战略评价方法与选择过程

第八章战略评价方法与选择过程主要内容§1增长率—占有率矩阵法§2行业吸引力—竞争能力分析法§3生命周期法§4产品市场演化矩阵法§5PIMS分析§6战略选择过程§1增长率—占有率矩阵法即BCG法BostonConsultingGroupsApproach分析产品或经营单位SBU产品的生命周期产品战略售前服务售后服务5服务策略：方式成本选择是否采用4包装策略：保护、美化、便利采用什么商标是否采用3商标策略：稳定的用户群按各种产品的企业实力和市场引力评价，确定投资重点发展明星，重视金牛，谨慎处理问题，淘汰败犬产品系列平衡：投资分类波士顿矩阵法2产品组合：全部产品项目结构，实现利润最大的动态组合营销策略：因市场顾客制宜推出地点：目标顾客：初用的、常用的、有影响力的推出时机：如应季上市，影响老产品1新产品营销组合：提供新利益新满足的产品产品战略：应向市场提供什么产品，应如何通过产品更有效地满足顾客需要产品组合分析：利用资源所进行的各项活动之间的平衡性企业应根据市场坏境和资源的变动前景适时增加新产品,获得最大利润的产品组合。BCG相对市场占有率——横坐标市场（销售）增长率——纵坐标核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率，据此两项指标确定企业各项产品在矩阵中的位置，再在定位之后按每种产品当年每种产品在矩阵中的不同位置，分别进行分析，采取不同决策。1.市场占有率＝产品销量/市场同种产品产量2.相对市场占有率＝产品市场占有率/该产品最大市场竞争对手市场占有率【相对市场占有率决定了该产品或SBU获取先进的速度,说明了与最大竞争对手的关系】3.市市场增增长率率=（（当年年市场场需求求-上上年市市场需需求））/上上年市市场需需求【代表表市场场吸引引力大大小，，决定定投资资机会会大小小】X=1-10,y=0-20%产品组组合图图示：：TheBCGMatrixBostonConsultingGroupsApproachRelativeMarkShareIndustryGrowthRate明星：：Star钱牛：：CashCow,StrongCashFlow,competitiveStrength幼童：：questionMarks/WildCats败犬：：sleepingDogs各类产产品市市场和和投资资回报报特点点第Ⅰ象象限：：明星星产品品它的市市场占占有率率和业业务增增长率率都高高，所所需要要和所所产生生的现现金流流量都都很大大，这这表明明该产产品的的利润润增长长较快快。代表最最有利利润增增长率率、最最佳投投资机机会对该产产品应应采取取扩张张战略略，进进行必必要的的投资资，维维持、、改进进其有有利的的竞争争地位位。第Ⅱ象象限：：金牛牛产品品顾名思思义，，它能能给企企业带带来巨巨大的的利益益，有有高额额利润润和现现金盈盈余。。该产品品市场场占有有率高高，但但市场场增长长增长长率低低，不不宜大大力发发展，，可采采取维维持巩巩固的的稳定定战略略，也也可少少量投投资。。金牛所所产生生的大大量利利润，，可用用来满满足明明星产产品的的需要要。第Ⅲ象象限：：幼童童产品品有人译译为““顽童童”。。它是是新生生力量量，但但孩子子的前前途如如何，，要视视其如如何发发展，，所以以又有有人把把这种种产品品称为为”前前途未未卜””的问问题产产品。。幼童产产品业业务增增长率率高，，但市市场占占有率率低。。高速速增长长需要要大量量投资资，而而市场场占有有率低低只能能产生生少量量利润润，因因此企企业应应该进进行必必要的的投资资，使使之成成为明明星产产品。。如该幼幼童确确属难难以““教育育成长长”的的，则则应采采取放放弃战战略。。故而而从总总体上上看，，对这这类产产品应应采取取选择性性发展展战略略。第Ⅳ象象限：：狗类类产品品它的市市场占占有率率和业业务增增长率率都很很低，，因而而带来来的利利润少少，但但却占占用资资金资金陷陷阱这类产产品没没有发发展前前途，，可采采取收收缩战战略，，如抽抽资、、放弃弃、清清算等等方法法基本原原则：：幼童产产品，，谨慎慎态度度明星产产品，，发展展策略略，扩扩大投投资金牛产产品，，重视视之败犬产产品，，亏或或保本本企业近期和和长远远利益益的平平衡：“钱钱牛””产品品保证证现实实收入入和经经营安安全，，“明明星、、幼童童”产产品开开创企企业的的前途途。从产品组组合角角度考考察资资源分分配：投入入资源源为了了培养养更多多的““明星星、幼幼童””，避避免投投资于于“败败犬””。资源分分配与与产品品/市市场地地位相相协调调，要注注重研研究开开发和和设计计，也也要注注重成成熟产产品的的市场场开发发投入入。BCG步骤骤1.公公司业业务分分解→→→SBU图图中““〇〇”表表示2.确确定SBU在公公司中中的相相对规规模：：资产产份额额、销销售比比重。。〇的的面积积代表表相对对规模模3.确确定每每一SBU的市市场增增长率率4.确确定每每一SBU的相相对市市场占占有率率5.绘绘制公公司整整体经经营组组合图图P1776.据据每一一SBU在在整个个经营营组合合中的的位置置选择择合适适的战战略BCG新矩矩阵横轴-SBU竞竞争优优势大大小纵轴-在行行业中中取得得竞争争优势势的途途径的的数量量见图分散化化大量化化专门化化死胡同同取得竞竞争优优势的的途径径竞争优优势多大小少§2行行业业竞争争力-竞争争能力力分析析法FROMGE&MeckinseyCorp.行业吸吸引力力高、中中、低低三等等规模、、市场场增长长速度度、产产品价价格稳稳定性性、市市场分分散程程度、、行业业竞争争结构构、行行业利利润、、技术术环境境、社社会、、环境境、法法律、、人文文等因因素SBU的竞竞争能能力高、中中、低低三等等生产规规模、、增长长情况况、市市场占占有率率、盈盈利性性、技技术地地位、、产品品线宽宽度、、产品品质量量及可可靠性性、商商誉、、人员员等9象限限矩阵阵1.Winner发展类类，加加大投投资，，巩固固地位位2.select选择好好的投投资，，其他他转向向或放放弃3.loser抽资转转向或或放弃弃公司战战略指指导矩矩阵因素定定量化化P182因素权数Likert里里克特特等级级度量量值→加权权平均均计分分>3.0强强、高高3.0~1.5中中<1.5弱弱、、差§3行行业生生命周周期法法已经讲讲过§4产产品——市场场演化化矩阵阵法P185竞争地地位：：强、、中、、弱产品——市场场演化化：开发、、成长长、扩扩张、、成熟熟饱和和、衰衰退图8-9一一阴阴影———市市场占占有率率三种理理想模模式图8-10成长模模式盈利模模式平衡模模式§5PIMS分析析ProfitImpactofMarketStrategies市场战战略对对利润润的影影响60年年代GE市场占占有率率∽SBU业绩绩分析分分类1.经经营单单位环环境特特性2.SBU竞争争地位位3.生生产过过程结结构4.可可支配配预算算分配配方式式5.SBU业绩绩P188PIMS结结论1.投投资强强度高→ROI(投投资收收益率率)↘↘，CF↘↘提倡租租赁设设备（（例子子）2.劳劳动生生产率率高→业业绩↗↗3.市市场竞竞争地地位高→收收益↗↗图图8-12→→现金金盈余余4.市市场增增长率率高→利利润↗↗，，但但资资金维维持，，CF↘BCG分析析一致致5.产产品或或服务务质量量高→业业绩↗↗好↗→→→市市场占占有率率↗，，强正正相关关图8-96.革革新或或差异异化市场竞竞争地地位强强，R&D↗→→业绩绩↗市场竞竞争地地位弱弱，R&D↗→→业绩绩↘7.纵纵向一一体化化成熟、、稳定定市场场下，，业绩绩↗迅速增增长、、衰退退市场场，业业绩↘↘8.成成本复杂，，取决决于成成本节节约和和如何何向客客户转转嫁9.现现时的的战略略努力力方向向以上任任意因因素改改变，，该因因素对对业绩绩相反反影响响。§6Thompson&StricklandMeasureBasedonBCG市场增增长