手机阅读客户端项目决策课程

打造掌上富媒体内容发布渠道，成为随身携带的数字图书馆

手机阅读客户端项目决策分析目录手机阅读产业、市场和竞争分析手机阅读产业现状手机阅读市场分析手机阅读竞争分析公司手机阅读发展的总体思路产业定位市场定位竞争定位公司手机阅读成功的关键要素产品设计内容发展和版权管理商务模式与赢利分析市场推广需要决策的事项阅读是人基本的文化娱乐需求，技术的发展驱动了人们阅读多元化发展的趋势阅读多元化媒介多元化内容多元化载体多元化报纸电视广播书本有线网络无线网络……纸本材料磁性材料光盘电脑手机……影像文字图片声音……阅读正朝着富媒体的方向发展根据中国出版研究所2006年4月公布的第四次全面阅读调查显示：84.1%的人认为阅读的作用越来越重要，有藏书的家庭比例为53.6%，国民图书阅读率为48.7%。阅读是中国人最基本的需求。在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满1.7%，潜在的文化消费需求高达6000～7000亿人民币。(数据来源：新闻出版署)随着技术的发展，阅读呈现出多元化的发展趋势。数据来源：新闻出版署阅读产业是中移动在文化娱乐市场的下一个机会阅读产业目前的市场规模为1000亿左右，而音乐市场、网游市场的规模分别为138亿、80亿。2006年无线音乐市场的市场规模为118.9亿。谁将成为下一个无线音乐？数据来源：新闻出版署/易观国际阅读市场比音乐市场又更大的想象空间内容/广告提供内容编辑印刷图书出版杂志出版报纸出版发行收入原创作者出版社印刷厂10%25%15%20%物流仓储发行网点图书购买（出版社目前大都成立自己的印刷厂）（物流部分一般由发行企业负责）采编人员杂志社印刷厂邮局邮发发行驱动型：发行:广告=90:10广告驱动型：发行:广告＝10:90广告主发行部/公司代理商报亭终端（杂志社一般有自己的印刷厂和发行部门）记者广告主物流物流报社编辑部门印刷厂邮局邮发报纸发行30%广告收入70%报社发行部门代理商报亭终端发行成本太高物流中间环节成本高，浪费量大，资金回收慢，压款严重，信息不对称，2006年库存量与销售量比例接近1：1。这个行业毛利属于30%左右，但是问题在于这个利润你拿不到，中间环节太多，也就是说它的现金流很不好，非常不好。目前，传统的阅读出版产业面临着中间环节费用多、成本高、回款慢、市场信息不对称等问题毛收入分配：分销成本高，发行效率低钱江晚报2006年定价全年198元，0.6元一份。成本在1.4元左右。发行量为96万份/天，发行收入为57万元/天，全年发行收入2亿元，全年成本为4.9亿元。发行亏损2.9亿元。但广告收入为4.2亿元，总盈利为1.3亿元。30%以《ELLE》为例：《ELLE》定价为20元/本，发行成本为10元/本，营运成本为4元/本，印刷成本为15元/本，《ELLE》每本净亏9元。《ELLE》的发行量为50万，则发行全年亏损5400万。《ELLE》的广告收入为1亿元，最终杂志社盈利4600万。而互联网电子阅读对比传统出版物有明显的优势传统阅读的劣势传播速度受条件所限物流等环节费用较高传播范围有局限与读者互动困难只能表现为文字和图片的形式电子阅读的优势传播速度快传播成本低传播范围广可以形成互动多媒体的阅读效果，比书本阅读更加趣味性因此，在传统阅读率降低同时，电子阅读比例逐渐增大2002-2006年，纸介图书销售册数基本停滞，甚至下降，码洋略有增长，2006年，纸介图书总印数比上年下降0.9％，总定价仅仅上升了2.67％。而同期，电子图书的品种、交易册数和销售码洋都保持高速上升的态势2002-2005年，我国电子图书交易册数平均增幅达28.52％，销售码洋平均增幅达29.01％。截至2006年底，我国电子图书总量为53万种，2006年新增电子图书12万种。2006年，我国电子图书交易册数达3800万册，实现销售收入1.5亿元.2006年电子图书的销量出现了大幅度的增长，收入达到了1.5亿。主要的原因是国家推动的数字图书馆业务，用户群体大多是学校和科研机构，电子阅读的下一个增长点是个人用户市场。识字者图书阅读率60.40%54.20%51.70%48.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%1999200120032005年份百分比电子阅读市场增长情况3.70%18.30%27.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%199920032005用户占比UGC市场是电子阅读市场中发展较快的市场，起点中文网是其中的代表起点盈利模式（UGC市场）：2003年5月公司成立2003年10月开展收费阅读模式2004年6月ALEXA排名达全球第100位2004年10月盛大2000万收购2006年日PV超1亿注册用户超500万2007年盛大增资1亿注册用户超1000万起点中文网发展历程UGC产业的核心是网站。主要盈利来自读者付费，达到70%。广告和版权合作各占20%和10%。运营商与作者签约，读者付费观看内容，运营商和作者按比例分成。起点的收费方式是每千字3分钱，读者所付费用由起点与作者分成，起点占30%，作者占70%。在作品达到一定点击量后，引入出版商、影视公司等，采取版权合作的形式共同进行作品的二次开发。由线上转向线下。签约作家广告主起点中文网读者出版商影视公司网游厂商付费观看70%按比例分成广告投放20%版权合作10%注：UGC是“UserGeneratedContent”的缩写，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的新盈利模式。目前，UGC市场的厂商随着市场规模正逐步扩张排名网站名作品数作家数注册用户数PV1起点网9万8万1000万突破1亿2幻剑书盟3万多1万200万2000万3红袖添香286万110万10万800万4榕树下300多万暂缺450万30万5逐浪网10万2万200万超过1000万6潇湘书院2万1000600万接近1000万7晋江原创网发表作品30万部，代理签约出版作品近200部5万暂缺400万817k3万部，纸质出版1000部500万600万9新浪读书3.6万46万暂缺800万各家统计口径不太相同但是商务模式和盗版问题严重阻碍了电子阅读的发展未经版权许可而在各网站上转载的情况非常普遍，总数达1417个的电子图书网站中，原创网站仅占4.3%，大量的转载网站没有经过作者或出版社的授权。以网络当红小说《鬼吹灯》为例，其在搜索网站上搜索到可在线免费阅读的结果达到47万之多。每年对此类盗版行为的法律诉讼标的达到十亿元以上。（数据来源：中文在线）版权问题冲击UGC网站的用户数的增长和盈利，起点中文网每月收入仅100万。互联网网络杂志的发展状况：仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元；2007年7月，阳光导航—这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，Xplus新数通裁撤整个上海分公司；盈利模式：目前互联网电子杂志向用户收费与靠广告向企业收费的两种收入模式都不成熟：在资讯并不稀缺甚至泛滥的互联网上，用户付费习惯，收费十分困难；由于缺少目标用户的核心价值，有量无质的广告很难得到广告企业认同。电子杂志的商务模式问题UGC阅读的盗版问题47万随着生活节奏奏的加快，用用户的移动性性越来越强，，阅读时间被被分散，人们们需要更便捷捷的阅读方式式上班途中、旅旅途中、卧室室床上、等待待朋友……在这些场景中中，有电子阅阅读习惯的用用户有着阅读读的需求，但但条件的限制制使得打开电电脑成为不可可能。客户需要随身身、方便的电电子阅读方式式，手机是最最好的载体。“上课无聊的时时候拿出来上上上网，晚上上熄灯睡觉前前，用手机看看新闻啊，体体育方面，娱娱乐方面的资资料，信息什什么的。”“挺好的，没没有事的时候候消磨时间不不错的”‘一般想起来来就看一下的的，空的时候候看一下的“““比如说坐车车，或者等人人，出差，这这样的时候可可以在手机上上看书。点菜菜无聊的时候候也可以啊””“比如说无聊聊的时候有这这样的一个东东西看看就不不错。”“它屏幕小，，但是他有他他自己的优点点，携带方便便。”用户声音上班途中旅途中等待吃饭等待朋友睡觉前会议中…手机电子阅读读能够有效弥弥补电子阅读读的不足，满满足碎片阅读读和无聊经济济的需要电子阅读的劣劣势终端固定，无无法随身携带带盗版现象严重重，缺乏保护护措施网络是开放的的环境，用户户没有付费的的习惯付费需要依托托其它平台，，操作繁琐。。手机阅读的优优势携带方便、随随身随时随地地，打发无聊聊时间能够在从技术术和管制等方方面解决移动动互联网盗版版问题付费环境良好好，人们已习习惯手机付费费付费流程简单单方便用户精确营销销和主动推送送用户调研也证证实了用户对对手机阅读的的认可根据定量调研研统计结果：：根据定性调研研结果：用户声音：“关键是付多少？有没有我喜欢的东西的，如果它是可以吸引人的，价格适当的，我基本上是会去用的。”“服务好，体验好的话可以选择的。”“碰到好的东西，喜欢的东西会和好朋友分享的。手机通讯录里面基本上都是好友。”“内容不能太集中了，要丰富、有一些特点。”“操作要简便，有的手机上网太繁琐了。”较好的阅读体体验充分互动操作简便及时性强内容丰富对手机阅读的的核心需求进进行归纳方便的支付和和合理的价格格目前，手机电电子阅读已经经在快速发展展无线阅读的市市场增长更加加大，根据CNNIC数据调研分析析截止2006年6月30日手机网民数数1703万人，截止2007年3月31日手机网民数数3900万人，通过wap在线阅读和下下载电子图书书的比例34.9％；截止2007年6月30日手机网民数数达到4430万人，而且用用户群还在急急剧上升。3G“书城”的网关关请求量至2007年2月已经占整个个无线互联网网网关请求数数的4.35%，这从侧面反反映了手机图图书市场的巨巨大潜力。3G门户读书频道道活跃用户750万人、每日点点击率9700万次，新增用用户1.5万户、每日流流量占总流量量的20％，占整个无无线互连网流流量的5%梦网书城自2007年4月推出以来，，截至2007年12月，独立访问问用户数已达达510万，定购用户户数达到18万人，发展迅迅速现有的手机阅阅读形式无法法充分满足用用户的需求，，手机阅读客客户端是理想想的解决方案案操作简便及时性强内容丰富充分互动阅读体验好使用门槛低彩信形式（手机报）WAP形式（梦网书城）手机阅读客户端手机阅读客户户端与其他手手机阅读形式式的比较从综合比较来来看，手机阅阅读客户端能能满足用户的的需求，具有有绝对优势，，为手机阅读读的最佳解决决方案用户阅读关键键体验点Docomo已经先行一步步，大力拓展展手机阅读市市场手机小说和手手机动漫服务务的销售额约约为9000万美元手机小说和手手机动漫服务务的销售额预预计将增长一一倍以上，上上升到2亿美元日本数字内容容协会出版的的统计数据显显示２００６６年日本手机机电子图书市市场比上年增增长了331.3％，达6329万美元。2000年1999年2002年2006年2007年推出的数据业业务（I-MODE），很快在日日本掀起一股股无线上网热热潮，成为世世界最成功的的无线互联网网服务之一。。与CNN合作，推出手手机报业务开办手机动漫漫无线增值业业务2004年推出手机小说说业务2008年3万用户订阅阅了手机读读物手机阅读业业务发展历历程平台搭建阶阶段业务内容扩扩充阶段业务快速增增长阶段推出移动梦梦网，搭建建无线增值值业务平台台推出手机报报业务推出梦网书书城2001年2002年2006年2007年2004年2008年中移动手机机阅读发展展历程2003年推出手机动动画推出手机阅阅读客户端端业务2007日本畅销书书排行榜中中，手机小小说《恋空》跻身前十，作者美嘉嘉。作为手手机小说，，《恋空》在2007年红得发紫紫，这也是是唯一一部部跻身前10名的纯文学学类作品。。手机小说说的横空出出世为2007年的日本文文坛投下了了“重磅炸炸弹”。新华社北京京11月28日专电《日本经济新新闻》27日报道说，，日本的手手机小说正正在成为带带动电影、、音乐、出出版等多媒媒体联动的的一大产业业。手机阅读是是政策扶植植和发展的的重点大力推动传传统出版业业向数字出出版业的转转型，满足足多层次、、多方向、、个性化的的阅读需求求。未来几几年，新闻闻出版总署署将站在国国家战略的的高度，大力实施数数字出版战战略，出台有效效产业的政政策，推动动传统出版版产业升级级，全面整整合出版资资源，打破破包括网络络游戏在内内的新型网网络出版产产业和传统统出版产业业中的界限限，促进不不同出版形形态之间优优秀品牌出出版物相互互融合，消消除传统出出版产业和和新型网络络出版产业业在相互融融合的体制制性障碍，，实现各种数数字出版产产业与传统统出版产业业间的平滑滑对接，创创造更好的的阅读条件件。我们正在在进一步研研究，经济济、法律、、市场、技技术、行政政手段并用用，大力优优化日益广广泛的数字字阅读环境境。——新闻出版总总署署长柳柳斌杰十一五期间间数字出版版是发展规规划的重点点。在《国家“十一一五”时期期文化发展展纲要》中就明确指指出大力发展以以数字化内内容、数字字化生产和和网络化传传播为主要要特征的新新兴文化产产业。纲要还强调调：大力推推进以数字字技术和互互联网技术术为核心的的文化生产产和传播的的新兴行业业，积极发展电电子书、手手机报刊、、网络出版版物等新业业态，发展手机机网站等新新兴的传播播载体。政策纲要监管部门观观点目录手机阅读产产业、市场场和竞争分分析手机阅读产产业现状手机阅读市市场分析手机阅读竞竞争分析浙江移动的的定位产业定位市场定位竞争定位浙江移动手手机阅读成成功的关键键要素产品设计内容发展和和版权管理理商务模式与与赢利分析析市场推广需求的支持持电话外呼发发现，有21.7%的用户愿意意通过客户户端开展付付费手机阅阅读调研结果比例说明所有被访者中愿意用手机进行阅读的比例48.3%包括WAP等阅读形式所有被访者中已经使用过手机阅读器的比例6.7%安装、使用过手机阅读终端愿意用手机进行阅读的人中愿意安装手机阅读器的比例66.9%所有被访者中愿意安装手机阅读器的比例32.3%愿意安装手机阅读器的人中愿意付费的比例67.3%所有被访者中愿意付费使用手机阅读器的比例21.7%调研结果：：本次根据用用户ARPU、地区、性性别和年龄龄四个维度度10万用户做外外呼调研外呼成功样样本2613位，网络调调研成本73份，面对面面座谈26位不考虑用户户基数的增增长，预测测市场饱和和空间在308万左右浙江12月通话用户数3000万按照我们1.35的比例踢除一机多多号用户2222万2222万目前市场KJAVA+WAP支持率80%1777万1777万合作伙伴能能开发出80%支持率的软软件1422万1422万愿意手机阅阅读32.3%愿意付费阅阅读比例21.7%免费阅读用用户459万付费阅读用用户308万计算前提条条件设定：：所有比例例数据均为为当前值，，忽略增长长因素;该市场空间间值为当前前环境条件件下的估值值。308万第一年市场场开发率5%15.4万第一年的市市场开发率率还需要根根据项目进进展时间具具体决定根据2007年到2015年用户数的的发展和市市场开拓的的深入预测测用户发展展情况手机阅读虽虽然做起来来有很多门门槛，但是是有非常大大市场空间间！不同ARPU、年龄和性性别用户之之间的付费费使用意愿愿差异显著著关键结论：：ARPU越高用户支支付意愿加加大；随着着年龄的增增大，用户户的支付意意愿变小；；男性的支支付意愿比比女性高；；支付的意意愿与地区区的富裕程程度不成正正比。不同ARPU用户的支付付意愿不同年龄用用户的支付付意愿不同地市用用户的支付付意愿不同性别用用户的支付付意愿用户的需求求意愿同日日本大体接接近数据来源：：飞资得资资讯公司2006年调研报告告，科尔尼尼公司提供供从日本来看看，手机阅阅读主要集集中在睡觉觉前、回家家后、上班班路上等时时间段，国国内也基本本类似基于用户需需求调研，，我们对用用户群进行行细分我们的潜在在用户主要要定位在年年轻群体：：“开卷”公公司（提供供中文图书书市场零售售数据跟踪踪服务的专专业机构））提供的数数据可以看看出，19岁-24岁人群的阅阅读率为46.27%，25-35岁人群的阅阅读率为30.2%，而45岁以上人群群的阅读率率只有3.8%，功能偏好内容偏好18-22岁，大学生生紧跟流行，，追求高品品质的生活活,容易接触到到通过各种种渠道渗进进的国内外外信息。具具有群聚和和相互认同同的需求掌上阅读、、交流共享享体育娱乐、、新闻综合合、生活时时尚、现代代文学、网网络文学23-30岁，公司职职员、公务务员追求健康和和高水准的的生活质量量，偏爱奢奢侈品，并并紧跟世界界流行趋势势。要求求高价值、、高品质体体验掌上阅读、、内容推荐荐、扩展功功能新闻综合、、体育娱乐乐、生活时时尚、金融融财经、现现代文学31-50岁，成功人人士、专业业人士以家庭为重重，工作之之余，他们们非常注重重自身的保保养及健康康的生活方方式掌上阅读新闻综合、、体育娱乐乐、金融财财经、生活活时尚、现现代文学高度拥有移动阅阅读习惯比比例较高一般高学历人群群移动阅读读习惯比例例较高轻度极少有过移移动阅读体体验人群特征阅读内容倾向内容偏好功能偏好分群描述目录手机阅读产产业、市场场和竞争分分析手机阅读产产业现状手机阅读市市场分析手机阅读竞竞争分析浙江移动的的定位产业定位市场定位竞争定位浙江移动手手机阅读成成功的关键键要素产品设计内容发展和和版权管理理商务模式与与赢利分析析市场推广需要的决策策点与支持持近几年来，，手机阅读读客户端厂厂商迅速增增加2005年2006年2007年1000万产品推出时时间目前用户规规模400万300万100万50万10万百阅掌讯通维信3GV8掌媒胖葫芦大头掌上书院起点通迈鼠听网掌上听吧目前手机阅阅读客户端端厂商共有有几十家，，2006、2007年厂商数目目迅速增加加；掌上书院是是成立最早早，百阅是是目前用户户规模最大大的厂商，，3GV8是目前体验验效果最好好的软件。。一指禅GGBook竞争厂商商的内容容类型与与盈利模模式呈现现多样化化发展趋趋势，但但均无法法盈利综合社区区类杂志报纸纸类文学小说说类用户收费费+广告收入入内容类型型盈利模式式广告收入入用户收费费百阅掌讯通维信3GV8掌媒胖葫芦大头掌上书院院起点通迈鼠听网掌上听吧吧网上资讯讯类漫画类视听类暂无一指禅各种阅读读内容类类型均有有厂商涉涉及，专专业化厂厂商居多多，并已已形成差差异化定定位；盈利模式式呈现多多样化，，多数中中小型厂厂商目前前暂无盈盈利模式式；一直无法法赢利GGBook不同的竞竞争对手手都突出出其不同同的竞争争卖点百阅、掌掌讯通关键功能描述分类案例3GV8、掌媒大头、胖胖葫芦、、维信综合型多媒体体体验型资讯型开放平台台型通过RSS抓取互联联网信息息的方式式提供新新闻、资资讯等信信息服务务通过综合合互动、、用户自自创和交交流论坛坛等综合合社区方方式凝聚聚人气通过绚丽丽的多媒媒体效果果发挥手手机的多多媒体功功能，提提高用户户的体验验效果通过widget技术，设设计开放放式的技技术平台台，提供供用户个个性的应应用服务务总体而言言，竞争争厂商均均存在用用户规模模小、内内容覆盖盖差、营营销能力力弱、厂厂商收费费能力低低的问题题无法形成成熟的商商业模式1缺乏用户户基础特定的细细分无法法全面覆覆盖用户户多数的厂厂商采用用差异化化的定位位，专注注于某细细分市场场（如掌掌媒），，无法满满足用户户多样化化的内容容需求。。营销推广广渠道有有限，广广告无法法到达所所有潜在在用户，，效果较较差出于成本本压力，，无法开开展大规规模推广广活动和和宣传通过第三三方付费费渠道付付费，结结算麻烦烦点卡或虚虚拟货币币交易为为用户支支付带来来不便用户规模模小2内容覆盖盖差3营销能力力弱4收费不方方便现有竞争争厂商存存在的问问题正是是移动发发展手机机阅读的的优势可以形成良性的商商业模式1浙江移动动拥有3300万的用户户规模移动可利利用自身身优势与与传统阅阅读产业业、电子子阅读产产业进行行充分合合作，全全面覆盖盖内容移动有着着渠道方方面的优优势实力强，，可以进进行全面面铺开的的营销策策略，最最快速度度发展市市场已经养成成用户良良好的付付费习惯惯自有统一一、快捷捷的收费费渠道，，用户接接受庞大的用用户规模模2优秀的内内容整合合能力3强大的营营销能力力4收费方便便综合各因因素，2008年手机阅阅读市场场将步入入快速成成长期，，是公司司切入的的良好时时间窗口口判断产业业是否成成熟的依依据主要要有以下下几点：：市场是是否成规规模，产产业链是是否完善善，竞争争厂商是是否众多多，是否否存在领领导厂商商市场规模模手机阅读读市场的的兴起主主要从2005年开始，，发展速速度十分分迅速。。截至2007年年底，，根据手手机阅读读市场各各厂商的的用户统统计，现现有用户户规模已已经达到到2000万以上。。经过3年的市场场培育和和手机适适配率提提高等外外部条件件的刺激激，可以以预见，，08年开始手手机阅读读的用户户数量将将加速上上升。产业链经过三年年时间，，手机阅阅读市场场的产业业链已经经逐渐成成形，形形成了内内容提供供商——手机阅读读厂商——用户的清清晰链条条。厂商数量量竞争厂商商的数量量越来越越多。从从厂商规规模上来来看，05年比较大大规模的的厂商只只有3家，06年至07年，市场场上出现现的主要要厂家达达到几十十家。各各厂商的的用户数数量也不不断增长长，如掌掌媒推出出产品5个月后（（2007年12月）达到到80万户，至至2008年1月接近100万。可以看到到，手机机阅读的的市场规规模在快快速增大大，产业业链逐渐渐成形，，厂商数数量不断断增多。。现有厂商商有着用用户规模模小、内内容不够够丰富、、营销能能力弱、、厂商收收费能力力低等缺缺点，还还未出现现市场的的领导厂厂商，而而这些缺缺点正是是中移动动的优势势。中移移动能够够成为市市场的领领导厂商商。现有部分分厂商在在维持用用户粘性性（百阅阅）、把把控内容容（掌媒媒）等方方面逐渐渐体现出出了竞争争优势，，用户数数已达到到一定规规模。可以看到到，中移移动进入入手机阅阅读领域域有着巨巨大的优优势。目目前是切切入市场场的最好好时机。。目录手机阅读读产业、、市场和和竞争分分析手机阅读读产业现现状手机阅读读市场分分析手机阅读读竞争分分析手机阅读读发展的的总体思思路产业定位位市场定位位竞争定位位浙江移动动手机阅阅读成功功的关键键要素产品设计计内容发展展和版权权管理商务模式式与赢利利分析市场推广广需要的决决策点与与支持一、对产产业而言言，打造造掌上富富媒体内内容发布布渠道，，做内容容的整合合者、编编辑者和和发布者者报纸期刊、动动漫图书网站扩大发行行量减少发行行成本现金流业业务减少中间间环节费费用应对盗版版冲击扩大作品品影响力力运营商手机阅读读客户端端用户内容发布布内容整合合内容编辑辑收费通道道中移动利利用自身身用户规规模、手手机携带带方便、、收费方方便等优优势，针针对内容容提供商商的核心心问题，，提供有有效的解解决方案案。从而而进行产产业合作作，取得得内容。。并对内内容进行行整合编编辑，发发布给用用户。中移动利利用自身身的优势势，有效效管控发发行环节节，并覆覆盖整个个产业链链，在产产业合作作中占据据主导地地位。富媒体内容手机阅读更多多的是传统阅阅读的有效补补充休息时间工作或学习时时间00010203080406050709101112131814161517192021222423娱乐时间5152025坐公交车30分私家车堵车15分常规阅读情景景午间休息15分坐公交车15分私家车堵车晚上闲暇时60分睡前浏览30分旅途出差途中45分约会等待朋友友15分聚会时与朋友友分享30分假日赖床30分工作空闲时15分偶然阅读情景景无聊的会议60分休闲阅读无聊时阅读30分钟产业上手机阅阅读是传统阅阅读的有效补补充，初步估计用户户的空闲阅读读时间有2个多小时课堂无趣时120分用户占总登录用户比例通过手机阅读读，能压缩出出版发行的物物流环节，提提升发行能力力，提高整个个产业效率原创作者杂志社（出版社）印刷物流、仓储批发商/零售商10%25%2.5元踢出成本后后利润1元35%30%作家出版社I-READ建议MCP移动运营商内容运营物流环节平台开发和维维护0%30%20%收入0.6毛30%收入0.9毛20%收入0.6毛关于环节压缩缩的效益手机阅读能够够压缩35%的印刷物流成成本关于版权书分分成的效益而在手机上版版权书卖3元，按照3:2:2:3模式，杂志社社和作者拿到到0.9元，而运营合合作伙伴拿到到1.2元关于用户规模模扩大的效益益手机阅读由于于能够精确推推送、随身携携带，估计用用户群体能够够扩大30－50%，折算到单本本上，累计是是1.3元，实际上同同出版社和作作者按传统模模式计算的1.7元差不多。手机阅读还能能够作为实体体书的营销通通道，通过书书评、摘要等等介绍，推动动实体书的销销售。尤其重要的手手机阅读很大大程度是对传传统阅读的补补充，对于出出版商而言很很多边际成本本为0。10元用户收入,由于各环节原原因*0.7折扣0.7元10元实体书，电电子版买3元二、对用户而而言，从无聊聊向有聊经济济发展，成为为随身携带的的数字图书馆馆细分客户客户价值点1、无聊时间：：随时随地获得得自己感兴趣趣的阅读内容容，打发无聊聊时光2、碎片时间：：填补零碎生活活时间，弥补补紧张生活造造成的阅读和和学习时间的的缺失3、有聊时间：：及时、快捷地地获取资讯和和信息客户侧移动侧核心价值点1、扩大WAP用户群体，提提高使用流量量，使用户产产生粘性2、带动其他相相关增值业务务发展3、增加新的收收入点－－对对用户重点需需求的内容和和功能收取费费用，以及未未来拓展广告告业务提供时尚娱乐乐内容，把握握其多变的兴兴趣点填补其无聊时时间，对手机机阅读业务产产生依赖性细分用户价价值点侧重填充未满足的的阅读需求，，提供高价值值、高品位阅阅读内容进一步提升高高端用户渗透透率提供简单、实实用的信息和和新闻，增加加手机附加使使用价值保有/提升移动用户户的保有量18-22岁23-30岁31-50岁全新体验的掌掌上图书馆三、从竞争而而言，利用核核心优势，成成为手机阅读读客户端市场场的领导者手机阅读市场场存在的问题题移动的优势只能覆盖细分分用户群内容不够丰富富营销方式单一一、力度有限限无方便、快捷捷的付费方式式无法找到成熟的商业模式手机用户基数数大产业链具有半半封闭特性，，移动占主导导优势，能有有效整合内容容强大的营销优优势，能掌控控终端统一、成熟的的收费渠道可以构建清晰晰的盈利模式式与竞争对手相相比，中移动动有着明显的的竞争优势，，有能力成为为手机阅读客客户端市场的的领导者。基于比较优势势，对于定位位于专业化覆覆盖的竞争厂厂商，中移动动应进行占据据主导地位的的合作。对于定位于全全面覆盖市场场的竞争厂商商，中移动应应基于自身优优势资源，如如用户规模、、技术能力、、收费渠道等等。开展充分分竞争。目录手机阅读产业业、市场和竞竞争分析手机阅读产业业现状手机阅读市场场分析手机阅读竞争争分析公司手机阅读读发展的总体体思路产业定位市场定位竞争定位公司手机阅读读发展的关键键问题产品设计内容发展和版版权管理商务模式与赢赢利分析市场推广待决策和支持持的几个事项项发展手机阅读读，需要抓住住四个关键点点和一个基础础业务成功关键键点有吸引力的内内容和价格抓人的功能体体验有效的版权管管理方便的传播渠渠道赢利的商务模模式①在功能上，首首先要做到方方便的下载、、安装和使用用，再是绚丽丽的多媒体效效果，吸引用用户的眼球②在内容上需要要前期选择战战略性质的内内容合作伙伴伴，提供热点点和精品业务务提高用户的的吸引力，同同时提供合理理的价位，提提高用户的消消费热度③在社会上塑造造知识版权的的推动者形象象，协助政府府推进版权管管理，让作者者意识到浙江江移动保证作作者权益的决决心，获得收收益④建立浙江移动动自有渠道，，社会渠道和和用户自我传传播的渠道⑤通过能够有效效赢利的商务务模式来整合合产业链，形形成良性的发发展模式①手机阅读业务务的整体业务务设计客户端模式，，富媒体发布布的主通道WAP模式，客户端端未覆盖用户户对消费文学学内容的有利利补充网络文学杂志动漫报纸（暂缓）电子书资讯博客社区论坛共享社区深度运营内容模块RSS爬取内容模块共享模块MCP:包括出版社、、原创作者、、格式转换等等环节采用设定＋＋定制模式式考虑内容管理，先不不作客户端模式式，富媒体体发布的主主通道WAP模式，有利利补充以用户的手手机阅读体体验为核心心，突出五五大业务功功能文本：贴近近纸质的文文字显示效效果、光标标经过时段段落字体放放大显示图像：保持持图片原味味效果、远远近景拉伸伸音乐：各种种音效（如如打开杂志志、翻页等等）、阅读读背景音播播放用户与移动动公司交流流窗口：吸吸收用户新新需求和建建议用户与用户户之间交流流：“爱读读”书友会会、书评、、同读一本本书的书友友交流用户给作者者和书做评评注和建议议通过用户行行为分析，，向用户精精确推荐感感兴趣的内内容DCD模式占据用用户待机屏屏幕，第一一时间让用用户获得信信息提供短信、、彩信等多多种方式，，让用户将将精彩内容容及时推荐荐给朋友在朋朋友友圈圈范范围围内内提提供供图图片片、、视视频频、、音音乐乐上上传传下下载载，，分分享享移移动动生生活活提供供书书签签共共享享，，用用户户可可以以通通过过设设定定书书签签共共享享让让自自己己的的好好友友免免费费阅阅读读自自己己购购买买书书籍籍的的某某些些精精彩彩章章节节多媒媒体体阅阅读读效效果果即时时在在线线交交流流在线线好好友友推推荐荐内容容好好友友共共享享界面面个个性性化化定定制制抓人人的的阅阅读读体体验验效效果果是是产产品品设设计计的的基基础础和和关关键键推送和断点续传技术软件快速响应仿真阅读效果便捷的阅读体验人性化设计智能化的阅读引导界面面色色调调：：界面面主主色色调调不不超超过过三三种种界面面风风格格选选择择：：不同同用用户户可可采采用用不不同同界界面面风风格格和和显显示示颜颜色色，，满满足足个个人人偏偏好好仿真真视视觉觉：：真墨墨迹迹的的字字体体效效果果和和字字体体大大小小调调整整功功能能、、多媒媒体体效效果果：：多种种书书本本仿仿真真和和动动画画效效果果；；声音音效效果果：：逼真真的的翻翻书书配配音音；；人性性化化的的背背景景音音乐乐：：提供供看看书书时时的的背背景景音音乐乐，，放放松松阅阅读读心心情情条件件推推送送：：根据据用用户户设设置置的的时时间间触触发发、、事事件件触触发发的的条条件件推推送送内内容容断点点续续传传：：根据据网网络络的的实实际际情情况况，，进进行行断断点点自自动动链链接接续续传传快速速登登录录效效果果：：在软软件件登登录录的的过过程程中中自自动动播播放放使使用用帮帮助助，，提提高高用用户户的的等等待待满满意意度度实时时缓缓存存：：根据据网网络络的的实实际际情情况况，，边边阅阅读读边边下下载载缓缓存存内内容容，，等等用用户户阅阅读读完完一一章章后后，，第第二二章章已已经经在在缓缓存存池池中中直直接接提提取取最少少次次数数操操作作：：按至至多多三三个个按按键键即即显显示示内内容容，，按按键键位位置置移移动动最最小小化化并并经经测测量量续读读提提醒醒：：记录录用用户户阅阅读读情情况况，，为为用用户户提提供供““续续读读””提提醒醒等等用户户行行为为分分析析推推进进：：系统统根根据据用用户户的的喜喜好好做做分分析析推推荐荐新新书书同类类书书友友消消费费推推进进：：根据据消消费费书书本本的的用用户户群群同同样样选选择择下下一一本本最最多多的的书书籍籍的的做做推推荐荐内容容格格式式标标准准：：动漫漫采采用用SMIL————同步步多多媒媒体体集集成成语语言言是是一一种种类类似似HTML的跨跨平平台台标标记记语语言言。。它它通通过过时时序序排排列列对对声声音音、、影影像像、、文文字字及及图图形形文文件件进进行行顺顺序序安安排排,然后后将将这这些些媒媒体体表表现现看看起起来来是是同同步步的的。。电电子子书书、、杂杂志志和和报报纸纸采采用用OPF作为为标标准准，，易易于于降降低低媒媒体体编编辑辑者者和和阅阅读读器器开开发发人人员员的的工工作作复复杂杂度度。。开开发发者者可可以以在在保保持持原原有有软软件件质质量量水水平平的的前前提提下下不不断断扩扩展展电电子子杂杂志志的的表表现现形形式式。。媒媒体体编编辑辑人人员员亦亦可可将将复复杂杂的的媒媒体体内内容容编编辑辑划划分分程程相相对对独独立立的的子子内内容容编编辑辑。。项目目所所有有前前端功功能能点点业务务功功能能开开发发路路标标不同同的的业业务务发发展展阶阶段段，，有有着着不不同同的的核核心心功功能能路路标标核心功能点：用户行为分析个人博客等的整合文章、照片上传共享等功能关键模块：阅读功能关键模块：计费支撑关键模块：后台功能关键模块：功能拓展招标阶段内部体验用户体验部分区域试商用1234目前-0303-0606-1010-后台管理功能后台系统联调如个人共享等核心功能点：终端支持覆盖市场上50%的用户客户端功能完善MCP管理内容管理结算管理用户管理版权管理数据挖掘核心功能点：与BOSS间的计费支撑后台MCP管理内容审核编辑管理后台结算统计多媒体阅读功能为主核心功能点：多媒体阅读翻页效果原味的书页和字墨效果阅读声音效果（背景音乐和翻书）简洁大方的UI界面良好的响应速度与在线升级RSS咨询博客功能好友推荐②在内内容容上上，，用用户户需需求求相相对对比比较较集集中中调研研表表明明，，用用户户对对内内容容的的需需求求比比较较集集中中用户户的的需需求求较较为为集集中中。。依依次次为为：：新新闻闻综综合合51.9%、体体育育娱娱乐乐30%、生生活活时时尚尚14%、金金融融财财经经11.4%、现现代代文文学学7.6%、网络文文学3.1%用户在手手机上更更偏向阅阅读快餐餐式的内内容。以上类容容为用户户需求较较为强烈烈并较容容易实现现的既有有内容。在日本，，动漫、、小说是是手机阅阅读的主主要形式式日本在电电子书下下载的內內容类型型方面，，若不分分性别，，被下载载类型最最多的电电子书是是「小说说」，排排名第二二的为「「女性漫漫画」，，排名第第三的为为「男性性漫画」」，排名名第四的的为「休休闲性、、生活性性、使用用性」的的电子书书，其他他的被下下载电子子书的类类型依序序为「非非文学类类作品」」、「其其他类型型图书」」、「写写真集」」、「商商务书」」、「语语言学习习」。结合手机机阅读特特点、用用户需求求，设计计内容发发展思路路优势：1、随身携携带，随随时可读读2、寻书方方便，购购买方便便3、多媒体体阅读效效果适合浅阅阅读（如休闲闲小品类类的图书书）劣势：1、屏幕小小，读书书累2、备注画画线不方方便3、用户阅阅读习惯惯尚未养养成不适合深深阅读（如专业业性较强强的书籍籍）休闲类：：武侠、、动漫、、玄幻、、幽默、、言情等等休闲小小品专业性：：专业籍籍、珍藏藏书、工工具书等等不适合合手机书书籍中间型：：教育、、历史、、军事、、散文等等知识类类书籍手机上的的数字化化书城：：包括电电子书、、网络文文学、期期刊杂志志、动漫漫和网络络爬取的的资讯博博客手机上的的购书评评书信息息平台IREAD阅读器以书为媒媒，向用用户提供供统一的的入口内容运营营——传统图书书内容选择择内容获取取合作策略略建议选择择符合手手机阅读读特点的的图书类类型，以以畅销书书、热点点书为主主。突出传统统图书的的优势，，多选择择名家作作品、经经典文学学等建议选择择拥有数数字版权权的合作作商，如如中文在在线、方方正阿帕帕比（Apabi）等合作作。目前的一一些网络络图书网网站，如如新浪读读书，本本身不拥拥有版权权，只拥拥有使用用权。合合作形式式可采取取二次授授权的形形式，不不建议采采用。与传统出出版社或或知名作作者直接接合作太太过繁琐琐，除非非是一些些畅销书书和热门门书，否否则不建建议采用用。内容提供供商负责责提供内内容及内内容的编编辑。新书可采采用先看看部分，，全本收收费的模模式。普通图书书可采用用包月分分成模式式。部分热门门畅销图图书，如如《哈利波特特》《于丹说论论语》等可采用用观看简简介，全全本收费费的模式式。建议前期期主要造势为主主内容运营营——网络文学学内容选择择内容获取取合作策略略网络文学学的特性性与手机机阅读十十分匹配配。因为手机机屏幕与与电脑屏屏幕相差差较大，，建议将将文章重重新编辑辑成适合合手机观观看的较较小章节节。适合逐步步推出章章节的方方式，来来达到内内容首发发和发挥挥手机及及时性的的特点网络文学学的创作作者众多多，不建建议直接接与作者者签约合合作。建议与国国内较大大的几家家网站合合作，如如起点、、幻剑书书盟、17k、晋江、、红袖添添香等。。此栏目可可与多家家合作。。内容提供供商负责责提供内内容及内内容的编编辑。采用目前前的网络络文学收收费阅读读模式，，即开始始免费，，在更新新到一定定长度，，产生较较多读者者后按章章节收费费。可采用栏栏目包月月的形式式。采用推送送的方式式提醒订订阅用户户更新章章节，并并附链接接地址。。内容运营营——期刊杂志志内容选择择内容获取取合作策略略用户注重重期刊的的知识性性、趣味味性、信信息量，，同时更更接受知知名度较较高的杂杂志。建议选择择时尚类类、财经经类、生生活类等等阅读较较轻松的的杂志，，尤其是是时尚类类适合女女性，财财经类适适合理财财人群互联网杂杂志的主主要厂商商有xplus及Zcom等，这些些厂商拥拥有互联联网版权权，没有有手机版版权，不不建议合合作。市场上已已有掌媒媒、3GV8等厂商开开展手机机杂志业业务，其其中掌媒媒拥有排排名全国国前100位杂志中中50家的互联联网版权权。＊在深深访中中掌媒媒表现现出强强烈的的合作作意向向内容提提供商商负责责提供供内容容及内内容的的编辑辑。最新的的杂志志采用用单本本收费费。旧杂志志免费费观看看。可采用用频道道包月月的形形式。。潜在前前期合合作伙伙伴选选择内容形式前期主合作伙伴前期内容合作方式扩展合作伙伴后期数字化书城——网络文学17k、起点收费内容库独家提供，阅读收入分成。免费内容以一家为主，多家补充，按流量结算。幻剑书城、晋江原创、红袖飘香、小说阅读网建设完善原创文学区，与原创作者直接合作数字化书城——图书电子版中文在线、各图书出版社1、数字化阅读，同网络文学2、提供图书介绍、预览和导购等信息

杂志掌媒、3GV8等共同推广，收入分成互联网电子杂志平台：xplus、zcom、zbox

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32%运营合作伙伴内容编辑、管理与市场策划18%市场渠道一期技术开发（10%）后期技术支撑（10%）技术客服终端厂家内置内容编辑审核版权管理内容引入畅销卖座书版权支出如果软硬件设备和维护费用由移动方投资，该部分分成由移动方获得，分成比例为3（内容）：2（维护管理）：5（移动）手机阅读业业务收入预预测基于用户5元ARPU值预算手机机阅读业务务收入：根根据用户发发展情况预预测和运营营合作伙伴伴的收入分分成比例，，同时根据据接受费用用的调研结结果，我们们预测出整整个产品的的收入在2010年将接近一一个亿。如如到2010年市场运营营与技术支支撑合作伙伙伴的收入入达到1971万，按照他他们市场投投入人员10人、技术开开发和支撑撑人员50人团队，人人均费用开开展20万来计算，，一年有超超过700万的利润；；内容管理理合作伙伴伴将有1971万的收入，，可以支撑撑超过100人的编辑团团队；而内内容提供合合作伙伴将将有4896万的收入，，按照每个个栏目平分分有1200万一个栏目目的收入，，可以每个个栏目养活活两个主要要的内容提提供商。为为了迅速速占领市场场，能否在在08和09年主要发展展免费用户户？市场推广影响力营销销热点营销借助政府的的推动力，，以手机阅阅读为平台台，开展““全民阅读读活动”，，激发民众众阅读兴趣趣。开展全全民阅读活活动是促进进百姓精神神文明建设设的一项根根本性工作作，围绕这这一重点，，可开展了了几项重大大活动，如如：阅读节节、通过宣宣传部赠送送每个用户户一个书等等方式结合奥运切切机，开展展热点体验验结合名家效效应开展名名家宣传；；通过系统公公测的方式式开展压力力测试的同同时，大量量免费体验验，开展体体验营销体验营销手机报业务务和动漫业业务与手机机报电子阅阅读交叉推推广的方式式，开展用用户交叉营营销交叉营销目录手机阅读产产业、市场场和竞争分分析手机阅读产产业现状手机阅读市市场分析手机阅读竞竞争分析手机阅读客客户端发展展的总体思思路产业定位市场定位竞争定位手机阅读客客户端发展展的关键成成功因素产品设计内容发展和和版权管理理商务模式与与赢利分析析待决策的几几个事项待决策的几几个事项（一）关于于商业模式式商业模式一一：合建合合营设备和软件件由合作运运营伙伴投投资，公司司主要承担担发行功能能在这种模式式下，MCP分成30%，合作运营营伙伴40%（内容管理理和编辑分分成20%，市场支撑撑和技术支支撑20%），移动公公司30%优点：合作方承担担市场发展展的风险缺点：相应的所有有权和专利利不隶属公公司商业模式二二：自建合