市场营销学之营销演变与发展趋势

市场营销学

主讲人：复旦大学经济学院徐培华教授第一章营销演变与发展趋势一、市场营销的历史演变二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系三、市场营销发展新趋势四、市场营销学的产生与发展一、市场营销的历史演变

1、古代市场营销的演变过程

（1）市场营销是销售产品

（2）丝绸之路------>网上营销（行商）

（3）小店铺------>大卖场（坐贾）2、现代市场营销的演变（1）传统营销------>现代营销（2）企业营销------>社会营销（3）个人营销------>国家营销（1）传统营销------>现代营销营销形式营销手段营销目的营销功能范围传统营销销售盈利销售环节现代营销顾客满意赢利企业管理全过程（1）传统营销------>现代营销

传统营销是营销产品现代营销是营销理念（1）传统营销------>现代营销企业管理过程设计生产销售售后服务现代营销传统营销

（2）企业营销------>社会营销

企业运用自身资源做营销企业借用社会资源做营销社会公益活动生态环境国家利益学校…...…

（3）个人营销------>国家营销

跨构机国国家地方政府社区业企个人二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系

1、营销在企业管理中的地位变迁生产销售技术财务后勤人事生产销售技术财务后勤人事营销生产研发财务后勤人事营销生产研发财务后勤人力资源顾客2、市场营营销与与各部部门的的关系系总经理后勤员工人力资源部技术部生产部销售部市场销售员员营销销------>全全员营营销三、市市场营营销1、实实物营营销------>无形形营销销（服服务、、文化、品品牌、、关系系等））2、战战术营营销------>战略略营销销3、单单一促促销------>整合合营销销4、零零售分分销------>网络络营销销推销产产品--->满满足需需求--->创创造需需求传统营营销：：解决企企业问问题,增加加盈利。现代营营销：：解决顾顾客问问题,增加加赢利。思考：：高明的的营销销能使使销售售成为为不必必要么么？为顾客客节省省成本本，会会减少少企业业的利利润么么？四、市市场营营销学学的产产生与与发展展1、市市场营营销学学的产产生（1））市场场营销销学产产生的的时间间（2））市场场营销销学产产生的的地点点（3））市场场营销销学的的涵义义（3））市场场营销销学的的涵义义企业通通过有有计划划的整整体活活动，，来满满足消消费者的现现实需需求并并唤起起消费费者的的潜在在需求求，以实现现企业业的最最大经经济效效益的的一门门应用用学科。2、市市场营营销学学发展展的四四个阶阶段（1））市场场营销销学的的形成成阶段段（2））市场场营销销学的的应用用阶段段（3））市场场营销销学的的变革革阶段段（4））市场场营销销学的的现代代阶段段（1））市场场营销销学的的形成成阶段段①产生生的时时间②产生生的原原因③产生生的特特点（2））市场场营销销学的的应用用阶段段①产生生的时时间②产生生的原原因③产生生的特特点（3））市场场营销销学的的变革革阶段段①产生生的时时间②产生生的原原因③产生生的特特点①产生生的时时间②产生生的原原因③产生生的特特点（4））市场场营销销学的的现代代阶段段第二章章市市场概概念与与营销销理念念一、市市场概概念二、市市场营营销概概念三、市市场营营销理理念及及其演演变一、市市场概概念1、市市场的的定义义（1））市场场的简简单定定义（2））市场场的一一般定定义（3））市场场的核核心定定义商品交交换的的场所所消费者者角度度各种供供求关关系的的总和和经经济学学角度度消费者者需求求营营销者者角度度2、市场在在哪里里（1））市场场与需需求（2））市场场与消消费者者（3））市场场与企企业家家3、市场的的两个个层次次（1））现实实需求求现实实市场场（2））潜在在需求求潜在在市场场（3））满足足需求求（市市场））创创造需需求（（市场）4、市场的的三个个要素素（1））人口口（2））购买买力（3））购买买欲望望市场=人人口口×购买买力××购购买买欲望望二、市市场营营销概概念1、市场营营销的的定义义（1））市场场营销销的简简单定定义（2））市场场营销销的一一般定定义（3））市场场营销销的广广义定定义（1））市场场营销销的简简单定定义传统定定义:从销销售中中获取取盈利利现代定定义:从需需求中中获取取赢利利（2））市场场营销销的一一般定定义把人类类的需需求转转变为为企业业的商商机，，为企企业获取盈盈利。。（3））市场场营销销的广广义定定义个人和和群体体通过过创造造产品品和价价值,并与与他人人进行交交换,获得得所需需所欲欲的一一种社社会及及管理理过程.2、市场营营销的的三个个源头头（1））延长长消费费者生生命存存在的的时间间（2））扩大大消费费者生生命存存在的的空间间（3））增加加消费费者生生命存存在的的美好好3、市场营营销的的基本本内容容（1））发现现市场场需求求（2））选择择市场场需求求（3））满足足市场场需求求发现市场需求顾客需求营销环境市场调研市场信息市场调查市场预测宏观环境微观环境购买行为购买动机购买力企业消费者竞争者供应商中间商自然媒体文化社会经济政治法律科技营销环环境选择市场需求市场定位目标市场市场细分满足市场需求营销管理营销策略营销战略4、市场营营销的的基本本原则则（1））一个个中心心：需需求（2））两个个基本本点：：优质产产品优质服服务5、市场营营销的的基本本方法法六个适适当时间地地点点价格手手段顾客产产品和和服务务6、市场营营销的的核心心创造并并传递递一种种生活活标准准或生生活方方式。营销，，与其其说是是一种种策略略，不不如说说是一一种文化化。三、市市场营营销理理念及及其演演变1、营营销理理念在在市场场营销销中的的地位位（1））市场营营销的的三个个层次次①市场场营销销活动动②市场场营销销模式式③市场场营销销理念念市场营销的的三个层次次营销理念营销活动营销模式（2）理念的涵义义理念是一种种理想、信信念和观念念，是一种种理性的对价值值观的判断断和认同，，并成为一一种思维方式。。（3）营销理念的的涵义在市场营销销活动中所所形成并指指导营销实实践的价值取取向的思维维方式。（4）不同国家的的营销理念念特色美国:科技技领先(微微软)德国:质量量最优(奔奔驰)法国:设计计典雅(欧欧莱雅)日本:功能能完善(索索尼)（5）不同企业有有不同的营营销理念海尔:“真真诚到永远远”的售后后服务格力:“好好空调、格格力造”的的质量第一一2、传统市场营营销观念（1）生产产观念（2）产品品观念（3）推销销观念做数量做质量做数量和质量的延伸3、现代市场营营销观念（1）市场场营销观念念（2）社会会营销观念念（3）生态态营销观念念（4）品牌牌营销观念念（5）服务务营销观念念4、市场营销理理念的新发发展（1）战略略营销观念念（2）合作作营销观念念（3）文化化营销观念念（4）整合合营销观念念（5）网络络营销观念念第三章市市场需求与与购买行为为一、市场需需求二、消费者者购买行为为一、市场需需求1、需要、欲望望与需求（1）需要要（2）欲望望（3）需求求（4）营销销与三者的的关系（1）需要要①需要的涵涵义②需要的五五层次理论论（马斯洛洛）生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需需要（2）欲望望①欲望的涵涵义②欲望与需需要的关系系（3）需求求①需求的涵涵义②需求与欲欲望的关系系（4）营销销与三者的的关系2、顾客价值、、顾客满意意与顾客成成功（1）价值值（2）顾客客价值（3）顾客客满意（4）顾客客成功（1）价值值消费者对产产品满足各各种需要或或欲望的能力的评估估。（2）顾客客价值顾客从拥有有和使用某某产品中所所获得的价值与为取取得该产品品所付出的的成本之差。顾客价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本（3）顾客客满意顾客通过对对产品和服服务的可感感知的效果果与他的期望值值相比较后后所形成的的感觉状态态。（3）顾客客满意顾客满意度度①如果产品品和服务的的可感知效效果低于期期望值值，顾客不不满意；②如果产品品和服务的的可感知效效果与期望望值匹配，，顾客就满满意；③如果产品品和服务的的可感知效效果超过期期望值，顾顾客就会高高度满意，，并会感到到欣喜。（3）顾客客满意企业与顾客客关系的类类型①传统型②被动型③主动型④能动型⑤伙伴型（4）顾客客成功企业提供产产品和服务务，不仅要要使顾客满满意，更更要协助顾顾客在事业业、生活、、人生中的的成功。依靠对顾客客的重视，，不断了解解并满足顾顾客需求，，协助并帮帮助成功，，造就企业业的成功，，创造双赢赢的画面。。（4）顾客客成功真正的顾客客成功应包包括以下努努力：①维持对顾顾客的承诺诺；②真正解决决顾客的问问题；③向顾客提提供的是获获利的行动动；④成为顾客客成功历程程中不可缺缺少的伙伴伴。（4）顾客客成功与顾客一起起创造价值值：企业通过与与顾客合作作，使顾客客拥有的信信息、知识识和资源，，成为对企企业有价值值的共享资资源，让顾顾客一起参参与企业的的经营和价价值创新活活动，与顾顾客一起取取得成功！！二、消费者者购买行为为1、消费者购买买行为及其其模式（1）消费费者购买行行为的涵义义（2）消费费者行为模模式（六W）2、消费者者购买行为为类型（1）习惯惯型（（2）理理智型（3）冲动动型（（4）价格格型（5）想象象型（（6）不不定型3、影响消费者者购买行为为的因素（1）经济济因素（2）心理理因素（3）社会会因素（1）经济济因素①经济实力力②边际效用用递减法则则（2）心理理因素①马斯洛需需要五层次次理论②几种较普普遍的社会会心理倾向向（3）社会会因素①社会角色色②社会阶层层③相关群体体④文化4、消费者购买买决策过程程（1）需求求确认（2）信息息寻找（3）选择择评价（4）购买买决策（5）购后后行为谢谢12月月-2207:53:5207:5307:5312月月-2212月月-2207:5307:5307:53:5212月月-2212月月-2207:53:522022/12/317:53:529、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:53:5207:53:5207:5312/31/20227:53:52AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:53:5207:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:53:5207:53:5307:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:5307:53:53December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:53:53上午午07:53:5312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:53:5307:53:5331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:53:53上上午7:53上上午07:53:5312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:53:5307:53:5307:5312/31/20227:53:53AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:53:5307:53Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:53:5307:53:5307:53Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:53:5307:53:53December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:53:53上上午07:53:5312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:53:5307:53:5331December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:53:53上午午7:53上午午07:53:5312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切