企业的战略规划和营销管理过程 2

第二章

企业战略规划

及营销管理过程战略军事术语，“战”指战争，略指“谋略”英文“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为将军。对应的词：战术。名言：人无远虑，必有近忧；志当存高远；企业战略管理模式制定战略战略分析战略分析实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政策规划预算程序执行业绩反馈系统本章结构第一节企业战略的含义与特点第二节企业战略规划过程第三节企业的营销管理过程学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用ＳＷＯＴ分析法第一节企业战略的含义与特点

一、基本概念二、特点

战略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命

安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标……

奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。

安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。

企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

一、基本概念平型关之之战.二、特点点企业战略略特点长远性全局性抗争性指导性适应性客观性1、全局性性战略以企企业大局局为对象象，根据据发展的的需要制制定，它它规定企企业的整整体行动动，追求求的是整整体效果果。企业业的局部部活动都都是为整整体战略略实现而而服务。。2、长远性性(谋求企业业的长期期发展））战略既是是一家企企业谋求求长远发发展的反反映，也也是它对对未来较较长时期期内怎么么样生存存和发展展的通盘盘考虑。。制定战战略以内内部条件件和外部部环境的的当前状状况为出出发点，，并对企企业更长长远发展展起指导导作用。。10000台，50美圆20000台，40美圆30000台，60美圆40000台，80美圆3、抗争性性（面对打打压的勇勇气）比亚迪09年销售目目标40万辆，各各车型的的具体销销售目标标如下：：F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R——2万辆，其其他新车车F8、F4、F5、M6、S6加起来完完成6万辆销量量，其中中，中国国首款硬硬顶敞篷篷轿跑车车F8将于明年年的一季季度上市市，该车车吸收了了大量国国际流行行元素，，双门双双排座，，外形时时尚，运运动感强强，势必必引起一一股轿跑跑车潮流流。4、指导性性（发展方方向和重重点）2008年第四季季度，中中国电信信设备制制造商华华为与中中兴通讯讯在全球球电信设设备市场场的份额额同比几几乎全部部翻番。。其中，，华为以以12%的市场份份额成为为全球第第四大电电信设备备制造商商。爱立立信仍然然是全球球电信设设备制造造市场的的龙头，，去年第第四季度度，该公公司的市市场份额额为32%。诺基亚亚-西门子排排名第二二，但其其市场份份额从上上年同期期的27%滑落至23%。阿尔卡卡特-朗讯排名名第三，，其市场场份额从从上年同同期的16%滑落至14%。中国电电信设备备制造商商华为排排名第四四，市场场份额达达到12%，较上年年同期增增长一倍倍以上。。在整个个2008年，华为为在移动动通信设设备市场场的份额额几乎增增长了两两倍。企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、战略略层次划划分（1）总体经经营战略略——第一层总体战略略：指对对企业内内外环境境进行深深入调查查研究的的基础上上，对市市场需求求，竞争争状况，，资源供供应，企企业实力力，国家家政策，，社会需需求等主主要因素素进行综综合分析析后，所所确定的的统率和和指导企企业全局局和长远远发展的的谋划和和方略。。分类：A.企业所处处的经营营态势（（发展型型；稳定定型；紧紧缩型））B.企业经营营领域（（专业化化；多元元化）C.企业制定定经营战战略的主主客观条条件不同同（保守守型；可可靠型；；风险型型）D.企业资源源配置和和增长方方式不同同（粗放放型；集集约化））（2）经营战略略——第二层次次经营战略略：经营营单位在在总公司司或集团团公司总总体战略略的指导导下，为为实现总总公司发发展目标标，对所所从事的的某一经经营事业业的发展展作出的的长远性性谋划和和方略。。（3）职能战战略——第三层次次职能战略略：也叫叫分战略略，指为为了保证证企业总总体战略略和经营营单位战战略的实实现，运运用各种种专业的的职能，，使企业业开展经经营活动动更加有有效地适适应内外外环境的的要求所所制定的的长远性性谋划和和方略。。第二节企企业战战略规划划过程认识和界定企业使命确定企业目标规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤企业任务务（使命命）：企企业观念念与企业业宗旨。。规定企业业任务时时需考虑因因素：企业历史史和突出出文化特特征企业的业业主和最最高管理理层的意意图企业周围围环境的的发展变变化企业的资资源情况况企业的核核心能力力和优势势一、规定定企业任任务规定企业业的经营营范围，，包括产产品范围围和顾客客范围。。具有激励励性强调企业业的优良良传统和和共同价价值观符合实际际，具体体明确，，切实可可行一个有效效的任务务书应具具备的条条件美国石油油公司：：“美国国石油公公司是一一个在全全世界使使炼油到到化工一一体化的的公司。。我们寻寻找和开开发石油油资源，，并向我我们的顾顾客提供供优质的的产品与与服务。。我们的的业务责责任是获获得优秀秀的财务务收益，，平衡我我们的长长期成长长计划，，使股东东利益和和履行对对社会和和环境的的义务。。”摩托罗拉拉：“摩摩托罗拉拉的目标标是为社社会的需需要提供供好的服服务，我我们为顾顾客用公公平合理理的价格格供应优优质产品品和服务务；为企企业的整整体发展展，我们们必须作作到这一一点和赢赢得适当当的利润润。我们们也为我我们的员员工和股股东提供供机会以以达到他他们个人人的合理理的目标标。”认识和界界定公司司使命知名企业业的使命命1、微软：：让每一一张桌子子上、每每一个家家庭中都都有一台台计算机机，都使使用微软软的软件件2、宝洁：：提供名名优产品品，真正正改变客客户的日日常生活活。这是是宝洁的的使命3、福特公公司愿景景（使命命）：汽汽车要进进入家庭庭4、苹果电电脑公司司愿景——让每人拥拥有一台台计算机机5、蒙牛乳乳业：6、青岛海海尔：7、万科(宗旨)使命强乳兴农农，愿每每一个中中国人身身心健康康。创中国的的世界名名牌。建筑无限限生活认识和界界定公司司使命8、麦当劳公公司麦当劳公公司的目目标是占占领全球球的食品品服务业业。在全全球范围围内处于于统治地地位以及及在建立立客户满满意度标标准的同同时，通通过执行行我们“服务便利利·增加价值值·履行承诺诺”的战略，，提高我我们的市市场占有有率和盈盈利率。。9、长虹集团团的使命命公司最高高目标：：长虹以以产业报报国，振振兴民族族工业为为己任。。公司产品品目标：：创世界界名牌。。公司发展展目标：：成为世世界现代代跨国公公司。立足四川川、占领领西南、、走向全全国、进进军世界界。二、确定定企业的的目标企业目标标是企业业任务的的具体化化。它是是企业在在分析内内外诸方方面因素素基础上上作出的的较长时时期的生生产经营营活动的的预期结结果。企业的常常用目标标有：投投资效益益率（ＲＲＯＩ＝＝利润额额／投资资总额））、销售售增长率率、市场场占有率率提高、、产品创创新等。。企业确定定目标的的方法目标管理理（MBO，managementbyobjectives）——彼得·德鲁克MBO的核心是是企业所所要达到到的目标标不只是是由其上上级决定定，而是是由企业业的相关关人员，，甚至基基层员工工参与共共同制定定并提出出实现目目标的具具体措施施。三、产品品投资组组合战略略方案1.战略业务务单位（（SBU)的特征(1)它是单独独的业务务或一组组有关的的业务(2)它有不同同的任务务(3)它有其竞竞争者(4)它有认真真负责的的经理(5)它掌握一一定的资资源(6)它能从战战略计划划中得到到好处(7)它可以独独立计划划其他业业务公司企业业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策策人事政策策生产经营营管理政策策R＆D政策2.划分战略略经营单单位战略业务务单位（（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值值得为其专专门制定一一种经营战战略的最小小经营单位位。区分SBU的主要依据据是各项业业务之间是是否存在共共同的经营营主线，注注意贯彻市市场导向，，保证切实实可行3.经营单位战战略规划的的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析４.规划投资组组合进行业务组组合分析的的第一步是鉴定企业业的关键业业务，即战战略业务单单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分分析的第二步是管理部门门评估企业业各个战略略业务单位位的经营效效果，以便便做出资源源配置决策策。评价企业业业务单位的的方法有BCG（市场增长率率/市场占有率率矩阵）和GE（多因素投资资组合矩阵阵）。（１）波士士顿咨询集集团矩阵波士顿咨询询集团矩阵阵（ＢＣＧＧ矩阵）该分析矩阵阵用相对市市场份额和和产业销售售增长率两两个指标来来分析企业业的各个分分部的差别别。相对市场份份额（Relativemarketshareposition)为企业的某某个产品的的销售额与与该产业最最大竞争公公司的销售售额之比。。其以1.0为分界线：：1.0以上为高相相对占有率率，1.0以下为低相相对占有率率。产业销售增增长率以销销售额增长长百分比表表示，以10％为分界线线，10％以上为高高增长率，，10％以下为低低增长率。。市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类1.问题产品：：高的销售售增长率和和低的相对对市场份额额。对于这这种产品，，应采取加加强型战略略如市场渗渗透、市场场开发或产产品开发，，或考虑将将其售出。。2.明星产品：：高的销售售增长率和和高的相对对市场份额额。对这种种产品，应应通过大量量投资以保保持和加强强其主导地地位。3.金牛产品：：市场增长长率低、相相对市场占占有率高。。这种产品品应尽可能能长期地保保持其优势势地位。4.瘦狗产品：：这种产品品应采取收收缩战略。。如结业清清算、剥离离、削减等等。ＢＣＧ矩阵阵战略选择择在产业中的相对市场份额1010.1产业销售增长率(百分比)10200明星产品

Ⅱ现金牛产品

Ⅲ瘦狗产品

Ⅳ问题产品

Ⅰ？拓展战略放弃战略维持/收割战略密集式成长多角化成长一体化成长

规划成长战略四、制定企企业成长战战略首先，在现现有业务范范围内寻找找进一步发发展的机会会；然后，分析析建立和从从事某些与与目前业务务有关的新新业务的可可能性；最后，考虑虑开发与目目前业务无无关、但是是有较强吸吸引力的业业务。设计成长战战略的思路路市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集式成长长（IntensiveGrowth）(1)密集化增长长战略——是在一个特特定市场的的全部需求求购买潜力力尚未到达达极限时所所存在的市市场机会。。a.市场渗渗透——通过采采取.更加积积极有有效、、更富富进取取精神神的市市场营营销措措施，，努力力在现现有市市场上上扩大大现有有产品品的销销售量量，从从而实实现企企业业业务的的增长长。b.市场开开发——通过努努力开开拓新新市场场来扩扩大现现有产产品销销售量量，从从而实实现企企业业业务的的增长长。c.产品开开发——通过向向现有有市场场提供供多种种改型型变异异产品品，满满足不不同顾顾客需需求，，从而而扩大大销售售，实实现企企业业业务的的增长长。竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化化成长长（IntegrativeGrowth）(2)一体化化增长长战略略——一个企企业把把自己己的业业务经经营扩扩展到到供、、产、、销不不同环环节，，以寻寻求更更多的的市场场机会会。a.后向一一体化化b.前向一一体化化c.水平一一体化化——公司向向后控控制供供应系系统，，具体体可以以通过过自办办、契契约、、联营营或兼兼并等等形式式，最最终实实现对对它的的供给给来源源取得得控制制权。。——公司向向前控控制销销售系系统，，可通通过一一定形形式对对其产产品的的加工工和销销售取取得控控制权权至所所有权权。——企业通通过收收买或或兼并并同类类企业业，以以扩大大生产产规模模，或或与同同类企企业实实行合合资经经营。。技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification多角化化成长长（DiversificationGrowth）(3)多角化化增长长战略略——也叫多多元化化，是是企业业所属属的行行业缺缺乏有有利的的营销销机会会，而而其他他的行行业又又富有有吸引引力，，企业业又具具备相相应的的条件件时就就可以以向行行业以以外发发展，，扩大大业务务范围围，实实行跨跨行业业经营营。a.同心多多角化化——以现有有产品品为核核心向向外扩扩展业业务范范围，，可充充分利利用企企业现现有的的技术术和营营销人人员。。b.横向多多角化化——又叫水水平多多角化化，企企业针针对现现有市市场的的其他他需求求增加加新的的物质质技术术力量量，开开发新新产品品，扩扩大经经营范范围，，寻求求新的的增长长。c.综合多多角化化——企业发发展与与现有有产品品和现现有市市场无无关的的新产产品、、新技技术，，把业业务经经营范范围扩扩展到到本行行业以以外的的具有有发展展前途途的部部门和和领域域。一体化专业化多元化单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策实际上上，以以上的的几种种战略略都是是属于于进攻攻型的的发展展战略略。而而有时时企业业需要要采取取的是是防御御型的的战略略。防防御型型战略略有：：合资经经营（（jointventure)合作经经营(cooperativearrangements)：合作研研究与开开发、相相互产品品、朴素素特许经经营、交交叉生产产收缩（retrenchment)：出售土土地、建建筑物以以换取现现金，压压缩产品品系列，，停止不不赚钱业业务，削削减雇员员等。剥离（divestiture)：企业摆摆脱那些些不营利利、需要要太多资资金或与与企业其其他活动动不相适适宜的业业务。以以集中企企业的核核心优势势。它可可以是收收缩战略略的一部部分。清算（liquidation)：为实现现其有形形资产价价值而将将企业全全部资产产分块售售出。又又称结业清理理。五、制定定职能计计划关于市场场营销部部门在企企业中的的地位和和作用，，归纳为为五种类类型。营销部门门与财务务、人事事、生产产等其他他部门处处于同等等地位；；突出营销销部门；；营销为核核心部门门；顾客中心心，各部部门地位位平等；；营销为综综合职能能部门。。第三节企业的营营销管理理过程企业营销销管理的的目的，，在于使使企业的的营销活活动与复复杂多变变的市场场营销环环境相适适应，这这是企业业经营成成败的关关键。所谓营销销管理过过程，就就是识别别、分析析、选择择和发掘掘市场营营销机会会，以实实现企业业的战略略任务和和目标的的管理过过程，亦亦即企业业与它最最佳的市市场机会会相适应应的过程程。分析市场场机会管理营销销力量设计营销销组合研究和选选择市场场一、分析析市场机机会企业市场场机会＝＝顾客没没有被满满足的需需求①ＳＷＴＯＯ矩阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势－劣劣势－机机会－威威胁），，利用这这个匹配配工具，，可以帮帮助管理理者制定定如下四四类战略略：ＳＯ（优优势－机机会）战战略ＷＯ（劣劣势－机机会）战战略ＳＴ（优优势－威威胁）战战略ＷＴ（劣劣势－威威胁）战战略ＳＷＯＴＴ矩阵ＳＯ（优优势－机机会）战战略这个战略略的目标标就是通通过发挥挥企业内内部优势势而充分分利用外外部机会会的战略略。这是一种种最理想想的战略略状况，，实行这这种战略略的关键键是把企企业的劣劣势变为为优势，，努力回回避外部部的威胁胁以充分分利用各各种有利利的机会会。ＷＯ（劣劣势－机机会）战战略这个战略略的目标标就是通通过利用用外部机机会来弥弥补内部部的劣势势。适用这种种战略的的条件是是存在有有利的市市场机会会，但企企业的劣劣势却妨妨碍着这这种机会会的利用用。因此此，关键键在于如如何消除除这种劣劣势来利利用这种种有利的的机会。。ＳＴ（优优势－威威胁）战战略就是利用用本企业业的优势势回避或或减轻外外部威胁胁影响的的战略。。ＷＴ（劣劣势－威威胁）战战略是一种旨旨在减少少内部劣劣势同时时回避外外部环境境威胁的的防御性性战略。。ＳＷＴＯ矩阵图机会－Ｏ威胁－Ｔ列出机会１２３４５６７列出威胁１２３４５６７优势－Ｓ劣势－Ｗ列出优势１２３４５６７列出劣势１２３４５６７ＳＯ战略１２３４５６７发挥优势，利用机会ＷＯ战略１２３４５６７利用机会，克服劣势ＳＴ战略１２３４５６７利用优势，回避威胁ＷＴ战略１２３４５６７减少劣势，回避威胁二、选择择目标市市场市场细分分化（marketsegmentation）市场目标标化（markettargeting）市场定位位（marketpositioning）三、发展展市场营营销组合合营销组合合（Marketingmix）是企业业为了进进占目标标市场、、满足顾顾客需求求，可以以整合、、协调、、使用的的可控制制因素。。包括：：产品Product整体产品品概念，，品牌，，产品生生命周期期价格Price定价方式式心理理定价，，尾数定定价等渠道Place直销或经经销促销Promotion广告，报报纸，手手机短信信（华忆忆），地地产市场营销销组合的的构成营销组合合可控性——企业可以以调节、、控制和和运用的的各种因因素。动态性——不是固定定不变、、静态组组合，变变化无穷穷。受内内部、外外部变化化影响，，能动做做出相应应反应。。复合性——四类因素素各自包包括多个个次一级级或更次次一级手手段，都都必须协协调配合合。整体性——各种手段段及组成成元素不不是简单单相加或或拼凑，，应为有有机整体体。在统一的的目标指指导下，，相互补补充，求求得大于于局部功功能之和和的整体体效应。。4P’s转向4C’s多想想顾顾客需要要与欲望望（ConsumerWantsandNeeds），而不不只是“产品”(Product)；多想想顾客满满足所愿支付付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是是“价格”(Price)；多想想顾客获获得满足的便便利性（ConveniencestoBuy），而不只是是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与与顾客沟通（（Communication），而不只是是“促销”(Promotion)。四、管理营销销力量企业的营销战战略和策略必必须从自己的的竞争实力地地位出发，并并根据自己同同竞争者实力力对比的变化化，随时加以以调整，使之之与自己的竞竞争地位相匹匹配。这种根根据自己在市市场上的竞争争地位所制定定的营销策略略，称为“竞争性营销策策略”。竞争性营销策策略市场主导者（（market-leader)：主要目标是努努力维护自己己的主导地位位，保持既得得的市场份额额。市场挑战者（（market-challenger）：不断向市场场主导者及其其他竞争者发发起挑战，极极力争夺市场场份额。竞争性营销策策略市场跟随者（（market-follower)：这类企业只是是效仿竞争对对手的产品、、价格等营销销策略，力图图保持较稳定定的市场份额额和利润率。。市场利基者（（market-nicher）：寻找主要竞竞争对手所忽忽略的市场空空隙，致力于于满足这部分分市场的需求求，拾遗补漏漏，在空隙中中求得生存和和发展。案例分析MCD是全球最大的的连锁快餐企企业。是由麦麦当劳兄弟和和RayKroc在50年代的美国开开创的、以出出售汉堡为主主的连锁经营营的快餐店。。在世界范围围内推广，麦麦当劳餐厅遍遍布在全世界界六大洲百余余个国家。麦麦当劳已经成成为全球餐饮饮业最有价值值的品牌。在在很多国家麦麦当劳代表着着一种美国式式的生活方式式。麦当劳的开心心乐园餐免费费赠送玩具，，如迪士尼电电影的人物公公仔，对未成成年人颇有吸吸引力。由于所代表的的快餐文化被被指责对公众众健康产生影影响，例如：：高热量导致致肥胖，以及及缺乏足够均均衡的营养，，很多人抨击击其为“垃圾食品”。以本国的饮饮食文化为荣荣的法国很多多人不喜欢麦麦当劳，把麦麦当劳归为美美国生活方式式入侵的代表表。Thinking麦当劳的营销销组合策略是什什么？1、产品策略略。标准的、、稳定的、高高质量的产品品、服务时时间长，服务务速度快。2、价格策略略。高价政策策、搭售定价价3、渠道策略略。（1）营业场所设设在顾客密集集区域。（2）特许连锁经经营，拓展新新店。4、促销策略略。（1）强有力的广广告宣传内，，媒体以电视视为主。会员员卡、消费券券为辅。（2）针对儿童和和年轻人口味味。本章内容回顾顾战略市场营销管理理过程设计营销策略略选择目标市场场分析市场机会会明确经营目标标经营战略营销策略总体战略管理营销活动动9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:19:4602:19:4602:1912/31/20222:19:46AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:19:4602:19Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:19:4602:19:4602:19Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:19:4602:19:46December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:19:46上上午02:19:4612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:19上上午午12月月-2202:19December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:19:4602:19:4631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:19:46上上午2:19上上午午02:19:4612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:19:4602:19:4602:1912/31/20222:19:46AM11、成功就是是日复一日日那一点