战略管理之战略环境

战略管理时迈企业管理研究中心2001年10月陈晓剑教授中国科学技术大学99级MBA《战略管理》课程教学专用使用说明本教材是中国科学技术大学MBA战略管理课程使用教材本教材内容来自于战略管理的相关教材、资料和时迈研究工作的总结本教材仅供教学使用，不得作为任何形式的商业用途本教材来自于“时迈在线培训”第三单元：战略环境分析“企业房屋说”地基企业的组织结构等企业的各种“流”企业文化外部环境因素等企业成功与登山企业成功登山不同点各个企业的起点不一样起点是一样的前半段慢后半段快前半段快后半段慢相同点无论起点高低都可以登上，但是付出是不同的都要付出艰辛的努力有大路也有捷径中途所见风景不同但是终点所见风景是类似的什么是环境分析两种观点企业的外部或宏观环境行业和竞争条件企业的内部或微观环境

企业承受力,企业能力,资源力量和弱点,企业竞争力企业宏观环境的组成部分宏观环境法律和规则社会价值和生活模式人口因素技术环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在

竞争者竞争

企业直接的行业和竞争环境有效战略选择的战略思考和分析导向1.支配行业的经济特征2.竞争和竞争能力的本性3.行业变化的驱动力4.竞争者的竞争地位5.竞争者的战略变迁6.关键成功要素7.行业吸引力的导向行业和竞争环境的评估1.评价企业的现行战略2.资源优势和弱势，市场机会，外部威胁3.企业与竞争者的成本对比4.企业竞争地位的优势5.需要从事的战略要点公司地位评估企业

战略行为的识别选择

最佳的

企业战略战略分析（Strategicanalysis）：环境组织的环境性质考察环境的影响环境要素与结构组织的战略地位评估环境特点分析环境影响确认关键竞争因素确认战略地位确认机会和威胁战略地位结构：战略环境分析3.1外部环境分析宏观环境分析中观环境分析（行业分析）微观环境分析3.2内部环境分析内部要素企业核心力量整体环境分析3.3策略制定宏观战略环环境企业经济环环境企业科技环环境企业政治环环境企业法律环环境企业文化环环境企业社会环环境世界科技发展趋势行业科技发展趋势新技术应用新能源材料的使用世界经济发展趋势国民经济发展趋势区域经济发展趋势行业经济发展趋势人口问题：数量、年龄结构、受教育程度等人力资源开发面临的严重任务对产品和服务的新需求我国的现有法律规范可能出台的法律法规国家司法、执法机关企业的法律意识违反法律的后果政治制度政党和政党制度政治性团体党和国家的方针政策政治气氛哲学宗教语言和文字文学艺术社会因素：：人口分布生活方式社会价值政治因素：：政治法规经济因素科技因素宏观环境（（一）国家战略环环境目标国家政政治环境目标国家经经济环境目标国家法法律环境目标国家文文化和社会会环境目标国家市市场环境目标国家商商业习惯与与作风国内/国际经济国内环境人口结构社会结构政府科技行业环境供应商竞争对手顾客宏观环境（（二）目的：宏观战略环环境分析通过分析，，考察预测测与某一行行业和企业业有重大关关系的宏观观环境因素素将发生怎怎样的变化化评价这些变变化会给行行业及企业业带来什么么样的影响响，以便为为企业制定定战略奠定定基础和提提供依据对象：宏观环境分分析PEST政治法律因因素政局稳定程程度、政治治经济体制制、路线方方针政策、、法律、法法规、国际际政治法律律因素经济环境因因素经济发展阶阶段、经济济总量水平平、国民收收入水平、、物价水平平与通货膨膨胀、经济济基础设置置、国际经经济因素科技因素科技水平、、科技政策策、科技转转化、科技技发展动向向社会文化因因素社会公共的的价值观、、信仰、习习惯、教育育水平、人人口统计特特征等六个要素：：宏观战略政府——干预与控制制金融——货币因素（（货币价格格：利率与与通涨）能源——供应与储备备经济——周期与动力力竞争——本土与海外外稳定——国际政治与与经济形势势宏观环境方方法间接调查法法新闻媒介文献资料会议直接观察法法试验法宏观环境调调查方法宏观环境预预测方法（德尔菲法法）将预测内容容写成含义义十分明确确的问题聘请专家，，请他们提提意见收集各位专专家的意见见，整理归归纳重复征求意意见，直到到专家们都都不愿改变变自己的观观点为止宏观环境变变化的影响响行业边界顾客行为供应商产品替代成功要素互联网技术的发展使网络通信成为现实，打破了传统通信行业的界限冷冻食品和个人计算机方面的技术进步改变了有关食品和计算机行业的概念社会价值观的变化改变了美国的核能工业，美国人现在认为该行业成本高而且没有效益，并且开始关闭一些核电站互在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。社会价值观和生活方式的改变也可能对顾客行为施以显著的影响环境条件的变化能直接的影响供应上的数量、类型以及他们生产的产品和供货成本。如，政治与法律环境方面的变化能够影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进口限制可能帮助或限制供应上的有关经营行为，同时影响它们之间的竞争强度。技术环境变化引起产品替代。如，晶体管取代电子管、彩色显像管取代黑白显像管、石英表取代机械表社会价值观的变化引起产品替代。如，人们越来越多的关心自身的生存环境和健康，花更多钱购买各种健身器材，美化自己的居住环境互开发技术能创造新的成功因素。如，电子业进入手表行业时，由于改善了急事的精确性和维修的方便性，所以生产电子表的企业得以从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额AQUESTION你所认识和和接触的宏宏观环境分分析！结构：战略环境分分析3.1外部环境分分析宏观环境分分析中观环境分分析（行业业分析）微观环境分分析3.2内部环境分分析内部要素企业核心力力量整体环境分分析3.3策略制定一、行业的的竞争结构构Potor五种力量模模型替代品（（来自其它它行业）关键要素的的供应者者消费者潜在的新进进入者企业间的竞竞争适当的经济济特征经济特征市场容量市场成长率市场供给行业收益率进出壁垒产品价格产品标准技术改变的速度资金需求垂直统一管理经济尺度产品更新速度战略重点Smallmarketsdon’ttendtoattractnewfirms;largemarketsattractfirmslookingtoacquirerivalswithestablishedpositionsinattractiveindustriesFastgrowthbreedsnewentry;slowgrowthspawnsincreasedrivalry&shake-outofweakrivalsSurplusespushprices&profitmarginsdown;shortagespullthemupHigh-profitindustriesattractnewentrants;depressedconditionsleadtoexitHighbarriersprotectpositionsandprofitsofexistingfirms;lowbarriersmakeexistingfirmsvulnerabletoentryMorebuyerswillshopforlowestpriceBuyershavemorepowerbecauseit’seasiertoswitchfromsellertosellerRaisesrisk;investmentsintechnologyfacilities/equipmentmaybecomeobsoletebeforetheywearoutBigrequirementsmakeinvestmentdecisionscritical;timingbecomesimportant;createsabarriertoentryandexitRaisescapitalrequirements;oftencreatescompetitive&costdifferencesamongfullyvs.partiallyvs.non-integratedfirmsIncreasesvolume&marketshareneededtobecostcompetitiveShortensproductlifecycle;increasesriskbecauseofopportunitiesforleapfrogging交易竞争原原则行业内部竞竞争企业间间的竞争是是动态的而且是处于不断变变化之中的的行业内部成成员不断发发动新的进进攻和防守守活动竞争的重点点从一种组组合向另一一种组合不不断变化交易竞争原原则进入威胁的的增强条件件:较低的进入入壁垒大量的潜在在进入者存存在对新进入者者竞争挤压压的限制新进入者有有足够预期期利润的吸吸引交易竞争原原则替代品竞争争威胁的增增强条件迅速供给能能力有吸引力的的定价策略略被消费者相相信有同等等的或更好好的产品表表现特征消费者的转转换成本很很低交易竞争原原则供给者力量量增强条件件价格控制产品品质和和性能的的不可替代代严格的交付付控制竞争对手：：一级压力为什么而竞竞争?竞争者是谁谁?在什么方面面竞争?竞争的动力力在哪里?“我们在玩具具企业”是个错误的说法法.我们是在儿儿童娱乐企业业。我们正正与BuenaVista,Polygram,reebok等竞争.SAMPLE:竞争对手：：确定对手公开暴露组织架构公司历史策策略近期行动表表现过去成败记记录管理者的档档案企业外部顾顾问母公司的策策略投资组合中中的地位竞争对手：：来自哪里？？我们的现状状?我们的未来来会怎样?我们企业的的根本魅力力何在?潜在的机遇遇、威胁是是什么?我们的企业业正在怎样样变化?潜在竞争优优势的来源源是什么？？竞争对手：：自我认定竞争对手：：来自行业结结构离开阻力大大低增长率策略性奖金金高缺乏区别性税或可变性的支出出高固定成本本有数个、多多样或有同等力力量的竞争者对手增加潜在竞争对对手：威胁进入壁垒的的影响因素素:规模经济经营特色投资资源供应销售渠道成本优势政府政策原有企业的的反应潜在竞争对对手：威胁决定于于阻力经济规模资本要求分销渠道的通达政府政策产品区分可变成本弱势，独立科技原材料地理位置经验减少的进入威胁退出壁垒低高低稳定的低利润低利润高风险高稳定的高利润高利润高风险进入壁垒行业进出壁壁垒矩阵替代对手：：威胁新技术的出出现满足现有需需求的可替替代产品消费者行为为的变化成本变化到到替代品的的选择卡式带还是是CD机软件饮料替代对手：：替代品的压压力替代品的盈盈利能力生产替代品品的企业所所采取的经经营策略用户的转变变费用客户使用替替代品的倾倾向替代品相对对价格表现现用户的集中中程度用户的转变变费用用户的盈利利能力用户掌握的的信息用户的讨价价还价能力力用户后向一一体化的可可能性用户从本行行业购买产产品的标准准化程度用户购买的的产品在其其成本中所所占的比例例本行业企业业前向一体体化的可能能性本行业产品品对用户产产品质量的的影响程度度消费者：压力消费者：交易力量的的变化如果有下列列情况，用用户力量会会增强：只有少数购购买者需要要相同产品品规模大，购购买力强有许多供应应商可供选选择产品分化性性小买家的转换换成本低供应者：交易力量供应者的集集中程度本行业的集集中程度供应品的可可替代程度度对供应者重重要的数量量供应品的特特色和转变变费用在成本或差差异投入方方面的影响响供应者：交易力量的的强化如果有下列列情况，供供应商会力力量强大：：只有少数提提供相同产产品者（即市场占占有率大））无替代品产品是高度度分类或已已有可转化化成本客户并非占占供应商企企业很重要要部分供求：力量平衡

供应者 购买者谈判激烈 购买者有力 供应者有力 购买者占优势 多少多少行业：竞争的力量量市场增长率率固定费用和和存储费用用行业内生产产能力的变变化竞争者的多多少及力量量对比产品特色与与用户的转转变费用退出壁垒企业视角：：问题观察驱动企企业各部分分整体利益益吸引力的的主要力量量现在将来确定公司面面临的主要要策略性问问题：应怎样控制制令自己的的这些力量量强于自己己的竞争对对手？新加入者设置进入障碍有力供应商供应者策略较钟爱的供应多样化供应商之成本标准化与供应商结合有力的买者客户转换成本科技信息产品规格客户关系优质服务与客户结合持续观察间接替代品产品多样化内部对手竞争优势节约资源降低成本联合竞争对手企业视角：对对策二、行业所处处的发展阶段段行业阶段幼稚期成长期成熟期衰退期时间产量行业阶段：特点导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段竞争极少数公司竞争进入行业，竞争大。价格竞争优胜劣汰退出行业，较少竞争。买主行为说服买主试用产品买主集团消费者多样化需求大型市场并饱和，品牌经营老主顾总战略增加市场占有率；研究与开发的重要价格和质量重要；市场营销关键拥有竞争性的费用，关键是市场营销成本控制关键三、行业发展展的影响作用用影响因素行业在社会经经济中的地位位行业的特性行业规模结构构行业数量结构构行业组织结构构行业市场结构构社会环境方面面的限制行业的产值、利税额和吸收劳动力的数量在全国总数中的比重行业的现状和未来对社会经济和其他行业的影响行业在国际市场上的竞争创汇能力行业产品的收入弹性系数从行业分工来确定行业特性从行业在生产过程中所处的位置来分析从行业所使用的资源和技术来分析从行业所需资源的可靠性和及时性来分析从行业技术发展趋势和前景、技术进步状况进行分析悬殊型：即一个行业内大企业处于绝对领导地位，小企业和大企业在规模和实力上存在很大的差距。均衡型：即行业内企业规模和实力相差不大，多数企业规模和实力相当，行业内竞争激烈。行业视角：竞争对手分析析STEP1行业的主要经经济特征STEP2行业的竞争结结构和程度并并进而推断断出盈利潜力力STEP3行业内企业市市场竞争地位位STEP4企业最近的竞竞争对手分析析行业经济特征征：主要内容（一一）行业性质行业在国民经经济中的地位位与作用行业市场规模模行业竞争范围围行业增长速度度或所处的生生命周期阶段段行业内生产厂厂家的数量及及相对规模行业内买方数数量及相对规规模行业前向及后后向的普遍程程度到达购买方的的分销渠道的的类型行业生产工艺艺、技术革新新及推出新产产品的速度行业产品差异异化程度行业中公司实实现采购、制制造、运输、、营销等方面面规模经济的的可能性行业中某些价价值链环节或或活动存在经经验（学习））曲线，从而而单元成本随随着累积产量量的增加而降降低行业的资源供供应厂家数量量与相对规模模行业进退障碍碍及难易程度度行业盈利水平平处于平均水水平之上或之之下行业经济特征征：主要内容（二二）行业经济特征征：对战略制定的的影响（一））行业性质决定定企业的业务务性质市场规模反映映行业的吸引引力快速增长的市市场鼓励公司司进入，增长长缓慢的市场场使竞争加剧剧，并使弱小小者退出生产厂家众多多，生产能力力过剩，会导导致价格战，，从而降低利利润产品标准化会会加大购买者者的权力进入壁垒高有有利于保护现现有公司的地地位和利润技术革新和产产品更新迅速速会缩短产品品生命周期，，加大经营风风险行业资本需求求大，不仅使使投资决策变变得困难而且且会形成一个个进退障碍行业前后整合合的普遍程度度，会进一步步加大竞争程程度，扩大成成本和利润差差异行业的规模经经济性和经验验效益会促使使各企业扩大大产量和市场场份额的增加加，从而进一一步加剧竞争争行业资源供应应厂家的数量量、规模和竞竞争能力，会会影响行业的的成本和利润润潜力行业盈利水平平高会招来新新进入者行业经济特征征：对战略制定的的影响（二））行业经济特征征：指示性政策矩矩阵强中弱业务优势市场吸引力高中低综合行业战略：提升方向价格竞争性管理和技术能能力相关的市场占占有率对客户和市场场的了解优势的产品质质量和服务核心能力获得得行业战略：吸引措施市场规模与增增长率竞争的激烈程程度企业利润幅度度技术资金要求求进出的障碍机遇和威胁行业战略决策策：成本战略在总体费用上上领先：严格控制成本本控制报告建立在严格数数量目标上的的奖励需要良好的机机械技术对资本和新型型机器设备的的掌握低成本的分销销系统便于生产的产产品设计不同经验曲线线影响下的成成本优势$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.34310%CostReduction20%CostReduction30%CostReduction1MillionUnits2MillionUnits4MillionUnits8MillionUnits单位成本产品差异：有很大的市场场有独创性的特特点在质量或技术术领先方面有有声誉同各渠道合作作紧密很强的产品研研发和市场能能力能够吸引高技技术劳力的福福利设施长期传统，独独一无二的特特色行业战略决策策：差异战略重点的差异或或低成本：上述因素的组组合行业战略决策策：组合战略战略导向：部门推广方法法（一）市场和销售低成本找到新客户找到低费用的的广告方法差异推广品牌的吸吸引力和诚实实性使产品满足顾顾客的需要材料管理低成本使用高效的库库存技术（零零库存）同供应商和客客户建立长期期的关系差异同供应商保持持高质量的投投入和关系降低运输时间间保证质量可靠性研究与发展低成本高效的设备为减少生产费费用而设计产产品降低生产费用用差异新产品设计提高可靠性和和质量人力资源管理理低成本降低人事变动动率减少矿工提高员工的技技术差异雇佣高技术的的员工发展有创新性性的培训课程程战略导向：部门推广方法法（二）课后作业选择一个你比比较熟悉的行行业，进行结结构分析。（（列出竞争结结构、发展阶阶段、经济特特征等）结构：战略环境分析析3.1外部环境分析析宏观环境分析析中观环境分析析（行业分析析）微观环境分析析3.2内部环境分析析内部要素企业核心力量量整体环境分析析3.3策略制定微观环境：分析对象顾客分析供应者分析竞争对手分析析同盟者分析其他微观环境境因素分析企业和顾客之之间的关系服务与被服务务的关系购买与销售的的关系选择与被选择择的关系争夺与被争夺夺的关系产品创新思想想主要来源于于顾客:源于顾客源于生产单位大变革思想76%18%小变革思想58%38%顾客分析：目标与作用顾客分析：内容顾客需求的内内容，趋势和和特点顾客的消费心心理，习俗及及层次顾客的收入水水平，规模结结构通过顾客分析析，开发潜在在的消费者竞争对手分析析：内容竞争对手反击概略竞争对手是否满意现状竞争对手的战略转移竞争对