学习跨国公司优秀营销惯例提高微车汽车营销水平3

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通用用特许品品牌经营营模式的的特点厂家与经经销商关关系稳定定，特许许专营，，不再经经销其他他品牌划定市场场范围，，实行区区域性销销售，便便于统一一销售政政策开展直销销为主的的终级用用户销售售转入“团团队式””精益型型程序化化经营管管理，提提高了经经销商的的服务功功能银行介入入汽车个个人消费费信贷现款开票票，较大大地规避避了资金金风险汽车维修修、配件件供应、、汽车置置换、车车辆租赁赁作为汽汽车贸易易的补充充，汽车车销售方方式呈现现多元化化，增加加经销商商收入建立完备备的信息息反馈系系统和客客户管理理系统，，利于跟跟踪用户户使用情情况，并并利于改改进产品品设计11统一的品品牌识别别系统品牌识别别系统的的内容：：建筑设计计室内外装装饰设计计各级标示示公务用品品着装规范范印刷品及及宣传资资料互联网主主页识别系统统的设计计体现了了公司的的实力。。它的统统一性易易于汽车车营销活活动中的的各种沟沟通，借借以传达达品牌形形象和定定位。优优秀的识识别系统统强调高高质量，，不论对对于品牌牌还是服服务。技技术与情情感的结结合是品品牌识别别系统个个性化的的关键12通用公司司顾问式式销售-不是是卖车，，而是帮帮您买车车从顾客进进入销售售环节的的第一步步起，上上海通用用特约销销售服务务中心就就力求让让顾客感感觉到，，不仅开开别克轿轿车是一一种享受受，买别别克轿车车也是一一种享受受。每个上海海通用授授权特约约销售服服务中心心对销售售人员言言行都有有严格的的标准要要求，在在实际销销售中，，准确而而严格地地实践通通用汽车车公司的的顾问式式销售模模式。13通用汽车车顾问式式销售--售售前服服务发现潜在在客户并并售前跟跟进有选择地地联系老老客户，，走访新新的潜在在用户特别是对对重要的的大客户户要定期期走访向客户介介绍新产产品、新新款车型型和新政政策认真了解解客户需需求，听听取客户户对产品品和服务务质量的的意见并积极为为客户出出谋划策策14通用汽车车顾问式式销售--售售中服服务接待和顾顾客甄别别—车辆辆介绍——车辆演演示—车车辆选购购—销售售核准——交车要求销售售人员对对客户热热情接待待对产品技技术性能能、使用用特点、、价格构构成、一一条龙服服务、售售前售后后服务项项目以及及质量担担保和索索赔等进进行介绍绍设立购车车咨询热热线电话话，为不不方便上上门的客客户提供供购车咨咨询服务务特约销售售服务中中心还免免费为用用户提供供代办工工商验证证、车辆辆检测、、临时移移动证，，代缴购购置附加加费、保保险费、、上牌费费等一条条龙服务务销售人员员根据用用户的需需求提供供试乘试试驾服务务在交车前前对车辆辆进行PDI（（售前检检查）检检查在交接过过程中销销售人员员提醒、、帮助用用户填写写用户档档案卡及时向用用户解释释今后的的服务范范围和优优惠条件件提供用户户售后服服务的联联系方式式。15通用汽车车顾问式式销售--售售后服服务售后跟踪踪上海通用用授权特特约销售售服务中中心的销销售人员员定期与与用户联联系提醒用户户对车辆辆进行必必要的保保养和维维修并为用户户提供免免费代办办保险理理赔等各各项服务务。16上海通用用公司经经销商售售车标准准流程严格的售售车规范范程序上海通用用销售顾顾问17上海通用用公司经经销商售售车规范范程序（（待续））顾客接待待：走进任任何一间间授权销销售服务务中心，，都会有有宾至如如归的感感觉。接接待人员员会根据据实际情情况，推推荐合适适的别克克车型和和配置，，并解决决所有的的购车手手续，包包括验车车、上牌牌、甚至至办理贷贷款购车车的一条条龙服务务车辆介绍绍：选定车车型后，，别克的的销售顾顾问会详详尽介绍绍车辆的的性能，，并提供供现场介介绍资料料。试乘或试试驾：销售顾问问可以现现场演示示别克轿轿车的各各种性能能。若持持有有效效驾照，，还可以以亲自试试驾，感感受别克克轿车的的舒适与与气派。。选购车型型：别克有多多种车型型，专职职的销售售顾问会会跟随左左右，作作耐心比比较，以以使客户户最终寻寻觅到满满意的座座驾。无无论相中中哪一辆辆别克，，它都是是上海通通用汽车车严格检检验后直直接发送送到销售售服务中中心的，，并且全全国统一一零售价价。签订购车车合同：：确认购买买别克后后，销售售顾问会会准备好好合同。。在客户户仔细阅阅读完合合同后，，如无异异议，合合同内容容将交由由销售经经理确认认。18上海通用用公司经经销商售售车规范范程序（（续）灵活的付付款方式式：三种种不同的的付款方方式：先付一定定数目的的定金，，提车时时再付清清金额；；一次付清清；办理贷款款提交上牌牌或贷款款所需文文件：销销售顾问问会耐心心解答上上牌或贷贷款需要要哪些文文件。交交完所有有文件后后，会尽尽快办理理验车、、上牌、、固封，，以及银银行贷款款的一条条龙服务务。提车：付付清全部部款项后后提车或或直接提提车时，，销售顾顾问会认认真介绍绍车辆的的保养知知识、售售后服务务内容等等。售后服务务跟踪：：如果在在今后的的车辆使使用过程程中有任任何意见见和建议议，可向向上海通通用汽车车授权销销售中心心或上海海通用汽汽车的顾顾客服务务中心反反馈，3天内收收到接到到上海通通用汽车车的知情情通知电电话，并并得到如如实的答答复。19上海名流流汽车销销售公司司顾问式式销售工工作程序序举例第一步：：询问顾顾客对产产品的需需求，填填写订单单，并交交给上海海通用确确认；第二步：：上海通通用将确确认传给给上海名名流，上上海名流流将确认认书交给给顾客；；第三步：顾客客付预付款给给上海名流，，上海名流开开出收据给顾顾客；第四步：上海海名流将预付付款交给上海海通用，并注注明交款顾客客的身份证号号码；第五步：上海海通用开出收收据和荣誉证证书给上海名名流；第六步：上海海名流寄荣誉誉证书给顾客客；第七步：上海海通用宣布价价格和交货日日期；第八步：上海海名流与顾客客签定合同，，收回顾客收收据；第九步：上海海名流汇余款款给上海通用用，并将原收收据交还给上上海通用；第十步：上海海通用开正式式发票给上海海名流；第十一步：上上海名流正式式开发票给顾顾客；第十二步：顾顾客向上海名名流付清余款款；第十三步：上上海名流交车车给顾客；第十四步：售售后服务、售售后跟踪。20上海通用汽车车公关活动举举例--全全国巡游活动名称："齐驾驭共体体验，别克家家族试车会"全国巡回活活动周期：2001年3月10日开始，，3个多月车型：5种车车型的别克系系列轿车、公公务商务旅行行车地点：中国南南部的深圳、、福州北上，，全国35个个大中城市时间：每个城城市2-5天天相关活动：车车辆展示、大大型的户外试试车活动、汽汽车知识讲座座等活动知识讲座内容容：“如何养养成经济驾驶驶的良好习惯惯”、“汽车车维修、保养养的实用技巧巧”等车主和和购车者十分分关心的问题题（如何知道道？）活动目的：随随着轿车进入入家庭的步伐伐渐近，许多多中国人有了了购车打算，，因此需要充充分认识、了了解汽车，以以进行明智的的消费。上海海通用希望通通过最直接、、实在的试车车活动，使潜潜在用户能““看个明白，，试个通透””，从而推动动理性、个性性的汽车消费费，以行动支支持消协“明明明白白消费费”的倡议媒体配合：………21上海通用汽车车的品牌和车车型定位BuickG2.49：：成功起步，，轻松拥有：：安全性、舒舒适性、动力力性、经济油油耗，28.8万BuickGL全配型轿轿车：明智之之选，超值体体验Buick新新世纪/GLX豪华型轿轿车：谋略世世纪，坐享豪豪华BuickGS运动型轿轿车：志在千千里，自由驰驰骋别克GL8MPV：实力力体现，豪华华空间22通用汽车经销销商考核激励励--落落到实处才能能产生效果1.硬件设设施考评：品牌识别系统统IT系统功能区域划分分2.用户满满意度考评售前售中售后提高服务质量量，提升品牌牌形象，增强强顾客忠诚度度提出改进意见见取消资格奖励专业咨询公司司和公司考察察相结合23跨国企业特许许经销商培训训和指导--一切都都是为了打造造品牌形象领导层及部门门主管：特许许经营及其体体系领导层：零售售营销管理，，财务管理，，人事管理，，企业形象与与文化，公司司法、合同法法等财务部：融资资管理标准，，投资管理标标准，利润分分配管理标准准，会计标准准市场部：POP管理标准准，促销管理理标准，市场场信息收集标标准物流人员：销销售计划/存存货控制/订订货管理，仓仓储管理标准准，运输管理理标准销售人员：新新客户开发管管理标准，购购车咨询服务务标准，试车车服务标准，，一条龙服务务标准，顾客客融资服务标标准，购车用用户档案管理理标准，售后后跟踪服务标标准，用户投投诉处理标准准，配件零售售服务标准技术维修人员员：维修服务务标准，新车车装璜服务标标准，售后故故障咨询标准准信息系统部：：信息系统结结构，信息系系统管理，信信息反馈办公人员：办办公室日常事事务管理标准准，人力资源源管理标准（（招聘/培训训/评估/激激励）24产品开发产品生命周期期各阶段的主主要研究内容容上市前阶段上市阶段品牌建立和保保持退出市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分市市场用户群群研究目标用户特特征统计学特征征地区分布消费趋势变变化研究如受政府政政策影响，，消费者开开始考虑达达到较高尾尾气排放的的车型如银色逐渐渐成为一种种受欢迎的的颜色...研究方法：：焦点小组组定定量问卷访访问+充分了解目目标细分市市场的用户户特征及用用户需求把握目标细细分市场用用户需求的的变化趋势势消费行为/偏好研究究用途购买/换车车时考虑因因素性能关注点点设计关注点点价格接受度度26产品定位和和广告营销销效果研究究产品形象定定位产品功能定定位产品特点定定位产品广告和和宣传材料料与品牌形形象的符合合性公务用车商务用车家用车多用途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品进进行合理的的市场定位位检测广告和和营销活动动效果27服务网络/经销商商（DSS）研究模模块销售/服务务网络建设设咨询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经销商商表现分析析(DPA)培训效果研研究服务标准执执行评价经销商形象象分析（用用户满意度度研究）建网城市的的选择网点的密度度及规模服务标准的的高低网点的品牌牌策略分销体系研研究网点管理模模式28车型潜力（（MPS））研究模块块研究目标评估车型的的市场潜力力对某车型汽汽车市场进进行细分并并寻找目标标群体研究方法大样本定量量调查电话调查发现对中国汽车车市场进行行研究时，，用行业细细分比用所所有制划分分更为恰当当29售后服务潜潜力研究研究目标了解车主维维修行为了解车主现现有售后服服务经历了解车主各各阶段维修修费用研究方法录音深访发现中国消费者者在挑选售售后服务维维修中心时时最为看重重检测及维维修设备许多消费者者希望可看看到整个维维修过程…...30授权经销商商评价研究目标检验经销商商对已定服服务标准的的执行情况况评价经销商商培训课程程效果改进经销商商培训课程程研究内容电话接待用户现场接接待位置及外观观汽车介绍价格确定付款方式一条龙服务务交货方式31消费者满意意度研究研究目标研究内容了解车主对对各阶段服服务的满意意度针对中国汽汽车市场建建立完整的的消费者满满意度研究究模式建立衡量消消费者满意意度的行业业标准销售满意度度性能及质量量满意度售后服务满满意度品牌忠诚度度32广告效果追追踪研究研究目标了解目标群群体对电视视广告以及及连续发行行的平面广广告的认知知了解连续性性广告对品品牌形象的的影响研究方法定性调查上门访问33福特2000年媒体体满意度调调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒体体满意度调调查对新闻资料料提供的满满意度35天津汽车案案例分析36案例分析天汽销售公公司某负责责人就市场场宣传对记记者的回答答：“从投入产产出上讲，，夏利的知名度已经很高，，再进行全全面的大投投入的宣传传推广，效效果也不会会太明显，，夏利目前前也没有必必要大做宣宣传，但这这并不等于于夏利就不不重视市场场宣传，尤尤其是夏利利在全国的的出租车保保有量较大大，出租车本身身就是夏利利品牌最好好的免费宣宣传。夏利产品品在具体的的市场宣传传推广运作作上，是根根据不同的的区域市场场特征及产产品流向进进行有针对对性的地方方宣传推广广，而实际上这这种有针对对性的宣传传推广确实实比简单的的投放广告告或“遍地地开花”式式的运作更更有效。”有何启发？？37知名度和美美誉度--天汽汽夏利的例例子中国汽车业业第一个驰驰名商标--美美誉度如何何？出租车就是是夏利的品牌牌形象那夏利2000新车型型的品牌定定位在哪儿儿呢？是是否还要攻攻打家庭用用车市场？？没有专门的的公关部门门负责媒体体宣传和对对外沟通，，媒体记者者获得信息息“破费周周折”夏利2000新车型型：同样即即将下线的的新车型，，价格、档档次也相近近，但赛欧欧如火如荼荼的宣传攻攻势，与夏夏利2000默默无无闻形成了了鲜明对比比品牌包装和和市场宣传传--新新车型、、重大商务务政策、市市场政策的的宣传缺乏乏主动系统统的策划品牌和企业业形象：广广告促销由由大区或分分销中心自自己操作，，促销活动动由经销商商单独操作作，缺乏统统一协调，，无法打造造良好的品品牌形象广告：以产产品内容为为主，缺乏乏品牌内涵涵的体现缺乏市场研研究进行产产品广告的的定位和品品牌形象的的塑造个人言行与与品牌及企企业形象的的关系改革38天津汽车的的营销网络络状况第一层次（（近30家家）省、直辖市市销售分公公司“整车销售售、配件供供应、维修修服务、信信息反馈””四位一体体第二层次（（近300家）地、市级销销售代理商商参股公司：：天汽“专营营权”作为为投资，拥拥有10％％股权专营代理商商：以合同为制制约的品牌牌代理和特特许专营一般代理商商：兼营天汽产产品的非排排它性代理理商39天汽销售体体制改革开开始了，但但真正的营营销观念变变化还须时时日2000年年8月天津夏利股股份有限公公司收购天天津汽车工工业销售有有限公司天津汽车夏夏利销售公公司的成立立两条腿走路路原有“四位位一体”模模式（销售与维维修分体））新“四位一一体”模式式（销售与维维修一体））40天津汽车的的营销网络络发展趋势势建立品牌经经营战略，，引进国外外汽车品牌牌经营，逐逐步向国际际通行的汽汽车销售代代理制靠拢拢积累经验，，以品牌扩扩大销售规规模，以专专业经营扩扩大市场占占有率吸收国外品品牌经营方方式，拓展展销售，促促进企业品品牌代理数数量和质量量品牌经营为为战略提高服务层层次为手段段人才培训为为基础建立汽车销销售综合服服务体系和和加强“四四位一体””功能建设设（大城市市）提供最快捷捷的购车咨咨询、上牌牌、保险一一条龙服务务，提高服服务层次信息系统功功能建设，，以信息技技术支持服服务完善维修服服务功能，，形成销售售维修服务务一条龙建立汽车备备件供应系系统，提供供正宗维修修配件，维维护品牌形形象建立一支知知识型销售售队伍，较较快地吸收收国外的营营销方式、、观念和手手段汽车构造、、销售政策策、信息技技、消费贷贷款、直销销服务等与与汽车销售售相关的知知识培训以知识和培培训支持品品牌经营战战略实施和和服务水平平的提高419、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:00:0506:00:0506:0012/31/20226:00:05AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:00:0506:00Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:00:0506:00:0506:00Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2206:00:0506:00:05December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:00:05上上午06:00:0512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:00上上午12月-2206:00December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:00:0506:00:0531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:00:05上上午午6:00上上午午06:00:0512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。06:00:0506:00:0506:0012/31/20226:00:05AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2206:00:0506:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:00:0606:00:0606:00Saturday,December31