品牌与渠道管理李

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”----菲力普•科特勒1品牌不仅做销量知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度市场份额=知名度×购买意愿×实际购买×长期购买

知名度购买意愿实际购买（偏爱度）（尝试度）（忠诚度）2品牌设计一、品牌品牌背景：品牌历史、品牌环境、品牌资源二、品牌战略：建议目标、品牌方向、品牌路径、品牌核心价值（理念）三、品牌认同：产品、企业、个性、符号四、品牌元素：名称、标志、口号、视觉形象五、品牌识别：色调、视觉、包装、音乐、广告、场景、标牌、音效、文字、活动方式、形象载体六、品牌传播：品牌定位、品牌演绎、品牌活动七、品牌资产：知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度、联想性八、品牌管理：品牌结构、品牌延伸、副品牌战略、品牌梯队、品牌管理、品牌维护3品牌形象变化与传统品牌资源整合4品牌策略：

注意的选择性、理解的选择性、记忆的选择性56市场营销是始于客户

终于客户的全过程7什么是渠道?

你为什么需要渠道?

8您遇到了下列问题吗？可口可乐是地地道道的美国货，但消费者在附近的小店里就能买得到，为什么?口分销渠道的功能是什么?口厂家销售产品为什么需要中间商?口渠道资源是企业的无形资产吗?口渠道管理的内容是什么?口怎样才能成功地驾驭渠道?9

所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。

—E.J.麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。

—菲利浦.科特勒10•市市场场营销渠道道可以看作作是一系列列的相互依依赖的组织织加入到为为消费者提提供某个消消费产品或或服务的过过程中。11为什么要利利用营销中中间机构？？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)12渠道有两部部分:1.构成渠渠道的通路路;2.构成渠渠道的端点点;二者共同构构成网络131.构成渠渠道的通路路;既然是渠道道其内部一定定流通着什什么?14供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商15为什么要利用用市场营销中中介？理由•许多生产厂家家缺乏资金不不能直接去做做市场营销。。例如：通用用汽车。•直直接营销销需要有许多多生产厂家担担当其他补充充产品给生产产厂家的中间间人，从而达达到经济批量量分销的目的的。•那那些能够够建立起自己己的渠道的生生产厂家通常常可以通过增增加对他们的的主要业务的的投资而获得得更大的回报报。•一一些生产产厂家建立起起部分自己拥拥有的分销系系统。如麦当当劳。•通通过营销销渠道•生生产者/制造商通常常是生产大批批量种类较少少的产品，而而消费者通常常需要有限数数量的但种类类较多的产品品。•市市场营销销渠道跨越了了时间、地点点和距离为有有需要者提供供产品和服务务。16面对多变的市市场环境，近近乎残酷的商商业竞争，企企业已很难单单纯依靠自身身力量分销产产品，立足市市场。以合作作和结盟方式式科学构建高高效运作的通通路系统。发发挥通路网絡絡成员的团队队竞争优势，，正日益成为为当代企业驰驰骋商场梦求求生存与发展展的重要武器器。17渠道的功能1，信息：收集和传播营营销环境中有有关潜在和现现行的顾客、、竞争对手手和其他他参与者及力力量的营销调调研信息。2，促销：发展和传播有有关供应物的的富有说服力力的吸引顾客客的沟通通材料。3，交易谈判：：尽力达成有关关产品的价格格和其他条件件的最终协议议，以实现所所有权或者持持有权的转移移。4，订货：营销销渠道成员向向制造商进行行有购买意图图的沟通行为为。5，融资：获得得和分配资金金以负担渠道道各个层次存存货所需的费费用。6，承担风险：：执行渠道任任务过程中承承担有关风险险（库存风等等〕。7，物流：产品品实体从原料料到最终顾客客的连续的储储运工作。8，付款：买方方通过银行和和其他金融机机构向销售者者提供账款。。9，所所有有权权转转移移：：所有有权权从从一一个个组组织织或或个个人人转转移移到到其其他他组组织织或或个个人人的的实实际际转转移移。。18通路路也也可可以以定定义义为为：：促促使使产产品品（（服服务务））能能顺顺利利地地经经由由市市场场交交换换的的过过程程，，转转移移给给消消费费者者（（用用户户））消消费费使使用用的的一一整整套套相相互互依依存存的的组组织织。。通通过过其其组组织织成成员员的的协协调调运运作作，，产产生生形形式式效效用用、、所所有有权权效效用用、、时时间间效效用用和和地地点点效效用用，，为为最最终终使使用用者者创创造造价价值值.19问题•问问题不不在于这这些功能能是否需需要完成成，他们们必须完完成。问问题是谁谁去完成成。•所所有这这些功能能有三个个共同点点：–他他们们用尽有有限的资资源；–他他们们总是能能通过专专业化表表现得更更好；–他他们们可以在在渠道成成员间转转换；谁应该履履行哪一一部分渠渠道任务务的考虑虑应根据据效益和和效率而而定。20信息收集集与传送送、促销销、谈判判、定购购、融资资、风险险承担、、物流、、付款、、商品买买卖----菲利浦·科特勒21渠道的管管理1，信息(Information)的管理2，促销(Promotion)的管理3，交易谈谈判(Negotiation)的管理4，订货(Ordering)的管理5，融资(Financing)的管理6，承担风风险(Risktaking)的管理7，物流(Physicalpossession)的管理8，付款(Payment)的管理9，所有权权转移(title)的管理22通路特征征：第一、通通路反映映某一特特定产品品（服务务）价值值实现全全过程所所经由的的整个通通道。其其一端连连接生产产，另一一端连接接消费，，是该产产品从生生产者到到消费者者（用户户）的完完整的流流通过程程。第二、通通路是一一群相互互依存的的组织和和个人的的集合，，这些组组织（个个人）为为解决产产品实现现问题各各自发挥挥营销功功能，因因共同利利益而合合作，结结成共生生伙伴关关系，同同时也会会因为不不同的利利益和其其他原因因发生矛矛盾和冲冲突，需需要协调调和管理理，通路路成员通通常包括括生产者者、中间间商（批批发商、、代理商商、零售售商）和和消费者者，此外外还可有有一些支支持通路路的机构构。如：：运输公公司、独独立仓库库、银行行和广告告公司、、市场调调研公司司。其中中，各类类中间商商是通路路中最积积极活跃跃的成员员。第三、、通通路的的实体体是购购销环环节，，产品品在通通路中中或多多或少少的购购销或或租赁赁给消消费者者（用用户））一次次转移移产品品所有有权或或使用用权。。这时时，通通路最最短，，但在在更多多场合合生产产要通通过一一系列列中间间商转转卖或或代理理专卖卖产品品。在在较长长的分分销通通路中中多次次转移移产品品所有有权，，通路路的长长短决决定于于比较较利益益。第四、、通通路是是一个个多功功能系系统，，它不不仅要要通过过在适适当的的地点点，以以适当当的质质量、、数量量和价价格供供应产产品或或服务务以满满足需需求、、而且且要通通过通通路成成员的的促销销活动动来刺刺激需需求。。通路路是通通过产产生形形成效效用，，所有有权效效用和和时间间、地地点、、效用用为最最终消消费者者创造造价值值的协协调运运作网网络系系统。。23分销销商商在在价价值值链链中中的的价价值值供应方受益客户受益1、运营当地库存提供快速交货2、完善产品组合提供种类齐全的产品3、分担信用风险提供当地信用4、分担销售任务有助于采购决策5、预测市场需求参与购买需求6、提供市场信息提高产品信息7、强化顾客服务强化顾客服务241、疏疏通通生生产产者者与与终终端端用用户户之之间间的的阻阻碍碍2、提提高高交交易易效效率率，，降降低低交交易易成成本本3、最最大大限限度度接接近近终终端端客客户户4、发发挥挥协协同同作作用用5、规规避避市市场场风风险险6、企企业业无无形形资资产产252.构构成成渠渠道道的的端端点点;端点点是是企企业业产产品品与与消消费费者者的的售售点点端点点是是企企业业信信息息与与消消费费者者的的触触点点端点点是是企企业业与与同同行行竞竞争争的的焦焦点点26端点点的管管理理:端点点布布局局产品品摆摆放放现场场环环境境促销销到到位位库存存与与铺铺货货信誉誉与与风风险险销售售人人员员27渠道道可可提提供供5种种服服务务产产出出：：1.批量量大大小小：：批批量量是是营营销销渠渠道道在在购购买买过过程程中中提提供供给给顾顾客客的的单单位位数数量量。。2.等候时时间：：渠道道的顾顾客等等待收收到货货物的的平均均时间间，顾顾客一一般喜喜欢快快速交交货渠渠道，，快速速服务务要求求一个个高的的服务务产出出水平平。3.空间便便利：：空间间便利利是营营销渠渠道为为顾客客购买买产品品所提提供的的方便便程度度。4.产品品品种：：产品品品种种是营营销渠渠道提提供的的商品品花色色品种种的宽宽度。。一般般来说说，顾顾客喜喜欢较较宽的的花式式品种种，因因为这这使得得实际际上满满足顾顾客需需要的的机会会更多多。5.服务支支持：：服务务支持持是渠渠道提提供的的附加加的服服务（（信贷贷、交交货、、安装装、修修理））、服服务支支持越越强，，渠道道提供供的服服务工工作越越多。。28市场布局局的重要要性1、最大大限度地地满足消消费需求求；2、最为为有效地地分销企企业产品品；3、最为为经济地地控制营营销成本本。29布局决策策的主要要依据：：产品性质质；区区域性质质；人口与购购买力；；购购物便便利性；；交通条件件；竞竞争状状况；环境障碍碍；发发展趋趋势。30分销渠道道代表着着一种重重要的公公司义务务的承诺诺，同时时也代表表着构成成这种基基本组织织的一系系列政策策和实践践活动的的承诺。。这些政政策和实实践编织织成了一一个巨大大的长期期关系网网。—E.R.柯力《《产业营营销》一个分销销系统……是一种种关键性性的外部部资源。。它的建建立通常常需要若若干年，，并且不不是轻易易可以改改变的。。它的重重要性不不亚于其其他关键键性的内内部资源源。—E.R.柯力《《产业营营销》31你为什么么需要渠渠道?通过渠道道战略打打造营销销力!32渠道的营营销观点点设计渠道道战略赢得渠道道合作33渠道的营营销观点点•营销战略是对目标顾客客进行产品定定位。•如何使产品展展示在目标顾顾客前呢？•如何在顾客感感受产品的场场所加强和巩巩固您的定位位呢？34渠道战略必须须支持营销战略，但是：：分销商缺乏推推销知识，零零售商缺乏货货架管理知识识。很少有零售终终端能够成功功地定位于特特定的消费者者细分市场：：许多百货商商店仍然像杂杂货店一样在在运作。渠道战略应以以良好的经济济性为基础----使到达顾客的的成本最优化化，但是：可回收帐款的的不确定性、、在分销链中中给予和滥用用授信都使渠渠道产生了隐隐性成本。分销商不能按按地区别或零零售终端别提提供产品销售售资料----这妨碍了销售售预测和最佳佳渠道的选择择。35渠道战略的制制胜之道：（（1）•与分销商结成成合作伙伴：：宝洁的员工与与分销商一起起工作，从而而可以掌握比比较准确的销销售和库存数数据。每个分分销商必须安安排专门的人人员来从事宝宝洁产品的销销售工作。•与零售商结结成合作伙伙伴：雀巢专门成成立一个小小公司来与与零售商协协同工作,帮助零售商商改善货架架管理、产产品展示和和库存控制制。36渠道战略的的制胜之道道：（2）•分销管理：：可口可乐获获得了对其其分装厂的的绝大部分分控制权，，因此也获获得对分销销战略的控控制权----在分装厂周周围30公里范围内内直接分销销。•地区集中渗渗透：TCL在各地成立立分公司来来执行地区区营销功能能，并向所所在地的零零售终端供供货。37渠道战略的的制胜之道道：（3）•现款交易：：除了对最可可靠的分销销商，亨氏氏对其他所所有分销商商一概不予予授信。–将应收帐款款减少到几几乎为零。。–因为分销商商对现金流流更加小心心，所以减减少了存货货。–因为定单更更好地反映映了需求，，所以销售售预测也得得以改善。。–当分销商变变成品牌的的利益相关关者----是价值商人38市场细分、、市场选择择和营销•

渠道战略是营销组合的内容之一。•

跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。–

通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？

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使渠道有价值的顾客的特定行为：渠道价值与顾客行为密切相关。39渠道与获利利•有些公司可可能仅仅采采用一种类类型的渠道道，通过在在该渠道中中销售他们们的产品或或服务来获获利。–例如：戴尔尔通过各种种渠道进行行直销•但是，在更更多情况下下出于收益益考虑，公公司往往采采用多渠道道类型来销销售产品或或服务。–例如：康柏电电脑通过办公公用品商店、、网络、消费费类电子商店店和其他加值值的分销商来来销售。40渠道与顾客需需求•为何有这么多多不同类型的的渠道？–这是因为，顾顾客的需求和和顾客的购买买行为有着巨巨大的差异。。–因为有着太多多不同类型的的产品。41购买需求类型型便利性顾客需要多快快的产品或服服务？顾客愿意为获获得产品或服服务付出的努努力是多少？？购买包装大小小服务水准顾客需要多少少关于产品的的信息？需要什么程度度的维护？顾客需要多少少技术支持？？品种顾客希望从多多少个不同品品种中来选择择？心理需求—气氛、舒适、、信心……顾客需要何种种类型的气氛氛？…………………42•为不同类型顾顾客服务的多多重渠道•通过交叉渠道道来创造最大大的成交机会会•低利润的的业务通通过低成成本渠道道来进行行，并为为此提供供广告和和促销支支持（包包括网上上）。•专门渠道道—现场销售售—保留给公公司大客客户。43影响分销销渠道选选择的因因素：1.产品自身身的因素素2.生产和消消费的集集中、分分散程度度3.竞争争的状况况决定的的44通路设计计必须遵遵循两个个价值原原则：即即以合理理的价格格向消费费者提供供值得信信赖的产产品或服服务；准准确细分分化的目目标市场场并以合合适的产产品或服服务满足足这一需需要。45具体地说说，通路路战略设设计应当当回答下下列问题题。1）为为达成成终端顾顾客营销销满意，，通路一一般需要要提供哪哪些服务务？2）可可以通通过何种种营销努努力来提提供这些些服务？？由哪一类类机构提提供这些些服务，，可以做做得更好好，效率率和效益益更高？？46产品自身身的因素素包括：：（1）鲜活易腐腐产品采采取短的的渠道。。易腐烂品品需要更更直接的的市场营营销因为为延误和和重复的的处理会会导致危危险；（2）技术性强强的产品品，尽量量减少中中间环节节。非标准产产品，如如订做机机械设备备，由公公司销售售代表直直接销售售，因为为中间人人对产品品的知识识缺乏了了解；（3）单位体积积大或重重量大的的产品采采取短渠渠道。大体积产产品，如如建材或或稻米，，渠道安安排的要要求，如如：尽量量减少从从生产者者到消费费者之间间的距离离及处理理次数；；（4）单价的高高低也影影响渠道道的选择择，单价价高的贵贵重产品品采取短短渠道。。高价值产产品通常常是由公公司的销销售队伍伍去销售售而不是是采用中中间商；；（5）产产品生命命周期的的不同阶阶段对分分销渠道道的要求求也有所所不同，，处于导导入期的的新产品品采取短短渠道。。（6）某些具有有传统特特色的产产品采取取短渠道道。（7）产品的安安装/保保质期服服务通常常是由公公司或保保险商一一并售出出的；47生产情况况：1生产在时时间或地地理上比比较集中中，而消消费分散散的产品品或生产产分散消消费集中中的产品品，必须须有中间间环节；；反之，，生产和和消费都都集中的的产品，，则可减减小或不不要中间间环节。。2生产力布布局的变变化，会会改变产产品的流流向，引引起渠道道的宽度度或长度度的变化化。3生产者者的产品品组合情情况，产产品线长长而深的的产品，，适合用用宽而短短的渠道道。生产者本本身的规规模、能能力、商商誉等也也影响渠渠道的模模式。48竞争情况况：1购买力高高，可以以直接从从生产企企业进货货，采取取最短的的渠道；；反之，，购买力力低的地地区、中中小零售售商则必必须通过过批发环环节。2与市场竞竞争有关关系。–渠道的设设计是受受到竞争争渠道的的影响的的，生产产厂家也也许想在在竞争对对手出售售其产品品的地方方或附近近地方与与其竞争争；–食食品品加工者者想把他他们的牌牌子放在在竞争对对手的产产品旁边边；–生生产产厂家也也许想避避免使用用竞争对对手的渠渠道。如如雅芳建建立了挨挨家挨户户直销的的方式。。3与经经济形式式变化有有关。市场繁荣荣、需求求量上升升时，生生产者会会考虑增增加销售售点；在在经济萧萧条、需需求量下下降时，，则需要要减少流流通环节节，以降降低成本本和销价价。49企业自身身因素•企业规规模与信信誉:公司规模模的大小小决定了了它的市市场及其其稳住客客户的能能力；•企业的的管理能能力•控制渠渠道的愿愿望•企业可可能提供供的服务务•公司财政政资源决决定了它它可以处处理的市市场营销销工作以以及那些些工作可可以让中中间商去去做；•公司的产产品的混混合特性性影响着着它的渠渠道类型型。其产产品的公公司直接接和顾客客打交通通的能力力就越强强，和经经过挑选选的商贩贩的讨价价还价能能力就越越强；•公司的产产品混