企业内训市场营销与广告策划3

TCL企業內訓

市场营销与广告策划1綱要企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論21.0企業經營與行銷想法31.1策略想法策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤61.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤71.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM81.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法91.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動101.8渠渠道行銷策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷111.9市市場調研策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研121.10銷銷售預估估策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估131.11編編訂預算算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算141.12企企業經營營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算152.0.策策略之之意涵策略就是簡簡單的邏輯輯思考記得「隆中中對」嗎嗎？可以做？能做？怎麼做？16隆中对「自董卓造逆逆以来，天天下豪杰并并起。曹操操势不及袁袁绍，而竟竟能克绍者者，非唯天天时，抑亦亦人谋也。。今操已拥有百万万之众，挟挟天子以令令诸侯，此此诚不可与与争锋。。孙权据有江东，，已历三世世，国险而而民附，此此可用为援援，而不可可图之也。。荆州北据汉沔，，利尽南海海，东连吴吴会，西通通巴蜀，此此用武之地地，非其主主不能守。。是殆天所所以资将军军，将军岂岂可弃乎？？益州险塞，沃野野千里，天天府之国，，高祖因之之以成帝业业。今刘璋闇弱，民殷殷国富，而而不知存恤恤，智能之之士，思得得明君。将将军既帝室室之冑，信信义着于四四海，总揽揽英雄，思思贤如渴，，若跨有荆益，，保其岩阻阻，西和诸戎，，南抚彝越越，外结孙孙权，内修修政理﹔待天下有有变，则命命一上将，，将荆州之之兵，以向向宛洛﹔将将军身率益益州之众，，以出秦川川，百姓有有不箪食壶壶浆以迎将将军者乎﹖﹖诚如是，，则大业可可成，汉室室可兴矣。。」…「「欲欲成霸业，，北让曹操占占天时，南南让孙权占占地利，将将军可占人人和。先取荆州州为家，后后即取西川川，建基业业，以成鼎鼎足之势，，然后可图中中原也。」172.1.策策略管理理策略即方向向策略代表重重点之选择择策略代表资资源分配策略是建立立在竞争优优势上,目目的亦在在建立长期期之竞争优优势策略指挥功功能部门策略是对资资源与行动动之长期承承诺策略雄心与与落实执行行是必要条条件策略制定是是企业主持持人责无旁旁贷之事182.2.策略之：可可以做什什么？环境中的机机会与威胁胁总体环境个体环境产业吸引力力/获利能能力分析析产业之根本本策略19五種競爭力力量決定產產業獲利1.現有有競爭者3.潛在在競入者2.替代代品4.供應應商5.買方方20三個根本策策略成本領導差異化區隔中的成成本領導,差異化化21三個根本策策略競爭優勢低成本差差異異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中222.3.策策略之：：能做什什么？企业之资源源企业之长处处与弱点企业之机会会与威胁经营目标创业者之人人格特质竞争优势之之创造与维维系23竞争优势(KSF)SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因因子24SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT25價值鏈、價價值活動動企業所從事事的活動都都能創造價值,故可稱為價價值活動價值活動本身即為競競爭優勢之之來源價值活動之之組成－價值鏈－亦為競爭優優勢之來源源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService26策略形态StrategicPosture产品线之广广度、深度度与特色目标市场之之区隔与选选择垂直整合之之程度经济规模地理涵盖范范围竞争优势27个案讨论1:AOL&TIMERWARNER28策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態關鍵成功因因子(KSF)292.4.策策略之：：怎麼做做？制定事業策策略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構構行動與績效效30个案讨论2：结结构与策略略结构追随策策略福特汽车313.0.市场区隔、、产品定位位區隔變數、、品牌定位位图两个变量三个变量七个变量呢呢？323.1.定定位之重重要它是一个品品牌未来发发展以及行行销计画的的根本蓝图图.它先行于所所有的广告告、文案、、媒体、包包装等策略略.它点出品牌牌生存的源源由.一旦建立后后,切勿随随意更动.它界定一个个品牌将以以何种方式式与它牌竞竞争.333.2.定定位陳述述（PositioningStatement）用一個句子子把你的品品牌（產品品）定位給給描述清楚楚。公式：針對【【目標對象象】，XX品牌牌/產品是是【某種產品品】，它能能帶給您【某種差異異點】。34(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.35定位陈述之之组成元素素竞争领域（（FrameofReference）之某项产品品差异点（（PointofDifference）目标对象（（TargetAudience）36竞争领域定义它描绘出消消费者将把把我们的产产品归属于于那些相像像的品类中中.它包括了消消费者为满满足一特定定需求的所所有选择方方案.37确认竞争领领域之对象象首先回答这这个问题:此产品品将会「取取代」谁?消费者通常常会把一新新产品类推推到现有的的市场结构构中而不会会重新创造造一新的市市场.38了解市场结结构的重要要工具:重复以及换换购行为.消费者是以以认知和使使用方式来来将产品分分类.最大的机会会是重新建建构市场.39CF个案研讨––罐装装咖啡韦恩咖啡统一咖啡广广场伯朗咖啡伯朗曼特宁宁咖啡伯朗蓝山咖咖啡伯朗意大利利咖啡40差异点定义它是特定的的消费者利利益点.最有意义的的差异点应应该以消费费者最终的的利益观点点表示.41确认差异点点竞争领域和其差异点的选取是互互为相关的的.选定一组竞竞争领域和和差异点的的目的在它它对最多数的的消费者最最有说服力力且最有意意义,同时我我们的产品品又能完全全呈现.差异点的可可能机会决决定于竞争争对象.42BenefitorProblem?当连结到最最大的消费费者利益或或解决最困困扰的问题题时,它就就获致最大大的市场占占有率.CPU---INTELINSIDE差异点并不不一定要和和产品属性性相连结:人－百百事新生生代经验－美美乐啤酒酒43ClassDiscussion从Brick&Mortar进入ClickExample：书店新华书店44利益点之评评估获取欲/重重要性产品所具备备的特殊属属性对消费费者而言有有多重要、、多想拥有有?满足水准和竞品比,此属性性满足的程程度凌驾多多少?45问题之评估估频率困扰消费者者的问题其其发生频率率?困扰密度/强度问题有多烦烦人?46Trade-Off如果能选择择，宁要利益点而不要问题点！威而刚VIAGRA的意涵…47CF个案研讨––洗发发精康力诺仁山利舒Head&Shoulders48CF个案研讨––信用用卡诚泰银行总总裁卡诚泰银行真真爱卡诚泰银行Kitty卡49目标对象定义潜在使用者者.也就就是,决策者,购买者,使用者,确认认你你的的目目标标对对象象50ClassDiscussion纸尿尿裤裤(BabyDiaper)使用用者者购买买者者决策策者者513.3.定定位位原原则则它是是最最基基础础的的策策略略陈陈述述.在选选择择定定位位时时,我我们们应应要要求求:可信信任任且且与与产产品品效效果果相相一一致致.能直直接接连连结结到到最最大大的的竞争争领领域域及目标标对对象象并仍仍有有最最有有意意义义的的差异异点点.52要能能鹤鹤立立鸡鸡群群.与品品牌牌永永续续长长存存.与目目标标消消费费群群的的信信念念、、行行为为相相一一致致.重定定位位通通常常没没好好下下场场.534.廣廣告告管管理理544.1.营销销主主管管与与广广告告公公司司n角色色互互补补n工作作不不同同但但使使命命非非常常类类似似.n整体体工工作作关关系系n同一一组组,共同同目目标标.n如都都保保持持「「开开放放心心胸胸」」,最佳佳方方案案一一定定能能呈呈现现.55广告告公公司司的的组组成成n业务务部部n创意意部部n媒体体部部n公关关部部n直效效行行销销部部nProductionHouse56广告告AE与营营销销主主管管n失望望最最多多之之处处！！！！！！57创意意人人员员与与营营销销主主管管n尽你你所所能能提提供供创创意意人人员员所所有有的的信信息息.n将这这些些信信息息以以一一简简洁洁明明了了的的格格式式准准备备妥妥当当.n在创创意意工工作作开开始始之之前前,要确确定定产产品品和和创创意意策策略略都都已已被被明明确确界界定定且且均均予予同同意意.n对创创意意作作品品给给予予正正面面、、有有意意义义的的评评论论.58媒体体人人员员与与营营销销主主管管n在讨讨论论媒媒体体计计画画时时,要根根基基于于品品牌牌策策略略及及目目标标来来讨讨论论,切勿勿质质疑疑个个别别内内容容,如“为何何上上X杂杂志志”等.59给营营销销主主管管的的媒媒体体忠忠言言n营销销主主管管负负责责做做预预算算规规划划以以及及目目标标对对象象的的定定义义并并与与媒媒体体人人员员讨讨论论预预算算在在这这些些对对象象上上的的分分配配.n营销销主主管管将将媒媒体体执执行行交交给给专专业业人人员员并并且且在在操操作作细细节节上上不不予予干干涉涉.60n营销销主主管管持持续续对对决决策策所所应应用用的的假假设设和和公公式式提提出出检检测测.n营销销主主管管应应该该要要求求的的是是:n可接接受受的的“每千千人人成成本本”为多多少少?n“接触触率率”及“频率率”该是是多多少少?n“覆盖盖型型态态”为何何?包括括地地理理上上及及季季节节上上?n不同同的的目目标标群群是是否否可可有有不不同同的的“每千千人人成成本本”?614.2.广广告告计计画画n广告告计计画画不不是是行行销销计计画画.n广告告计计画画不不是是业业务务手手册册.n广告告计计画画不不需需大大堆堆头头著著作作.n那到到底底广广告告计计画画是是什什么么?n有关关品品牌牌的的背背景景、、历历史史、、过过去去的的广广告告记记录录.n广告告计计画画是是行行动动文文件件.62n广告告计计画画其其实实是是对对这这个个计计画画发发展展的的过过去去给给予予一一个个解解说说并并提提出出逻逻辑辑和和因因果果的的机机会会.n广告告计计画画提提供供给给经经营营层层指指出出为为这这品品牌牌所所需需的的财财务务投投资资并并列列举举出出这这些些资资金金将将于于何何时时支支用用.634.3.创意意策策略略n关键键事事实实n从消消费费者者眼眼光光看看,它是是整整理理出出所所有有的的信信息息后后提提出出一一言言简简意意赅赅的的陈陈述述(single-minded).n主要要的的行行销销议议题题n它可可能能是是一一认认知知上上的的问问题题、、一一个个市市场场竞竞争争或或是是形形象象上上的的问问题题,但但它它要要是是广广告告能能发发挥挥出出效效果果的的.64沟通目标n它应该是言简简意赅的陈述述使广告能对对目标对象产产生效果.65創意/文案策策略Toour【核心目目標對象】，，XX品牌能能帶給您您【最大大承諾利益】】，因為它有【【支持理由由】；並且，XX品品牌將會會是【品牌牌調性】。66目标对象n目标市场/对象–核心目标群n地理特性n人口统计上特特性n心理层次n媒体收视型态态n购买、使用型型态67承诺(重重大利益点)n承诺可以是提提供消费者利利益或解决消消费者问题.n利益点对潜在在对象应是重重要或急需的的.n品牌必需完全全溶入所提供供的利益或能能解决什么问问题上.68理由(支持理由)n支持理由是让营销主主管拟定产品品陈述时的支支持事实.n支持理由可以以是单一事实实或单一陈述述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命Cn市场地位:领导品牌牌(?)69品牌调性n亦即广告所赋赋予的「品牌牌个性」.n品牌所欲塑造造的角色性格格.n它包括整体的的长相、感觉觉或是音调.n千万记住品牌牌个性一定要要与产品长期期印象相一致致.70企业要求nSlogannLogonTrademark71个案研究724.4.媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP73接触率与接触触频率n接触率(Reach)n在一定的期间间内(通通常指4周)至少接接触一次广告告的某个人口口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特特定比率人口口所接触广告告的次数.74GRPn毛收视率.nGRP=RxF75GRP由來來：4周內，有10個家庭（（AtoJ)，收收看某節目X：Home總總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011276GRP計算算：4周內暴暴露的暴露次數家家庭庭數0314223041平均次數F=1.71：【【（1x4））+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12077有效之R&F78媒体计画内容容n媒体目标n目标对象n地理分配nR&F目标n排档期限制n弹性要求n创意考量79n竞争考量n测试考量n策略性优先次次序n第一支还是最最后一支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买?805.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT81促銷總總論n1.如何寻寻找有有效之之促销销方案案?n2.通路促促销n3.消费者者促销销n4.直效行行销n5.公关活活动n6.其它活活动825.1.如如何何寻找找有效效之促促销方方案?n从价值活活动下手！！n从价值值活动动之互补着手。。n从创造造价值值活动动之额外价价值着手。。n从弥补价值活活动之之缺口着手。。n从开创价值活活动之之竞争优优势着手。。835.2.通路促促销TradePromotionn目标对对象n批发商商n零售商商n业务团团队84通路促促销目目标n守住底底限（（KeeptheBasics）:n更好的的零售售价格格n更好的的货架架位置置n铺货更更多(新据点点)n取得促促销量量:n降价n宣传产产品铺铺货情情况n做好陈陈列85n对抗竞竞争:n使对手手之促促销影影响力力失效效n降低其其促销销效果果n获致更更多的的消费费者试试用或或再次次购用用:n在通路路上做做广告告n在货架架陈列列上降降价n联合促促销n大规模模陈列列86规划步步骤n拟出一一促销销概要要n取得主主管同同意n估测销销量n拟出初初步的的促销销比重重n估计其其它费费用n摘要875.3.消消费费者促促销CPn3-1.产品之之整体体行销销目标标n更多试试用(Trial)n更多再再次试试用(Repeat)n建立忠忠诚习习性（（Royal）n复位位位（Re-Positioning））n消费更更多n对抗竞竞争对对手88常见之之消费费者促促销方方案n折价n加量包包n退费优优惠n发送样样品n买2送送1(之之类类的)n赠品n抽奖89有效之之时机机…n产品有有明显显可见见的重重大改改进n知名品品牌占占有率率成长长中n铺货率率日趋趋增加加n做为广广告附附加行行动90无效之之时机机…n产品在在两年年以上上都无无显而而易见见的改改良n市场占占有率率下降降n持续做做价格格上的的促销销n被用做做防御御目的的91促销与与产品品生命命周期期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.––TP+925.4.直直效效行销销DirectMktgn一刀切切入：：直接接对准准目标标对象象。n直接找找到你你（（notmassmarketing））n面对面面对你你说话话（（directmail,directphone,facetoface.））n直接影影响你你（（DirectCommunicatewithyou）n直接叫叫你掏掏钱（（Directtransaction））n永远记记着你你（（CustomerRelationManagement））n永远要要你掏掏钱……（CustomerRoyalManagement)93直接邮邮件DirectMailn唯一要要件：：锁定定目标标市场场！nHowever：n36%的广告告邮件件在姓姓名或或地址址上出出现严严重错错误！！n最浪费费的事事就是是重复复寄给给同一一个人人！n许多高高度个个人化化的广广告邮邮件，，却是是寄给给6年年前住住在顾顾客家家地址址的那那个家家庭！！n在4周周内重重复把把同一一份广广告邮邮件寄寄给同同一个个收件件人5次的的那家家公司司，不不知道道是不不了解解「忍忍无可可忍」」的意意思，，还是是要试试验顾顾客的的耐性性。94n某家银银行寄寄给我我4岁岁女儿儿一份份信用用卡申申请书书，还还说现现在不不申请请将终终生遗遗憾！！n同一家家公司司从不不同部部门寄寄信给给顾客客，有有时他他们会会记得得顾客客的名名字与与生日日，有有时候候却又又忘的的一乾乾二净净。n教师节节赠品品的信信多半半在节节过一一周后后才收收到，，上面面还写写着9月30日日截止止！n你在某某家商商店的的消费费堪称称大户户，但但从他他们寄寄给你你的广广告邮邮件上上却丝丝毫感感受不不出有有何优优遇！！95ClassDiscussionnA96个案1.––P&G’sCrest975.5.公关活活动PRn公关不不是慈慈善活活动！！！！！n公关不不是危危机处处理！！！！！n公关不不是企企业形形象！！！！！n公关不不是媒媒体关关系！！！！！n公关更更不是是广告告！！！！n是以上上都是是。985.6.其其它活动动Eventn对内n业务训训练n业务说说明n业务激激励n(制作物物、销销售手手册、、发表表会)n对外n研讨会会n发表会会n参展nEvent99本章综综合个个案––CP、、TP、DM、、PR、、EVENTn个案2：：麦斯斯威尔尔研磨磨咖啡啡上市市活动动。1009、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:13:2402:13:2402:1312/31/20222:13:24AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:13:2402:13Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:13:2402:13:2402:13Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:13:2402:13:24December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:13:24上午02:13:2412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:13上上午午12月月-2202:13December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:13:2402:13:2431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:13:24上上午2:13上上午02:13:2412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:13:2402:13:2402:1312/31/20222:13:24AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:13:2402:13Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:13:2402: