家纺品牌营销战略规划报告

罗莱家纺品牌营销战略规划报告目录、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道3、XX家纺创新型营销组织结构三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径目录、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道3、XX家纺创新型营销组织结构三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径家纺大套件小套件婚庆新居高贵自然时尚童趣

周边枕心床垫毛毯

毛巾

夏令用品被子极品被保健被夏被根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：

中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品配套的整体的产品结构需求量较低，家纺企业数量较少消费者需求主要是较低的层次，以保暖、实用为主这一时期建立的家纺企业大多只注重家纺产品的使用价值骨干家纺企业孕育而生着重扩大生产规模和降低成本，依靠简单的推销手段扩大销售国内需求量较低，国内家纺企业多为外向型经济家纺作为商品，消费者对文化审美价值的要求不断提高02、03年成为拐点，形成井喷态势，30-50%的增长速度注重产品开发和设计注重品类的扩张，做大而全的整体家纺注重营销策略的制定和品牌的铸造（梦兰集团2000年被国家工商行政管理局评为中国驰名商标）特许经营模式的广泛运用很多企业转外销为内销市场特点行业将进入稳步发展阶段，稳定的20-30%增长速度区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成发展空间巨大80900006以纺为主的初级阶段

初步发展阶段稳步发展阶段市场规模高速发展阶段0203品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体化成为带动行业发展的主要力量。中国纺织行业产值增长(亿元)增长因素

从2000年开始，纺织行业突飞猛进，年增长超过20％，大大超过GDP的增长速度。据预测，整个纺织行业到2008年，年产值将达到8958亿人民币。随着中国GDP的连续增长，人民消费水平不断提高，消费结构也渐渐得到优化。中国居民更加重视生活的品质，提高对生活的要求。2004年住房和家居用品在消费结构中上升到了18%，成为消费的重点。行业内出现部分领导者，较多中小企业跟入市场，大部分企业在区域内开始扩张，不断扩大生产规模和销售渠道，一线阵营开始品牌化经营，市场已经进入了稳步发展的阶段

中国城镇居民消费结构(2004)平均增长率23%预计增长率22%数据来源：中国纺织网、中国论文中心纺织业结构分析中国纺织网数据表示中国纺织业结构比例为，12：80：8（产业用纺织品：服装：家纺产品）根据测算，2005年中国家纺行业总产值约为415亿人民币2000年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！产业用纺织品家纺产品服装家纺行业的巨大发展空间家纺消费的市场空间是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不会低于20％。而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺企业。现在仅长江三角洲一带就有14000多家正规的厂家。浙江是家纺大省，规模企业逾2000家，产品占据了全球市场的一半以上。中外纺织市场细分比较长三角地区家纺企业量增长率43%与发达国家相比，家纺产品在中国市场依旧有较大的发展空间发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间数据来源：中国纺织网2005年三大品牌产值所占比例（亿元）2005年各大家纺品牌年产值（亿元）富安娜：产值6亿左右罗莱：产值5亿左右梦洁：产值4亿左右水星：产值2亿左右其他大品牌均在1亿左右长江三角洲就有14000家家纺正规企业，富安娜、罗莱、梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的3.6%国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌，市场充分竞争，竞争同质化其他品牌还有极大的提升空间数据来源：中国纺织网三大品牌其他品牌行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势234政治政策因素（P）：由于我国纺织业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展家纺事业，为中国纺织业的发展创造新的增长点。在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用纺织品的更换和购置费用约占25%，达1000多亿元

经济因素(E):与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6%

，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为。除了个人和家庭消费外，家纺业存在的集团消费更不容忽视社会因素（S）：家纺作为商品，对文化审美价值的要求不断提高生产地相对集中，产业供应链已发展完善家纺产品已经不仅仅起到遮盖和保暖的作用了，美观，绿色，健康成为主流技术因素（T）：家纺行业的入门较低，科技含量不高，近几年来很多新兴的企业涌进这个行业，都想分一杯羹，家纺品牌一时良莠不齐，导致一些还没成规模的家纺企业做起品牌，鱼龙混杂，竞争非常激烈，利润也越来越低了。新的消费趋势导致家纺产品也走上了高科技，环保保健之路，未来的家纺产品对技术的要求也会不断加强1政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。中国家纺行业PEST分析替代产品潜在加入者众多，大部分为中小企业行业门槛较低，技术壁垒低部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、床垫等行业企业行业内竞争者潜在加入者123行业内竞争者众多，大部分为中小企业大部分中小企业的产品以模仿为主，技术含量低，品质差行业集中度低，但集中度在不断的提升行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家纺成为主流，竞争不断加剧高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一体化睡眠仪）不可预料新可替代产品的出现同类市场中产品品类众多，选择余地大，加强了消费者的侃价能力消费者品牌消费意识日渐成熟

供应商的侃价能力

消费者的侃价能力45部分高档原料依靠国外进口某些材料的稀缺性和季节性会导致价格浮动产能的瓶颈比较多，流行性强可选用面料太多，信息不对称整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商和消费者的侃价能力正逐步加强中国家纺行业产业竞争分析中国家纺行行业正处在在从散点市市场到块状状同质化市市场的过渡渡阶段，将将迎来一次次行业性的的洗牌和重重建散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场部分企业以其特色产品，以及市场细分化策略蚕食市场解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略关键竞争品牌认认知度比较较：各大品牌品品牌认知度度差距较小小消费者对家家纺行业品品牌认知度度较低家纺行业的的品牌认知知度对消费费者购买行行为的推动动力不够（（梦洁15，富安娜娜25）家纺行业的的品牌认知知度与产值值、销售量量呈非正比比状态有大幅提高高品牌认知知度的空间间嘉加梦？消费者对家家纺品牌的的认知度较较低,领先品牌之之间的差距距较小，品品牌认知度度和产销量量不成正比比品牌知名度度市场份额凯盛、恐龙龙、佳丽斯斯、梦兰、堂皇皇、博洋、、水星等杉杉、波司司登、我。。爱、伊婷人、阿阿依漫等第一军团第二军团第三军团梦洁富安娜罗莱并没有形成成一个垄断断性的全国国品牌，市市场仍处于于充分竞争争阶段竞争品牌分分布现状在品牌推广广和渠道建建设上，大大部分企业业呈现同质质化趋势，，尤其是第第一、第二二军团的品品牌和渠道道模式大抵抵相当。就产品结构构而言，行行业内大部部分企业在在做大而全全的整体家家纺，产品品从床上用用品扩展到到到毛巾、、卧室小装装饰等周边边相关产品品，家纺的的整体化已已经成为发发展趋势。。嘉加梦：处处于第二军军团和第三三军团之间间行业标杆企企业简介附件：行业业标杆企业业简介1富安娜罗莱深圳富安娜娜家饰用品品有限公司司成立于1994年9月，采用自主创新的产品设计计策略，高举高打的产品定位位策略，实实体工厂生生产，并且且实施多品牌战略略，主要以专专卖店和商商场专柜做做为销售渠渠道。2004年，罗莱销销售额已居居同行业首首位，在产品设计计上将模仿和国外外设计院设设计相结合合，实施产品品多样化策策略，实体体工厂生产产，采用高高举低打的的产品定位位策略和多多品牌战略略，主要以以专卖店和和商场专柜柜做为销售售渠道。乔德乔德家纺在产品设计计上具有鲜鲜明的北美美特色，走走自主创新新的策略，，实施单一品品牌战略，实体工厂厂生产，主主要以专卖卖店和商场场专柜做为为销售渠道道。新佳新佳家纺是一家专业业生产各类类被芯的家家纺企业，，主要包括括棉被芯，，保健被芯芯和绗缝被被芯等子系系列，实施施产品专业化化策略，主主要是以超超市和卖场场为主要销销售终端。。恒源祥1999年时“恒源源祥”品牌牌的无形资资产仅约5000万元,而目前的评评估价值已已激增到6个亿，恒源源祥家纺采采用的是多多品牌战略略，注重自身品品牌铸造，，完全采用用OEM外协，虚拟拟经营，主要以专卖卖店和商场场专柜做为为销售渠道道。附件：行业业标杆企业业简介2梦兰堂皇佳丽斯宁波博洋纺纺织有限公公司，成立立于1995年，是一家家多品牌经营营、多元化化管理的集团企业业。成功实实施“特许加盟盟”的连锁经营营策略，在在全国近二二十个大城城市设有办办事处，200多家专卖店店，500多个销售网网点。产产品结构上上走整体家纺路线，实体工厂生生产，拥有两大大主题、十十二个系列列、上万个个款式品种种。江苏堂皇集集团是中国国第一家床床上用品生生产企业集集团，采用用直营、加盟盟相结合的经营策略略，实体工厂生生产，走专卖店店和商场专柜等渠道道销售。产产品结构上上走整体家家纺路线，，主要产品有有床上用品品、儿童纺纺织用品、、宾馆配套套用品、印印染制品、、功能性纺纺织品等品品类。博洋梦兰床上用用品创出了了中国家纺行行业第一个个驰名商标标，重视品牌牌推广策略略，实体工厂生生产，主要渠道道是专卖店和商商场专柜，辅以礼品团购等。不单单单整体家纺的路线，还还拓展到化化妆品、IT等行业。2002年，佳丽斯斯被国家工工商总局认认定为中国国驰名商标标和中国名名牌产品，，注重品牌建设和和产品结构构的扩张，走整体家纺路线，主要要产品有床床上用品类类、印染布布类、棉被被芯类、毛毛巾类及宾宾馆用室内内纺织品类类等。采采用直营和加盟盟的经营策略略，在国内内21个省会及中中心城市建建立了市场场部，拥有有300多个商场专柜及及专卖店。恐龙上海恐龙纺纺织装饰品品有限公司司始建于1995年，是一家家集床上用用品、浴室室用品、室室内装饰品品生产、销销售、代理理为一体的的外商独资资企业。采采用直营和加盟盟相结合的经营方式式，实体工厂生生产，走商场专柜和和专卖店等方式，零售额超过过1亿。行业标杆企企业简介行业标杆企企业简介附件：行业业标杆企业业简介3水星小绵羊锦帛尔上海水星家家用纺织品品有限公司司成立于1987年，是国内内家纺行业业的奠基者者之一。。产品设计计上走跟随随策略，单单一品牌建建设，实体体工厂生产产，走批发通路路，辅以专专卖店，电电视直销，，商场专柜柜等销售终终端。上海小绵羊羊卧室制品品有限公司司是国内床床上用品生生产厂家中中规模最大大、质量最最好的厂家家之一，，走中低档档家纺路线线，以超市、卖卖场为主要要销售渠道道，走量为为主。怡莲公司在2001年生产““怡莲”品品牌，以蚕蚕丝被为龙龙头，将“怡莲”品品牌率先导导入礼品团团购市场，成为蚕丝丝被礼品团团购业界的的领军人物物。主要是通过过代理商来来进行运作作，是礼品品团购的代代表品牌。。锦帛尔家纺纺是一家集集设计开发发、生产制制造、销售售、服务于于一体的现现代工业企企业。实施施多品牌经经营策略，，OEM协作，主要要采用团购购直销通路路，在渠道建建立品牌形形象。凯盛上海凯盛于于床上用品品有限公司司坐落中国国纺织基地地——南通，凯盛盛产品以中高档为主主，用料讲究究、款式新新颖。做整体家纺，实体工厂生生产，产品分十十大系列，，品种达300多个。家纺行业具具有巨大的的发展潜力力和空间家纺行业将将保持快速速增长的态态势完全竞争市市场特性，，品牌化程程度不高消费者需求求的变化，，产业链的的完善和政政府的支持持2品牌、产品品和模式同同质化、知知名品牌所所占市场份份额较小，，为家利的品牌差异异化提供了了机会！知名品牌的的营销模式式同质化家纺行业尚尚无垄断企企业，竞竞争同质化化多数品牌选选择整体家家纺方向，，对单一品品类缺乏深深挖能力和和特色专业家纺也也在做尝试试，不乏较较成功的企企业3家纺的整体体化既是行行业的趋势势，但对于于家利来说说也是一种种机会！1整体家纺虽虽然有助于于企业塑造造良好的品品牌形象，，创造更多多的利润空空间，但是是整体家纺纺对企业的的内部管理理能力和资资金的要求求较高，对对中小型企企业的发展展也设置了了层层壁垒垒，成为一一把双刃剑剑中国家纺业业状况分析析小结目录、HS咨询眼中的的中国家纺纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的的中国家纺纺行业2、HS咨询眼中的的XX家纺事业二、家纺行行业营销模模式透视与与XX家纺新营销销之路1、家纺行业业营销模式式分析2、XX家纺新营销销之路四、XX家纺新营销销模式五年年大成之道道1、XX家纺未来愿愿景与战略略目标2、XX家纺5年大成之道道3、XX家纺创新型型营销组织织结构三、XX家纺新模式式成功关键键因素及营营销能力提提升途径优势（S）劣势（W）在行业内已已经做出了了被子的知知名度18年以前做被被子的技术术优势和资资金积累同等质量水水平上，价价格更低，，同等价格格水平上，，质量更优优和一个非常常有威望的的人合作，，合作了17个年头，非非常愉快和和成功嘉加梦目前前的销售局局面尚未打打开，新的的渠道模式式和电子商商务等新型型销售模式式仍无涉及及。嘉加梦在全全国的目标标消费群中中知名度不不高。终端陈列和和宣传都没没有体现出出是来自意意大利的品品牌。嘉加梦的内内部管理相相对混乱，，内部资源源利用率低低。机会（O）威胁（T）随着经济发发展和生活活水平的提提高，中国国居民对家家纺产品的的需求持续续增长家纺行业尚尚未形成强强势品牌，，罗莱、富富安娜等尚尚未占领足足够的市场场份额。家纺行业的的整合是发发展趋势。。多数品牌还还没有形成成自己的品品牌风格和和个性，家家纺的整体体化趋势模模糊了他们们品类的特特色，给单单品类专业业化的发展展创造了很很大的发展展空间。中小企业以模模仿设计的产产品低价销售售，扰乱市场场，影响整个个家纺行业的的形象。各大品牌都采采取打折政策策，导致价格格混乱和砸价价现象普遍家纺的整体化化发展趋势对对管理和资金金方面的要求求较高，对多多数中小企业业制造了种种种发展壁垒行业的积淀、、产品的积累累、管理的薄薄弱、人力资资源的缺乏，，XX家纺的新事业业充满了挑战战，但也是XX家纺实现跨越越式发展的契契机。SWOT分析附件：市场走走访中发现的的问题HS咨询家利项目目组本次市场场走访从9月13日—20日，历时共8天，分别就浙浙江、江苏、、河南、辽宁宁四个省的8个城市进行了了走访，对家家利产品现在在的市场表现现和行业竞争争对手进行了了调查与访问问，了解到了了大量的市场场一线信息和和反馈。品牌整体上品牌知知名度低除了DM与夹报外，没没有其它的广广告投入方式式各个终端的形形象建设没有有突出没有对经销商商和营业员提提供品牌培训训品牌没有相关关图册和产品品卖点宣传资资料2产品婚庆产品不足足（颜色和款款式上），有有效销售产品品不足部分产品质量量不稳定部分产品包装装没有进行合合理区分公司的产品价价格标示没有有正规感3管理1公司的销售专专员和客服专专员在客户和和经销商服务务上面很弱；；人员流动性性大公司司不不能能在在经经销销商商和和专专卖卖店店自自身身的的运运营营方方面面提提供供经经营营指指导导公司司的的配配货货、、发发货货不不能能及及时时按按客客户户要要求求到到达达公司司在在产产品品库库存存信信息息方方面面无无法法提提供供准准确确信信息息客户投诉诉的问题题得不到到解决企业内部压力巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式执行力的提升人力资源的压力品牌影响力的提升企业外部压力品牌的重要性开始迅速上升技术，产品，款式产品的变更频率加速消费者需求模式的改变消费需求升级家纺企业的集中度开始上升大量竞争对手的涌入行业平均赢利能力下降大品牌的全国性扩展消费者变化行业环境变化来自于企企业内外外部的压压力让家家利不得得不变作为行业业后来者者的XX家纺，单纯模模仿业内内品牌是是很难取取得突破破性的增增长，应应该避避免穿新新鞋走老老路！汲汲取业内内外品牌牌的经验验和教训训，发挥挥自己的的长处，，本着扬扬弃的原原则，走走出一条条新路！！家纺品牌牌的两大大发展趋趋势家纺整体化方方向专业化方方向单一品类类的多种种款式核心价值值是产品品力产品的专专家级研研究者、、生产者者和销售售商技术含量量高的产产品由实实体工厂厂生产对企业业内部部管理理和资资金的的要求求较低低产品研研发和和创新新能力力产品的的长度度、宽宽度、、深度度上都都体现现出了了产品品专业业化、、小而而专的的特点点几乎全全部家家纺产产品核心价价值是是一站站式购购物体体验产品的的生产产者和和销售售商承担部部分产产品生生产职职能和和OEM对企业业内部部管理理、资资金和和人才才的要要求较较高全局全全品类类的掌掌控力力强产品的的长度度、宽宽度、、深度度上都都体现现出多多样化化、大大而全全的特特点目录、HS咨询眼眼中的的中国国家纺纺行业业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的的中国家纺纺行业2、HS咨询眼中的的XX家纺事业二、家纺行行业营销模模式透视与与XX家纺新营销销之路1、家纺行业业营销模式式分析2、XX家纺新营销销之路四、XX家纺新营销销模式五年年大成之道道1、XX家纺未来愿愿景与战略略目标2、XX家纺5年大成之道道3、XX家纺创新型型营销组织织结构三、XX家纺新模式式成功关键键因素及营营销能力提提升途径综观整个家家纺行业，，主要经营营模式是由由八个方面面的选择组组合而定的的产品设计家纺企业经经营模式式产品定位产品结构品牌策略品牌传播产品生产销售渠道促销形式在品牌策略略上的策略略选择1多品牌策略略2单一品牌策策略代表企业主要品牌品牌战略富安娜1罗莱2乔德1宝缦2富安娜品牌牌主攻中高高端市场针对高端、、中低端消消费者推出出“维莎””和“馨而而乐”、““圣之花””三个副牌牌，细分市市场领域罗莱品牌主主攻中端市市场代理“喜来来登”和法法国的“尚尚玛可”品品牌主攻高高端市场乔德品牌主主攻中端市市场宝缦品牌主主攻中端市市场品牌策略的的比较分析析多品牌策略略优势使公司可以以根据品牌牌的功能性性优势来给给品牌定位位能够避免认认知不协调调的品牌联联想能够表明新新品牌的突突破性优势势通过使用反反映产品某某个关键优优势的叫得得响的名称称，来获得得新产品的的层次联想想占领更多的的陈列空间间劣势需要充分的的财力支撑撑多品牌的管管理是极端端困难的品牌之间互互相争夺资资源多品牌对公公司和顾客客来说品牌牌结构更复复杂，以至至于无力有有效地反应应企业资源要要求大量的资金金投入营销管理复复杂化品牌之间的的差异化多品牌关系系的处理单一品牌策策略优势能使清晰度度最大化，，顾客能够够很清楚地地知道他们们能得到的的东西来自自何方和有有何特征能最大程度度地实现协协调，因为为参与某个个产品市场场所创造出出的联想物物和知名度度必然将有有益于其他他市场能够集中资资源进行品品牌推广劣势由于业务单单元各有其其差异性，，品牌识别别势必具有有独特性，，过分的品品牌结构协协同效应有有可能使这这种独特性性削弱，最最终将损害害到品牌的的优势品牌下某一一产品出现现问题，极极有可能产产生连锁反反应累及其其他产品企业资源要要求相对有限的的资金投入入相对简单的的营销管理理模式在产品定位位上的策略略选择代表企业：：富安娜品牌定位在在中高端主要目标消消费群是城城市中高收收入家庭25-49岁之间的白白领女性产品的附加加值普遍较较高代表企业：：一批二流流品牌企业业品牌本身并并不强势，，或者只是是地方性品品牌主要瞄准和和品牌定位位相一致的的中端市场场难以获得品品牌溢价产品和领先先品牌相比比不具有竞竞争优势以专卖店和和商场专柜柜为主要销销售渠道代表企业：：罗莱通过收购超超高档的意意大利品牌牌“意·欧恋娜”，，代理澳大大利亚的““喜来登””和法国的的“尚玛可可”等品牌牌，来覆盖盖行业所有有利基市场场通过个性化化的定位和和价格层级级，瞄准所所有消费目目标人群自有“罗莱莱”品牌主主攻中端市市场，成为经销商商走量、获获利的主推推品种，为为消费者提提供物超所所值的服务务代表企业：：一批杂牌牌企业品牌知晓度度很低非专业化运运作主要瞄准低低端市场产品附加值值很低以批发市场场和大卖场场为主要销销售渠道产品以走量量为主1324高举高打策策略高举低打策策略中规中矩策策略低端路线策策略产品定位的的比较分析析高举高打模模式优势直接树立品品牌的高端端形象提高产品的的附加值可以获得更更多的品牌牌溢价劣势目标消费群群偏小，获获得消费者者购买的概概率减小在高端定位位上，需要要与国外顶顶级品牌竞竞争，难度较大为了支撑品品牌形象，，需要投入入较多资金金进行品牌牌传播和品品牌维护企业资源要要求企业在行业业中发展多多年，已经经具备了某某些方面的的领先优势势优秀的品牌牌管理和运运作团队从生产到销销售到售后后服务等所所有环节要要和定位相相匹配高举低打模模式优势能够树立品品牌中高档档定位的形形象利用品牌形形象吸引消消费者，而而实际走量量在其中端端市场上提供给消费费者的价值值感较高，，能够以较较低的价格格买到较好好的品牌劣势企业需要有有高端定位位的产品或或者品牌作作为支撑对于高端消消费者的吸吸引力会减减弱企业资源要要求一些高端品品牌或者产产品支撑优秀的成本本控制能力力产品定位的的比较分析析续中规中矩模模式优势不需要其他他资源的过过多支持相对简单的的模式比较较容易操作作能够获取行行业平均利利润劣势中高端消费费者对于这这类品牌的的认同感不不够缺乏鲜明的的品牌特点点，难以跳跳出来吸引引消费者产品的性价价比会比较较低企业资源要要求基础资源支支持即可低端路线模模式优势势可以以借借助助批批发发或或者者卖卖场场快快速速走走量量不需需要要太太多多的的人人力力和和财财力力投投入入，，管管理理相相对对简简单单资金金快快速速周周转转，，减减少少现现金金流流的的压压力力劣势势严重重损损害害品品牌牌形形象象，，只只能能在在低低端端市市场场中中生生存存只能能通通过过尽尽量量压压缩缩成成本本和和生生产产规规模模经经济济来来获获得得微微薄薄的的利利润润企业业资资源源要要求求基础础资资源源支支持持即即可可尽量量低低的的原原材材料料成成本本和和生生产产成成本本在产产品品设设计计上上的的策策略略选选择择企业业富安安娜娜1产品品设设计计策策略略卖床床品品是是卖卖创创意意不不是是卖卖布布有30多名名设设计计研研发发人人才才，，每每年年他他们们都都有有机机会会轮轮流流到到欧欧洲洲各各地地参参观观学学习习掌握握着着世世界界上上精精度度最最高高的的平平网网印印花花技技术术每年都有大量量的外观专利利和版权登记记项目罗莱2斥资千万元，，在上海设立立了研发中心心，在海外设设立了研发分分部每年都会派设设计精英远赴赴欧洲学习国国际最新的家家纺潮流，寻寻找最IN的设计灵感与欧洲设计公公司长期密切切合作，使得得罗莱产品与与世界家纺保保持同步流行行乔德3在强调调北美美特有有的粗粗犷激激情魅魅力的的同时时，选选取贵贵族生生活中中的奢奢华元元素，，并以以用料料豪华华、做做工考考究而而闻名名，体体现了了贵族族休闲闲气质质同豪豪华材材质的的完美美结合合产品设设计模模式总总结自主创创新模模式模仿＋＋与国国外设设计机机构合合作自主创创新模模式产品设设计的的比较较分析析自主创创新模模式优势提高产产品附附加值值形成自自己独独特的的设计计风格格引领行行业的的设计计潮流流劣势组建自自己的的设计计研发发团队队需要要时间间、精精力和和财力力的积积累走在设设计的的最前前沿，，容易易被小小企业业抄袭袭需要设设计师师有独独到的的设计计眼光光和对对市场场需求求的准准确把把握企业资资源要要求足够强强的品品牌号号召力力充足的的设计计研发发人才才储备备资金实实力的的要求求超前的的市场场判断断能力力模仿＋＋合作作模式式优势避免走走弯路路，通通过消消费者者的选选择来来决定定自己己的设设计路路线可以有有效节节约企企业的的资金金成本本和时时间成成本利用成成熟的的设计计团队队的专专业性性，实实现有有效分分工劣势难以形形成自自己的的独特特风格格，产产品特特点不不鲜明明和外部部设计计团队队之间间的沟沟通可可能存存在障障碍产品品设设计计上上始始终终慢慢人人一一步步，，失失掉掉抢抢占占市市场场的的先先机机企业业资资源源要要求求对于于市市场场畅畅销销产产品品设设计计的的观观察察和和模模仿仿能能力力基础础设设计计人人才才的的储储备备在产产品品结结构构上上的的策策略略选选择择产品品多多样样化化策策略略产品品专专业业化化策策略略典型型企企业业：：罗罗莱莱家家纺纺产品品组组合合的的长长度度：：约约有有600个产产品品品品项项产品品组组合合的的宽宽度度：：现现有有豪豪华华套套件件系系列列、、欧欧式式套套件件系系列列、、单单件件组组合合系系列列、、家家居居服服饰饰系系列列、、窗窗帘帘系系列列、、儿儿童童用用品品系系列列、、床床盖盖系系列列、、床床垫垫系系列列、、被被子子系系列列、、枕枕芯芯系系列列、、保保健健系系列列、、靠靠垫垫系系列列、、毛毛浴浴巾巾系系列列、、餐餐厨厨饰饰品品系系列列、、夏夏令令用用品品系系列列等等十十三三大大系系列列产产品品产品品组组合合的的深深度度：：即即同同一一个个品品类类下下的的产产品品品品项项数数，，约约为为12个综上上分分析析，，罗罗莱莱在在产产品品的的长长度度、、宽宽度度、、深深度度上上都都体体现现出出了了产产品品多多样样化化、、大大而而全全的的特特点点典型型企企业业：：新新佳佳家家纺纺产品品组组合合的的长长度度：：约约有有300个产产品品品品项项产品组合合的宽度度：被芯芯系列产品组合合的深度度：约为为300个企业简介介：是一一家专业业生产各各类被芯芯的家纺纺企业，，主要包包括棉被被芯，保保健被芯芯和绗缝缝被芯等等子系列列综上分析析，新佳佳在产品品的长度度、宽度度、深度度上都体体现出了了产品专专业化、、小而专专的特点点产品结构构的比较较分析产品多样样化模式式优势丰富的产产品线，，有利于于满足消消费者的的一站式式购物需需求有利于提提升企业业的整体体品牌形形象给消费者者更多的的选择机机会，提提高自己己产品的的销售几几率劣势产品线太太宽，企企业难以以集中资资源于自自己的优优势产品品上“大而全全”的特特点会传传递给消消费者做做什么都都不专业业的品牌牌印象由于资源源分散，，在和单单品类生生产企业业的综合合比较中中，往往往处于劣劣势企业资源源要求较大的企企业规模模充足的资资金和人人才储备备对于各个个品类市市场需求求有充分分的了解解产品专业业化模式式优势集中资源源于一点点发力，，可以最最大限度度地发挥挥企业的的能力专注于单单品类生生产有机机会实现现生产规规模效应应，从而而降低生生产成本本在某一个个利基市市场做大大、做强强，成为为隐形冠冠军，可可有效规规避全面面竞争的的风险和和竞争对对手的阻阻碍劣势难以成为为行业中中最为引引人注目目的龙头头企业产品线狭狭窄也会会使企业业丧失部部分销售售关联产产品的盈盈利机会会更多的依依赖于消消费者对对于该产产品的需需求，一一旦有升升级替代代产品，，企业将将会遭受受致命打打击企业资源源要求先进的产产品研发发和创新新能力引领产品品趋势的的能力在产品生生产上的的策略选选择虚拟经营营（OEM）实体工厂厂生产典型企业业：恒源源祥家纺纺恒源祥把把工作重重心转到到品牌经经营管理理上恒源祥将将社会上上已经存存在、有有潜力但但效益不不很好的的工厂，，通过优优势组合合、专业业化生产产，共同同拓展市市场恒源祥以以品牌的的无形资资产“待待价而沽沽”寻求求盟友它的经营营策略是是：不花花一分钱钱买地、、盖厂房房、买设设备，只只以无形形资产为为纽带，，带动有有形资产产组建战战略联盟盟，建立立利益共共享机制制恒源祥对对申请加加盟的企企业资产产状况、、设备状状况、资资产网络络、销售售网络、、领先程程度等有有很多评评价、判判断条件件。首先先要对加加盟恒源源祥联合合体的企企业灌输输先进的的管理方方法、理理念和质质量管理理体系，，这些企企业在经经过一个个“痛苦苦”的过过渡阶段段以后，，再按照照恒源祥祥规范的的质量管管理和内内部管理理规范生生产运作作，以保保证其产产品质量量和企业业管理都都能达到到恒源祥祥几乎““苛刻””的标准准典型企业：大大部分家纺企企业其中分为两类类：一是自建建工厂生产企企业自己的品品牌产品；二二是利用厂房房为其他公司司生产贴牌产产品对于生产自己己品牌产品的的企业，需要要有一整套完完整的生产管管理体系对于生产贴牌牌产品的企业业，需要严格格按照合作品品牌的质量规规范和生产管管理规范来执执行产品生产的比比较分析虚拟经营模式式优势可以整合各方方优势资源，，实现规模最最大化可以有效地降降低成本，实实现低成本扩扩张可以准确地判判定产品方向向，避免重复复建设可以相互促进进，改进技术术，提高产品品质量劣势质量风险加大大合作不够规范范，容易引起起纷争容易引发品牌牌纠纷企业资源要求求品牌具有一定定知名度规范的产品生生产标准和质质量检测制度度有效的合作机机制实体工厂模式式优势企业可以进行行直接管理，，保证生产质质量不会引发品牌牌纠纷大量的固定资资产投入，容容易取得经销销商和消费者者对于企业的的信任劣势难以实现规模模效应，由于于订单数量不不够或者订单单不连续造成成资源浪费企业需要形成成生产管理规规范，投入一一定的人力对对于工人进行行管理固定资产投入入过大不利于于资金的有效效利用，影响响企业现金流流企业资源要求求初始需要较大大的固定资产产投入企业自有或租租借的地皮建建造厂房当地有较多低低成本的劳动动力可供使用用规范的生产流流程和生产管管理体系在销售渠道上上的策略选择择销售渠道分类类特许连锁专卖卖店走批发通路团购直销超市寄生渠道商场专柜以怡莲和锦帛帛尔为代表主要是通过代代理商来进行行运作通过一对一策策略有利于建建立品牌忠诚诚度以小绵羊为代代表超市人流量很很大，有利于于产品的走量量以温州大奇奇床品卖场场

为代表表家纺产品依依托家电、、家具、床床垫等周周边产品进进行联合销销售许多家纺企企业采用的的渠道模式式品牌牌本本身身的的档档次次和和商商场场的的档档次次相相匹匹配配以富富安安娜娜、、罗罗莱莱等等为为代代表表一般般有有厂厂家家直直营营店店和和经经销销商商特特许许加加盟盟店店两两种种形形式式有利利于于建建立立企企业业的的品品牌牌形形象象以水水星星家家纺纺为为代代表表通过过厂厂家家到到区区域域代代理理到到二二级级经经销销商商再再到到终终端端的的渠渠道道结结构构运运作作批发发通通路路有有利利于于产产品品的的走走量量销售售渠渠道道的的比比较较分分析析批发渠道道优势产品能够够快速走走量产品不易易产生库库存，且且周转快快，可以以增加企企业的现现金流管理很简简单，只只需做好好各级渠渠道的利利润分配配和市场场监管即即可劣势损害企业业的品牌牌形象影响企业业在其他他渠道比比如专卖卖店、商商场专柜柜的销量量产品附加加值低，，利润微微薄品牌无法法得到中中高端消消费者的的认同企业资源源要求基础资源源较低的原原料成本本和生产产成本比较便捷捷的物流流配送系系统市场价格格体系的的控制能能力连锁专卖卖店渠道道优势有效地体体现和提提升企业业品牌形形象产品品牌牌附加值值较高，，利润较较高有效吸引引中高端端消费者者的关注注能够完全全贯彻和和落实企企业对于于品牌运运作、品品牌传播播方面的的活动宗宗旨、意意图劣势企业所需需投入建建设资金金较多专卖店形形成统一一管理规规范和品品牌运作作模式难难度较大大产品走量量相对批批发来说说比较慢慢会有产品品库存多多、资金金周转慢慢以及物物流配送送困难等等方面的的问题存存在企业资源源要求良好的品品牌形象象雄厚的资资金实力力规范的专专卖店管管理规范范和运作作模式成功模模式的的复制制能力力销售渠渠道的的比较较分析析续团购直直销渠渠道劣势品牌只只存在在于代代理商商渠道道，消消费者者对于于品牌牌的认认识是是空白白的需要企企业自自身有有一定定的人人脉资资源基基础企业团团购对对家纺纺产品品的周周期会会比较较长，，短期期内重重复购购买的的可能能性不不大企业资资源要要求产品研研发和和创新新能力力市场趋趋势的的把握握能力力一定的的人脉脉资源源积累累商场专专柜渠渠道优势可以借借助商商场自自身的的档次次来提提升或或维护护品牌牌形象象可以借助助商场的的人气来来提高产产品和目目标消费费者的接接触率以以及潜在在的销售售机会劣势商场专柜柜高昂的的租金以以及进场场费等商场的考考核机制制给产品品销售带带来压力力较小的专专柜面积积难以很很好的展展示产品品形象无法和企企业自身身的品牌牌传播和和促销活活动相结结合企业资源源要求良好的品品牌形象象和品牌牌知名度度较大的资资金投入入优势操作灵活活，营销销成本低低产品周转转快，节节约渠道道资金风险小，，资金回回笼较快快有利于企企业避免免和其他他家纺企企业在同同一个纬纬度竞争争，开辟辟“蓝海海”市场场家纺产品品作为礼礼品的实实用性比比较高，，容易被被消费者者接受销售渠道道的比较较分析续续超市渠道道优势超市人流流量大，，有利于于产品的的走量操作灵活活，营销销成本低低产品周转转快，节节约渠道道资金风险小，，资金回回笼较快快劣势超市主要要销售杂杂牌家纺纺产品，，将损害害产品的的品牌形形象产品附加加值低，，将影响响企业的的利润消费者主主要是低低端、以以价格为为导向企业资源源要求寄生渠道道优势企业所需需投入资资金较少少集成各个个品牌和和各个产产品品类类，满足足消费者者一站式式购物需需求和其他周周边产品品联合销销售，提提供家居居整体解解决方案案，增加加销售机机会劣势难以执行行企业自自己的品品牌传播播和促销销策略消费者选择择的目的性性不强，将将降低潜在在的销售成成功机会实际效果还还有待观察察企业资源要要求良好的品牌牌形象较少的资金金投入产品的多样样化和其他企业业合作的谈谈判能力基础资源较低的原料料成本和生生产成本稳定的产品品供货能力力灵活便捷的的物流配送送体系在品牌传播播上的策略略选择1大众传播策策略－通过电视视广告等进进行高空拉拉动举例：富安娜“哪哪有一夜不不同眠”电电视广告片片－寻找当红红女星作为为自己品牌牌的形象代代言人举例：罗莱——李嘉欣富安娜——杨丽萍凯盛——范冰冰水星——刘嘉玲2小众传播＋＋事件营销销策略－聚焦于目目标消费者者或者经销销商圈子，，通过消费费者口碑传传播、会员员俱乐部、、企业内刊刊、终端POP和DM等在有效的的目标消费费人群中以以最低成本本进行全面面品牌传播播—通过企业赞赞助、公关关活动、事事件营销等等进行企业业的品牌宣宣传举例：富安娜联手手CCTV-2《绝对挑战》节目招聘形形象代言人人宝缦家纺赞赞助拍摄连连续剧《真情无限》线上传播：：

品牌升升空工程线下传播：：

品牌落落地工程做专卖店形形象终端VI设计终端产品陈陈列服务规范培培训品牌传播的的比较分析析大众传播策策略优势快速建立品品牌的宏观观形象传播面广，，覆盖量大大对于消费者者的品牌影影响较大劣势传播费用浪浪费严重播放时间短短，无法实实现品牌的的深度传播播目标消费者者容易受到到外部的干干扰而影响响品牌传播播效果企业资源要要求大量的资金金投入优秀的广告告片制作媒介的计划划选择小众传播策策略优势投入资金相相对较少可以在终端端进行永久久性渗透性性传播聚焦于目标标消费群，，传播效果果较好劣势难以建立品品牌的整体体形象传播面比较较狭窄，难难以快速吸吸引到新的的潜在消费费者企业资源要要求在消费者中中已经有一一定知名度度相对有限的的资金投入入终端广告的的设计能力力在促销形式式上的策略略选择1促销销方方式式2促销销时时间间折扣扣让让利利大部部分分家家纺纺企企业业采采用用的的模模式式其实实质质是是厂厂家家大大幅幅提提高高产产品品标标价价后后一一种种表表面面上上的的让让利利在产产品品销销量量提提高高的的同同时时，，产产品品的的利利润润也也同同步步下下降降买赠赠送送礼礼少数数高高档档品品牌牌所所采采用用的的模模式式这种种促促销销方方式式的的好好处处在在于于并并没没有有降降低低销销售售额额，，而而只只是是以以成成本本小小幅幅度度提提高高作作为为代代价价长期期促促销销大部部分分家家纺纺企企业业采采用用的的模模式式已经经到到了了““不不促促不不销销””的的地地步步有限限促促销销少数数高高档档品品牌牌所所采采用用的的模模式式可以以有有效效地地维维持持自自己己品品牌牌的的高高端端形形象象促销销形形式式的的比比较较分分析析长期期促促销销＋＋折扣扣让让利利优势势迎合合消消费费者者对对于于让让利利的的心心理理需需求求，，从从而而增增加加销销售售机机会会对于于一一些些库库存存产产品品或或者者是是换换季季旧旧品品可可以以加加快快货货物物的的出出清清，，加加速速资资金金回回笼笼和和腾腾出出仓仓库库以更更大大的的折折扣扣和和让让利利来来吸吸引引消消费费者者，，打打击击竞竞争争对对手手劣势势会引引起起企企业业之之间间的的价价格格战战，，引引发发恶恶性性竞竞争争消费费者者对对此此已已经经没没有有新新鲜鲜感感，，难难以以起起到到真真正正的的促促销销作作用用降低低品品牌牌形形象象企业资源要求求基础资源有限促销＋买买赠送礼优势可以有效维持持品牌形象较好的遵守市市场规则，有有利于整个行行业生存环境境促销的效果会会比较好，给给消费者以新新鲜感劣势对一般价格导导向的消费者者没有太大的的吸引力难以形成产品品库存和资金金的快速周转转，加大企业业的库存压力力和现金流压压力错失一些潜在在的销售机会会企业资源要求求中高端品牌定定位仓库库存控制制较好较多的现金流流供经营周转转综上所述，整整个家纺行业业主要有如下下几大经营模模式以罗莱、富安安娜、乔德为为代表树立中高端品品牌形象产品以自主创创新和模仿外外国先进设计计为主，形成成自己的体系系化风格产品线很长，，体现整体家家纺概念通过特许加盟盟连锁专卖形形式统一品牌牌和终端运作作以锦帛尔、怡怡莲为代表以小绵羊为代代表主做礼品团购购渠道通过代理商和和企业自有人人员进行一对对一直销产品重在突出出家纺礼品的的高档和高科科技概念主要在人流量量大的超市卖卖场销售产品定位在低低端，以快速速走量为主品牌连锁加盟盟模式团购直销模式式大卖场模式代表企业模式简析以恒源祥为代代表以苏佳、新佳佳为代表虚拟经营，通通过外协企业业进行产品生生产通过输出统一一的生产管理理和控制体系系保证产品质质量企业主要负责责品牌管理工工作单一产品线，，聚焦于家纺纺大类里的某某个品类产品线线深度度大，，产品品专而而全轻资产产模式式单品类类模式式目录、HS咨询眼眼中的的中国国家纺纺行业业和XX家纺事事业1、HS咨询眼眼中的的中国国家纺纺行业业2、HS咨询眼眼中的的XX家纺事事业二、家家纺行行业营营销模模式透透视与与XX家纺新新营销销之路路1、家纺纺行业业营销销模式式分析析2、XX家纺新新营销销之路路四、XX家纺新新营销销模式式五年年大成成之道道1、XX家纺未未来愿愿景与与战略略目标标2、XX家纺5年大成成之道道3、XX家纺创创新型型营销销组织织结构构三、XX家纺新新模式式成功功关键键因素素及营营销能能力提提升途途径结合家家利自自身资资源现现状，，有部部分行行业成成功模模式是是值得得借鉴鉴的轻资产模式有利于家利公司整合生产资源，既可以避免旺季订单过多造成的产能紧张，也可以弥补淡季产能不足造成的成本上升。单品类模式有利于家利公司集中资源于被子类产品，把被子做专做大做强，实现企业的战略梦想。脱颖而而出是否有有利于于提升升企业资资源的的匹配配性是否有有利于于家利利在行行业中中是否有有利于于实现现家利利战略略目标标是否有有利于于提升升企业业的盈盈利水水平整体品品牌形形象行业内主要经营模式家利选择标准初步建议品牌连连锁加加盟模模式1团购直直销模模式2大卖场场模式式3轻资产产模式式4单品类类模式式5在单品品类和和轻资资产模模式的的基础础上，，进一一步提提炼企企业可可用资资源，，得出出新的的经营营模式式——价值创创新型型品类类杀手手模式式家利公公司经经营模模式美特斯斯邦威威：轻资产产＋特特许经经营宜家：：价值创创新策策略谭木匠匠：专注于于单品品类家利未未来的的经营营模式式将来来自各各企业业成功功经营营模式式之综综合。。在家家纺行行业外外，美美特斯斯邦威威的轻轻资产产特许许经营营模式式，宜宜家的的价值值创新新模式式，谭谭木匠匠的单单品类类专业业化模模式值值得我我们借借鉴。。价值创新型型品类杀手手经营模式式关键词及及其释义23轻资产＋特特许经营价值创新品类杀手把生产外包包给其它企企业，利用用外协工厂厂在生产环环节的成本本和技术优优势来提升升企业的整整体价值链链水平。这这样做的好好处除了有有效降低企企业成本，，提高竞争争力以外，，也有利于于企业减少少固定资产产投入，增增加流动资资金；通过过特许经营营模式实现现低成本快快速扩张，，把资源集集中在其他他关键环节节，比如品品牌管理和和产品设计计研发上。。比如美特特斯邦威，，通过企业业的品牌资资源平台，，利用几乎乎全虚拟的的模式整合合其它企业业资源，创创造了服装装业的神话话。为客户创造造价值是任任何行业和和企业存在在的前提条条件，而不不断的进行行价值创新新乃是获得得竞争优势势的不二法法门，尤其其是在低成成本基础上上实现的差差异化价值值创新，有有时甚至对对行业产生生了革命性性的影响。。比如宜家家，通过价价值创新颠颠覆了欧式式家具的价价值体系，，以平易近近人的价格格提供高档档品牌的产产品品质。。价值创新分分为两种：：一种是用用更低的成成本和效率率满足了市市场需求，，如宜家；；一种是通通过创造新新的价值继继而创造新新的需求，，如星巴客客。品类杀手起起源于上世世纪60年代美国的的“玩具反反斗城”，，经历几十十年的发展展，已步入入成熟期，，而在国内内，各类““品类杀手手”型商店店正逐步形形成各自的的特色，随随着行业的的不断细分分，品类杀杀手的市场场空间将不不断扩张。。品类杀手””的主要竞竞争优势：：1）专业而丰丰富的商品品种类；2）极具竞争争力的价格格；3）优质的服服务；4）个性化购购物体验。。品类杀手通通过品类聚聚焦，无论论是在成本本方面还是是在消费者者价值创新新方面，都都获得了前前所未有的的优势，甚甚至颠覆了了行业原来来的价值体体系，使得得自己获得得高速成长长和发展，，比如国美美电器通过过多家电品品类的聚焦焦取得了对对大型百货货商店绝对对的效率和和成本优势势，而星巴巴客、大娘娘水饺、阿阿胶专卖店店等则创造造了新的细细分市场和和消费者价价值，提升升了行业的的生存空间间。1价值创新型型品类杀手手经营模式式核心观点点特许经营，，借网捕鱼鱼不打价格战战轻资产，重重管理以单品类为为切入点通过吸引社社会闲散资资金，以特特许加盟形形式输出统统一品牌管管理运作体体系，以低低成本实现现全国市场场的快速拓拓展将大量低附附加值、产产品技术含含量低的产产品外包，，节约企业业相关资源源投入，把把工作重心心转到产品品的开发和和市场拓展展维护上通过产品的的独特优势势和品牌个个性来构筑筑竞争壁垒垒，利用产产品的高价价值策略来来应对竞争争对手的低低价格策略略集中资源源于被子子品类，，通过被被子专业业化提升升企业品品牌形象象，进而而利用品品牌资源源平台整整合其它它产品，，构建睡睡眠解决决方案系系列产品品美特斯邦邦威经营营模式简简析——轻资产＋＋特许经经营的代代表与具有一一流生产产设备、、管理规规范的国国有、合合资服装装加工厂厂建立长长期合作作关系。。让他们们为自己己加工服服装，而而自己把把精力放放在经营营品牌上上广州、上上海、苏苏州等地地7家配套厂厂家，为为美特斯斯邦威提提供了年年产系列列休闲服服1600多万套