房地产促销策略

第十三章

房地产促销策略

【学习目标】1.房地产促销方式与促销组合策略；2.房地产人员推销策略；3.房地产广告策划；4.房地产公共关系；5.房地产营业推广方案。

第一节房地产促销及促销组合房地产促销房地产促销是房地产营销者通过人员或非人员的方式，将企业、产品或其它服务信息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并最终产生购买或租赁行为的一种经营活动。一、房地产促销方式的分类及其优缺点房地产促销方式主要有人员推销和非人员推销两大类，而非人员推销包括广告、公共关系、营业推广三种方式。（一）房地产人员推销房地产人员推销是指房地产企业派出售楼销售人员直接与消费者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种营销活动。（二）房地产广告房地产广告是开发商以公开付费的方式，采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，以达到影响目标受众的购买心理、推销商品和劳务的目的，是开发商向消费者传递信息的最主要的促销方式。（三）房地产公共关系房地产公共关系，就是房地产企业为了提升企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。公共关系宣传与其它三种促销方式存在很大差别，实施该策略的直接目的并不是为了促进房地产产品的销售，而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。（四）房地产营业推广房地产营业推广又称房地产销售促进，是指开发商采取的除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、有奖销售等。房地产促销方式的具体手段广告人员促销营业推广公共关系报纸广告现场推销价格折扣新闻报道杂志广告上门推销以租代售庆典方式电视广告电话推销先租后售捐赠广播广告销售展示赠品公益活动网络广告销售会议样板房展示研讨会户外广告展销会年度报告传单广告交易会赞助邮寄广告不满意退货公司期刊标语广告按揭贷款广告牌低息贷款招贴广告附送橱柜四种促销方式式的主要优缺缺点促销方式优点缺点广告传播面广，传播及时，形象生动，节省人力单向信息沟通，难以形成即时购买人员推销直接信息沟通，针对性强，灵活多变，成交率高，建立友谊，反馈信息占用人员多，费用高，接触面窄营业推广刺激性强，短期效果明显接触面窄，有局限性不能长期使用，有时会降低商品身份公共关系影响面广，影响力大，可信度高，提高企业知名度，树立企业形象设计组织难度大，不能直接追求销售效果二、房地产促促销组合选择房地产促促销组合时，，还应考虑促销目标、市市场状况、房房地产建设阶阶段、促销预预算以及市场场环境等因素的影响响。1．促销目标比如，在一定定时期内，开开发商的促销销目标是迅速速增加房地产产的销售面积积，提高市场场占有率，那那么它的促销销组合应注重重于广告和营业推推广，强调短期效效益；如果开发商的的促销目标是是塑造企业形形象，为今后后占领市场、、赢得有利的的市场竞争地地位奠定基础础，那么它的的促销组合应应注重于公共关系和公公益性广告，强调长期效效益。2．市场状况如果房地产市市场潜在消费者多，地理分布较较为分散，购购买数量小，，促销组合应应以广告为主；反之，如果潜潜在客户少，分布集中，，购买数量大大，则以人员推销为主。3．房地产建设设的不同阶段段在项目开工的前期阶段，，可多采用公共关系及广广告的促销组合，，以提高企业业及产品的知知名度；在项目施工阶段，采用广告和营业推推广相结合的促销销组合进行促促销，此时也也要加强人员员推销的力度度；项目竣工以后，促销组组合中人员推销起的作用将增增强，同时广广告、营业推推广、公共关关系等促销方方式也要调整整并组合使用用。4．促销预算促销预算对促促销方式的选选择有很大的的制约。促销销预算不足的的情况下，费用昂贵的促促销方式，如电视广告告、收费较高高的报纸广告告等促销方式式就无法使用用。5．市场环境例如，当市场处于不利利环境中，人们对价价格的反应较较为敏感，此此时，就可以以加大营业推广广（价格折扣、、优惠等方法法）在促销组组合中的份量量，以促进销销售；而当市场环境好转转时，整体促销销水平可以降降低，此时广告和公共关关系影响最大，营营业推广甚至至可以取消。。（三）房地产产促销组合策策略房地产促销策策略组合有三三种推式策略：人员推销和针针对中间商的的营业推广拉式策略：广告和对消费费者的营业推推广推拉结合策略略：在向中间商大力力促销的同时，通过过广告刺激房地产市场需需求第二节房房地产人员推推销策略一、房地产人人员推销的作作用（一）传递产产品信息（二）促成交交易（三）建立长长期关系（四）及时反反馈信息二、房地产人人员推销决策策（一）控制销售队伍规模模（二）确定销销售人员的选择标准（三）招聘与培训销售人员（四）控制销售工作节奏奏（五）设置激励与报酬机制（一）控制销销售队伍规模模通常，开发商商确定销售队队伍规模有三三种方法：1．销售百分比比法2．产出水平分分解法3．工作量法(二)确定销售人员员的选择标准准优秀销售人员员应该具备什么样样的素质(三)招聘与培训销销售人员人力资源部门门可通过由现现有销售人员员引荐、利用用职业介绍所所、刊登广告告等途径进行行招聘。(四)控制销售工作作节奏这主要涉及对不同产品的的推销时间控控制和对不同类型消消费者的推销销时间控制。(五)设置激励与报报酬机制实践证明，这这种激励与报报酬相结合的的方式，能充充分调动销售售人员的积极极性和创造性性。1．激励机制这里所说的激激励机制，是是指房地产销销售工作中经经常采用的目标激励机制制。目标是激励励的前提，没没有目标也就就失去了激励励的基础。（1）目标的确定定例如，①销售售量指标；②销售额的增增加幅度、增增长率指标；；③每月访问用用户的次数；；④一年内访问问用户的次数数；⑤消费者反馈馈信息的数量量；⑥每年提合理理化建议的条条数。等等——--（2）公开激励将上面制定好好的各项指标标告知各位推推销人员，并并明确规定，，凡达到或超超过了这些目目标就及时给给以奖励，达达不到目标则则不给奖励，，甚至加以惩惩罚，以此激激励销售人员员积极工作。。2．报酬机制推销人员的报报酬与推销人人员的业绩、、工作能力及及经验等相对对应，一般由由固定收入、变动收收入、津贴和和福利四部分组成。。目前推销人人员的报酬形形式一般有三三种：（1）薪金制。不不考虑推销人人员的工作效效果，而是按按期支付给他他固定的货币币数额。（2）佣金制。根根据推销人员员所完成的工工作数量和质质量支付给他他相应的货币币数额。佣金金制体现多劳劳多得的原则则。例如，完完成基本销售售额得5％的佣金，超超过部分提成成7％。（3）混合制。同同时采用薪金金制和佣金制制的报酬制度度。目前行业内普普遍采用的底底薪加提成就就是这样一种种报酬制度。。补充：房地产产销售第一部分房房地产销售准准备第二部分房房地产销售实实施与管理第三部分房房地产销售技技巧案例：某楼盘盘客户接待流流程及要求第一部分房房地产销售准准备一、项目合法法的审批资料料准备二、销售资料料的准备三、销售人员员的准备四、销售现场场的准备一、项目合法法的审批资料料准备1、未竣工房房地产项目销销售2、竣工房地地产项目销售售二、销售资料料的准备(1)宣传资料的准准备包括形象售楼楼书、功能楼楼书、折页、、宣传单等房房产销售的宣宣传资料。(2)客户置业计划划准备楼盘在推向市市场时，不同同的面积单位位、楼层、朝朝向、总价等等都不会相同同。(3)认购合同准备备置业者选中了了自己喜欢的的房子，但还还没有签订正正式房产买卖卖合同前，须须交纳一定数数量的预定款款性质的费用用来确定其对对该房号的认认购权。二、销售资料料的准备(4)购房须知准备备房产属于大宗宗消费品，购购买过程复杂杂，为明晰置置业者的购买买程序，方便便销售，事前前应制定书面面购房须知(5)价目表与付款款方式一览表表准备价格策略制定定完成后要制制作价目表，，使每套房子子的单价、总总价一目了然然。(6)其他相关文件件可根据项目自自身来确定，，如办理按揭揭指引、须交交税费一览表表、办理入住住指引等相关关文件或资料料。三、销售人员员的准备1、确定销售人人员2、确定培训内内容：公司背景和目目标、物业详详情、销售技技巧、签订买买卖合同的技技巧、物业管管理、其他内内容3、确定培训方方式：课程培训、销销售模拟、实实地参观销售售现场四、销售现场场的准备售楼处的位置置选择和布置置原则看楼通道的选选择样板房的选择择和装修形象墙和围墙墙的选择和布布置示范环境施工环境模型广告牌、灯箱箱、导示牌、、彩旗等第二部分房房地产销售实实施与管理一、房地产销销售实施1、房地产销售售实施阶段的的划分：预销期、强销销期、持续期期、尾盘棋2、各销售阶段段的策略预销期、强销销期、持续期期、尾盘棋3、销售业务流流程寻找客户、现现场接待、销销售谈判、客客户追踪、签签约、入住二、房地产销销售管理1、销售日常管管理人员管理、物物品管理、财财务管理2、销售人员薪薪酬管理高薪低奖、低低薪高奖、高高薪高奖、低低薪低奖房产销售实施施工作程序1.客户接待与谈谈判2.定金收取及认认购合同签订订3.交纳首期房款款、签订正式式楼宇买卖合合同4.缴纳余款或办办理按揭5.其他售后服务务第三部分房房地产销售技技巧一、现场销售售二、带客户看看房技巧三、谈判成交交技巧一、现场销售售(一)现场接待准备备1.理念准备2.形象准备3.开场白准备4.资讯准备(二)现场接待客户户1.礼貌地迎接客客户2.安顿客户(1)“自助式”服务务若客户进入接接待中心并说说随便看看，，则听君自便便。(2)“一对一”服务务一般情况下，，客户一个人人来售楼处的的极少。一、现场销售售(3)“一对多”服务务若售楼处客户户较多，一个个售楼人员必必须同时接待待两个甚至两两个以上的客客户时，安顿顿客户则是最最重要的一环环。3.了解客户4.留住顾客5.签署协议6.办理其他事项项7.售后服务一、现场销售售(1)客户共享楼盘盘资源如果遇到两个个以上的客户户对同一房屋屋有意向，应应遵循成交优优先原则，先先交预定款费费用者先得。。(2)折扣控制销售经理是负负责具体楼盘盘销售组织的的，应严格控控制优惠折扣扣，业务人员员一概不得承承诺各种额外外折扣和优惠惠条件，要据据实推介。(3)现场接待顺序序现场接待客户户应询问是否否已接受公司司其他同事服服务，如果没没有，由接待待售楼员负责责现场接待；；如果已进行行过客户登记记或进线电话话登记，谁接接待时间在前前，由谁负责责。(4)客户登记，随随时跟进销售人员应人人手一本客户户登记簿，及及时简要地记记录自己接待待的客户以及及每次跟进的的情况。(5)注意发扬团队队协作精神，互谅互让，，尊重同事的的劳动。二、带客户看看房技巧三、谈判成交交技巧(一)营造和谐的谈谈判氛围(二)针对客户利益益谈判(三)强调房屋的保保值增值(四)面对房子不满满意的谈判技技巧(五)提问引引导成交(六)成交落落实技巧房地产销售人人员常见问题题(一)产品介介绍不详实(二)任意答答应客户的要要求(三)未作客客户追踪(四)不善善于运用现现场道具(五)对奖奖金制度不不满(六)订单单填写错误误(七)一屋屋二卖第三节房房地产广广告策略一、房地产产广告的特特点房地产广告告除了具有有一般广告告所有的公众性、渗渗透性和表表现性等特点外，，还具有由由房地产本本身特性所所决定的特特点：区域性和针针对性时效性独特性（一）房地地产广告具具有较强的的区域性和和针对性特定的房地地产广告必必须针对特定的的目标市场场，即在考虑虑目标消费费者的偏好好和媒体使使用习惯的的基础上，，选择特定的的媒体，同时所选选媒体要考考虑其覆盖区域与与目标市场场的区域相相一致，否则即使使花了大价价钱制作了了华丽的广广告，恐怕怕也不能获获得预期的的效果。（二）房地地产广告具具有一定的的时效性合理的做法法是应采取取波浪式的重重点宣传和细水长流相相结合的策略，即即每个阶段段的广告内内容除了宣宣传楼盘的的一般信息息外，更应应突出某个个卖点。（三）房地地产广告具具有独特性性房地产广告告要做到纳文化之经经典，集人人文之精华华，宣楼盘盘之优势的作用，才才能对楼盘盘推广产生生意义和实实际效果。。二、房地产产广告策划划的主要内内容房地产广告告策划一般般必须涉及及到一下内内容①进行市场场分析；②确定广告告目标；③确定广告告预算；④选择广告告媒体；⑤主题确定定及创意表表现；⑥确定广告告投放节奏奏；⑦进行广告告效果评价价。（一）市场场分析营销环境分分析消费者购买买行为分析析个案分析和和竞争对手手分析（二）房地地产广告目目标房地产广告告目标是指指在特定的的时间内，，一则房地地产广告对对特定的目目标消费者者所要完成成的沟通任任务和销售售目标。房地产广告告目标可分分为告知、劝导导和提醒三类，每类类目标常见见的具体目目标列于表表13-1中。告知性广告告一般在新楼盘上市市或者楼盘状状况、营销销方式等方方面发生改改变时采用用。它是通通过广告告告知消费者者楼盘的有有关信息，，如即将推推出哪些新新楼盘、何何时开盘、、新楼盘有有哪些特点点、开盘优优惠价是多多少等等。。告知性广广告的目的的是引起消消费者注意意，触发消消费者需求求。劝说性广告告又叫诱导性性（或说服服性）广告告，主要是是为了加深深消费者的的认知程度度，并最终终说服消费者者购买。告诉消费者者该品牌商商品优于其其他品牌商商品的独到到之处，改改变消费者者的看法，，形成消费费者对本企企业产品或或服务的特特殊偏爱，，从而判定定选择本企企业的产品品或服务。。提醒性广告告较常用于楼盘销售的的后期，或用于新新旧楼盘开开发的间隙隙期，用以以提醒消费费者，加深消费者者的印象。（三）房地地产广告预预算1.预算内容：广告调查查费用、广广告制作费费用、广告告媒体费用用、其他费费用2.影响因素：竞争程度度、广告频频率、销售售进度、企企业品牌3.预算方法：量入为出出法、销售售百分比法法、竞争对对等法、目目标任务法法通常的做法法通常大的房房地产开发发商会把销销售百分比比法和竞争争对等法结结合起来确确定广告预预算，一般般广告预算算大致控制制在楼盘销销售总金额额的1％～3％之间，而小的开发发商则会根根据销售状状况阶段性性地滚动执执行。（四）房地地产广告媒媒体选择1.房地产广告告媒体类型型报纸媒体电视媒体售楼书户外广告夹报、传单单与海报广广告DM广告售点广告网络媒体广广告短信广告其他媒体广广告2．选择房地地产广告媒媒体应考虑虑的因素（1）媒体特性性。不同的媒体体在传播范范围、表现现手法、目目标沟通对对象、影响响力等方面面都有很大大差别，广广告效果差差别很大。。（2）目标沟通通对象的媒媒体习惯。。例如，广州州媒体方面面电视为强强势媒体，，北京媒体体则以纸媒媒为强势，，而上海媒媒体与广州州、北京媒媒体具有不不同的地域域特征，电电视、报纸纸、杂志、、网络均有有覆盖。（3）房地产产产品本身持持点选择媒体时时，还要考考虑房地产产产品本身身的特点适适合于在哪哪种媒体上上进行传播播。比如，高级写字楼楼多采用DM直投的方式向公公司主管人人员直接邮邮寄楼盘资资料；有的的楼盘面向向海外，就就可以在国国际互联网网上推出。。（4）房地产信信息传播本本身的要求求比如，宣布第二天天的营销活活动，必须在电电视或报纸纸上作广告，也可以采采用在电视视节目下方方插播滚动动字幕的方方式；若要求楼盘盘项目在短短期内迅速速形成热点点，则必须须做大量广广告，而且且要同时选选择几种媒媒体类型作作为传播媒媒介。（5）媒体成本本。不同媒体所所需费用是是不同的，，电视最昂昂贵，传单单则较便宜宜。最重要的不不是绝对成成本数字的的差异，而而是沟通目目标对象的的人数构成成与成本之之间的相对对关系，经经常采用每每千人成本本作为衡量量媒体成本本的一个重重要依据。。经验从实践效果果来看，房房地产广告告媒体一般般以报纸广告为主，以DM直邮、传单单、售点广广告、户外外广告为辅，并配配合一定的的广播、电电视、杂志志等其他媒媒体。（五）主题题确定与创创意表现开发商做广广告的主要要目的是为为了引起消消费者的注注意和兴趣趣，激发消消费者的购购买热情，，并最终促促使消费者者购买行为为的发生，，这就要求求房地产广广告一定要要充分展现楼楼盘产品的的优点，且便于消消费者理解解、记忆和和接受。1．广告主题题的确定在深入了解解产品之后后，广告策策划人员就就项目本身的卖点点（或者叫叫诉求点））进行提炼，，并确定广广告主题。。一个楼盘盘总有几个个卖点，有有主要和次要要之分。最理想的楼楼盘卖点是是该卖点其其他楼盘所所不具备，，但大部分分项目很难难拥有这样样的卖点，，所能做到到的是几个个卖点加在在一起呈现现出楼盘的的独特性。一般情况下下，一次广广告中不会会将全部卖卖点作为主主题，而是是选择其中中的一个或或几个。这样，精心心安排的广广告主题轮轮流出现，，可保持楼楼盘常新常常亮，销售售热度持续续不减，这这点对于开开发周期较较长的超级级大盘来说说尤为重要要。实际上，确确定广告中中卖点数量量的多少要要考虑以下下因素：（1）媒体因素素。视听类媒体体如电视、、广播等一一般费用较较高，播放放时间较短短，信息容容量小，在在这类媒体体上做广告告卖点就不不易过多；；户外广告告由于受版版面和人们们阅读习惯惯的限制，，卖点也不不易过多；；而印刷类类媒体如报报纸、杂志志、楼书等等，可承载载的信息量量较大，并并可反复阅阅读，卖点点就可以多多一些。（2）主卖点影影响力的大大小主卖点是所所有卖点中中最主要的的卖点，它它在对消费费者购买心心理的影响响上，在所所有卖点中中影响力最最大。因此，广告告中应力求求突出主卖卖点，相应应减弱其它它次要卖点点的数量和和影响，否否则会因为为次卖点过过多而掩盖盖和影响了了主卖点的的影响力，，最终影响响整个广告告的传播效效果。本来，主卖卖点的影响响力可以很很大，但由由于模糊不不清，过于于朦胧，而而影响了效效果，这时时就要将它它加以“放放大”，使使其清晰化化。例如顺德碧桂园园在刚提出出“给您一个个五星级的的家”的主卖点时时，对学校校的设施的的先进性、、会所的高高贵性等子卖点(是指为说明明某一卖点点的下一层层卖点)粗略带过，，效果并不不十分理想想，后来在在改进广告告时对这些些子卖点进进行了更为为细致的描描写，使““一个五星星级的家””的丰满形形象跃然眼眼前，令人人怦然心动动。（3）报纸广告告的传播方方式房地产报纸纸广告的传传播方式分分为系列式和一版式两种方式。。其中系列式就是是将所要传传播的广告告内容集中中起来，然然后将其分分为几部分分，有计划划地连续播播出；而一版式则是是将要传播播的广告内内容集中在在一个版面面内，有计计划地重复复播出。一般来说，，系列式广广告由于可可容纳的信信息较多，，因而广告告的卖点可可以多一些些；而一版式广广告限于版版面，卖点点应尽量少少而精。（4）地域性因因素处于不同地地域范围内内的人们，，做事风格格往往存在在很大不同同，这会影影响到他们们对广告媒媒体的使用用习惯。例如，广州州人生活节节奏快、处处事果断，，不喜欢拖拖泥带水，，所以在广广州做广告告能简则简简；而上海海人则不同同，他们做做事相当精精精细，所所以在上海海做广告就就要做得细细致一些。。房地产广告告提倡单一一诉求在这个信息息和广告泛泛滥的时代代，人们已已经越来越越无心去关关注那些哕哕嗦冗长把把产品吹嘘嘘得面面俱俱到的广告告，因为谁谁也没有那那么大的精精力和那么么多的时间间。做广告有个个准则叫““单一诉求求”，据调查显示示，大凡成成功的广告告采用的都都是“单一一诉求”，，美国麦迪迪逊大街的的达彼思广广告公司，，称之为USP，即独特销售主主张，这一主张张已成为许许多广告创创作的有效效法则。2．创意表现现的确定创意的局限限性创意在房地地产广告中中也不是万万能的，没没有人会因因为广告或或因为一个个好创意产产生的美好好印象，而而盲目购买买房地产这这种特殊的的商品——变数高、区区域性强的的一次性涉涉深产品。因此，再优优秀、再杰杰出的房地地产广告也也不会引发发直接的消消费行为发发生。广告告惟一的作作用是将消消费者的目目光吸引过过来，仅此此而已，至至于能否形形成购买行行为，关键键还在于产品自身的的软硬件是否符合消消费者的真真正需求。。房地产广告告对消费者者的“忽悠悠”与“麻麻醉”作用用是十分微微弱的，房房地产消费费是理性程程度最高的的领域之一一。在进行广告告设计时，，开发商和和广告策划划人员应避避免如下几几个方面的的错误：注重表现形形式而淡化化广告诉求求；过分采用联联想式表达达法，过分分“艺术””化；传播媒体选选择单调；；虚张声势华华而不实，，不顾产品品特点以自自己的审美美观强加于于对方等。。（六）房地地产广告投投放的节奏奏连续型间歇型脉动型1．连续型广广告投放连续型广告告投放是指指在一定时间内内连续发布布广告，使其在这这段时间内内经常性地地反复出现现在目标受受众面前，，以求逐步步加深他们们的印象。。许多开发商商从项目开始始开发直到到竣工入伙伙的整个建建设和销售售期间，采用这种种连续型广广告投放的的方式，其其目的就是是要不断刺激消消费者，引起消费费者的关注注。但连续型投投放犹如““温水煮青青蛙”，广广告投放可可能并不能能达到预期期效果。2．间歇型广广告投放间歇型广告告投放是指指间断地进行行广告投放放，即在一段段时间内播播放广告，，然后停播播一段时间间，再播放放一段时间间，如此反反复进行。。有的开发商商在项目开工、、预售开始始、楼盘封封顶、竣工工入伙等几个可能出出现销售热热潮的时间间集中安排排广告，在在其它时间间则停播。。这种方式在在广告播放放期间会形形成强大的的广告攻势势，给予目标受众强强烈的视觉觉冲击，但在广告告停播期间间，若恰逢逢竞争对手手加大广告告宣传攻势势，极有可可能失去部部分目标市市场。3．脉冲型广广告投放脉冲型广告告投放综合合了连续型型和间歇型型的特征，，即既在一段时间间内连续不不断地发布布广告，同时又在在某些关键时机加加大广告投放力度，，形成广告告攻势。应当说，脉脉冲型集中中了连续型型和间歇型型的优点，，既能不断断刺激消费费者而不至至于被其遗遗忘，又能能在短期内内形成购买买热潮。只只是相对于于其它两种种广告投放放方式，脉脉冲型的费费用高许多多。实践中，选择广告投投放节奏通通常与一个个项目大小小性质有关关：小项目宜采采取间歇型型的广告方方式，以短短、平、快快的形式最最大限度地地提高项目目的知名度度而一些大盘盘则更适合合采取脉冲冲型的方式式。（七）房地地产广告效效果的评估估房地产广告告效果可以以分为直接效果和间接效果，直接效果即即沟通效果果间接效果即即销售效果果因此对房地地产广告效效果进行评评估，就应应该分别评评估它的沟沟通效果和和销售效果果。1．沟通效果果的评估沟通效果的的评估，就就是评估某某个房地产产广告能否否将有关信信息有效地地传递给目目标受众。。分为事前评评估和事后后评估。（1）事前评估估事前评估可可以采取直直接评估法法，即邀请请部分消费费者或广告告专家看各各种房地产产广告方案案，然后请请他们对广广告做出评评定；也可以采取取组合测试试法，请消消费者观看看一组广告告，然后请请他们回忆忆所看过的的广告哪些些地方更吸吸引他们。。事前评估估有助于筛筛选掉一些些不良广告告方案。（2）事事后后评评估估一是是直直接接到到访访二是是电电话话咨咨询询三是是留留下下印印象象在不不同同项项目目的的反反复复实实践践中中发发现现，，来电电数数量量的确确能能在在一一定定程程度度上上反反映映一一则则广广告告的的投投放放效效果果。。之所以以有这这样的的结论论，是是因为为消费费者在在观看看完一一段广广告之之后，，无论论被其其中的的哪部部分所所打动动，都都会促促使他他拿起起电话话进一一步询询问项项目的的细节节或者者直接接前往往售楼楼处咨咨询，，而对对于大大部分分不了了解项项目周周边情情况的的消费费者，，一般般会先先电话话咨询询。因因此，，来电电数量量就成成了广广告沟沟通效效果的的直接接反映映。不不过，，也不不能过过分强强调来来电数数量，，否则则会使使广告告评估估走入入误区区。2．销售售效果果的评评估销售效效果的的评估估，就就是评评估房房地产产广告告使销销售额额增长长多少少。良好的的沟通通是销销量增增加的的前提提，而而销量量的增增加是是良好好沟通通的结结果。。通过房房地产产广告告的传传播若若能使使开发发商与与消费费者之之间的的沟通通加强强，就就必然然会吸吸引更更多的的消费费者前前来咨咨询，，如此此一来来，好好的销销售效效果就就有了了基本本的前前提。。第四节节房房地地产公公共关关系策策略房地产产公共共关系系，是是指房房地产产开发发商与与各类类公众众之间间的各各种联联系。。对于开开发商商来说说，正正确处处理与与这些些公众众的各各种关关系，，对于于树立立良好好的企企业形形象，，进而而促进进销售售，增增强市市场竞竞争力力有着着重要要作用用。一、公公共关关系在在房地地产促促销中中的作作用（一））有助助于树树立良良好的的企业形形象（二））有助助于与与消费费者建建立良好的的关系系（三））有助助于节约促促销费费用（四））有助助于促进产产品销销售（五））有利利于消除公公众误误解二、房房地产产公共共关系系促销销的特特点（一））可信信度高高（二））易接接受（三））社会会反响响大（四））促销销费用用低（一））可信信度高高开发商商举办办公共共关系系活动动常借借助于于公共共传媒媒，以以新闻闻报导导、评评论、、采访访等形形式将将开发发商要要发布布的信信息告告之公公众，，同时时习惯惯上人人们认认为公公共传传媒具具有权威性性、真真实性性、公公正性性，这样样就使使得公公共关关系促促销方方式不不同于于一般般的付付费广广告，，它往往往因因为公公共传传媒的的存在在而具具有了了很高高的可可信度度（二））易接接受消费者者对广广告、、营业业推广广、人人员推推销等等直接接促销销宣传传形式式有一一种戒戒备心心理，，总认认为企企业想想向他他兜售售东西西，所所以不不容易易马上上接受受企业业欲传传递的的信息息。而而公共共关系系活动动不是是以直直接的的促销销宣传传形式式出现现，因因而容容易引引起消消费者者的注注意并并消除除他们们的戒戒备心心理，，消费费者接接受起起来就就更容容易一一些。。(三)社会反反响大大房地产产公共共关系系促销销通常常经过过精细细、周周密的的策划划，构构思新新颖独独特，，表现现的又又常常常是社社会焦焦点问问题、、公众众关注注的问问题或或与消消费者者利益益密切切相关关的问问题，，因此此容易易引起起社会会关注注，社社会反反响比比较大大。(四)促销费费用低低由于房房地产产公共共关系系促销销往往往是企企业以以非直直接付付款方方式通通过各各种传传播媒媒体沟沟通消消费者者，因因此其其促销销成本本是四四种促促销方方式中中最低低的。。三、房房地产产公共共关系系促销销活动动举例例（一））开展展新闻宣宣传（二））开展展公益性性活动动（三））举办办专题题活动动（四））发布布公关关广告告（五））加强强与外外部公公众的的联系系（六））编写写宣传传材料料（七））提供供各种种优惠惠服务务（八））建立立健全全内部部公关关制度度第五节节房房地地产营营业推推广策策略一、房房地产产营业业推广广的特特点房地产产营业业推广广方式式也是是多种种多样样的，，几乎乎涵盖盖了除除人员员推销销、广广告和和公共共关系系以外外的各各种促促销手手段，，例如如有奖销销售、、样板板房展展示、、参加加房地地产交交易会会、免免费赠赠送、、免费费试住住等。与其他他促销销方式式相比比，房房地产产营业业推广广具有有如下下显著著特点点：（一））即期期效益益显著著实践证证明，，如果果营业业推广广方式式选择择得当当，它它会以以特殊殊的优优惠和和强烈烈的刺刺激，，在短短时间间内迅迅速激激发起起营销销对象象的欲欲望，，其效效果可可以很很快地地在经经营活活动中中显现现出来来。因因此，，营业业推广广最适适宜用用于完完成短短期的的具体体营销销目标标。（二））非连连续性性和非非常规规性它是企企业在在给定定的时时间内内，为为了实实现某某种特特定营营销目目标而而专门门开展展的一一次性性促销销活动动，其其着眼眼点更更偏重重于解解决一一些更更为具具体的的促销销问题题。当当这些些问题题得到到解决决时，，相应应的营营业推推广活活动即即应终终止。。（三））形式式灵活活多样样在现有有的房房地产产促销销策略略中，，营业推推广的的方式式最多多，而且且随着着房地地产市市场竞竞争的的日益益加剧剧，新新的营营业推推广方方式将将不断断涌现现。这这些营营业推推广方方式各各具特特点，，在营营销过过程中中，开开发商商可以以根据据随时时出现现的营营销问问题，，灵活活地加加以选选择和和运用用。二、房房地产产营业业推广广的目目标（一））对消消费者者营业业推广广的目目标一是吸吸引现现实的的或潜潜在消消费者者前来来咨询询。二是刺刺激现现实或或潜在在的消消费者者购买买或租租赁本本企业业的房房地产产产品品。（二））对代代理商商营业业推广广的目目标促使代代理商商积极极地参参与本本企业业楼盘盘的促促销活活动（三））对推推销人人员营营业推推广的的目标标激励推推销人人员努努力工工作，，积极极开拓拓市场场，增增加销销售量量。三、房房地产产营业业推广广方式式房地产产营业业推广广的形形式1.房地产产展销销会（1）明确确房展展会的的分类类与组组织（2）确定定参加加房展展会的的目的的（3）考虑虑企业业的宣宣传重重点（4）做好好房展展会上上销售售促进进活动动（5）了解解参观观房展展会者者的需需求2.现现场销销售房地产产开发发商在在楼盘所所在地地建立立售楼楼中心心，现场场进行行房地地产开开发项项目的的销售售。（1）做好好销售售现场场的布布置工工作，，营造造良好好的销销售氛氛围。。（2）充分分利用用“样样板房房”的的展示示作用用。（3）运用用“羊羊群效效应””聚集集人气气。3.业业主自自销房地产产企业业运用用已经经进行行购买买本企企业产产品的的顾客客进行行“口口碑广广告””的宣宣传房地产产营业业推广广的策策略1.价格折折扣2.有奖销销售3.包租促促售4.免费赠赠送5.联合促促销6.样板房房展示示楼市中中常用用的造造势销销售手手段(1)预约约开开盘前前夕，，开发发商将将有购购买意意向的的客户户统统统登记记在册册，待待到开开盘当当日，，召集集所有有预约约客户户前来来售楼楼处集集中签签约，，如果果预约约客户户较多多，还还需分分时分分批，，排队队等候候签订订预售售合同同、缴缴付房房款。。(2)排队队往往往众众人排排队的的气氛氛会吸吸引新新来的的看房房者也也加入入到抢抢购队队伍中中。(3)摇奖奖预预先登登记并并缴纳纳少量量诚意意金的的客户户，待待开奖奖时间间一到到，买买家进进入指指定的的摇奖奖现场场，当当场摇摇奖、、唱名名、宣宣布幸幸运买买主。。(4)会员员制一一般般没拿拿到预预售许许可证证的时时候，，开发发商采采用这这种方方式能能有效效地锁锁定一一批稳稳定的的客户户群。。(5)价格格全透透明这这是是最““笨””的一一种手手法，，有点点硬碰碰硬的的意味味。１.价格折折扣一般折折扣创新：：万科推推出的的“万万元代代金卷卷”活活动，，某房房地产产开发发商针针对VIP客户购购买商商铺享享受5000元优惠惠，交交５万万元诚诚意金金抵６６万元元购房房款等等活动动2．免费费赠送送常见的的是对对购买买或租租赁某某种特特定的的房地地产产产品可可获得得免费费赠送送家电电、家家具、、装修修费、、若干干年的的物业业管理理费、、购买买顶楼楼赠送送阁楼楼等。。3．有奖奖销售售开发商商有时时还采采取抽抽奖的的方式式，给给予某某些购购房者者以某某种价价格上上的优优惠或或实物物上的的奖励励。例例如，，某楼楼盘在在竣工工典礼礼上抽抽出前前10位购房房者，，给予予每人人每平平方米米400元的价价格优优惠。。4．样板板房展展示样板房房展示示是开开发商商将拟拟推出出楼盘盘的某某一套套或几几套进进行装装修，，并配配置家家具、、各种种设备备，布布置各各种精精美的的装饰饰品，，供消消费者者参观观，使使其亲亲身体体验入入住后后感受受的一一种营营业推推广方方式。。在现现代楼楼盘尤尤其是是高档档楼盘盘的销销售中中，样样板房房的设设置十十分重重要。。样板板房通通过模模拟消消费者者入住住后的的生活活方式式，给给消费费者以以直观观的感感觉，，从而而可极极大地地调动动消费费者的的购房房热情情和购购房欲欲望。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:03:5602:03:5602:0312/24/20222:03:56AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:03:5602:03Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:03:5602:03:5602:03Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相