企业市场营销环境的构成

第三章

市场营销环境

.本章结构提示营销环境营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。一、企业与市场营销环境二、市场营销环境的含义与特征第一节企业与市场营销环境一、企业——市场营销活动的主体企业与社会的关系企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。二、市场营销环境的含义特点市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。多变性差异性相关性客观性环境特征市场营销环境的特征客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节市场营销环境研究的内容一、市场营销宏观环境二、市场营销微观环境市场营销销环境的的构成宏观营销销环境微观营销销环境经济自然政政治治资源法法律律科学社社会会技术文文化化人口竞争者公众供应商企业中间商商顾客客一、宏观观市场营营销环境境1.政治治环境2.人口口经济环环境3.社会会文化环环境4.科学学技术环环境5.法律律环境社会制度度政治体制制政党体制制政府政策策稳定性性政府的廉廉洁与效效率民族观念念产品的政政治敏感感性国际关系系政治环境89年、、92年年不同的的政治环环境。00年对对广东、、福建走走私的打打击。伊伊拉克战战争对中中国精密密仪器出出口的影影响。人口环境境人口总量量年龄结构构地理分布布家庭组成成人口性别别人口环境境对市场场的影响响具有整整体性和和长远性性的特点点，这种种影响直直接反映映到消费费需求的的变化上上。影响响企业市市场营销销的人口口环境因因素通常常包括：：人口环境境人口数量量：人口口数量即即总人口口的多少少，是影影响基本本生活资资料需求求、基本本教育需需求的一一个决定定性因素素。人口分布布：居住住在不同同地区的的人们由由于地理理位置、、气候条条件、传传统文化化、生活活习惯的的不同，，会表现现出消费费习惯和和购买行行为的差差异。年龄结构构：由于于不同年年龄层次次的消费费者有着着不同的的需求特特点，所所以企业业应分析析消费者者的年龄龄构成。。家庭状况况：家庭庭单位的的数量和和家庭平平均人口口的多少少都会引引起市场场需求量量及购买买习惯的的变化。。人口发展展三大趋势势增长迅速速老龄化家庭小型型化目前许多多国家企企业的人人口环境境方面的的主要动动向有：：(1)世世界人口口迅速增增长(2)发发达国家家的人口口出生率率下降，，儿童减减少(3)许许多国家家人口趋趋于老龄龄化(4)许许多国家家的家庭庭在变化化(5)西西方国家家非家庭庭住户也也在迅速速增加(6)许许多国家家的人口口流动性性大(7)有有些国家家的人口口由多民民族构成成所谓人口口老龄化化，是指指老年人人在总人人口中的的相对比比例上升升，按国国际通行行的标准准，60岁以上上的老年年人口或或65岁岁以上的的老年人人口在总总人口中中的比例例超过10%和和7%，，即可看看作是达达到了人人口老龄龄化。1999年是国国际老年年人年，，十分巧巧合，据据《中国国人口》》杂志的的专家们们测算，，我国60岁及及60岁岁以上人人口在1999年2月月20日日悄然越越过占总总人口10%的的标准线线，使我我国跨入入了人口口老龄化化国家的的行列。。2005年我国国老龄人口达到到2.8亿，占总人口口的1９９.6%.我国现有有老年人人１.３３２亿，，超过总总人口的的１０％％。今后后５０年年，老年年人口还还将以年年均３.２％的的速度递递增。资资料显示示，随着着新世纪纪我国在在人口年年龄结构构上也踏踏进老年年社会，，在一些些主要的的大城市市，空巢巢家庭已已占老人人家庭的的１／３３左右。。北京市市老龄委委１９９９９年调调查老人人家庭的的“空空巢”比比例为３３４％；；上海市市同年的的“空巢巢家庭””比例为为３６．．８％；；而天津津市在近近来的调调查中发发现，城城镇有老老人家庭庭中５５５．０６６％已是是“空巢巢”，农农村则为为４０．．７８％％。目前前这些城城市的比比例都在在逐年加加大。专专家预测测，未来来１０年年，随着着独生子子女的父父母步入入老龄阶阶段，空空巢家庭庭将成为为我国老老人家庭庭的主要要形式，，所占比比例有可可能达到到９０％％世界人口口增长情情况1830年：10000000001930年：20000000001960年：3000000000（其其中2000000000人在在发展中中国家））1975年：40000000001987年：5000000000（其其中几乎乎4000000000人人在发发展中国国家）1999年：6000000000经济环环境境收支储蓄蓄状况经济体制制经济发展展状况基础经济济结构克林顿执执政期间间美国经经济的增增长吸引引妇女参参加工作作，家庭庭收入的的增加引引起汽车车、服装装、餐饮饮、旅游游市场的的变动。。东南亚亚经济危危机对中中国服装装行业的的影响。。中国经济济规模居居世界第第七（六六）位国内生产产总值描描述了国国家（或或地区））的经济济总规模模。显然然，国内内生产总总值越大大，其经经济实力力越强。。国内生产产总值130个个国家排排序，中中国总量量排在美美国、日日本、德德国、法法国、英英国和意意大利等等西方发发达国家家之后，，位居世世界第7位，排排在发展展中国家家首位。。２０００４美国国的高居居世界之之首，超超过日本本、德国国、法国国三国的的总和，，几乎与与日本、、德国、、法国、、英国四四国的总总和相当当。由此此可见，，美国经经济在世世界上占占霸主地地位。中国人均均国内生生产总值值排在世世界第９９8位左左右与总量相相比，人人均更能能反映出出一个国国家的经经济总体体发展水水平以及及老百姓姓的生活活质量。。显然，，人均国国内生产产总值越越大，其其经济实实力越强强。从世界人均均的排序情情况看中国国人均在全全球190个国家中中位居中游游，列世界界第９8位位。即使按按合理的购购买力平价价方法计算算，中国的的人均也只只能排世界界第六、七七十位。中国人均与与世界平均均水平相距距甚远，与与发达国家家的差距更更大；只相相当于日本本人均的2.32%，美国人人均的2.56%，，德国的2.90%，法国的的3.01%，英国国的3.50%；相相当于高收收入国家平平均水平的的3.17%。中国国的总量虽虽然略高于于巴西，但但人均却只只有阿根廷廷的8.4%、巴西西的16.4%、墨墨西哥的18.9%、俄罗斯斯的32.6%。即即使到下世世纪中叶中中国基本实实现现代化化时，中国国可能刚刚刚达到当今今高收入国国家的水平平，中国的的人均与那那时的世界界水平相比比仍然是比比较低的。。人均国内生产总值国家统计局2002-10-1410:30:54

恩格尔定律律：一个家家庭收入越越少，其总总收入中用用来购买食食物的费用用所占比例例就越大，，随着收入入的增加，，用于文化化、娱乐、、卫生、劳劳务等的费费用所占比比重就越大大恩格尔系数数＝食物支支出／家庭庭收入恩格尔系数数小于20%为富裕裕家庭恩格尔系数数在30%左右为小小康家庭恩格尔系数数在50%以上为勉勉强过活的的家庭联合国粮农农组织（ＦＦＡＯ）根根据各国的的消费习惯惯，制定的的标准是：：59%以上上为绝对贫贫困50%－59%为勉勉强度日40%－50%为小小康30%－40为富裕裕30%以下下为最富裕裕美国恩格尔尔系数的变变化情况1888年年至1891年间：：41%1918年年至1919年间：：38%1934年年至1936年间：：35%1960年年：23.51%美国恩格尔尔系数的变变化情况1965年年：21.32%1970年年：20.73%1975年年：19.38%1985年年：16.451997年年：13.1％社会文化环环境构成要要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平信奉伊斯兰兰教的民族族不吃猪肉肉,不喝喝酒,不不去卡拉歌歌厅；信奉佛教的的印度教徒徒尊重牛,不吃牛牛肉；在泰泰国不能摸摸小孩子的的头,也也不能用脚脚踢门和物物品；在印尼,进进入主人人家庭要脱脱鞋等。与东南亚国国家外宾相相处时，不不要跷"二二郎腿"或或将一只脚脚颠来颠去去。不用左左手与他人人接触，也也不用左手手传递物品品。汽车、汽车车、。在英美国家家，几乎所所有日常生生活问题都都能得到答答复，不过过也有些情情况是不便便打听的，，这就是英英美人常说说的“隐私私”。比如如他们的年年龄、婚姻姻状况、收收支情况、、宗教信仰仰、投票倾倾向等都属属于个人隐隐私，在交交谈中，想想去了解这这些情况都都被认为是是失礼的。。科学技术环环境科学技术对对企业的市市场营销是是“创造性性的破坏力力量”，具具有双刃剑剑的作用。。(1)新技技术是一种种“创造性性的毁灭力力量”(2)新技技术革命有有利于企业业改善经营营管理(3)新技技术革命会会影响零售售商业结构构和消费者者购物习惯惯3G手机、、数字电视视的技术完完善进度对对行业的影影响。法律环境指国家或地地方政府颁颁布的各项项法规、法法令和条例例等。(1)与企企业市场营营销有关的的经济立法法。(2)群众众利益团体体发展情况况。群众利利益团体是是一种压力力集团，主主要是：保保护消费者者利益的群群众团体、、保护环境境的群众利利益团体等等。案例：果冻冻的销售、、英国驱逐逐法国牛奶奶。自然资源环环境(1)某些些自然资源源短缺或即即将短缺(2)环境境污染日益益严重(3)许多多国家对自自然资源管管理的干预预日益加强强(4)环境境保护意识识与市场营营销观念相相结合所形形成的绿色色市场营销销观念，正正成为本世世纪９０年年代和２１１世纪市场场营销的新新主流案例：石油油危机使日日本经济型型轿车畅销销美国市场场，89年年天然油脂脂的缺乏使使成都芙蓉蓉肥皂厂改改变思路生生产出肥皂皂粉。公众供应商营销中间商顾客竞争者企业业愿望竞争者者、属类竞竞争者、产产品形式竞竞争者、品品牌形式竞竞争者二、微观营营销环境.营销中间商商中间商物流公司服务机构财务机构1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：仓储公司、运输公司等。3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

营销中介：公众供应商营销中间商顾客竞争者企业业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价价、研究威胁点、机机会点目标第三节企企业对营销销环境的分分析与对策策一一、营销环环境机会与与威胁的识识别二二、企业业对环境威威胁的对策策三三、企业业对不同需需求状况的的策略一、环境威威胁与市场场机会识别别环境威胁是是指环境中中不利于企企业营销的的因素的发发展趋势。。市场机会指指对企业营营销活动富富有利益空空间和吸引引力的领域域。企业机会只只有符合特特定企业的的目标、能能力，有利利于其形成成竞争优势势的机会，，才是属于于它的企业业机会。市场机会的的相关概念念1、环境市市场机会与与企业市场场机会2、行业市市场机会与与边缘市场场机会3、目前市市场机会与与未来市场场机会营销机会是是尚待满足足的需要、、欲望和需需求。人们没有满满足的需要要、欲望和和需求；人们未能很很好满足的的需要、欲欲望和需求求。机会的特性性——公开性：客客观存在，，不同于专专利、技术术诀窍等。。时限性：机机不可失，，时不再来来。理论上的平平等性和实实践中的不不平等性：：各个企业业具体情况况、内部条条件的差别别，利用机机会的优势势不会相同同，表现为为利用机会会的效果不不一样显在的机会会与潜在的的机会显在的机会会容易发现现，竞争者者较多。一旦超过机机会所能提提供的市场场潜力，就就未必能有有机会效益益——先行行进入的优优势和超额额利润，机机会也就失失去价值。。潜在的机会会隐藏在现现有的某种种需求之后后，不易发发现，识别别难度较大大，搜寻成成本也较高高。但是竞争者者可能比显显在的机会会要少，机机会效益也也高。行业机会与与边缘机会会不同企业技技术、资源源和条件不不同，通常常各有使命命和活动领领域。出现于领域域内的机会会，即行业业机会———行业机会能能充分利用用自身优势势和经验，，识别难度度低。但是会形成成行业内部部激烈竞争争，失去、、减弱机会会效益。出现在不同同领域之间间，如交叉叉点、结合合部的机会会，叫边缘缘机会———大多数企业业重视行业业的主要领领域，因而而行业之间间出现“隙隙缝”，形形成边缘机机会。边缘缘机会可发发挥企业的的部分优势势，又比较较隐蔽，不不易被大多多数企业发发现。寻求难度大大，需要丰丰富的想象象力和创新新精神。例如：冶铁铁和绘画，，“中国铁铁画”把它它们结合起起来；医疗和饮食食的结合，，出现了药药疗食品、、药膳餐馆馆。目前的机会会与未来的的机会目前的机会会与未来的的机会没有有严格界限限，区别在在于时间的的先后，以以及从可能能转化为现现实的条件件是否具备备。目前的机会会是市场上上已有的、、尚待满足足的需求。。未来的机会会在目前的的市场上，，并未表现现为大量的的需求，只只是暴露出出一种消费费意向或少少量的需求求。以后条条件具备了了，可能会会形成大量量需求，转转化为该时时期的机会会。提前把握未未来的机会会，可以获获得领先优优势。评估营销机机会步骤：分析机会的的性质：目目的在于认认定这一营营销机会只只是一般的的环境机会会，还是独独特的企业业机会（公公司机会））？判断机会的的质量：目目的是明确确这一独特特的企业机机会的价值值，是否值值得开发和和利用，值值得在多大大程度上开开发、利用用？分析营销机机会的性质质明确成功利利用某一机机会的必要要条件；以利用这一一机会的基基本要求为为参照，分分析本企业业从事相关关业务的能能力，确认认利用这一一机会的优优势与不足足，弥补差差距的可能能性；同样分析每每一个最有有可能的竞竞争者；比较本企业业与竞争者者，各自在在成功利用用这一机会会条件方面面的优劣，，确认本企企业对这一一机会是否否拥有相对对优势，差差距大小。。分析营销机机会的质量量分析这一机机会所显示示的，仅仅仅是人们的的需要和欲欲望，还是是已经形成成市场。暂暂时条件不不允许，或或人们不打打算经由市市场满足的的需要，至至多只是一一个潜在的的市场。分析这一市市场是否拥拥有起码的的规模，即即是否有了了足够数量量的顾客。。确认本企业业进入这一一已有足够够数量顾客客的市场，，是否具备备必需的营营销能力。。威胁的可能能性潜在的严重性大小大小小环境威胁矩矩阵图成功的可能能性潜在的吸引力大小大小小市场机会矩矩阵图威胁机会矩矩阵图机会威胁的的综合分析析与对策威胁水水平大小小大小小机会水水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少少反抗减轻转移二、面对威威胁时企业业营销对策策选择试图限制或或扭转不利利因素的发发展决定转移到到赢利更多多的行业或或市场通过调整市市场营销组组合等来改改善环境欧盟对中国国纺织品配配额问题。。在天然油脂脂涨价时肥肥皂厂生产产肥皂粉。。东南亚经济济危机西服服厂商将重重点放在国国内市场。。三、企业对对不同需求求状况的策策略1、扭转性性营销策略略无需求：消消费者对企企业生产的的产品不感感兴趣。企企业营销活活动的任务务就是要改改变这种需需求状态，，使无需求求变成为有有需求。没有需求的的原因：对企业的产产品不了解解企业所生产产的产品不不符合消费费者的需求求企业的对策策：通过有效的的促销活动动使消费者者了解企业业产品对产品进行行改革改良良，使产品品符合消费费者的需求求，或重新新对市场进进行分析，，为产品寻寻找合适的的目标市场场2、刺激性性营销策略略否定需求：：即消费者者对企业所所生产的产产品感到厌厌倦、不喜喜欢。企业业营销活动动的任务是是改变这种种需求状态态，使消费费者从否定定需求变为为肯定需求求。原因：产品质量确确实不好不正确的信信息使消费费者产生误误解对策：改进和提高高产品的质质量改变产品信信息的提供供从而改变变消费者的的认识与态态度3、开发性性营销策略略潜在需求：：即消费者者有某种需需求得不到到满足，表表现为一种种潜在的需需求。对策：企业营销活活动的任务务是引导和和诱发消费费者的需求求。分析消费者者需求的发发展趋势和和发展规律律开发新产品品4、恢复性性营销策略略下降需求：：即消费者者的需求呈呈现下降状状态的需求求企业营销销活动的任任务是改变变这种需求求状态，使使之成为上上升需求消费者需求求下降的原原因可能有有：企业的营销销活动的某某个环节出出现了问题题消费者的需需求发生了了转移更有竞争力力的对手进进入市场5、协调性性营销策略略不规则需求求：即消费费者的需求求在时间上上表现一种种忽高忽低低的不规则则变化企业业营销活动动的任务是是调整需求求，使消费费者的需求求能尽可能能的均衡负负荷。对策：组织外协建立中间库库调整价格6、保持性性营销策略略充分需求：：即消费者者的需求达达到了理想想状态的需需求。企业营销活活动的任务务是保持这这种需求状状态。产品价格销售渠道促销7、降低性性营销策略略超饱和需求求：即消费费者的需求求超过了企企业希望达达到或企业业能达到的的状态。企业营销活活动的任务务是适当地地抑制需，，如价格手手段的运用用８、抵制性性营销策略略不健康需求求：即消费费者的需求求对消费者者个体或社社会是有害害的需求企业营销活活动的任务务是劝告消消费者放弃弃这种需求求吸毒、吸烟赌博思考题：1、自选一一个企业，，模拟分析析并画出它它的环境因因素体系。。2、信息系系统对分析析企业营销销环境的作作用是什么么？3、中国企企业如何适适应全球化化下的新的的市场环境境？谢谢12月-2202:15:5102:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:5112月-2212月-2202:15:512022/12/312:15:519、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:15:5102:15:5102:1512/31/20222:15:51AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:15:5102:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:15:5102:15:5102:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:15:5102:15:51December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:15:51上上午02:15:5112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:15:5102:15:5131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:15:51上午午2:15上午午02:15:5112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:15:5102:15:5102:1512/31/20222:15:51AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:15:5102:15Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:15:5102:15:5102:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月