品牌战略与创新品牌战略与创新

北京大学李军

北京大学高级工商管理EMBA研修

品牌战略与创新

2什么是战略？战略就是认知战略就是建立差异化战略就是应对竞争战略就是成为专家战略就是追求简单战略就是领导方向战略就是寻找显而易见主要学习内容一、中国制造到中国品牌二、品牌的概念及其源动力三、品牌核心价值四、品牌竞争力营销五、中小企业品牌战略六、品牌创新一、中国制造到中国品牌全球品牌成长的规律第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国；第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业等向亚洲的日本转移；第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲的部分地区；现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国。企业需要创品牌吗？品牌主导企业的核心竞争力--案例：云南白药创可贴的成功之路产品趋同化使品牌竞争成为趋势--案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业必须创品牌中国企业的品牌战略现状国内企业日益重视品牌战略。多数行业品牌意识不强。众多昔日名牌昙花一现。我们的未来选择经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社会中国民财富增长的最大动力不再是资源和人口的增长，而是知识的增长。联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销售额的50%。我们与世界强国的距离有多远？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车中国鞋行业利润总和没有“耐克”高中国茶行业利润总和没有“立顿”大每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”鸡和猪开开饭店！！一个寓言言故事的的启示两个老大大的游戏戏规则过去5年苹果手手机6000多万部都都由富士士康生产产，2009年苹果公公司的利利润是90亿美元，，员工1.8万人，而而富士康康国际的的利润为为3900万美元，，员工人人数11万。富士康模模式是我我们的痛痛，也是是我们的的现实！！贴牌是机机遇还是是陷阱?加工能够够让我们们活着，，但活得没没有尊严严，像侏儒一一样地活活着，永远长不不大！加快转变变经济发发展方式式加快转变变经济发发展方式式，调整整优化经经济结构构，大力力推动经经济进入入创新驱动动、内生生增长的发展轨轨道。品牌的力力量即使可口口可乐公公司在全全球的生生产工厂厂在一夜夜之间被被大火烧烧毁，只只要可口口可乐品品牌在，，半年后后，将可可以重新新建成与与现在规规模完全全一样的的新的可可口可乐乐王国－CocaCola前总裁伍伍德瑞瑞夫品牌分析析家：全全球最有有价值的的品牌仍仍然是财财富的创创造者，，未来仍仍将成为为创造财财富的领领头羊。。品牌战略略：从产产品到品品牌美国品牌牌价值协协会主席席拉里··莱特：：“拥有市场场比拥有有工厂更更为重要要，而拥拥有市场场的唯一一途径是是拥有占占统治地地位的品品牌。”日本首相相中曾根根康弘在在访问美美国时曾曾自豪的的说：“在国际交交往中，，丰田是是我的左左脸，索索尼是我我的右脸脸”。企业打造造品牌的的三大理理由1、品牌是是企业基基业长青青的载体体2、品牌是是企业快快速积累累财富的的重要手手段3、品牌是是影响客客户购买买行为的的重要因因素二、品牌牌的概念念及其源源动力品牌的含含义“品”的含义：：⑴品字字的第一一个含义义是等级级。⑵品字字的第二二层含义义是物化化。⑶品字字的第三三层含义义是大众众化。案例：中中国古代代官员品品级19品牌的含含义“牌”的含义：：⑴商家家的标记记。⑵市场场通行证证。⑶合法法化象征征。案例：老老字号（（瑞蚨祥祥、全聚聚德）、、新品牌（（星巴克克、非非常可乐乐）20品牌的合合法性与与知识产产权品牌的含含义品牌的定定义：利普·科特勒：：品牌是是一个名名称、术术语、标标记、符符号、图图案，或或是这些因素素的组合合，用来识识别产品品的制造造商和销销售商。。约翰·菲利普·琼斯：能能为顾客客提供其其认为值值得购买买的功能利益益及附加加价值的产品。。品牌的含含义品牌英文文“BRAND”来自古古挪威文文字“烙烙印”。。如何在消消费者心心中留下下烙印，，在消费费者心中中建立独独特的形形象，满满足消费费者的某某种情感感需求。。品牌是经经营者（（主体））和消费费者（受受众）互互相之间间心灵的烙烙印产品与品品牌“产品是工工厂里制制造出来来的，品品牌是消消费者购购买的”—斯蒂芬·金《发展新品品牌》简而言之之，品牌就是是“消费者”对产品的的感受与与认知消费者拥拥有品牌牌,品牌可以以驱动消消费者的的选择品牌本质质！获得消费费者（顾顾客）认认知！品牌是““获得认认知”较较量，非非产品之之争品牌世界界没有真真相，只只有消费费者的认认知产品品牌每一品牌牌中必有有一产品品但不是每每一个产产品都会会成为品品牌“产品是躯躯体品牌是灵魂魂”品牌力量的的本源就是是消费者的的非理性的的情感需求求，而消费费者情感需需求的终极极目标无非非就是追求求快感和避避免痛苦。。品牌的源动动力消费者心灵灵深处的16种基本情感感需求自我向往怀旧爱慕尊重归属占有享受好色和谐完美求知模仿安全逃避发泄知名品牌的的英文内涵涵雪碧(饮料)Sprite调皮鬼乐百氏(饮料)Robust健壮的金利来(领带)Goldlion金狮子舒肤佳(香皂)Safeguard保护者纳爱斯(香皂)Nice美好的汰渍(洗衣粉)Tide潮流雷达(电蚊香)Raid袭击，搜捕捕飘柔(洗发水)Rejoice欣喜富绅(衬衫)Virtue美德苏泊尔(压力锅)Super特级品天能(领带)Talent天才雅戈尔(衬衫)Younger年轻的耐克(鞋)Nike胜利女神捷安特(自行车)Giant巨人联想(电脑)Legend传说科特勒语：：只有有远见见的公司领领导者才愿愿意做出产产品品牌建建设的尝试。。中国有远远见的领导导者已经成成功地营造造了令人信任任的公司形形象，现在在也必须由由有远见的的领导者来构构建令人振振奋的产品品品牌。这这是中国企企业领导者在在营销领域域面临的下下一个任务务，这一任任务完成之时时，就是中中国企业超超越国外竞竞争者，获获取属于自己己的市场超超额利润之之日。德国前总理理施密特：：品牌是中国国的下一个个“文化革革命”当中中取得成功功的唯一之之道，它将将征服世界界，他们将将会是中国国的销售机机器，这场场二十一世世纪的革命命，会对世世界次序产产生大的影影响三、品牌的核核心价值怎么让猫吃辣辣椒？一位老爷子临临终前把两个个儿子叫过来来，问“怎么么让猫吃辣椒椒”？企业在品牌传传播过程中要要给客户一个个价值，满足足他们的需求求。不降价不促销销卖不出去，，降价促销又又没有利润，，如果是这样样，你一定在在就产品卖产产品！营销的本质功功能就在于将将同样的产品品卖出不同来来！抓住营销本质质才能突破营营销漩涡500强的管理演变变说明了什么么？1910～1920年间，强调规规模效益获得得竞争优势；；1920～1930年间，强调科科学管理；1930～1940年间，是所谓谓的人际关系系管理；1940～1950年间，强调组组织功能结构构；1950～1960年间，强调战战略规划；1960～1970年间，强调经经济预测；1970～1980年间，强调市市场战略和组组织设计；90年代，学习型型组织与知识识管理21世纪：强调核核心能力及价价值管理。成本效率导向向客户价值导向向价值核心中国品牌与国国际品牌之间间的区别海尔－－－－ＧＥ娃哈哈－－－－可口可乐华为－－－－思科科联想想－－－戴尔尔家世界－－－－沃尔玛。。。。。价值趋向的不不同GE：坚持诚信,注重业绩,渴望变革海尔：努力使使产品适应各各种不同的消消费需求企业品牌进化化的几大顽症症一个机遇、一一个产品促成成了一个企业业老板的成功，，而不是企业业的成功多数企业不是是饿死的而是是撑死的酷爱规模，丧丧失内在的质质量贪婪与恶性竞竞争丧失了对对价值的追求求盲目开发产品品，投机心里里及游击作风风严重为了今天的价价格，而不是是为了明天的的价值百年企业有一一个共同的特特点，就是他他们始终坚持持以价值为核核心的经营理理念一是：人的价价值高于物的的价值；二是：共同价价值高于个人人价值；三是：社会价价值高于利润润价值；四是：用户价价值高于生产产价值。39企业的深层次次文化：愿景景、使命和核核心价值观愿景使命价值观战略方案行动计划战略目标企业未来的境境界业务定义与范范围企业经营理念念衡量战略成果果决策纲领具体行动安排排三个常被忽略的问题人无远虑必有有近忧40品牌的基础是是：品质品牌的核心是是：价值价值就是持续的实现客户需求求中国企业缺少少价值的积累累，更缺少持续创造价值的能力中国更多的是是名牌，不是是品牌？品牌核心价值值海尔：真诚到到永远；海信：创新科科技、立信百百年；沃而沃(volvo)：绝对安全的交交通工具；金利来(goldline)：成功男人。不同角度构建建品牌价值原材料：生产过程：产品功效：感性：历史：身份地位：服务：品牌核心价值值的主要内容容品牌的本质：：真美善品牌核心价值值：功能价值值、情感价值值、观念价值值客户核心价值值：功效价值值、关系价值值、个性价值值品牌理念表达达核心价值主主题品牌理念：理理性价值、感感性价值、象象征性价值理性价值：即即品牌利益，，是品牌的功功能利益性或或相关产品属属性感性价值：消消费者购买和和使用中产生生的感觉，即即消费者与品品牌之间的关关系象征性价值：：是品牌成为为消费者表达达个人主张或或宣泄的方式式品牌价值的计计算公式品牌价值＝（（产品或服务务的功能＋心心理上的好处处）/（价格＋时间间）国人不太注重重的两个方面面理性价值感性价值品牌价值的形形成过程核心价值品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想品牌资产如何建立品牌牌知名度要独特，并易易于记忆应用标语口号号或广告词不断应用品牌牌标识公关的运用品牌延伸的运运用（统一识识别）知名度来自于于重复如何建立品牌牌认知度决策层发自内内心的、长期期的对品质的的承诺企业内部创造造一种对品质质追求的文化化消费者讯息的的投入具体标准的设设定（最好有有量化的指标标）鼓励创新如何建立品牌牌忠诚度给消费者一个个不转换品牌牌的理由接近消费者增加消费者转转移成本如何建立有效效的品牌联想想竟争性定位的的思考方式提供消费者的的购买理由附加值的提供供差异化营销活动的一一致性时间上的延续续性勾勒出核心价值强大的品牌形象保持始终如一的核心价值维护核心价值值长期不变小结：中国企业只有有加强对价值值的追求，才才能跑的更远远。那么你的企业业品牌价值体体系是什么？？他能够让你你的企业走多多远？四、品牌竞争争力营销核心竞争力的的定义核心竞争力：：是在一组织织内部经过整整合了的知识识和技能，是是企业在经营营过程中形成成的不易被竞竞争对手效仿仿的能带来超超额利润的独独特的能力。。（普拉哈拉拉德和哈默1990年《哈佛商业评论论》）整合内、外部部资源，不断断塑造品牌的的能力。只有拥有顾客客才拥有核心心竞争力张瑞敏：什么么是核心竞争争力？技术、、人才都构不不成核心竞争争力，只有拥拥有顾客才拥拥有核心竞争争力。核心竞争力的的基本特征用户价值：能能够为用户提提供根本性的的好处或效用用；独特性：不容容易被竞争对对手所模仿；；延展性：为企企业一系列产产品或服务提提供支持。品牌核心竞争争力品牌核心竞争争力的背后实实质上就是能能力之争。一一个品牌要获获得强大的竞竞争能力，可可以通过如下下途径：在上游掌控资资源，掌控整整条产业链或或整个渠道；；在下游掌控顾顾客，让顾客客保持忠诚，，离不开你。。59现实商业竞争愈发发白热化，以以往所谓的竞竞争较现在而而言仿佛是在在开茶话会。。我们已身处处极度剧烈竞竞争之中。想获得成功，，战略与营销销必须合二为为一。营销就就是为了驱动动企业战略。。传统营销与品品牌营销销售营销品牌1940-1950需求不断扩大大专业销售人员员崛起公司迅速扩张张1960-1970国内竞争的加加剧产品多样化市场营销出现现MBA课程1980-至今品牌营销客户关系管理理整合营销/体验营销品牌营销由4P转向4C传统市场营销销4P理论的核心:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）品牌营销由4P转向4C⑴顾客：：“把产品先搁搁到一边，加加紧研究消费费者的需要与与欲求(ConsumerWantsAndNeeds)，不要再卖你你所能制造的的产品，要卖卖消费者所确确定想购买的的产品。”⑵成本：：“暂时忘掉定价价策略，快去去了解消费者者要满足其需需要与欲求所所须付出的成成本(Cost)。”⑶方便：“忘掉渠道策略略，应当思考考如何给消费费者方便(Convenience)以购得商品””。⑷沟通：“最后，请忘掉掉促销。正确确的词汇是沟沟通(Communications)”。现代营销组合合麦卡锡的4P：产品、价格、、渠道、促销销劳特朋的4C：顾客、成本、、便利、沟通通舒尔茨的4R：关联、反应、、关系、回报报现代营销组合合：4P+4C+4R品牌传播理论论的三个阶段段20世纪50年代罗塞尔•瑞夫斯：USP理论--产品至上20世纪60年代：大卫•奥格威:品牌形象论--形象至上20世纪70年代：艾尔•里斯和杰克•特劳特:定位理论---个性至上建立差异化的的传播点西方理论在中中国的实际运运用不容易找到的的USP不能立竿见影影的品牌形象象被误读的定位位品牌传播真相相赋予品牌以鲜鲜明的差异，，予以足够的的统一的形式式表达，从而而使品牌与众众不同！将差异放大再再放大、重复复再重复品牌竞争力：：一个中心二二个基本点一个中心：以以核心价值为为中心基本点一：高高度差异化基本点二：消消费者心智定定位一个中心：以以核心价值为为中心注意核心利益益，显示核心心价值两个基本点之之一：高度差差异化要点：差异是由顾客客决定的根据顾客的买买点、设计出出你的卖点，，再进行你的的产品定位差异化营销的的策略策略一：产品品差异化策略二：形象象差异化策略三：服务务差异化品牌差异化塑塑造的环节品牌名称差异异化包装差异化使用方法差异异化使用效果差异异化传播概念差异异化营销差异化站在竞争的角角度细分市场场，微妙改变变强弱之间的力量对比比，使强不再再那么强、弱弱不再那么弱，从而达达成另外一种种可能！没有哪个品牌牌强大到无法法被挑战没有哪个企业业弱小到不能能去竞争如何形成“第第一”品牌将某一差异放放大放大再放放大，重复重复再重重复，当差异被放大大到一定程度度，就在消费者心心智中产生了了质变，形成了产品的的“第一”！两大基本点之之二：准确的的产品定位产品定位依据据：消费者的的心定位需要创新新。定位不是是你对产品做做什么，而是是你对目标消消费者的心做做什么。就是是说，你要对对准目标消费费者的心去定定位你的产品品。75定位的定义定位就是如何何在顾客心智智中作到与众众不同。定位中的心理理因素品牌的最终战战场是大脑心智的有限性性心智厌恶混乱乱心智缺乏安全全感心智不可改变变心智会失去焦焦点品牌定位品牌定位是希希望顾客感知知、思考该品品牌不同于竞竞争者品牌的的一种方式。。品牌定位是在在预期顾客的的大脑中占的的据一个有利利的位子，给给预期顾客留留下一个深刻刻、独特和鲜鲜明的印象。。品牌定位的两两大选择建立新品类，，让品牌成为为品类的代表表，成功的品品牌往往都是是某个品类的的代表。在老品类中创创建独特的新新价值。不同产品的定定位方式类别定位比附定位档次定位USP定位消费者定位比较定位情感定位功能性定位文化定位杰克•屈特：定位的的基本原则并并不是去塑造造新而独特的的东西，而是是去操作原已已在人们心目目中的想法，，打开联想之之门，目的是是在顾客心目目中占据有利利的位置。五、中小企业业品牌建设中小企业的品品牌认识创品牌是大企企业的事情，，中小企业生生存都有问题题；建立一个品牌牌需要漫长的的时间，我等等不到哪一天天；企业没有大多多的资金，也也没有能力去去创品牌；企业依靠OEM业务“借鸡生生蛋”也活的的很好，没有有必要劳资劳劳力去创品牌牌；用广告塑造品品牌要花大量量资金，而且且并不能确保保取得预期效效果。新经济时代的的品牌成长交通运输不断断便利、通信信传播技术日日新月异，网网络技术及其其应用突飞猛猛进----口碑碑快速传播：：口碑传播易易如反掌：营销的本质是是满足需求，，需求包括理理性的功能需需求与非理性性的情感需求求----非理性的情感感需求：品牌牌原动力经济全球化的的本质是专业业化坚持专业化不不动摇坚决突出主业业，巩固主业业，捍卫主业业。收缩战线，处处理副业、辅辅业（包括卖卖掉）中小企业的核核心竞争力战战略“专而精”战略略是中小企业业培育和提升升核心竞争力力的基本战略略选择。发挥其“小””的特长，专专注于某一两两个方面的优优势形成核心心竞争力，做做成“强”的的、有竞争力力的企业。中小企业核心心竞争力战略略步骤1、集中企业资源源从事某一领领域的专业化化经营。2、寻找自己的潜潜在能力，真真正了解自己己。3、、从竞竞争争对对手手和和市市场场空空缺缺中中寻寻找找机机会会，，建建立立自自己己的的比比较较优优势势，，并并构构建建支支撑撑这这种种优优势势的的潜潜在在核核心心能能力力。。中小小企企业业培培育育核核心心竞竞争争力力三三要要一一不不要对对企企业业发发展展战战略略进进行行正正确确的的定定位位。。要从从“内敛敛”或“外展展”两个个方方面面加加以以考考虑虑。。要对对核核心心竞竞争争力力有有清清醒醒的的认认识识。。不能能把把企企业业与与个个别别核核心心人人才才无无限限捆捆绑绑。。根据据地地原原则则：：定点点传传播播聚焦焦原原则则：：定群群、、定定时时传传播播。。中小小企企业业的的品品牌牌传传播播整合合传传播播组组合合：：市场场（（进进入入））策策略略：：挑挑战战品品牌牌促销销策策略略：：事事件件行行销销广告告策策略略：：软软性性广广告告策策略略企业业公公关关：：整整合合公公关关传传播播中小小企企业业低低成成本本品品牌牌整整合合营营销销品牌牌的的根根本本是是“为客客户户创创造造有有别别于于竞竞争争对对手手的的价价值值”客户户价价值值18品牌牌核核心心价价值值我们们能能为为客客户户带带来来什什么么价价值值？？我们们产产品品的的主主要要品品质质是是什什么么？？我们们的的核核心心优优势势是是什什么么？？我们们与与竞竞争争对对手手的的最最大大不不同同点点是是什什么么？？企业业客客户户竞争争对对手手品牌牌核核心心价价值值加速速营营销销升升级级形形成成现现实实竞竞争争力力立足中中国市市场：：一一手伸伸向竞竞争一手伸伸向消消费者者立足中中国企企业：：一一手推推动分分销一手推推动内内部执执行六、品品牌创创新我们的的现状状今天你你如果果不生生活在在未来来，那那么，，明天天你将将生活活在过过去。。企业业为了了生活活在将将来，，需要要勇于于和善善于不不断变变革以以适应应时代代的变变化。。品牌老老化广义上上的品品牌老老化是是指品品牌缓缓慢的的、逐逐渐的的退化化。另一层层含义义是指指品牌牌所反反映的的消费费者形形象也也在逐逐渐衰衰退。。品牌老老化的的表现现品牌形形象僵僵化：：主打产产品落落后：：市场人人气下下降：：品牌老老化原原因1、消费者者喜新新厌旧旧2、科技发发展日日新月月异3、市场竞竞争激激烈4、品牌管管理乏乏力品牌创创新阶阶段根据品品牌的的发展展程度度，将将品牌牌创新新期分分为：：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期

品牌创新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力品牌创创新阶阶段根据品品牌资资产价价值的的流动动阶段段，将将品牌牌创新新分为为以下下三个个阶段段：：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期

品牌创新品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。品牌资产值稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。品牌创创新源源泉品牌强势度消费者需求竞争者挑战技术创新企业发