品牌定位概念描报告方案模版2

委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司提案人：张弛提案时间：二零零二年十月十二日新希望品牌名称定性研究报告研究目的根据广告公司提供的名称，为新希望乳业的乳品筛选合适的品牌名称并获得选择依据；对新产品概念进行定性测试，为新产品概念的确定提供依据；定位概念的进一步挖掘，丰富对”新鲜、营养”的定位支撑。为定量研究提供支持。研究设计研究城市长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。

样本量语言专家：在北京访问，共3位；消费者：每城市3位，共36位。定性研究方法：深访定性研究方法：座谈会

研究城市 北京、成都、杭州座谈会场次2组/城市×3城市=6场名称测试成都消费者喜欢的名称纯之味怡多家选真源优鲜

与牛奶关联不强,如果推出酸牛奶感觉就怪怪的有天然、绿色和温柔的感觉可能改成“益多”会更好不太好听，太强调家庭了，个人可能就不愿意购买与牛奶联系不太强，像矿泉水；新鲜，有牛奶的味道，质量好比较普通，没什么新意感觉味道纯美,奶质纯，少加水适合全家的，家庭喝的奶源很好，感觉信誉好，天然的，源源不断的名称测试部分成都消费者喜欢的名称佳选优品优加和美你好

太自信，自大。感觉价格会很高，不可能天天喝好像就是给小孩子喝的，可能会失去原味比较大众化，质量较好的很难与牛奶关联起来就是最优选择，优质牛奶关联性不太强，而且口气太大了觉得有点哗众取宠的味道品质好，优质，比较自信顺口，像加了东西，对身体有益口语化，有亲切感，产品是大众化的名称测试部分成都消费者名称联想纯之味怡多家选真源优鲜佳选优品优加和美你好容易想到调味品,与牛奶关联不强容易联想到矿泉水，“怡宝”在成都影响很大感觉像厨房用品，家庭清洁用品像是矿泉水一样；有点象道教佛教的号；天然奶源名字像一种小吃，还有点像化妆品容易联想到牛奶，关联强，牛奶才强调鲜有益身体健康；小孩子玩的电子游戏里的人物联想到日本女士，蛋糕品牌什么产品都可以用这个名称购买时：“买一瓶你好牛奶”觉得很别扭名称测试部分北京消费者喜欢的名称纯之味金阳光新怡心怡唯一

不知是否适合酸奶，有点像日本厂家味道浓，营养丰富，五添加剂，有购买欲望的健康，优质的，挺精神，满有营养的稍微生硬一点，好像只能冬天喝的感觉，像只适合儿童，局限适合奶粉，不适合鲜奶，可能听安怡听惯了，怡字没有液体的感觉觉得比较温馨感觉就自己这一种好，挺霸气的，不好喝着就挺舒服的，心情好，喝了之后睡觉挺好的好像是适合老人喝的，安神，适合晚上喝，像添加了什么东西给人感觉较轻切，怡字很好听名称测试部分北京消费者喜欢的名称日康天牧优加田园

名字好，天天健康绿色牛奶，感觉挺纯的，无污染的无负面影响纯牛奶，没有任何添加剂质量还可以像经过很多加工，不是天然的了无负面影响无负面影响名称测试部分北京消费者名称联想纯之味金阳光新怡优加唯一日康天牧心怡田园颜色白白的，挺干净的，感觉大企业出的，大气，适合各种年龄的人也像大品牌出的，有活力的感觉适合小孩子喝；感觉像电暖气的牌子；想到了草原会想到安怡奶粉，认为是它的子品牌会联想到它的品质很不错感觉来到了大草原，天山脚下的感觉，很新鲜的适合各种人饮用，关注所有人能想起维维豆奶感觉清爽，很轻松的，生活美好的感觉，但是缺少新意清新自然的感觉名称测试部分杭州州消消费费者者喜喜欢欢的的名名称称天益益纯之之味味日康康天牧牧田园园读着着顺顺口口，，有有益益于于健健康康容易易想想到到牛牛奶奶，，奶奶味味厚厚重重，，味味道道好好，，带带来来健健康康，，心心情情好好像味味精精牌牌子子，，像像日日本本的的牌牌子子纯正正味味的的，，鲜鲜，，浓浓度度高高，，健健康康；；比比较较大大气气太远远了了运运输输过过程程中中可可能能有有问问题题，，可可能能会会提提高高价价格格；；对对新新鲜鲜有有挑挑战战没有有绿绿色色的的联联想想，，没没有有味味道道的的感感觉觉感觉觉不不够够浓浓，，不不够够纯纯；；怕怕不不卫卫生生，，农农药药有益益于于健健康康可能能更更适适合合老老年年人人和和小小孩孩喝喝很容容易易想想到到牛牛奶奶，，绿绿色色，，大大自自然然的的味味道道，，环环保保，，鲜鲜名称称测测试试部部分分杭州州消消费费者者喜喜欢欢的的名名称称阳光光开心心缘味味与牛牛奶奶关关联联不不强强；；像像零零食食，，儿儿童童容容易易接接受受一一些些有种种牛牛奶奶的的味味道道，，原原汁汁原原味味，，浓浓，，纯纯纯纯的的带点点阳阳光光灿灿烂烂的的味味道道缘字字可可能能不不如如原原字字直直观观一看就就开心心，叫叫得想想记得得牢。。老少少都喜喜欢顺口，，很光光明，，积极极向上上名称测测试部部分杭州消消费者者名称称联想想天益纯之味味日康天牧田园阳光开心缘味天然的的牧场场；天天山，，没有有污染染比较天天然；；想到到光明明正大大的，，不做做手脚脚；会会想到到光明明品牌牌想到农农家和和牛圈圈，有有本地地奶的的感觉觉；适适合全全家喝喝想到缘缘分；；可以以带来来健康康，比比较吉吉利想到维维生素素；会会想到到上海海的一一种糖糖果纯、香香、鲜鲜、好好，使使人身身体健健康生活美美满，，但很很难联联想牛牛奶给人感感觉好好像不不喝就就不健健康了了，不不太好好名称测测试部部分名称测测试部部分小小结从几场场座谈谈会结结果来来看,目前前所测测的品品牌在在吸引引力方方面的的表现现并不不是很很理想想.消消费者者在看看到被被测名名称后后表示示并没没有““特别别有冲冲击力力”的的感觉觉,比比较平平淡。。目前所所测的的名称称更多多反映映产品品的功功能利利益点点“新新鲜,营养养”,名称称内涵涵比较较肤浅浅,消消费者者无法法联想想到情情感性性利益益点,感觉觉这些些被测测名称称还不不够大大气“新希希望””：正面的的：消消费者者会联联想到到上市市公司司,感感觉企企业实实力很很强;负面的的：联联想到到希望望饲料料,而而且怀怀疑他他们的的奶牛牛是吃吃的饲饲料,会添添加一一些激激素。。新产品品概念念测试试概念测测试部部分天然乳乳钙+CPP利益：：增加加天然然乳钙钙，让让钙吸吸收更更彻底底。利益支支持：：天然然乳钙钙奶，，在天天然乳乳的基基础上上，由由于添添加了了酪蛋蛋白，，磷酸酸肽CPP，可可以强强化牛牛乳中中酪蛋蛋白的的水解解，促促进了了人体体对牛牛乳中中钙质质的吸吸收，，对钙钙吸收收更彻彻底。。概念一一概念测测试部部分天然乳乳钙+CPP牛奶里里面本本身就就有钙钙很多牛牛奶都都在宣宣传加加钙了了,不不算特特别的的.应应该指指出与与市场场上其其他补补钙的的牛奶奶方式式上的的区别别补是补补了,但也也可能能很快快就排排出去去了对磷酸酸肽,酪蛋蛋白的的水解解,CPP等概概念不不太了了解,虽然然它可可能是是好东东西添加的的东西西太多多了,就不不是纯纯的牛牛奶了了增加了了磷酸酸肽CPP,还还有酪酪蛋白白,能能让钙钙质吸吸收的的更彻彻底.比较专专业,显得得有保保障现在普普遍缺缺钙,它能能更好好的帮帮助补补钙,可以以节约约钱饮用对对象老人,小孩孩,孕孕妇还还有个个别缺缺钙的的人.还有有生病病的,感觉觉不太太健康康的人人更适适合饮饮用;当然然一般般人也也可以以,增增加营营养嘛嘛适合饮饮用的的群体体似乎乎有局局限概念测测试部部分免疫牛牛奶（（酸奶奶）利益：：免疫疫牛奶奶，帮帮助你你提高高人体体免疫疫力。。利益支支持：：通过过对牛牛奶进进行科科学处处理，，使其其乳中中含有有天然然抗病病的免免疫球球蛋白白，或或添加加初乳乳中免免疫球球蛋白白，帮帮助你你提高高人体体免疫疫力。。概念二二概念测测试部部分免疫牛牛奶(酸奶奶)不相信信有那那么多多初乳乳这个病病味太太重了了,感感觉就就像药药,不不像正正常人人喝的的科学处处理的的概念念很模模糊,也不不可信信提高人人的免免疫力力,太太吹嘘嘘了““那医医院都都要关关门了了”能提高高免疫疫力,这样样就会会很少少生病病提高抵抵抗力力,为为身体体打好好基础础加的免免疫球球蛋白白应该该也有有好处处饮用对对象适合饮饮用的的群体体似乎乎有局局限买主要要是家家庭主主妇,喝是是老人人和小小孩,但是是小孩孩也不不会天天天喝喝,本本来就就有免免疫力力,只只要在在偶尔尔喝一一下补补充就就可以以了,而且且“是是药三三分毒毒“;我们们只是是偶尔尔会喝喝;可可能更更适合合病人人和特特殊群群体概念测测试部部分益生酸酸奶利益：：益生生酸奶奶，保保持胃胃肠道道健康康。利益支支持：：在纯纯酸奶奶的基基础上上，特特别添添加了了有益益胃肠肠道的的双岐岐杆菌菌，嗜嗜酸乳乳杆菌菌发酵酵制成成的纯纯酸奶奶，帮帮助你你调节节胃肠肠道机机能，，提高高免疫疫力，，保持持胃肠肠道健健康。。概念三三益生酸酸奶肠胃功功能很很好的的人会会觉得得用不不着保持胃胃肠道道健康康好像像就像像药一一样特专业业的术术语太太多了了,不不太明明白双歧杆杆菌对对肠胃胃的健健康有有好处处调节肠肠胃机机能以以后吃吃饭什什么的的营养养会吸吸收的的更好好提高免免疫力力喝酸奶奶胃比比较舒舒服饮用对对象喜欢喝喝酸奶奶的人人;肠肠胃不不太好好的人人;好好像更更适合合夏天天喝,当作作饮料料一样样;老老人孩孩子比比较虚虚弱的的;白白领.司机机等作作息比比较混混乱的的人概念测测试部部分维生素素酸奶奶利益：：维生生素酸酸奶，，抗老老化，，美容容，抗抗疲劳劳。利益支支持：：维生生素酸酸奶，，在纯纯酸奶奶中特特别添添加了了VAVCVEVB等等维生生素，，帮助助人体体抗老老化，，美容容，抗抗疲劳劳。概念四四概念测测试部部分维生素素酸奶奶牛奶本本身就就有美美容的的功能能,这这样突突出来来宣传传反而而不太太相信信了抗老化化,抗抗疲劳劳不太太相信信,如如果疲疲劳了了可以以喝功功能饮饮料红红牛什什么的的,每每必要要喝酸酸奶,它说说的太太神了了抗老化化,能能美容容,抗抗疲劳劳比较较吸引引人,大多多数女女生都都喜欢欢美容容男生生需要要能抗抗疲劳劳很多人人维生生素摄摄取不不够,这个个刚好好可以以补充充添加的的维生生素是是能起起到美美容,抗疲疲劳的的作用用的,但是是很多多人不不知道道维生生素的的这种种作用用饮用对对象年轻人人,爱爱美的的女士士;老老年人人;工工作繁繁忙的的白领领;小小孩也也可以以;中中年女女士;脑力力劳动动者概念测试试部分适合的人人群比较较广泛均衡营养养奶利益：均均衡营养养奶，让让您营养养更全面面平衡。。利益支持持：均衡衡营养奶奶，根据据人体生生长不同同阶段时时的生理理需求，，在纯奶奶的基础础上，特特别添加加了维生生素，微微量元素素。保证证营养结结构平衡衡，使人人体营养养更全面面。概念五概念测试试部分均衡营养养奶牛奶里本本来就含含有很多多微量元元素;担担心添加加过量了了会有毛毛病的,维生素素超量了了还是有有人得病病的它添加的的元素不不一定是是我需要要的各种微量量元素是是从食物物中提取取的而不不是添加加的,营营养靠吸吸收不一一定越多多越好要考虑不不同时段段的特殊殊需求感感觉比较较烦怀疑添加加了之后后还是不不是纯牛牛奶能使我们们营养更更全面平平衡它会把维维生素和和微量元元素添加加的比较较平均根据不同同的年龄龄阶段分分得比较较清楚,自己可可以根据据情况选选择有了这种种牛奶就就可以少少买一些些药了,更健康康了饮用对象象基本上所所有的人人都可以以喝,大大众化的的,没有有什么特特别适合合的人群群;在发发育的小小孩子也也可以;爱运动动的人;年轻人人概念测试试部分适合的人人群比较较广泛概念测试试部分小小结我们发现现城市间间在喜欢欢的牛奶奶概念上上存在较较大的差差异：成都:免疫牛牛奶受到到喜爱,认为提提高了免免疫力会会较少生生病,但但同时认认为这种种牛奶好好像不适适合天天天喝;而而免疫牛牛奶在北北京及杭杭州很少少有喜欢欢的,认认为病味味太浓了了。北京：天然乳乳钙奶受受到喜爱爱，认为为喝牛奶奶很重要要的一个个原因就就是补钙钙。杭州：比较喜喜欢益生生酸奶，，对其能能保持肠肠胃健康康的功能能比较感感兴趣。。维生素奶奶以及均均衡营养养奶在三个城城市都比比较受欢欢迎，除除了这两两个概念念自身所所具有的的利益支支持外，，有一个个共同点点：饮用用人群比比较广泛泛；而另另外几种种，消费费者总感感觉适合合特定人人群比如如病人、、身体虚虚弱的人人或者老老人和小小孩。定位挖掘掘—新鲜鲜&营养养什么样的的牛奶是是好牛奶奶？新鲜、浓稠、无无污染口味好健康的牛牛品牌大无添加剂剂无增稠剂剂卫生营养绿色评价好牛牛奶的指指标：包装好什么样的的牛奶是是真正新新鲜的牛牛奶？产地包装生产日期运输口感其它真正新鲜的牛奶奶本地生产产的新鲜屋利乐包玻璃瓶塑料瓶塑料袋3天以内内的当天的30天以以内的保质期保质期长长的12小时时的纯鲜的不加防腐腐剂的不是还原原奶奶香味好好附近城市市生产的的知名品牌牌的冷藏运输输的非冷藏运运输的没有异味味保质期内内的浓稠的对“真正正新鲜的的牛奶””存在多多种判断断标准从上图可可以看到到，受访访者对新新鲜的评评价标准准比较分分散。相比而言言，近期期生产、、本地生生产是多多数人判判断新鲜鲜程度重重要的指指标（本本地生产产或附近近城市生生产也是是为保证证至达消消费者手手中的时时间）。。每一种包包装都有有消费者者认为它它新鲜，，这主要要取决于于消费者者对保质质期的要要求。座座谈会中中，消费费者认为为利乐包包装新鲜鲜者较多多。在座谈会会中，有有被访者者认为新新鲜的对对立面不不是“不新鲜鲜”，而是“变质””。本地品牌牌牛奶是是比全国国品牌牛牛奶更新新鲜的，，但受访访者愿意意在新鲜鲜标准上上对全国国品牌放放低要求求。为什么对对“真正正新鲜的的牛奶””存在多多种判断断标准？？通过本次次座谈会会研究人人员发现现：对整个牛牛奶消费费群而言言，新鲜鲜的观点点可能存存在消费费阶段差差异：--》购买时近期生产产的；本本地生产产的；就就近配送送的等--》饮用时保质期内内的（关关注保质质期长短短）；没没有变质质的等通过本次次座谈会会研究人人员还发发现：不同消费费者对新新鲜的判判断标准准也不同同，这主主要来源源于自各各对新鲜鲜程度的的要求差差异。我们可以以大致将将他们分分为两大大类：--》重重视新鲜者近期生产产的；本本地生产产的；就就近配送送的等--》淡淡泊新鲜者保质期内内的（关关注保质质期长短短）等“真正新新鲜的牛牛奶”能能带来的的最终利利益更营养口感好心情好浓郁享受健康鲜美心情好品牌与““新鲜””的关系系受访者对对品牌和和“新鲜鲜”的解解释：知名品牌牌的牛奶奶肯定是是新鲜的的；与本地品品牌相比比，知名名品牌牛牛奶的生生产日期期长一些些也很新新鲜。受访者比比较接受受：全国品牌牌，本地地生产的牛奶。。研究人员员认为：：品牌力大大小可能能会影响响消费者者修改对对牛奶品品质的判判断依据据。竞争对手手对“新新鲜”的的诉求光明明光明着力力用“三三保科技技”来诉诉求新鲜鲜概念，，即生产产工艺可可以保证证牛奶的的新鲜。。三元元三元在北北京利用用其配送送体系的的优势，，强调““清晨送送到”的的新鲜概概念。伊利是全全国占有有率前三三的牛奶奶品牌；；蒙牛是是全国占占有率上上升第一一的牛奶奶品牌，，受生产产基地位位置局限限，它们们在全国国很多城城市都难难以实现现当天或或两天内内配送，，无法实实现当地地或就近近生产，，但为什什么自称称最重视视牛奶新新鲜程度度的消费费者会选选择购买买“伊利利”和““蒙牛””呢？竞品独特特性研究究—伊利利来自大草草原；草原上的的牛生产产出来的的奶，很很新鲜，像带着着牛的体体温；喝几口就就联想到到大草原原的感觉觉了；比蒙牛更更天然。天然的企业实力力强的是一个上上市公司司；设备好、、技术好好；质量能够够保证；；知名度比比较高。。产品质量量好口感好，，味道纯纯正；；卫生；口碑好。。受访者对对伊利的的“天然然的”牛牛奶形象象非常认认同。同时伊利利作为实实力强的的企业给给人很强强的信任任感。消费者将将“天然然”与““新鲜””联系在在一起，，认为草草原上的的牛产出出的奶就就很新鲜鲜。竞品独特特性研究究—蒙牛牛来自大草草原；绿色无污污染的。。天然的产品质量量好味道纯正正；浓香的；；包装也是是经过国国际认证证的。。比伊利还还好蒙牛比伊伊利香；；蒙牛比伊伊利更接接近草原原的感觉觉；蒙牛比伊伊利年轻轻。蒙牛在受受访者心心目中的的“天然然”形象象与伊利利相当，，甚至略略强一些些。蒙牛牛奶奶的口味味由于没没有膻味味也较受受消费者者好评。。“营养””能带来来的最终终利益营养能带带来的最最终利益益补充一天天所需能量量帮助消化化改善食欲欲养胃安神补充钙质质增强免疫疫力增强体质质提高睡眠眠质量防止贫血血注意力集集中什么样的的牛奶是是更营养养的牛奶奶？受访者认认为：所有牛奶奶都是营营养的。我们需要要知道的的是，什什么是更更营养的的牛奶？？卫生的添加营养养物质的的钙、铁、、锌、蛋蛋白质、、维生素素、双歧歧杆菌、、含微微量元素素浓稠的健康康的的牛牛奶奶低脂脂的的牛牛奶奶对于于是是否否在在牛牛奶奶中中添添加加营营养养物物质质，，受受访访者者的的看看法法存存在在““添添加加””和和““不不能能添添加加””两两种种对对立立意意见见。。营养养物物质质是是否否要要添添加加？？什么么人人群群接接受受添添加加营营养养物物质质的的牛牛奶奶？？上述述问问题题需需进进一一步步研研究究。。竞品品独独特特性性研研究究——光光明明光明明的的形形象象纯鲜鲜的的另人人放放心心的的可以以信信赖赖的的，，放放心心的的质量量比比较较好好的的值得得留留恋恋的的，，有有回回味味的的健康康的的广告告多多的的老牌牌子子有保保障障的的高科科技技的的，，技技术术比比较较先先进进知名名的的，，名名声