市场营销学第十二章促销策略

第十二章促销策略1本章主要内容第一节沟通（传播）与促销概述第二节人员推销第三节广告第四节公共关系第五节营业推广2掌握促销（营销沟通）含义、促销方式类型、促销组合确定及促销决策过程掌握各促销方式的特点及策划内容本章学习目的与要求3

促销（Promotion）即“促进销售”，是指企业运用各种方式，向顾客传递产品或其它相关信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的一系列活动。

Kotler:

营销传播(营销沟通，marketingcommunications)是公司直接或者间接告知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方式。第一节沟通（传播）与促销概述一、促销的概念、方式、策略4

理解：（1）促销是一项活动。（2）促销要运用多种不同的方式进行。（3）促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。（4）促销的目的是刺激、促使顾客产生购买行为。

5促销的主要方式：人员推销(personalselling)：企业的业务人员向潜在顾客推荐能满足其需要的产品并说服其购买的活动过程。广告(advertising)：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。公共关系（publicrelations）：通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。其最终目的是通过树立在公众中的良好形象，起到促销的作用。营业推广（销售促进，SalesPromotion）：为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式。一般意义上的促销方式：广义的促销方式：狭义的促销方式：6促销方式可分为两大类：一类是人员促销（人员推销）一类是非人员促销（非人员推销）

相应地，企业促销策略的类型也就归为两种——“推”式策略和“拉”式策略：

“推”式策略，即人员促销策略，就是企业通过推销人员，将产品推到中间商和消费者手中去采用的策略。

“拉”式策略，即非人员促销策略，是指企业利用非人员的形式宣传自己的产品，提高企业声誉，从而将中间商和消费者拉到自己一边的策略。（含义见书，对比后面含义）7印刷和广播电视竞赛、游戏报刊稿子推销陈述目录营销外包装广告兑奖演讲销售会议邮购营销包装中插入物彩票研讨会鼓动性活动（节目）电话营销电影画面赠品年度报告样品（展示）电子购买简订本和小册子发送样品慈善捐款交易会和展销会电视购物招贴和传单交易会和展销会捐赠传真信件工商名录展览会出版物

电子邮件广告复制品示范表演商务关系

语音信箱（留言）广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料招待会事件

标记和标识语折让交易

录像带

互联网

广告营业推广公关关系人员推销直复营销常用的促销（沟通、传播）工具8互动营销口碑营销事件营销体验营销促销（沟通、传播）工具还有如下类别：9促销方式

优点

缺点人员推销方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进当时成交。费用较大，影响面较窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。广告信息覆盖面广，容易引起注意，可重复进行，信息可艺术化。说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致购买行为。公共关系影响面大，容易得到信任，效果持久。企业难以控制传播过程，见效较慢。营业推广吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯容易引起怀疑，自贬身价。各种促销方式的比较：10二、整合营营销传播（整合营销沟通,IMC）“IMC是一个营销销传播计划划概念。要要求充分认认识用来制制定综合计计划时所使使用的各种种带来附加加价值的传传播形式———例如普普通广告、、直接反应应（广告））、销售促促进以及公公共关系———并且将将这些形式式结合起来来，通过对对分散的信信息加以综综合，以便便提供清晰晰的、一致致的、最大大化的传播播效果。””（4As)theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies（（4As）：：integratedmarketingcommunications(IMC)isaconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationsdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations—andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunications’’impactthroughtheseamlessintegrationofdiscretemessages.11“整合营销销传播，是是以消费者者为核心，，重组企业业行为和市市场行为，，综合协调地地使用各种种形式的传传播方式，，以统一的的目标和统统一的传播播形象、传传播一致的的产品信息息，实现与与消费者的的双向沟通通，迅速树立产产品品牌在在消费者心心目中的地地位，建立立产品与消消费者长期期密切的关关系，更有有效地达到到广告传播播和产品行行销的目的的。”-上海交通通大学王方方华教授-12“整合各种种传播技能能与方式，，为客户解解决市场的的问题或创创造宣传的的机会。””“他们在在策略发展展的源头就就行整合，，以零基础础的方式，，认定所有有技能都平平等，根据据客户问题题来运用传传播技能，，同时也谨谨记在心，，并不是所所有客户都都需要所有有的传播技技能，但凡凡是运用两两种以上的的技能就该该有整合的的动作。而而整合传播播的基本概概念就是协协力，不同同的乐器，，必要时能能够一起合合奏，并且且演奏出悦悦耳的和谐谐音乐。””-台湾奥美美广告公司司-13“美国西北北大学麦迪迪尔新闻研研究所营销销传播学院院的教授小小组发展出出来的操作作性定义为为：“IMC是在一段时时间内，发发展并执行行针对消费费者的各项项说服性传传播策略的的过程。IMC的目的是去去影响特定定阅听众的的行为。IMC会使用所有有和目标阅阅听众相关关的，他们们会接受的的沟通方式式。总之，，IMC的过程起自自于消费者者或者顾客客，并且会会影响到后后来传播策策略的发展展，包括形形式和方法法。整合营营销传播会会使用到所所有可能传传达企业或或品牌信息息的可能管管道，这些些接触消费费者的可能能管道包括括电视广告告、杂志广广告、网际际网络上的的信息、购购物点或其其它任何可可能的信息息管道。””-美国西北北大学麦迪迪尔新闻研研究所营销销传播学院院教授-14“整合”:多重的的含义工具的整合合：各种营销传传播工具用用“一个声声音”，互互相配合，，实现传播播的整合。。时间的整合合：在与消费者者建立关系系的各个不不同时期、、不同阶段段，传播的的信息应该该协调一致致。空间的整合合：全球性品牌牌在不同国国家和地区区，应传达达统一的定定位、形象象、个性。。利害关系者者的传播整整合：与公司各种种不同的利利害关系者者（中间商商、零售商商、客户、、股东、政政府……））沟通时，，应保持公公司统一的的形象。营销过程的的整合：一组共同为为顾客创造造价值而又又相互关联联的营销活活动，应当当整合起来来。15整合营销传传播的特点点（1）以顾顾客价值为为导向（2）连续续而一致的的传播风格格（3）双向向沟通和循循环沟通（4）传播播途径的整整体化（5）影响响力的最大大化（6）既是是一种思想想，也是一一种方法16三、促销组组合（营销销沟通组合合）及其影影响因素促销组合（（营销沟通通组合、营营销传播组组合）：(promotionmix;marketingcommunicationsmix)是指各种促促销方式的的有机配合合与综合运运用。促销组合与与整合营销销传播企业选择促促销组合主主要依据以以下因素：：（1）营销销环境传媒是否发发达、社会会活动、政政策法令、、经济前景景（2）产品品性质低值易耗、、性能简单单的产品，，适于以广告为主要促销销方式。高值耐用、、技术性较较强、使用用方法复杂杂的产品，，则应以人员推销为主。消费品与产产业用品：：＝＞17消费品、产业用品的促销组合合公共关系人员推销营业推广广告消费品公共关系广告营业推广人员推销产业用品18（3）产品品生命周期期。在不同阶段段，促销目目标及重点点不一样，，促销组合合也应有所所不同：介绍期（投投入期）。。广告与公关配合使用，，并辅以营业推广，能促进消消费者认识识、了解企企业产品。。成长期。广告与公关仍须加强，，人员推销占重要地位位（甚至主主导地位））。社交渠道沟通方式开开始产生明明显效果，，口头传播播越来越重重要。成熟期。企业必须增增加促销费费用。进行行积极的广告宣传。运用赠品品等营业推广方式比单纯纯的广告活活动更为有有效，因为为这时顾客客只需提醒式广告告即可。衰退期。应把促销规规模降低到到最低限度度，以保证证获取足够够的利润。。只用少量广告活动来保持持顾客的记记忆即可，，公共关系活动可以全面停停止，人员推销也可减至最小规模，营业推广适适度保持。19产品生命周周期阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效益营业推广广告与宣传人员推销投入成成长成成熟衰衰退20（4）市场场特点。市场的地理理范围、市市场类型、、潜在顾客客的数量。。（5）促销销费用预算算。（6）购买买过程（促促销目标））。顾客购买产品的的基本过程程（Buyer-ReadinessStages），包括四个个阶段：知晓（awareness）了解（comprehension）信服（conviction）购买（ordering））企业必须针针对其目标标顾客所处处的购买阶阶段，确定定最佳促销销组合。（（见下图））21企业在某一一时期开展展某项促销销活动，必必须事先确确定其特定定的促销目目标。促销销目标不同同，促销组组合也就应应不同。（1）目标为知晓（树立企业业形象、提提高产品知知名度等））时，促销销应重点运运用广告，同时辅之之以公共关系；（2）目标是了解（让顾客充充分了解某某种产品的的性能和使使用方法））时，印刷广告、、人员推销销或现场展展示最为适宜；；（3）促销目标标为信服（或信任，让顾客产产生信任））时，人员推销最为适宜，，广告、公关关次之。（4）促销目标标为购买行动（在近近期内迅速速增加销售售）时，人员推销、、营业推广广最为适宜。。从整体上看看，广告和和公共关系系在顾客购购买决策过过程的初级阶段成本效益最最优，因其其最大优点点为广而告告之；而人人员推销和和营业推广广在较后阶段更具成效。。22购买者准备备阶段（促销目标））（Buyer-ReadinessStage）促销成本效益营业推广人员推销广告与宣传知晓了了解信信服购购买再再次购买23（7）促销销策略的类类型。促销策略包包含推动策略与拉引策略。推式策略（PushStrategy），是企业业运用人员员推销和交交易促销（（中间商促促销）的方方式，把产产品推向市市场，即从从生产企业业推向中间间商，再由由中间商推推给消费者者。拉式式策策略略（PullStrategy）是是指指企企业业运运用用广广告告和和消消费费者者促促销销方方式式把把顾顾客客拉拉过过来来，，使使其其对对本本企企业业的的产产品品产产生生需需求求，，以以扩扩大大销销售售。。（8））其其它它24PushVersusPullStrategyProducerProducerInterme-diariesMarketingactivitiesEndusersMarketingactivitiesDemandInterme-diariesDemandPushStrategyPullStrategyEndusersMarketingactivitiesDemand人员员推推销销；；对中中间间商商的的销销售售促促进进广告告；；对消消费费者者的的销销售售促促进进25四、、市市场场营营销销沟沟通通模模式式（（营营销销传传播播模模型型））促销销与与沟沟通通内容容、、主主体体、、过过程程促销销与与营营销销沟沟通通信息息内内容容、、方方式式、、是是否否双双向向一个个沟沟通通模模式式要要回回答答五五个个问问题题：：（1））谁谁来来说说；；（（2））说说什什么么；；（（3））用用什什么么渠渠道道说说；；（4））对对谁谁说说；；（（5））有有何何效效果果26发送送者者SENDER编码Encoding解码Decoding接受者RECEIVER媒体Media信息反馈Feedback反应Response噪声声Noise沟通通过过程程要要素素（（沟沟通通模模式式要要素素））ElementsintheCommunicationProcess27发送送者者:发发送送信信息息的的一一方方。。编码码：：将将思思想想转转化化为为信信息息符符号号的的过过程程。。信息息（（Message）：：发发送送者者传传播播的的一一组组符符号号。。媒体体：：信信息息从从发发送送者者传传到到接接收收者者的的传传播播渠渠道道。。解码码：接接收收者者对对发发送送者者所所传传递递的的符符号号加加以以解解释释的的过过程程。。接收收者者：：接接收收信信息息的的一一方方。。反应应：：接接收收者者接接收收到到信信息息后后的的反反响响。。反馈馈：：接接收收者者向向发发送送者者传传送送回回去去的的那那部部分分反反应应。。噪声声（（或或干干扰扰））：：沟沟通通过过程程中中的的意意外外变变故故、、干干扰扰、、破破坏，，这这会会导导致致接接收收者者所所收收到到的的信信息息与与发送送者者所所发发送送的的信信息息有有出出入入。。沟通通模模式式的的各各要要素素：：28五、、促促销销决决策策程程序序（整整合合营营销销沟沟通通的的程程序序，，建建立立有有效效促促销销方方案案的的步步骤骤，，建建立有有效效营营销销沟沟通通的的步步骤骤））（一一））选选择择目目标标受受众众(IdentifyingtheTargetAudience)营销销信信息息的的传传播播者者必必须须一一开开始始就就要要在在心心中中有有明明确确的的目目标标受受众众。。目标标受受众众会会极极大大地地影影响响沟沟通通人人员员的的决决策策。。针针对对不不同同的的目目标标受受众众，，企企业业促促销销的的时时间间、、地地点点、、内内容容、、方方式式也也应应有有所所不不同同。。受众众可可能能是是：：公公司司产产品品的的潜潜在在购购买买者者、、目目前前的的使使用用者者、、决决策策者者或或影影响响者者；；也也可可能能是是：：个个人人、、群群体体，，特特殊殊公公众众或或者者普普通通公公众众。。29（二二））确确定定促促销销（（沟沟通通））目目标标(DeterminingtheCommunicationObjectives)当确确认认了了目目标标受受众众及及其其特特点点后后，，营营销销沟沟通通者者必必须须确确定定促销销目目标标：：即即期期望望在在目标标受受众众中中所所能能寻求求到到的的反反应应。。促销销的的最最终终目目的的是是促促使使购购买买行行为为的的产产生生，，但但购购买买行行为为的的产产生生是是消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的终终点点，，对对处处于于不不同同购购买买决决策策阶阶段段的的消消费费者者，，促促销销目目的的也也不不同同。。沟通通者者需要要知知道道如如何何把把目目标标受受众众从从目目前前所所处处的的位位置置推推向向更更高高的的购购买买准准备备阶阶段段。。换言言之之，，营营销销人人员员要要向向消消费费者者头头脑脑里里灌灌输输某某些些东东西西来来改改变变消消费费者者的的态态度度，，或或者者促促使使消消费费者者行行动动。。消费费者者的的购购买买决决策策（（购购买买准准备备））过过程程分分为为：：认认识识、、情情感感、、行行为为三三个个阶阶段段。。（（如如下下图图示示））30反应应层层次次模模式式图图(ResponseHierarchyModels)模式阶段效果层次模式Hierarchy-of-EffectsModel

b“AIDA”模式“创新采用”模式Innovation-AdoptionModel

c“沟通”模式认知阶段Cognitivestage

知晓Awareness↓

了解Knowledge↓

注意（Attention）↓

知晓Awareness↓接触Exposure↓接收Reception↓认知反应Cognitiveresponse↓情感阶段Affectivestage

喜欢Liking↓

偏爱Preference↓

信任Conviction↓

兴趣（Interest）↓

欲望（Desire）↓

兴趣Interest↓评价Evaluation↓

态度Attitude↓意愿Intention↓行为阶段Behaviorstage

购买Purchase

行为（Action）

试用Trial↓采用Adoption

行为Behavior31就““效效果果层层次次””模模式式来来看看，不不同同阶阶段段的的促促销销目目的的依依次次为为扩扩大大知晓晓、增增进进了解解、诱诱使使喜欢欢、培培养养偏爱爱、建立立信任、促使使购买。知晓：如果果大多多数的的目标标受众众不知知目标标物，，传播播者的的任务务就是是促使使人们们知晓晓，多多半就就是认认知名名称。。了解：目标标受众众可能能对公公司或或产品品有所所知晓晓，但但并不不知道道得太太多。。喜欢：如果果目标标受众众了解解了目目标物物，他他们对对它的的感觉觉如何何？偏爱：目标标受众众可能能喜爱爱这一一产品品，但但并不不比对对其他他产品品更偏偏好，，在此此情况况下，，信息息传播播者要要设法法建立立消费费者偏偏好。。信任：某一一目标标受众众可能能喜爱爱某一一特定定产品品，但但尚未未发展展到要要购买买它的的确信信阶段段。购买：最后后，有有些目目标受受众已已处于于信任任阶段段，但但尚未未达到到作出出购买买的决决定。。他们们可能能在等等待进进一步步的信信息，，计划划着下下一步步行动动。沟沟通者者必须须引导导他们们迈出出最终终一步步。其其行动动包括括：对对提供供的产产品给予较较低定定价，给予赠赠品，在有有限的的范围围内提供试试用的的机会会。32（三））设计计（促促销））信息息（DesigningtheMessage）期望受受众反反应明明确以以后，，沟通通者就就应该该进而而设计计有效效的信信息。。即将营营销沟沟通者者的意意念用用有说说服力力的信信息表表达方方式表表现出出来。。最理想想状态态下，，信息息应能能引起起注意，提起起兴趣，唤起起欲望，导致致行动（爱达模模式，AIDAmodel）设计信信息需需要解解决4个问题题：说什么么（信信息内内容））如何合合乎逻逻辑地地说明明（信信息结结构））以何种种形式式进行行说明明（信信息格格式））谁来说说（信信息源源）33（1））信息息内容容(MessageContent)向目标标受众众传播播的具具体内内容，，即说什么么。在决策策最佳佳信息息内容容时，，沟通通者要要提出出诉求求、主主题、、构思思或独独特的的销售售主张张（USP,uniquesellingproposition）。诉求可可区别别为3类：理性诉诉求（Rationalappeals））是展示示受众众自身身利益益的满满足。。其显示示产品品能带带来的的符合合需要要的功功能利利益，，展示示产品品质量量、经经济性性、价价值或或性能能的信信息。。情感诉诉求（Emotionalappeals）是试图图激发发起某某种否否定或或肯定定的情情感以以促使使其购购买。。营销者者要寻寻找合合适的的情感感销售售建议议。道义诉诉求（Moralappeals）用来指指导受受众有有意识识地分分辨什什么是是正确确的、、什么么是适适宜的的。常常被被用来来规劝劝人们们支持持社会会事业业，比比如一一个更更干净净的环环境，，良好好的种种族关关系。。34（2））信息息结构构(MessageStructure)即信息息内容容的次次序安安排。。信息结结构策策略：：一是在在信息息中是是否作作出结结论；；二是在在信息息中最最有说说服力力的论论点放放在开开头,还是是放在在结尾尾；三是只只要正正面宣宣传,还是是作正正反两两面评评论性性的宣宣传。。35（3））信息息格式式(MessageFormat)即信息息内容容的表表现形形式。。信息传传播者者必须须为信信息设设计具具有吸吸引力力的形形式。。在印刷广广告中，信信息传传播者者要决决定：：标题、、文稿稿、插插图和和颜色色。如果信信息在在电台播出，，信息息传播播者要要仔细细选择择：措辞、、音质质（讲话话速度度、节节奏、、音量量、发发音清清晰））、音调（停顿顿、感感叹））。如果信信息是是通过过电视或人员传传播的，信信息传传播者者要重重视体体态语语言（（非言言语表表达）），须须注意意：他他们的的脸部表表情、、举止止、服服装、、姿势势和发发型。。如果信信息由由产品或它的的外包装装传播，，信息息传播播者必必须注注意：：颜色、、质地地、气气味、、尺寸寸和外外形。。36（4））信息息源（MessageSource））信息的的有效效性也也受到到目标标受众众对信信息源源信赖赖程度度的影影响。。有吸引引力的的、可可信度度高的的信息源源发出出的信信息，，往往往可获获得更更大的的注意意与回回忆。。信息源源的可信度度：专长（Expertise）：信息息传播播者具具有支支持着着他们们的论论点的的专业知知识。可靠性性（Trustworthiness）：信息息源所所具有有的客观性性和诚诚实性性。Friendsaretrustedmorethanstrangersorsalespeople.令人喜喜爱性性(Likeability)：信息息源对对观众众的吸引力力，诸如如坦率率、幽幽默、、自然然的品品质，，会使使信息息源更更令人人喜爱爱。37（四））选择择信息息沟通通渠道道(SelectingCommunicationChannels)信息沟沟通者者必须须选择择有效效的沟沟通渠渠道来来传递递信息息。信息沟沟通渠渠道可可分为为两大大类：：人员沟沟通渠渠道（PersonalCommunicationChannels）它包括括彼此此直接接沟通通信息息的两两个或或更多多的人人。这这种渠渠道通通过个个人宣传与反馈馈，从从而产产生效效果。。人员沟沟通渠渠道由倡议者者渠道道、专专家渠渠道、、社会会渠道道组成。。倡议者者渠道道（advocatechannels））：由公司司销售售人员员组成成。专家渠渠道（exportchannels））：由向目目标顾顾客作作宣传传的独独立的的专专家组组成。。社会渠渠道（socialchannels））：由邻居居、朋朋友、、家庭庭成员员、同同事组组成。。38非人员员沟通通渠道道（NonpersonalCommunicationChannels）它不通通过人人员接接触或或相互互作用用来传传递信信息。。非人员员沟通通渠道道的类类型：①媒体体：媒体由由印刷刷媒体体、广广播媒媒体、、电子子媒体体以及及陈列列媒体体等组组成。。②气氛氛：气氛是是“包包装起起来的的环境境”，，用以以创造造或加加强购购买者者对产产品购购买的的认识识。③事件件：事件是是传播播者安安排设设计的的活动动，用用以将将特定定信息息传递递给目目标受受众。。④其它它，如如营业业推广广，公公共关关系。。39（五））制定定促销销预算算(EstablishingtheMarketingCommunicationsBudget)１．量量力而而行法法（Affordablemethod）即在自自身财财力允允许的的范围围内确确定预预算。。２．销销售百百分比比法（Percentage-of-salesmethod））以销售售额（（现有有销量量或预预期销销量））的一一定百百分比比或是是销售售价的的若干干百分分比来来确定定。３．竞竞争对对等法法（Competitive-paritymethod）按部分分对手手的大大致费费用来来决定定自己己的促促销费费用。。是为了了取得得与竞竞争对对手对对等的的发言言权。。４．目目标任任务法法（Objective-and-taskmethod）该方法法要求求营销销人员员通过过确立立特定定的目标、为实实现目目标所所要采采取的的步骤和和完成成的任任务，以及及估计计完成任任务花花费的多少少来确确定促促销预预算。。40目标任任务法法的具具体步步骤是是：（1）明确确地确确定促销目目标；（2）决定定为达达到这这种目目标而而必须须执行行的工作任任务；（3）估算算执行行各种种工作作任务务所需需的各种费费用，这些些费用用的总总和就就是计计划促促销预预算。。目标任务法法的缺点，，是没有从从成本的观观点出发来来考虑某一一促销目标标是否值得得追求。41（六）确定定促销（沟沟通）组合合促销组合，，是指各种种促销方式式的有机配配合与综合合运用。主主要包括：：人员推销销、广告、、公关、营营业推广等等方式。四大促销工工具各有不不同特点，，在不同市市场条件中中的适用程程度和有效效程度也不不同，必须须综合考虑虑各方面情情况，选择择最佳促销销组合。确定促销组组合应考虑虑的因素，，见前。42（七）评估估促销效果果（MeasuringResults）促销组合的的确定并非非促销决策策程序的终终结，还必必须对促销销效果进行行评估。传播者必须须衡量促销销对目标受受众的影响响。询问目标受受众：是否能识别和记住住这一信息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉如何?对产品和公公司过去和和现在的态度如何？收集受众反反应的行为为数据：多少人购买这一产品？？多少人喜爱它并与别人人谈论过它？43（八）控制制和调整促促销活动促销决策并并非一劳永永逸，影响响促销决策策的各种变变量不断发发生变化，，因此必须须根据评估估的结果对对决策方案案进行相应应修正和调调整。44第二节人员推销一、人员推推销的特点点与作用1.人员推推销的含义义人员推销：：企业的业务务人员向潜潜在顾客推推荐能满足足其需要的的产品并说说服其购买买的活动过过程。推销人员、、推销对象象、推销品品构成人员推推销的三个个基本要素素。其中，，推销人员员是推销活活动的主体体。452.人员推推销的形式式按推销人员员的归属本企业销售售人员的推推销推销人员、、业务人员员、销售人人员、销售售代表、业业务代表、、业务经理理、销售工工程师外勤、内勤勤（包括技术术支持人员员、销售助助理、电话话推销员））合同销售人人员的推销销（如大部分分保险推销销员、代理理商）按推销职业业的专门化化程度专职推销非专职推销销按人员推销销的空间环环境上门推销门市推销（（柜台推销销）会议推销：：利用各种种会议推介介。如订货货会、交易易会、展览览会、交流流会、博览览会，企业业自己组织织的会议如如推销研讨讨会、订货货会。46按销售代表表的职位（（或职责、、岗位）送货员（deliverer）：其其主要任务务是发送产产品，如水水、面包、、燃料等。。接单员（ordertaker））：主要是是室内接单单员（如站站在柜台后后面的营业业员）和外外勤接单员员（如访问问超市经理理）。特派访问使使者（传教士,missionary）：：重点在于于使顾客形形成购买意意愿，教育育现有或潜潜在顾客，，并不期望望这类销售售人员能接接到订单（（如药厂的的新药访问问员介绍医医疗细节））。技术员（technician）：：具有高水水平的技术术知识，提提供技术服服务（如可可为公司客客户充当顾顾问的工程程销售人员员）需求创造者者（demandcreator）：：依靠创造造性的销售售方法销售售有形产品品（如吸尘尘器、清洁洁刷）和无无形产品（（如保险、、广告服务务、教育））解决问题者者（solutionvendor））：擅长帮帮助顾客解解决问题，，常常用公公司的产品品和服务系系统（如计计算机和通通讯系统，，系统销售）。其它分类473.人员员推销的特特点与非人员促促销的各种种方式相比比，人员推销具具有以下特特点：（1）针对对性强：推销是企业业在特定的市场环境中中，针对特定的目标顾客及及其特点推推销特定的产品。（2）灵活活性大：可根据顾客的心理理及言行，，灵活地解解决推销中中出现的问问题，灵活活地调整推推销策略和和技巧。（3）双向向沟通(利利于信息反反馈)：可实现双向向沟通：推推销人员向向顾客传递递信息；同同时将顾客客对意见、、建议、需需求等信息息反馈给企企业。（4）成功功率高其它特点：：提供服务务、沟通感感情、互利性、说说服性。人员推销的的缺点：（1）费用用支出大（2）优秀秀的推销人人员难以选选拔和培养养484.人员员推销的适适用从产品看：单价较高、、技术复杂杂、适应个个别顾客需需要、不常常购买的产产品、产业用用品、介绍绍期或成长长期产品从市场看：地理集中、、需求量大大从企业看：大、小。推推销是最基基本、最普普遍的营销销手段。5.人员员推销的作用（任务务）（1）寻找找顾客（探探寻市场））（2）沟通通信息（3）销售售产品（促促成交易））（4）提供供服务（5）建立立关系（建建立友谊））49寻找准顾客推销前的准准备接近顾客介绍与示范范处理异议成交事后追踪二、人员推推销的程序序（人员推销的的策略与技技巧）七阶段之分分：50签约阶段寻觅阶段接触阶段段商谈阶段段四阶段之之分：51（一）寻觅阶段段推销程序序的第一一步是寻找潜在在顾客，识别潜潜在顾客客。寻找找顾客线线索可以以通过以以下方法进行。1.目录寻找找。2.介绍寻访访。向现有顾顾客或亲戚朋朋友询问潜在在顾客的的姓名。。3.社团团联络：：参加各类类社团组组织的活活动。4.展销吸引引。5.委托托助手。。培养其他他能提供供线索的的来源，，如供应应商、非非竞争性性的推销销人员、、银行工工作人员员、有关关协会负负责人、、税务人人员、小小区保安安人员等等。6.加入入潜在客客户所在在的组织织。7.从事事能引人人注意的的演讲和和写作活活动。如写微博博。8.通过过细阅各各种资料料如报纸纸、指南南等寻找找名字。。9.通过电话话和邮件件寻找线线索，等等等。推销人员员必须懂懂得如何何淘汰那那些没有有价值的的线索。。对潜在在的顾客客，可以以通过研研究（审审查）他他们的货币支付付能力、、顾客需需求状况况、购买买权限，来衡量量他们的的资格。。可根据据购买量量、购买买概率、、地理区区域等进行顾客客分级。推销人人员应当当给潜在在顾客打打电话或或写信，，以便确确定是否否访问他他们。52（二）接触阶段段包括推销前的的准备、、约见、接接近。推销人员员在访问问顾客之之前必须须做好充充分的访访问准备工作：1.本企业及及其产品品的详细情情况、资资料或样样品等；；2.竞争者的相关产产品的特特点、价价格、竞竞争能力力和市场场定位等等；3.顾客情况况，推销人人员应尽尽可能多多地了解解潜在客客户公司司的情况况（它需需要什么么、谁参参与购买买决策））和采购购人员的的情况（（个性、、购买风风格、学学历、爱爱好等））。可以以向熟人人和其他他人询问问该公司司的情况况。4.推销销人员应应确定访问目标标，如确定定潜在客客户是否否够资格格，或是是收集信信息，或或是马上上达成交交易；5.决决定采用用哪种最最好的访问方法法，它可以以是一种种私人拜拜访、电电话访问问或者信信函访问问；6.决决定最佳佳访问时机机，因为许许多潜在在客户在在某些时时间内十十分繁忙忙；7.考考虑好对对客户的的全面推销策略略。53约见：约见是推销人人员征求求顾客同同意接见见的过程程。包括：选择约约见对象象（who）、确定定访问事事由（why）、选择访访问时间间（when）、确定访访问地点点（where）。54接近（接接触）顾顾客：接近是与顾客客所进行行的第一一次面对对面接触触。推销人员员应该知知道初次次与客户户交往时时如何会会见和向向客户问问候，使使双方的的关系有有一个良良好的开开端。这这包括推推销人员员仪表、开开场白、、随后的的入题技技巧。推销人员员的服饰饰应得体体或尽量量与顾客客的衣着着相类似似；对待待顾客要要殷勤而而有礼貌貌；开场场白要自自然；入入题技巧巧要灵活活而明确确，例如“李经理理（或李李总），，我是XX公司的张张勇，我我们公司司和本人人都非常常感谢您您对我的的接见，，我将尽尽力使这这次访问问对您和和贵公司司都有裨裨益。””接下来便便可讨论论某些主主要问题题和恭听听，以了了解购买买者和他他们的进进一步的的需要。。55（三）商谈阶段段（面谈阶段段、介绍绍与示范范）即推销人人员运用用各种方方式、方方法、手手段与策策略去说说服顾客客购买的的过程。。在对目标标顾客已已有充分分了解的的基础上上，销售售人员可可以直接接向目标标顾客进进行产品品的介绍绍。应当当根据所所掌握的的情况，，有针对对性地介介绍目标标顾客可可能感兴兴趣的方方面，以以提高销销售的成成功概率率。推销人员员在该过过程中应应着重说说明产品品的特点、优优点、给顾客带带来的利益。必要时，，应主动动地进行行一些产产品的使使用示范，以增强强目标顾顾客对产产品的信信心。推销人员员在该过过程中应应以产品品性能为为依据，，着重说说明产品品给顾客客带来的的利益。。56常用的策策略主要要有三种种：（1）试试探性策策略。又称“刺刺激—反反应”策策略，是是推销人人员在不了解顾顾客需求求的情况况下，通过与与顾客的的“渗透透性”交交谈，对对顾客进进行试探探，观察察其反应应，然后后根据其其反应进进行宣传传说服。。（2）针针对性策策略。又称“配配方—成成交”策策略，是是在推销销人员已了解顾顾客某些些需求的的情况下下，针对这这些要求求进行有有目的的的宣传介介绍，投投其所好好，以求求引起对对方共鸣鸣，促成成交易。。（3）诱诱导性策策略。又称“诱诱发—满满足”策策略，是是在顾客尚未未认识到到对该产产品需求求的情况况下，通过推销人员员的诱导，使使其产生相应应需求，然后后再推销能满满足这种需求求的产品。57在商谈阶段，，还需处理顾客异议议：推销人员在推推销产品或洽洽谈过程中，，顾客会表现现出一些抵触触情绪或提出出一些异议。。顾客异议是指顾客对推推销品、推销销人员、推销销方式和交易易条件发出的的怀疑、抱怨怨，提出的否否定或反面意意见。推销人员要采采取积极的方方法对此一一一予以应付，，如请顾客说说明他反对的的理由，使拒拒绝成为提供供更多信息的的机会，或者者将对方的异异议转变成购购买的理由。。58（四）签约阶段（成交阶段）推销人员必须须懂得如何从从顾客那里发现成交信号号，包括顾客的的动作信号、语语言信号、表表情信号。成交的技巧有多种：推销人员可以以直接要求顾顾客订货；重新强调一下下取得共识的的要点，然后后要求订单；；询问顾客是要要产品A，还是产品B；让顾客对颜色色、尺寸等次次要内容进行行选择；告诉顾客如果果现在不订货货将会遭到什什么损失；推销人员也可可以给予购买买者以特定的的成交劝诱，，如特价、免免费赠送额外外数量，或是是赠送一件礼礼物。59事后追踪：如果推销人员员想保证顾客感到到满意并能继继续订购，这最后一步步是必不可少少的。交易达成之后后，推销人员员就应着手履约的各项具具体工作：交货时间、、协议条款及及其他事项。。推销人员接到到第一张订单单后，就应制制订一个后续工作访问问日程表，以保证顾客客能适当地安安装好，及时时提供指导和和服务。这种种访问还可以以发现可能存存在的问题，，使顾客相信信推销人员的的关心，并减减少可能出现现的任何认识识上的不一致致。推销人员还应应该制订一个客户户维持计划，以确保客户户不会被遗忘忘或丢失。60三、人员推销销的组织管理理对推销人员的的组织管理，，主要包括推推销人员的选选拔、培训、、使用、管理理和考核工作作。１.推销人人员的选拔一个优秀推销销员所必须具具备的素质有有：（1）思思想素质；（2）自身素素养；（3））知识素质；；（4）能力力素质。２.推销人人员的培训培训的内容通通常包括：（（1）推销人人员的职责与与任务；（2）企业的有有关情况；（（3）产品知知识；（4））市场知识；；（5）推销销业务知识。。培训方式多种种多样：专题题讲座、模拟拟训练、师传传徒。３.推销人人员的使用４.推销人人员的督导（（监督与指导导）５.推销人人员的考核61Furmanite服务公司克里斯·亨利利是一个工业业用阀门、法法兰（flanges，一种机械紧紧固件）、密密封圈及密封封剂的推销员员，他正在访访问壳牌石油油公司的采购购人员格雷··马斯洛，希希望他能使用用Furmanite牌子的密封制制品来防渗漏漏。克里斯刚刚刚和采购人人员讨论完产产品的特色、、优点、利益益，也说明了了公司的营销销计划和业务务开展计划，，他感觉到快快大功告成了了。以下是他他们二人的对对话：克里斯：让我我们来总结一一下我们曾经经谈到的。您您说过您喜欢欢由于快速修修理所节省下下来的资金，，您也喜欢我我们快捷的反反应而节省的的时间，最后后一点是我们们的服务实行行3年担保。是这这样吧?格雷：是的，，大概是这样样吧。克里斯：格雷雷，我提议我我带一伙人来来这里修理这这些阀门渗漏漏，您看是让让我的人星期期一来好呢？？还是别的什什么时候?格雷：不用这这么快吧！你你们的密封产产品到底可不不可靠?克里斯：格雷雷，非常可靠靠。去年，我我们为美孚公公司做了同样样的服务，迄迄今为止我们们都未因担保保而返回修理理，您听起来来觉得可靠吗吗?格雷：我想还还行吧。营销案例62克里斯：我知知道您决策经经验丰富、富富有专业性，，而且您也认认同这是一个个对你们公司司正确的、有有益的服务，，让我安排一一些人到这里里来，您看是是下星期还是是两周内?格雷：克里斯斯，我还是拿拿不定主意。。克里斯：一定定有什么原因因让您至今犹犹豫不决，您您不介意我问问吧?格雷：我不能能肯定这是否否是一个正确确的决策。克里斯：就是是这件事让您您烦恼吗?格雷：是的。。克里斯：只有有您自己对自自身的决策充充满自信，您您才可能接受受我们的服务务，对吧?格雷：可能是是吧!克里斯：格雷雷，让我告诉诉您我们已经经达成共识的的地方。由于于能够节省成成本，您喜欢欢我们的在线线修理服务；；由于能得到到及时的渗漏漏维修，您喜喜欢我们快捷捷的服务回应应；而且您也也喜欢我们训训练有素的服服务人员及对对服务所做的的担保，对吧吧?格雷：没错。。克里斯：那什什么时候着手手这项工作呢呢?格雷：克里斯斯，计划看起起来很不错，，但我这个月月没有资金，，或许下个月月我们才能做做这项工作。。克里斯：一点点也没问题，，格雷。我尊尊重您在时间间上的选择。。下个月5号我再来您这这里，确定维维修工人动身身的时间。63一、广告的含含义与特点1.广告（advertising，AD）的含义广告是“广而而告之”的简简称，其含义义有狭义与广义之分。狭义的广告即指商业广告告，是以赢利利为目的、通通过各种传播播媒体向目标标市场服务对对象传递商品品（或服务））信息的宣传传活动。——这里只研研究狭义广告告。广义的广告是指通过各种种形式公开向向公众传播广广告主预期目目标信息的宣宣传手段。2.广告的基基本特点（1）有明确确的广告主，，有特定的目目标对象。（2）是一种种非个体传播播方式，传播播速度快、范范围广。（3）是一种种间接传播方方式：广告主主与受众不直直接接触。（4）广告形形式具有可控控性。（5）广告效果受受媒体影响较较大。第三节广广告64二、广告的功功能及类型1.广告的功能广告的功能概概括起来有四四个方面：———“AIDA”。（1）引起注意（Attention）（2）唤起兴趣（Interest）（3）激发购买欲望（Desire）（4）促成购买行为（Action）652.广告的类型（1）按广告内容划划分：①产品广告；；②企业广告告。（2）按广告进行的的地点划分：：①销售现场广广告（POP广告）；②②非销售现场场广告。（3）按广告在传播播时间上的要要求划分：①时机性广告告；②短期性性广告；③长长期性广告（4）根据广告的表表现形式：①印象型广告告：只宣传一个简简单而最为重重要的广告主题，让受众众建立印象。。广告时间一一般很短。②说明型广告告：要对产品进行行较为详尽的的说明。③情感诉说型型广告：以特定的情感感诉求方式影影响消费者的态度。。（5）根据广广告传播范围围：①世界性广告；；②全国性广广告；③地区区性广告。（6）其它分分类。如根据据广告媒体划划分，有印刷刷广告、电波波广告、网络络广告、户外外广告、包装装广告等。66三、广告策略略的选择广告方案的五五项主要决策策，即5M：：任务（mission）：广告的目标是什么。资金（money）：广告要要花多少钱，，即广告预算。信息（message）：广告要传送什么信息。媒体（media）：广告使用什么媒体。衡量（measurement）：如何何评价广告效果。67１．广告目标标的确定广告的目的：为企业带来最最大化利润。。不同企业，，在不同的发发展阶段，其其具体的广告告目标又可能能不同。广告目标：广广告主希望广广告所能达到到的特定效果果（如特定的的传播任务、、所要达到的的沟通程度））。如：在3000万拥有有洗衣机的操操持家务人群群中，认识到到某品牌洗涤涤剂为低泡沫沫洗涤剂，并并相信这种洗洗涤剂有较强强去污力的人人数，在一年年中从10%上升到40%。企业的广告目目标主要有以以下几类：告知（inform）：即向目标顾客客提供有关信信息。目的在在于使目标顾顾客对企业及及产品有所了了解，从而产产生初步需求求。说服（persuade）：：它旨在改变消费者对产品品特征的认识识、说服消费者立即购购买、鼓励消费者改用本本企业产品、、培养消费者的品牌牌偏好等。提醒（remind）：：目的是加深目标顾客对对企业产品品的印象，刺激顾客重复购买，从而保持持现有市场场并影响未未来的潜在在市场。。强化（reinforce））：使现有的购购买者相信他们购买这这种产品的的决定是正确确的。682．广告媒媒体的选择择广告媒体种种类很多，，除报纸、杂志志、广播、、电视、互互联网这五大媒体外，还有路路牌、霓虹虹灯、灯箱箱、橱窗、、交通工具具等。不同的广告告媒体有不不同的适用用范围、优优缺点。选择广告媒媒体必须考考虑以下因因素：①产品特性性。如需展展示外观的的、技术复复杂的。②消费者接接触媒体的的习惯。如儿童:电电视；白领领:网、电电视、报纸纸。③媒体特性性。如传播范围、、传播速度度、媒体影影响力大小小、媒体费费用。69媒体优点

缺点报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，相互传阅者少。电视综合视觉、听觉、动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬息即逝。杂志地理、人口可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。广告购买前置时间长，发行周期长，时效性较差。互联网很高的选择性，交互机会多，相对成本低，非强迫性，形式多样。有些国家、地区、阶层的用户少。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。对观众没有选择，缺乏创新。主要媒体的的比较：703．广告内内容的设计计广告设计应应遵循以下下原则：（1）合法法性原则。。内容、形式式等合法。。（2）真实实性原则。。信息必须真真实。（3）针对对性原则。。针对顾客特特点设计。。（4）简明明性原则。。内容简明扼扼要。（5）艺术术性原则。。内容上、形形式上、表表现手法上上。（6）统一性原原则。文字、画面面、音乐、、色彩、代代言人、声声音等要素素。714．广告时时间的安排排广告发布的的时间不同同，效果也也不同。常常用的时间间策略有：：（1）集中中时间策略略。即在较较短时间内内，集中力力量对目标标市场发动动强有力的的广告攻势势，以促进进短期营销销目标的实实现。（2）均衡衡时间策略略。即在一一段较长时时间内，有有计划地、、反复地、、连续地对对目标市场场进行广告告宣传。这这种安排有有利于加深深目标顾客客对企业或或产品的印印象，提高高品牌知名名度。（3）季节节时间策略略。一般在在销售旺季季到来之前前开展广告告活动。（4）节假假日时间策策略。只在在节假日开开展广告活活动。725．广告效效果的评估估常用的评估估方法主要要有：（1）回忆忆测定法。。即通过消费费者观看（（阅读）广广告后对广广告内容的的记忆度和理解度来测定广告告的效果。。（2）认知知测定法。。即抽取一组组消费者作作样本，然然后询问他他们是否观观看（阅读读）过某个个广告，并并测定其认知程度。认知程度度分为：约略认知、、联想认知知、较深认认知。（3）实验验室测定法法。即利用各种种仪器观察察被测者的的生理反应应，如心跳、血压压、瞳孔等的变化，，以此来判判断广告的的吸引力。。此外，也可可用销售量量的变化来来测定广告告效果。73一、公共关关系的含义义和作用１．公共关关系的含义义公共关系（PublicRelations,PR），又称称为“公众众关系”，，简称“公公关”。由由于公共关关系主体的的范围不同同，其含义义也有广义义、狭义之之分。广义的公关关，是指政府、、企业或社社会团体，，为取得社社会公众的的理解、信信赖与合作作，而采取取的政策、、服务和活活动。狭义的公关关，是企业的的一种促销销方式，是是企业通过过各种传播播媒介，与与社会公众众保持良好好关系，从从而为企业