宇龙COOLAD688广告定位策划案41

宇龙

Coolpad688定位探讨金长城国际广告[广州]前期的工作竞争对手宣传物料的收集过往调研资料的调集分析内部座谈研讨会一场：PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名；营业厅现场问卷调查：时间：5月30日，联通天河营业厅；共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）；2002的手机英雄！MOTO388的用户粘性Dopod688的横空出世进入2003索爱联想熊猫CECT…PDA手机越来越多！但是CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！新鲜意味着市场对于CDMA制式PDA手机的接受程度不可知！我们认为：思路决定出路，选择不同的定位，会得到不同的结论。选择什么样的定位？提出什么样的主张？产品概念测试小结！有两个定位走向供选择PDA手机中的CDMA手机CDMA手机中的PDA手机探讨定位一这样，我们的对手将会是：MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快译通e698、lenovoet180、熊猫emol98等；我们的竞争优势/独特点就在于：CDMA的优势！探讨定位一CDMA的优势会是…数据业务话音业务话音清晰绿色健康速度快接入方便保密业务丰富菜单简练探讨定位一一如果这样诉诉求，我们就在做做运营商做做的事。探讨定位一一我们明确知知晓——电信产业是是运营商为为核心驱动动力量，而而非终端商商驱动！探讨定位一一因此，CDMA与GSM/GPRS两两种制式的的区别决定定，我们与与MOTO388C、联想、、熊猫、CECT的的PDA手手机，看似似对手，实实际上是没没有直接冲冲突的。我们也不大大可能冀望望用户因我我们的产品品而决定选选择哪一家家运营商。。回到定位二二真正可实现现的用户来来源于：CDMA即即得用户群群具体而言将将会是下面面这些客户户：CDMA现现有用户群群的升级换换机需求；；联通挖角——移动全球球通高端用用户的换机机需求；联通内部转转网—G网网到C网；；新增用户群群中首选CDMA的的用户（但但新增用户户三低特征征决定一步步到位选择择高端机的的可能性很很少）！回到定位二二因此，我们们真正的竞竞争对手应应该是：SAMSUNG、LG、MOTO、普普天、TCL等品牌牌的CDMA高端产产品!我们的竞争争优势落在在：PDA手机的应应用性！选择什么样样的定位？？提出什么样样的主张？？产品概念测测试小结！！CDMA手手机推广的的热点：外型——旋旋转、纤薄薄、小巧、、流线外型型、炫光……功能——彩彩屏、彩E、动感摄摄录、可拍拍照…我们的感觉觉：够酷、够炫炫、时尚、、娱乐性质质十足！但是，很少少讲商务功功能、数据据功能、综综合应用！！探讨原因：：1x网络今今年才开通通，过去一一年的cdma95网络不支支持数据应应用；由于历史原原因，高端端商务用户户多集中在在移动手中中；广告运动的的挑战：如何在CDMA用户户中培育这这种价值！！这也是联通通的战略命命题：培养养自己的高高端客户！！我们需要仔仔细研究一一下CDMA用户群群的使用与与需求特征征！移动用户构构成与CDMA的用用户主力成功人士收入高，事事业成功购买能体现现自身社会会地位的产产品，注重重品质与品品位经常外出，，希望别人人能随时联联络到自己己，话费很很高30-45岁左右，，男性为主主公司白领收入较高，，事业奋斗斗中注重手机的的实用性30岁左右右，男性为为主时尚青年中等收入水水平时尚，开朗朗，社交广广泛对新技术很很感兴趣，，注重品牌牌，但对价价格敏感20-30岁岁左左右右，，男男性性为为主主学生生关注注时时尚尚潮潮流流及及新新技技术术价格格敏敏感感，，话话费费很很低低年龄龄在在16-20岁岁左左右右普通通大大众众中等等收收入入工作作稳稳定定，，话话费费较较低低注重重手手机机的的实实用用性性人群群的的差差别别————运运营营商商品品牌牌为为例例开朗朗、、豁豁达达领导导才才能能城府府比比较较深深精明明能能干干成功功人人士士高层层人人物物权威威性性交际际能能力力强强财大大气气粗粗全球球通通时尚尚、、爱爱玩玩前卫卫、、另另类类收入入较较高高注重重身身体体健健康康讲究究生生活活质质量量喜欢欢领领先先现代代化化，，先先进进不与与旁旁人人为为伍伍高级级打打工工仔仔有挑挑战战精精神神联通通CDMA低收收入入比较较经经济济性格格随随意意平民民大大众众或或者者学学生生外地地人人社交交简简单单来去去匆匆匆匆自由由简朴朴神州州行行节约约型型的的收入入不不高高素质质较较低低（（相相对对于于神神州州行行））满足足现现状状、、不不思思进进取取过时时、、落落后后大众众化化或或者者商商人人沉默默，，内内向向联通通GSM（包包括括130和和如意意通通））Source:客客户户研研讨讨会会譬如如——对对MOTO388的的投投射射成熟熟、、成成功功、、睿睿智智、、严严谨谨、、持持重重！！不苟苟言言笑笑、、略略显显沉沉闷闷、、没没有有情情趣趣！！三十十多多岁岁，，公公司司高高层层、、老老板板等等；；资料料来来源源：：内内部部座座谈谈会会譬如如——对对SAMSUNGA809的的投投射射酷、、另另类类、、很很炫炫耀耀；；年轻轻、、好好玩玩乐乐、、有有表表现现欲欲；；二十十五五、、六六岁岁，，诸诸如如服服装装设设计计师师、、歌歌手手、、DJ；；资料料来来源源：：内内部部座座谈谈会会强大大的的成熟熟稳稳健健的的成功功人人士士的的选择择便便捷捷的的脚踏踏实实地地的的一切切尽尽在在掌掌握握的的大众众化化的的关心心用用户户的的知识识丰丰富富的的带领领潮潮流流的的自由由的的体贴贴的的积极极的的有品品味味的的富有有感感情情的的引人人注注目目的的有个性的有情趣的令人兴奋的的环保的优势弱强资料来源：：定量调研研–2003年年1月（n=6,257)对全球通的印象对CDMA的印象总体高、中端用户对全球通的印象对CDMA的印象其中的较年轻用户不同的价值值关注点初步的印象象选择CDMA=选择择时尚、潮潮流与娱乐乐精神；选择GPRS=选择择奋斗、进进取与事业业为重；我们认为，，这是一个个误区！人性不是一一个单面体体！我们要调合合这表面上上的对立必要性我们不能走走CDMA贯有的路路线，必须须突出PDA手机的的应用价值值与优势；；我们也不能能做成MOTO388的调性性，为这种种调性吸引引的人，大大可以在GPRS阵阵营中找到到更多选择择。我们要调合合这表面上上的对立可行性资料来源：：定量调研研–2003年年1月（n=6,257)高端中端低端用户群分布布（用户数数）用户群分布布（收入））高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年龄年龄10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%16%10%我们应该倡倡导的观念念：品牌沟通主主张：有进取，亦亦有情趣！！我们面向的的客户：同同样年轻、、同样是社社会的精锐锐份子，娱娱乐，不代代表放弃事事业与进取取，进取，，也不代表表放弃个人人的趣味与与年轻自由由心！这一代的年年轻人，将将摆脱刻板板的形象，，去追求更更多属于自自己的、积积极的东西西。而coolpad688,因因为在商务务与娱乐两两方面的强强大功能，，从而让你你有机会完完整的实践践这样的生生活观点。。Coolpad688就就是这样主主张下的产产品。这样的观点点下，我们才能在在CDMA的土壤中中，载培出“未未来商务领领袖”的花花朵。否则，我们将试图图成为，但无法真正正成为388C或A809，，并埋没在众众多机型中中。产品广告诉诉求诉求手段广广告用语精锐气质、、双重表露露视界大不同同直观卖点整体对位选择什么样样的定位？？提出什么样样的主张？？产品概念测测试小结！！%诺基亚摩托罗拉三星西门子爱立信松下阿尔卡特索尼飞利浦TCL海尔波导索尼-爱立信康佳科健厦新高端低端年轻中端资料来源：：六省（北北京，广东东，上海，，浙江，重重庆，江苏苏）客户调调研（高端端n=1,238;中端端n=2,480;低端n=969;年轻轻客户n=1,570)品牌渗透率率%资料来源：：2002年历史档档案换机人群资料来源：：六省（北北京，广东东，上海，，浙江，重重庆，江苏苏）客户调调研（高端端n=1,238;中端端n=2,480;低端n=969;年轻轻客户n=1,570)%通话清晰手机价格便宜时尚的设计功能的实用性体积小/重量轻先进的功能通话时间长/待机时间长有名的,可信任的牌子手机与入网一起的优惠套餐朋友介绍的高端低端年轻中端选购手机时会考虑的那些因素433635343121232382721316544333321382522224932373344382230324354525374356购机考虑因因素购买手机的的心理价格格区间咨询用户（（新入网））现现有用户户（换机））资料来源：：营业厅现现场问卷访访问（总计计32人，，其中G网网用户6人人、C网用用户13人人、咨询用用户13人人）对产品功能能点的感兴兴趣程度资料来源：：营业厅现现场问卷访访问（总计计32人，，其中G网网用户6人人、C网用用户13人人、咨询用用户13人人）对产品外观观的总体偏偏好度平均得分=3.156资料来源：：营业厅现现场问卷访访问（总计计32人，，其中G网网用户6人人、C网用用户13人人、咨询用用户13人人）对新厂商品品牌的接受受程度如果果是是一一个个以以前前未未听听说说过过的的厂厂商商推推出出的的这这款款产产品品，，会会降降低低您您购购买买的的决决心心吗吗？？会：：23人人，，不不会会：：9人人。。资料料来来源源：：营营业业厅厅现现场场问问卷卷访访问问（（总总计计32人人，，其其中中G网网用用户户6人人、、C网网用用户户13人人、、咨咨询询用用户户13人人））对应应的的改改善善方方法法那种种方方法法可可以以提提高高您您的的购购买买信信心心：：大规规模模的的广广告告支支持持：：27人人联通通新新时时空空CDMA推推荐荐机机型型：：30人人产品品质质量量承承保保：：7人人各类类质质量量认认证证：：10人人资料料来来源源：：营营业业厅厅现现场场问问卷卷访访问问（（总总计计32人人，，其其中中G网网用用户户6人人、、C网网用用户户13人人、、咨咨询询用用户户13人人））9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:12:1700:12:1700:1212/24/202212:12:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2200:12:1700:12Dec-2224-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:12:1700:12:1700:12Saturday,December24,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2200:12:1700:12:17December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月202212:12:17上上午00:12:1712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2212:12上上午12月-2200:12December24,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/240:12:1700:12:1724December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:12:17上上午午12:12上上午00:12:1712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:12:1700:12:1700:1212/24/202212:12:17AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2200:12:1700:12Dec-2224-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:12:1700:12:1700:12Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2200:12:1700:12:17December24,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。24十二二月202212:12:17上上午00:12:1712月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2212:12上上午12月-2200:12December24,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/240:12:1800:12:1824December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。12:12:18上上午午12:12上上午00:12:1812月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最