战略管理运用业务层战略创建竞争优势

第5章运用业务层战略创建竞争优势业务层战略企业必须决定:顾客需求–

企业应当满足什么需求顾客群体–

企业应当满足哪些顾客的需求独特竞争力–

如何满足顾客的需求成功的商业模式来自创造出竞争优势和卓越绩效的业务层战略这些决策决定着企业如何制定和实施战略，将商业模式付诸行动2顾客需求：产品差异化顾客需求

可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望或渴望

顾客对产品的选择基于:产品与同类产品的差异产品的价格产品差异化

设计产品，以竞争对手做不到的方式满足顾客需求的过程

:实现独特性的不同方式在差异化和成本间进行平衡有能力收取更高的价格或溢价3顾客需求：市场细分市场细分

根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行分类的

以获得竞争优势市场细分的主要方法忽略顾客细分群体间的差异–

只为典型的或普通的顾客生产产品注意到顾客群体间的差异–

生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需求面向特定的市场细分–

选择专注于或服务于一或两个经过选择的市场4识别顾客群体和市场细分Figure5.15三种市场细分的方法Figure5.26商业模式的实施

为了成功地实施商业模式，战略管理者必须设计出一组战略以决定:如何对产品实行差异化如何对产品定价如何进行市场细分开发产品的范围赢利的商业模式取决于能否在向顾客提供最大价值的同时保持可行的成本结构7沃尔玛的商业模式Figure5.38业务层的竞争定位Source:Copyright©C.W.L.Hill&G.R.Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002).商业模式赢利能力最大化是指正确选择通过差异化、成本和定价创造价值的方法Figure5.49基本的业务层战略能够为企业带来独特竞争地位和竞争优势的业务层战略基本战略的特点无论什么样的公司都可以采用这些战略——制造业公司、服务业公司和非赢利组织可以应用于任何产业环境中来自公司对产品、市场和独特竞争力的一致性的选择10竞争定定位：：价值值创造造边界界价值创创造边边界–在产业业内部部某一一特定定时刻刻上不不同的的商业业模式式下的的企业业所能能创造造的最最大价价值.位于价价值创创造边边界上上的企企业代代表着着某一一产业业内最最成功功的商商业模模式Figure5.5114种主要要的基基本竞竞争战战略成本领领导相对竞竞争对对手最最低的的成本本结构构，从从而获获得定定价灵灵活性性和更更高水水平的的赢利利能力力集中成成本领领导在选择择的利利基市市场上上拥有有本地地化或或独特特的成成本优优势的的成本本领导导战略略差异化化通过选选择顾顾客眼眼中重重要的的特性性或区区别于于竞争争对手手的能能够收收取溢溢价的的产品品特性性而获获得竞竞争优优势集中中差差异异化化在选选择择的的利利基基市市场场上上创创造造出出比比广广度度差差异异化化企企业业更更好好地地满满足足顾顾客客需需求求的的独独特特性性12基本本的的商商业业模模式式和和价价值值创创造造边边界界成本本领领导导集中中成成本本领领导导差异异化化集中中差差异异化化Figure5.613成本本领领导导战战略略成本本领领导导者者建建立立一一种种成成本本结结构构，，能能够够以以低低于于竞竞争争对对手手的的单单位位成成本本提提供供产产品品和和服服务务战略略选选择择成本本领领导导者者无无意意尝尝试试成成为为产产业业创创新新者者成本本领领导导者者将将产产品品定定位位于于吸吸引引““普普通通的的””或或典典型型的的顾顾客客成本本领领导导者者的的最最高高目目标标是是提提高高效效率率、、降降低低成成本本14成本本领领导导战战略略的的优优势势通过过成成本本优优势势在在产产业业竞竞争争中中保保护护自自己己较少少受受强强大大供供应应商商提提价价的的影影响响较少少受受强强大大购购买买者者投投入入品品价价格格下下降降的的影影响响大宗宗采采购购提提高高了了相相对对于于供供应应商商的的讨讨价价还还价价的力力量量有能能力力降降低低价价格格与与替替代代产产品品竞竞争争低成成本本和和价价格格是是阻阻止止竞竞争争者者进进入入的的壁壁垒垒成本本领领导导者者有有能能力力收收取取较较低低价价格格，，或或在在同同行行价价格格水水平平下下能能够够实实现现高高于于竞竞争争对对手手的的赢赢利利能能力力15成本本领领导导战战略略的的缺缺陷陷竞争争对对手手可可能能降降低低成成本本结结构构竞争争对对手手可可能能模模仿仿领领导导者者的的做做法法成本本降降低低可可能能会会影影响响需需求求16为什什么么有有这这么么多多种种的的集集中中战战略略Figure5.717集中中战战略略集中中战战略略企企业业服服务务于于目目标标利利基基市市场场细细分分的的需需求求，，在在这这些些市市场场上上拥拥有有差差异异化化优优势势或或低低成成本本优优势势战略略选选择择具体体的的市市场场选选择择的的依依据据可可能能是是:地理理因因素素顾客客的的类类型型产品品线线的的细细分分集中中企企业业将将自自己己定定位位为为:低成成本本企企业业或或差异异化化企企业业18集中中战战略略的的优优势势集中中战战略略企企业业通通过过提提供供竞竞争争对对手手所所不不能能提提供供的的产产品品和和服服务务保保护护自自己己集中中战战略略企企业业对对于于购购买买者者拥拥有有权权力力，，因因为为购购买买者者从从其其他他地地方方买买不不到到相相同同的的产产品品新进进入入者者的的威威胁胁受受到到顾顾客客忠忠诚诚度度的的限限制制顾客客忠忠诚诚减减少少了了替替代代产产品品的的威威胁胁集中中战战略略企企业业与与顾顾客客保保持持密密切切接接触触了了解解其其需需求求的的改改变变19集中中战战略略的的缺缺陷陷集中中战战略略企企业业对对于于强强大大的的供供应应商商表表现现出出缺缺陷陷，，在在为为它它的的购购买买量量不不大大，，但但它它有有可可能能将将成成本本转转嫁嫁给给忠忠诚诚的的顾顾客客。。由于于产产量量不不高高，，集集中中战战略略企企业业的的成成本本高高于于低低成成本本企企业业集中中战战略略企企业业的的利利基基可可能能由由于于技技术术变变革革或或顾顾客客口口味味的的改改变变而而消消失失差异异化化企企业业可可能能与与集集中中战战略略企企业业竞竞争争利利基基市市场场20差异异化化战战略略企企业业创创造造出出一一种种在在重重要要方方面面与与竞竞争争对对手手不不同同的的或或独独特特的的产产品品。。战略略选选择择差异异化化企企业业追追求求尽尽可可能能地地差差异异化化差异异化化企企业业专专注注于于品品质质、、创创新新和和客客户户响响应应差异化企企业在众众多市场场细分中中竞争差异化企企业专注注于提供供独特优优势来源源的组织织职能差异化战战略21差异化企企业的优优势顾客会形形成品牌牌忠诚强大的供供应商不不再是威威胁，因因为企业业更关注注它所收收取的价价格而不不是生产产的成本本差异化企企业可以以将涨价价转嫁给给顾客.强大的购购买者也也不再是是威胁，，因为产产品具有有独特性性差异化和和品牌忠忠诚构成成了产业业进入壁壁垒替代产品品的威胁胁取决于于竞争对对手满足足顾客需需求的能能力差异化企企业可以以为独特特的产品品创造需需求、收收取溢价价，带来来更高的的收入和和赢利能能力22很难长期期保持在在顾客眼眼中的独独特性敏捷的竞竞争对手手可以快快速模仿仿专利和先先行者优优势都是是有限度度的很难保持持溢价的的水平差异化战战略的缺缺陷23竞争定位位的动态态性零售产业业的动态态性许多成功功的企业业在历史史上都曾曾失去自自己在价价值边界界上的位位置，重重振绩效效取决于于这些企企业能否否改变自自己的商商业绩效效.能够持续续超越竞竞争对手手的企业业是非常常少见的的Figure5.824广度差异异化：成成本领导导与差异异化广度差异异化企业业的商业业模式是是指成功功的差异异化企业业所采取取的战略略能够同同时降低低其成本本结构:通过机器器人和柔柔性制造造单元降降低成本本，同时时生产出出差异化化的产品品差异化终终端产品品中采用用的标准准化部件件实现规规模经济济限制顾客客选择的的品种降降低了制制造和营营销的费费用JIT库存管理理能够降降低成本本和改进进品质与与可靠性性利用互联联网和电电子商务务向顾客客提供信信息，降降低了成成本低成本和和差异化化产品都都在劳动动力成本本低的国国家中生生产25广度差异异化商业业模式广度差异异化企业业广度差异异化企业业占据着着价值创创造边界界的中间间部分，，它们试试图实行行能够同同时改善善差异化化和成本本结构的的战略。。长期来看看，广度度差异化化企业可可能对成成本领导导者和差差异化企企业构成成威胁Figure5.926运用商业业模式将将价值创创造边界界向外推推移价值创造造边界的的动态性性和变化化广度差异异化企业业持续改改进实施施差异化化商业模模式的业业务层战战略，将将价值边边界向外外推移产业中的的差异化化企业和和成本领领导者可可能会逐逐渐发觉觉自己失失去了以以往能够够实现卓卓越绩效效的独特特竞争力力Figure5.1027战略群组组概念对对竞争定定位的意意义:战略管理理者必须须对竞争争对手进进行归类类:根据商业业模式进进行归类类运用这一一知识将将自己定定位于更更接近顾顾客的位位置与竞争对对手实现现差异化化运用归类类更好地地理解产产业的变