格最佳交易采购者—供供应商应当当密切关注注竞争者的的动向和市市场需求的的变化，随随时调整营营销策略和和交易条件件，提供比比竞争者更更多的利益益。创造性的采购者—供供应商应给给予充分尊尊重，在不不损害自己己根本利益益的前提下下，尽可能能地接受他他们的意见见和想法。。购买风格追求广告支支持的采购者—供供应商应当当在力所能能及或合理理的限度内内，考虑满满足采购者者的需求。。斤斤计较的的采购者—供供应商在谈谈判中要有有耐心和忍忍让的态度度，以大量量的事实和和数据说明明自己已经经做出了最最大限度的的让步，争争取达成交交易。琐碎的采购者——供应商应应当提供细细致周到的的服务，不不能有丝毫毫厌烦之意意。第四节非非营利组组织市场、、政政府市场和和购买行为为分析一、非营利组织织的类型二、非营利组织织的购买特特点三、非营利组织织的购买方方式四、政府市场及及购买行为为课堂研讨营销视野工业市场营营销的技巧巧一、非营利利组织的类类型1．履行国家职能的非营利组组织。2．促进群体交流的非营利组组织。3．提供社会服务的非营利组组织。二、非营利利组织的购购买特点1．限定总总额；2．价格低低廉；3．保证质质量；4．受到控控制；5．程序复复杂。三、非营利利组织的购购买方式1．公开招招标选购。。2．议价合合约选购。。3．日常性性采购。四、政府市市场及购买买行为政府市场的的购买目的是维护国家家安全和社社会公众的的利益。政府市场购购买过程的的参与者:1．行政部门的购买买组织。2．军事部门的购买买组织。影响政府购购买行为的的主要因素素与生产者市市场和中间间商市场一一样，同样样受到环境境、组织、、人际关系系和个人因因素的影响响，但还受受制于以下下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国国际国内政治形势的影响。3．受到国国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。课堂研讨您认为向组组织市场推推销产品或或服务时，，最重要的的卖点是哪哪些？营销视野2工业市场营营销的技巧巧了解你的顾顾客如何经经营他们的的业务；展示你的物物品和服务务如何适合合顾客的业业务；确认你的销销售眼前会会获益；了解顾客如如何采购，，使你的销销售适合他他们的采购购过程；在销售过程程中，应同同顾客一方方中参与采采购决策的的每个人进进行接触；；同每个决策策者就其最最关心的信信息进行交交流；成为你的顾顾客愿意与与之建立关关系的人或或公司；营销视野2工业市场营营销的技巧巧确保你所做做的每件事事情都与你你所选定的的质量、服服务、价格格和性能相相一致；了解竞争对对手的优势势和劣势；；努力发挥你你的优势；；训练你的工工作人员，，使他们了了解你公司司以及你的的客户各方方面的业务务情况；掌握一个既既符合你又又符合顾客客要求的分分销系统；；营销视野2工业市场营营销的技巧巧为你已有的的产品开辟辟新的市场场及新的用用途；用客户服务务强化你的的产品；心中明确牢牢记你的目目标。资料来源：：乔尔·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼．市场营营销教程（（上）．．第259~260页．北北京：华夏夏出版社，，2001.1。本章小结组织市场的的定义、类类型及特点点。生产者市场场和购买行行为及影响响因素、购购买过程。。中间商市场场和购买行行为及影响响因素、购购买过程。。非营利组织织市场、政政府市场和和购买行为为、特点及及影响因素素。本章结构提提示市场组织市市场消费者市场场生产者市场场中间商市场场非营利组织织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（（8个步骤骤）公开招标议议价合约追求求盈盈利利；；影影响响购购买买决决策策的的人人多多；；采采购购行行为为较较理理智智谢谢谢12月-2207:53:5207:5307:5312月-2212月-2207:5307:5307:53:5212月-2212月-2207:53:522022/12/317:53:529、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:53:5207:53:5207:5312/31/20227:53:52AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:53:5207:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:53:5207:53:5207:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:5207:53:52December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:53:52上上午午07:53:5212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:53:5207:53:5231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:53:52上午午7:53上午午07:53:5212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:53:5207:53:5207:5312/31/20227:53:52AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:53:5207:53Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:53:5207:53:5207:53Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:53:5207:53:52December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:53:52上上午07:53:5212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派