温州商城全案推广策略

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中驰·温州商城

—全案整合推广策略报告【文思房地产经纪】Wise2009.3.10

关于项目定位包装，总体推广部署，上市通路，广告战略，媒体组合与阶段操作计划的

——完整阐述中驰温州商城是辽宁省政府及北宁市政俯2008年重点招商项目，同时也是北宁市及沟帮子镇目前规模最大的商业地产项目。该项目北临繁华的305国道，坐落于沟帮子镇中心商业腹地，距沟帮子火车站，长途汽车站仅几百米之遥。项目计划于2009年春开工建设，主体工程预计在2009年9月份正式竣工，计划在09年10月正式营业。温州商城项目占地面积11833平米，为两层建筑，建筑面积22325平（不包括宾馆）。室内档口面积为4-30平米，以4-10平米为主力产品（使用面积）；临街门市60-200平米（建筑面积），主力面积60-100平方米目前，项目正在前期紧张的筹备阶段，销售部门已经进场，广告投放工作已经陆续开始进行，计划于2009年7月正式开盘销售，10月正式营业。关于项目——为销售任务的完成提供有力保障提案目标：第一节、整合策略构建的基础策略是相对于竞争而存在的，没有竞争就没有策略和细分市场的概念整合传播的精髓，在于发掘和制造差异化优势，也就是产品的USP而中驰·温州商城是特殊的>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>没有对手策略基础——1.从直接竞争的角度，本案目前没有类似对手和直接竞品2.从远景市场状态来看，当地在2-3年内也不会出现本案类似产品3.从产品体量、物业性质、整体设计水准来看，在当地区域范围内都没有对手

从产品属性来看，目前百盛可以算做同一类产品，但其整体属性，物业规模和市场前景都基本不会对本案造成任何冲击。沟帮子地区，目前唯一的纯商业业态项目即为本案，开业后将辐射沟帮子及30公里内的周边个市县和地区，在市场容量不发生本质提高的情况下，2-3年内不可能出现新的类似本案项目2万余平米的体量，先进的软、硬件设计配套，文思与中驰领先的商业规划，加之在当地适合商业开发的土地十分有限，短时间内不会出现同类产品因为没有对手，所以独辟蹊径……当地商业项目市场没有经过系统培育没有类似项目的广告推广进行比照

目标市场的接受程度难以准确把握

各种媒体的实际到达率无法估计（一）一切以“我”为中心在营销推广过程中，一切根据项目自身条件状况推进建立“惟我独尊”的市场形象，在当地市场形成独一无二的价值标杆主导消费行为，以实现各阶段目标为基础制定相应的营销推广策略，强势进攻市场，尽量减少因市场变故而做出的本质策略修改，而且将这种项目气质贯穿始终没有对手（二）严守“短短平快””快速入市市、快速速建设、、快速广广告出街街，制造造舆论热热点以实实现快速速销售。。广告信息快速速及时的更新新，以快速推推进的营销进进程营造抢购购势头缩短开盘与开开业之间的时时间间隔，树树立良好的经经营前景预期期没有对手（三）推广中主动““制造对手””向以往各大城城市著名商业业项目看齐，，将项目的市市场价值上升升到城市影响响的新高度与一级城市市地标型项项目进行类类比，使项项目前景更更加值得期期待和信赖赖使项目性质质和价值更更明朗化，，减少市场场培育时间间，加速目目标客户认认知速度突出项目对对于这个城城市的长远远意义没有对手第二节、项目定位一、产品属属性产权式商铺铺及门市出让模式：：全部产品均均可产权式式出售，预预留部分铺铺位及经营营品类可进进行出租物业性质：：40年产权、可可自由买卖卖，开业后后由商业管管理公司统统一管理配套支持：：自动扶梯，，共享大厅厅，地热及及新风系统统，大型品品牌店进驻驻二、形象定定位辽西地标级级综合购物物中心辐射范围：：辽宁西部部，以沟帮帮子镇为中中心，辐射射周边30公里半径范范围消费者者项目性质：：综合购物物中心，全全业态经营营，超大体体量纯商业业建筑前景价值：：城市地标标，沟帮子子未来商业业中心，城城市综合价价值代表三、产品定定位1、主题式规规划沟帮子老商商业城在经经营场地的的品类分区区上较为模模糊，都是是经多年积积累自发形形成的经营营分区，杂杂乱无序，，给消费者者购物增加加很大不便便。本案提提倡全新的的“主题式式”经营规规划模式，，经营场所所按不同的的业态品类类严格划分分成不同的的主题街区区，如“电电子一条街街”、“时时尚购物街街”等，在商场场入口处树树立商场内内部街区经经营布局图图，这样不不仅使消费费者购物更更加方便，，且每个主主题街区均均有精品旗旗舰店，突突出了本案案领先辽西西的品牌化化商业模式式，为辽西西高档客群群创造了理理想的购物物场所。2、个性化空空间本案以独立立档口的形形式发售，，购买者和和将来的经经营者可根根据自身经经营商品的的特色进行行独立的店店面装饰、、装潢，尤尤其各品类类的品牌旗旗舰店将根根据该品类类和品牌一一贯的装修修、装饰风风格进行布布置，其他他店面、档档口经营者者同样可以以进行差异异化、特色色化布置，，这样不仅仅使各商家家可突出自自身的经营营特色，也也将为消费费者打造出出一个个风风格迥异的的特色货架架，使消费费者的购物物旅程更加加丰富多彩彩。3、人性化服服务沟帮子老商商业城给人人最直观的的印象就是是脏、乱、、差，商场场管理所除除每月定期期收费水电电费外，并并不提供任任何的服务务。恶劣的的购物环境境使得消费费者和经营营人员均要要忍受闷热热污浊的空空气、各种种难闻的气气味、脏乱乱的地面、、墙面、天天花板、幽幽暗的视线线、噪杂的的声音等等等，可以说说，这样的的环境和服服务已经到到达了消费费者和经营营者忍耐的的极限。本案为商家家所提供的的人性化服服务，不局局限于卫生生、安全、、秩序等基基本服务，，还包括多多层次、多多方式、全全方位的立立体化人性性服务。如如消防设备备定期检验验、更换、、维修、滚滚梯运行监监测、供电电系统监护护、给排水水系统维护护、电子监监控摄像设设备24小时时巡巡视视、、商商家家促促销销活活动动场场地地提提供供、、举举办办统统一一节节假假日日促促销销活活动动、、商商场场内内广广告告位位商商家家轮轮流流使使用用等等，，为为周周边边村村镇镇居居民民提提供供免免费费往往返返班班车车到到达达温温州州商商城城购购物物等等，，真真正正做做到到为为商商家家和和消消费费者者提提供供周周到到、、人人性性化化的的服服务务，，免免去去商商业业经经营营的的后后顾顾之之忧忧。。4、集约化经营营、一体化管管理是指集集中商商场内内所有有经营营业户户的需需求，，统一一发力力、统统一管管理，，如举举办统统一促促销活活动等等，使使商场场内各各商家家的不不同力力量得得到集集中管管理和和使用用，降降低成成本、、增加加效率率，让让整个个商场场的商商家均均可获获得超超值的的利润润回报报。5、产权式式持有本案所有有的商铺铺和档口口均采用用产权式式发售的的模式，，每个客客户购买买的是独独立自有有产权，，产权的的持有也也就决定定了购买买者拥有有出卖、、出租、、自己经经营获利利等任意意支配自自己购买买商铺和和档口的的权利，，这种权权利决定定了购买买者获利利收益的的多元化化、灵活活性，无无论对投投资者还还是对经经营业户户而言，，此种产产权式发发售模式式均具有有老商业业城所不不具备的的所有权权优势。。6、国际级团队队本案是由温州州发展商所带带领的国际级级团队打造的的，团队内所所有为项目服服务的规划设设计公司、建建筑公司、监监理公司、营营销部、物业业服务公司、、招商部等全全部由具备国国际化水准、、全球性视野野的工作人员员组成。领先先的国际化高高度与视野决决定了项目的的先进性、专专业性，必然然会将本案打打造成引领辽辽西地区的地地标性商业地地产项目。7、窗口化交流流温州发展商在在进入沟帮子子开发项目的的同时，也为为沟帮子当地地的经营业户户提供了一个个与中国南方方领先零售业业态模式接轨轨的平台与桥桥梁。温州发发展商不仅在在本地打造商商业项目，更更将举办多种种北方与南方方商业业态、、经营模式、、流行产品品品类、经营管管理手段等多多方面的交流流洽谈会，也也会组织沟帮帮子当地业户户代表赴温州州考察购物广广场等商业项项目，为沟帮帮子当地业户户提供增长知知识、开阔眼眼界、解放思思想、发现商商机的机会与与平台。四、目标客户户定位1、租售目标标客户1核心客户沟帮子商业城现有业主，及商业城周边附属业主2辅助客户沟帮子地区和周边村屯其他场所现有经营者及投资客3次要客户北宁、盘锦及辽西其他城镇现有经营者及期望自营或投资本案的客户2、远期消费费群体主力客户沟帮子镇本地消费者镇周边村屯居民次要客户外地到沟帮子旅游的临时消费者盘山、及北宁市区居民五、卖点梳理理“新商城”先先进理念，““新地标”价价值远景——新旧更迭是自自然规律，早早晚都要买，，先入为赢。。2.“新商城”先先进硬件设施施，“新地标标”城市名片片——自动扶梯设计计，地热、新新风系统，时时尚尊贵，人人性化休闲共共享大厅3.全国领先的商商业设计理念念，提供完美美购物享受——无死角人流交交通组织设计计，完美业态态组合布局，，多元化功能能搭配，完善善便捷的商户户、消费者服服务模式4.超低进驻门槛槛，“以小博博大”———更多多人人的的选选择择，，小小投投资资、、大大市市场场的的广广阔阔““钱钱””景景（（可可享享““以以营营代代供供””按按揭揭购购买买））5.辐射射整整个个辽辽西西，，带带动动一一方方经经济济———省政政府府重重点点招招商商项项目目，，全全省省范范围围影影响响力力下下的的消消费费天天堂堂6.同舟舟共共济济，，共共同同成成长长———温州州商商会会以以主主力力店店自自营营与与高高端端品品派派联联合合方方式式进进驻驻商商程程7.温商商全全国国视视野野，，30年商商业业运运做做经经验验值值得得信信赖赖———全国国众众多多知知名名商商城城成成功功经经验验，，对对本本地地块块2年的的周周密密商商业业研研究究考考察察8.多家家大大型型品品牌牌主主力力店店率率先先进进驻驻，，完完美美填填补补市市场场空空白白———引进进多多家家大大型型品品牌牌商商家家进进驻驻，，与与全全球球时时尚尚同同步步，，升升级级品品位位消消费费9.纯正正综综合合型型商商业业航航母母———2万平平超超大大体体量量，，全全业业态态共共生生发发展展；；纯纯血血商商业业航航母母，，成成就就财财富富人人生生五、、推推广广调调性性定定位位通俗广告表现更亲民，先进却容易理解，而不生涩，使广告传播更富感染力，口语化更容易与本地客户沟通。大气体现项目和开发商的非凡气度，和惟我独尊的市场地位，展现雄厚的实力和影响力引领始终突出先进的商业理念和硬件配套设施，树立商业龙头的品牌形象。高端作为商业项目，需制造一种市场追捧的效应，从开始就确立与本地原有商场不在一个层次的整体调性第三节、阶段操作策略时间节点及推广战术蓄客客期期认购购期期开盘盘强强销销期期09年2-4月09年5-6月09年7-11月12月-10年2月收款款、、接接受受预预定定建筑筑封封顶顶12月正正式式营营业业奠基基开开工工开盘盘，，签签定定买买卖卖合合同同感性性渲渲染染理性性诉诉求求软环环境境及及硬硬件件整体体形形象象投资资与与经经营营优优势势购物物体体验验、、辐辐射射范范围围商业业管管理理公公司司进进驻驻尾盘盘期期第一一阶阶段段蓄蓄水水期期2009.2-2009.4重点点沟沟通通舆舆论论渗渗透透战术目标：形象树立，制造项目影响力；第一波预热市场，并观察反馈。阶段策略：以小范围信息渗透、配合与有影响力的重要客户（主要经营者，代表型人物等）进行的针对性沟通，以口碑传播引起目标市场热烈关注和广泛讨论为目的。销售售动动作作：：开开始始蓄蓄客客登登记记目标标：：截截止止4月底底，，储储备备200组A类客客户户，，并并收收取取诚诚意意金金重要要事事件件：：工程程正正式式启启动动；；大大客客户户渗渗透透会会；；户户外外广广告告全全面面出出街街；；4月初初主主要要针针对对老老商商业业城城的的业业主主开开始始排排号号（（或或购购VIP卡）；；4月末开开始选选铺，，最少少取收收房款款的50%.让抢到到铺的的人先先富起起来存钱不不如买买铺，，发财财抢先先一步步操作要要点一、户户外广广告1.火车站楼顶广告牌2.102国道沿线挂旗3.商业城广场阅报亭——系列广告载体目的：：树立立项目目形象象，引引起广广泛关关注数量：：两块块内容：：1、LOGO+“让抢抢到铺铺的人人先富富起来来”+地址+销售电电话2、LOGO+“辽西西地标标级综综合购购物中中心””+地址+销售电电话时间：：3月中上旬旬发布数量：4组循环，，1.2*2M内容：1.辽西地标标级综合合购物中中心2.温商实力力保障，，多家大大型品牌牌主力店店强势进进驻3.自动扶梯梯、新风风，区域域独家现现代化商商城4.一间好旺旺铺，百百年摇钱钱树[4组均加——项目LOGO+地址+电话]时间：三三月中旬旬发布形式：彩彩色喷绘绘海报主题：本本阶段《辽西地标标级综合合购物中中心》功能：项项目软硬硬件卖点点及功能能的全面面介绍；；对比一一线城市市标志型型商业建建筑，体体现项目目非凡价价值时间：3月中旬发发布二、公关关活动目的：小小众渗透透，制造造热点，，引起关关注1.大客户渗透会参与人员员：开发发商代表表、业界界代表人人物、政政府官员员、沟帮帮子镇较较有影响响力的头头面人物物性质：项项目信息息的私人人角度渗渗透，利利用“头头羊效应应”首先先进行口口碑渗透透时间：09年3月初内容：1、向有影影响力的的客户渗渗透项目目的远景景战略和和美好前前景，树树立高端端形象2、口头释释放价格格，只大大致给出出总价区区间，制制造观望望。3、简单介介绍项目目的内、、外规划划设计，，和品牌牌商家进进驻意向向。地点：某某高档酒酒店2.开工奠基仪式主题：中中驰温州州商城项项目开工工奠基仪仪式时间：09年3月末地点：项项目宗地地内容：奠奠基正式式开工；；夜间焰焰火燃放放；歌舞舞表演；；开发商商及镇领领导讲话话。具体活动动方案后后续提供供。四、销售售资料种类DM（折页）铺位分布图其它资料功能/用途到访客户派发、直销派发到访客户派发客户到访使用主要内容项目整体信息、基础信息全面介绍根据商品种类、面积大小划分的铺位分布图名片、纸杯、信纸、信封、便签、咖啡杯、烟灰缸、面巾纸盒、大小封套、手提袋、礼品等表现方式以城市地标的高度表现项目的硬件配套设施和软性理念优势，全面介绍项目，突出直接的卖点使客户更直观的认识产品和项目设计规划优势VI延展交付使用时间2009.3.52009.3.52009.3.5备注折页封套A3，单页正反面3月中旬印印刷完毕毕，投入入使用五、现场场包装时间：现现场售楼楼处竣工工后进行行内外部部包装，，两周内内完毕精美沙盘：4月初投入使用用，2月中旬开始制制作内部装饰：售售楼处内部形形象展示系统统、服务系统统及办公家具具原则：体现项项目高度和气气质，展示项项目专业经验验与开发商经经济实力外部形象：导导示系统，广广告及灯光系系统第二阶段认购购期2009.5-2009.6全面推广公开开认购战术目标：进一步扩大市场影响力和目标客户范围至周遍村镇，制造高度追捧，成为近期本地区首要热点话题阶段策略：

通过赢利模式和投资收益计算等方式，主要推广项目的经济价值

大面积直销配合价格与优惠政策控制，流动销售人员渗透至村镇生活区，公关活动聚集人气，大众媒体出街引起轰动。销售动作：价价格公布，开开始大量回款款目标：截止6月底，A类客户总量突突破500组重要事件：大众媒体发布布；直销开始始；分批推售售开始小本创富，大大有“钱”途途操作要点一、直销派单单1.覆盖区域2.模式3.时间目的：扩大推推广传播范围围周边村镇盘锦地区北宁地区青岩寺风景区区直销车前往每车3-4名销售员道具：单页DM派发，意向强强烈的可以免免费直接随车车前往销售处处洽谈每周四、周周五两天5月开始，持持续至7月末将周4、周五两天天作为长期期直销日，，在当地形形成关注习习惯。二、大众媒媒体“小市场，，大媒体””反衬项目目的社会效效应目的：提升升高度，引引起轰动效效应1.策略2.媒体选择及内容3.排期在辽宁省发发行的媒体体上刊登本本项目广告告一，将项目目信息全省省范围传播播一次二，，利利用用自自有有媒媒体体———广场报刊刊亭进行行张贴，，提高项项目知名名度和美美誉度建议：《辽沈晚报报》形式：整整版软文文内容：以以记者的的视角对对项目的的背景、、开发前前景、政政府关注注程度和和项目特特点进行行全面报报道6月4日，星期期四频率：一一版备份报样样500-1000份，日后后可在售售楼处用用于日常常派发三、户外外媒体广场报刊刊亭海报报内容不不断更新新目的：：连续续刊登登，系系列广广告的的发布布1.策略2.主题内容3.排期将报刊刊亭海海报作作为系系列广广告载载体一，用用于及及时信信息的的发布布二，形形象广广告传传播符合本本阶段段销售售与推推广策策略，，重点点进行行经济济价值值卖点点的推推广内容：：“算算帐””、““分析析”、、“洗洗脑””、““销售售信息息发布布”为为主主题：：《中驰温温州商商城的的创富富模式式》《怎样““小本本创富富，做做大生生意””？》5月开始始，每每月更更新一一次本阶段段发布布两次次第三阶阶段开开盘期期2009.7-2009.9月初开盘发发售火火速成成交战术目标：前期积累客户本阶段最终实现成交，并吸引新客户快速成交阶段策略：

开始侧重推广开业后的消费体验，进而突出环境优势，扩大终端消费市场

活动营销，为开盘制造声势；商业管理公司进入角色，建立市场信心

户外媒体全部更新画面，营造开盘阶段的红火气势销售动动作：：开盘盘日开开始陆陆续签签定买买卖合合同目标：：开盘盘周成成交率率达到到总推推出量量的70%重要事事件：：签合同同；商商业管管理公公司进进驻办办公；；开盘盘活动动买铺赚赚爆棚棚，购购物乐乐翻天天一、户户外广广告更更新1.火车站楼顶广告牌2.305国道沿线挂旗3.商业城广场阅报亭——系列广告载体目的：：吸引引大众众消费费者关关注，，促进进新客