学习任务4　汽车促销活动

汽车营销

（第3版）全国交通运输职业教育教学指导委员会组织编写叶志斌

主编倪红主审“十二五”职业教育国家规划教材一、4P营销理论二、汽车市场STP营销理论三、汽车市场促销方法学习任务4汽车促销活动Contents四、汽车促销活动的筹划与实施五、汽车网络营销实务一、4P营销理论1、４Ｐ营销理论的产生和内容４Ｐ营销理论的产生要追溯到１９５３年，尼尔博登(ＮｅｉｌＢｏｒｄｅｎ)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｉｘ)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。一、4P营销理论1、４Ｐ营销理论的产生和内容价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。(１)汽车产品的定价策略(２)汽车价格的调整策略渠道(Ｐｌａｃｅ)渠道是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。汽车分销渠道就是指汽车的销售渠道或分配渠道。一、4P营销理论2、４Ｐ理论的意义４Ｃ是指Ｃｕｓｔｏｍｅｒ(顾客)、Ｃｏｓｔ(成本)、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ(便利)和Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ(沟通)。Ｃｕｓｔｏｍｅｒ(顾客)主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。４Ｃ理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。二、汽车市场ＳＴＰ营销理论1、汽车市场细分所谓汽车市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。汽车企业实行目标市场营销，对于改善汽车企业经营、提高经营效果具有重要作用①有利于发现汽车市场营销机会。②有效地制订最优营销策略。③有效地与竞争对手相抗衡。④有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率。⑤有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。二、汽车市场ＳＴＰ营销理论1、汽车市场细分汽车市场细分标准(１)按地理位置细分(２)按人口特点细分(３)按购买者心理细分(４)按购买者的行为细分(５)按最终用户的类型细分(６)按用户规模细分汽车市场细分原则(１)可衡量性(２)可进入性(３)效益性(４)有发展潜力二、汽车市场ＳＴＰ营销理论2、目标市场营销市场吸引力评估这里所指的吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小。而这种获利能力的大小主要取决于５个群体(因素):同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和原材料供应商。二、汽车市场ＳＴＰ营销理论3、市场定位所谓市场定位就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。市场定位的战略类型(１)产品差别化战略，即从汽车产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。(２)服务差别化战略，即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略(３)人员差别化战略，即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差别优势的战略。(４)形象差别化战略，即在汽车产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同的汽车产品形象以获取差别的战略。二、汽车市场ＳＴＰ营销理论3、市场定位汽车市场定位常见策略(１)比附定位(２)属性定位(３)利益定位(４)与竞争者划定界线的定位(５)市场空当定位(６)质量/价格定位汽车企业的市场定位，一般应参照以下工作程序进行：(１)调查研究影响定位的因素２)选择竞争优势和定位战略(３)准确地传播汽车企业的定位观念三、汽车市场促销方法1、促销的定义和作用促销是促进产品销售的简称(１)促销工作的核心是沟通信息(２)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为(３)促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销活动不仅能帮助或说服顾客购买企业的产品，更能刺激消费者产生消费需求。(１)传递信息(２)增加需求(３)突出特点(４)稳定销售三、汽车市场促销方法2、促销组合由于各促销方式都各有特点，所需要的投入也不尽相同，所以要想实现良好的促销效果就不能仅依靠某种单一的促销方式，企业应将各种促销方式有效地结合在一起，这就称为产品促销组合。三、汽车市场促销方法1、促销组合影响促销效果的因素(１)产品的种类和市场类型(２)促销目标(３)促销思路(４)产品生命周期的阶段(５)促销预算三、汽车市场促销方法2、促销方式人员推销三、汽车市场促销方法2、促销方式广告促销三、汽车市场促销方法2、促销方式营业推广促销营业推广，又称销售促进，它对刺激顾客购买和提高经销商的积极性有较好的作用。营业推广的特点①激励性强②具有邀请性质③信息沟通④见效快⑤非规则性和非周期性营业推广的步骤①确定营业推广的目标对象②明确营业推广的目标③做好营业推广的预算④选择营业推广的手段⑤制订营业推广的方案⑥实施与效果评估三、汽车市场促销方法2、促销方式公共关系促销汽车企业的公众对象特点：①作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家和配套单位、产品用户以及各行各业。②对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。③汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。④同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持。公共关系促销的方法①公开出版有关文字材料②制造新闻③开展公关活动④参与公益事业⑤关心社会热点四、汽车促销活动的筹划与实施1、汽车促销活动的步骤四、汽车促销活动的筹划与实施1、汽车促销活动的步骤四、汽车促销活动的筹划与实施2、汽车营销活动策划方案的撰写营销策划方案的框架设计(１)框架设计的准备(２)框架设计的要素(３)框架设计的纲要①策划基础部分②行动方案部分营销策划方案的基本内容(１)营销策划方案的内容和编制技术(２)营销策划方案的一般格式营销策划方案的写作技巧(１)寻找理论依据(２)适当举例说明(３)利用数字说明问题(４)运用图表作数据分析(５)合理利用版面(６)必须注意细节(７)特别注意事项四、汽车促销活动的筹划与实施3、汽车促销策划方案的实施营销策划方案实施的基本策略(１)宣传造势(２)企业渗透(３)合法合理营销策划方案实施的几个关键点(１)高层支持(２)过程监控(３)组织协调(４)评估标准五、汽车网络营销实务1、网络营销的概念网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。广义地说，企业利用一切网络(包括社会网络、计算机网络，企业内部网、行业系统专线网及互联网，有线网络、无线网络，有线通信网络与移动通信网络等)进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义地说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，可称为网络营销。五、汽车网络营销实务2、垂直媒体营销垂直媒体营销的概念媒体就是信息传播的平台，分为垂直媒体和水平媒体。从网络营销的角度看，垂直媒体主要是垂直网站。五、汽车网络营销实务2、垂直媒体营销垂直媒体营销实务４Ｓ店日常使用各类垂直媒体进行营销，主要职能是获得更多的潜在客源，其核心逻辑可以总结为以下３步:第一步，增加活跃度，取得高积分，赢得露出机会，第二步，吸引潜在顾客点击，第三步，留取潜在顾客资料，获得下一步销售的机会。五、汽车网络营销实务2、垂直媒体营销五、汽车网络营销实务2、垂直媒体营销五、汽车网络营销实务3、微信营销微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。五、汽车网络营销实务3、微信营销个人微信号的维护(１)完善个人信息(２)经营好朋友圈(３)维系好顾客微信公众号运营(１)微信“加粉”(２)微信公众号运营措施(３)微信图文推送五、汽车网络营销实务4、搜索引擎营销搜索引擎营销的英文是ＳｅａｒｃｈＥｎｇｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，通常简称为ＳＥＭ。它是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会