河南羚锐制药股份有限公司发展战略报告

河南羚锐制药股份有限公司

发展战略报告朴智管理咨询公司时间安排

时间11月1日上午

内容发展战略报告(一)战略分析

时间11月1日下午内容发展战略报告(二)战略选择发展战略报告(三)战略实施项目概述0348周一、报告进度二、项目总结访谈调研、资料收集分析、撰写诊断报告沟通诊断报告撰写战略报告沟通战略报告、项目收尾朴智管理咨询公司羚锐项目组于2003年7月9日正式入驻羚锐，按计划进行项目工作，7月23日完成诊断报告并与羚锐管理层沟通，7月26日至8月26日项目组集中撰写战略报告。期间得到北大战略管理专家刘学教授、朴智管理咨询公司项目总负责人罗畅副总裁的亲自指导，并与羚锐公司管理层及时沟通报告的有关重要内容。本项目的顺利完成得益于羚锐公司全体员工的支持，得益于关心羚锐发展的各方面社会力量的帮助，项目组在这里表示诚挚的感谢。战略分析框架外部环境分析PEST产业竞争环境资源和能力竞争地位产业竞争理论GE矩阵战略集团与战略空间相关利益者期望权力/动力矩阵战略分析外部环境分析政治环境经济环境社会环境科技环境产业竞争环境行业总体概况化学药分析生物药分析中药业分析保健品分析植物药分析行业总体概况—（1）全球医药产业自20世纪80年代以来，以年均8％的速度持续增长，许多国家的药业增长速度超过了国民生产总值的增速，成为世界科技、经济竞争的焦点领域之一。医药产业行业周期性很弱。全球主要发达国家的医药市场对于药品的需求弹性较小，因此医药行业与宏观经济的相关度较小，在经济萧条时期也能够保持较高的增长速度。医药行业利润率非常高。世界大型制药企业的营业利润率平均值达22％之多，医药行业营业利润率排名前10位的企业中，最低的也达到15％以上，最高的将近40％。医药产业是全球经济中永远的朝阳产业行业总体概况—（2）全球医药产业已经形成了美、日、欧三足鼎立的产业格局三者占据了世界医药市场80%左右的份额，在可以预见的未来，由美、日、欧统治国际医药市场的这一格局将不会有多大改变。行业总体概况—（3）在过去的几年中，美国有成为世界医药产业中心的趋势；中国、印度实行的积极产业政策，使得两国在全球医药产业中的地位有所提升。美国持续高速的经济增长、高就业率、新药审批程序的更新、自由的价格政策，以及直接面对消费者的广告策略推动了美国医药产业的发展。欧洲主要国家的医疗体系下，由国家承担医药方面的费用，当医疗保健、医药保险越来越高的过程中，为了保证不出现财政赤字，国家压缩医药方面支出，导致增长率降低。日本因长期受经济衰退的困扰，以及面临着比美国、欧洲更严峻的老龄化问题，日本强制要求药品价格下调，导致日本的产业份额下降。中国、印度两国实行了积极的产业政策，医药产业的增长均超过10%，两者成为世界药品的加工中心，使得仿制药的成本大大降低。而且中国已经进入了世界前10位的医药市场。

各国政策影响全球医药产业格局的发展行业总体概况—（4）医药产业技术创新的特点科技发展是医药行业快速成长的强大动力

发达国家不断研发的新药是支持医药产业持续快速发展的主要动力；新药的开发对医药企业影响巨大，创新药物往往会改变公司的前景；近年来大批重磅炸弹型的药物涌现，改变着世界产业格局。医药产业研究开发的成本相当高医药产业的研发费用一般占销售额的10%-20%；开发一种新药所需的费用一般在5亿美元左右；从开始开发到临床研究结束，一般需花10年～15年。有关数据来自《中国医药报》医药产业研究开发的压力很大，突现创新价值的工作面临挑战2001-2006年之间，大约销售额达到340亿美元的药品专利到期，对于大型制药公司而言，形成了新药开发的巨大压力。美国颁布了一项新法案：限制制药公司以各种方式延长其专利的保护期的行为，使消费者尽快获得廉价的通用名药，对专利名药公司影响颇大医药产业因为没能让公众了解在治疗疾病方面所取得的真正进步，说服人们相信创新药物的努力变得越来越困难。行业总体体概况——（5）全球医药产业主要兼并、重组案例时间参与双方重组后公司并购金额80年代史克公司比切姆公司史克*

布迈公司施贵宝公司*126亿美元90年代赫斯特公司MMD公司和ROUSSELL公司HMR公司*

法玛西亚公司普强公司法玛西亚普强*

汽巴嘉基公司山德士公司诺华600多亿美元2000年辉瑞公司华纳－兰伯特公司辉瑞850亿美元

葛兰素－威康史克公司葛兰素史克760亿美元2002年辉瑞法玛西亚普强公司辉瑞600亿美元兼并、重重组势头头强劲，，产业走走向集中中化1992年，十十大制药药公司的的销售额额占全球球销售额额的28％；2002年，十十大制药药公司的的销售额额占全球球总额的的比例跃跃升至46％；；在美国国市场上上，这一一数字达达到60％。。行业总体体概况——（6）国内医药药市场形形成了以以化学药药为主、、中药为为辅、生生物制药药为补充充的格局局化学制药药化学制药药行业是是我国医医药工业业的支柱柱产业。。从化学学制药工工业的经经济运行行、资产产结构及及盈利能能力状况况上看，，产业整整体运行行平稳，，盈利水水平较好好，该行行业基本本进入成成熟工业业发展行行列。中药中药行业业是我国国具有比比较优势势的产业业之一，，有望成成为近几几年持续续的投资资热点；；几千年的的中药优优势获得得了市场场认同，，国家已已把中药药现代化化列为医医药发展展“十五五”计划划的重头头戏。生物制药药目前生物物制药产产业行业业规模还还比较小小，但势势头良好好。截止止到2002年年10月月底，生生物制药药行业销销售收入入增长率率、净资资产收益益率分别别增长17.23％和和9.13％，，特别是是费用成成本利润润率、销销售利润润率分别别达到13.67％％和12.82％，是是全部医医药行业业中最高高的，显显示出生生物制药药行业盈盈利能力力较强。。化学药分分析—分分类化学药品品原料药业业化学药品品制剂药业业化学制药药业我国化学学药品原原料药无无论从生生产规模模、市场场占有率率还是工工艺技术术方面，，都有较较强的优优势生产产规模和和生产效效率；我国劳动动力素质质较高，，但劳动动力成本本比起发发达国家家要低得得多，无无论同发发达国家家还是发发展中国国家相比比均有优优势；我国化学学药品原原料药企企业的生生产成本本具有可可以降低低的空间间；跨国国公司的的生产成成本只占占其总成成本的25%，，而我国国企业一一般都高高于50%。我国化学学制剂企企业数量量多，规规模小，，产业集集中度低低。销售售额前前50名名的企业业集中度度为60%，而而美国的的数字为为97%；企业重复复生产，，恶性竞竞争现象象严重。。我国能能够生产产的化学学制剂药药品有4500种，美美国为15万中中，日本本为4.4万，，企业多多，品种种少，容容易造成成恶性竞竞争；我国化学学药品制制剂水平平低。一一种化学学原料药药只能有有3、4种剂型型，发达达国家可可开发出出十几种种；我国完全全创新药药品基本本为零。。我国大大部分通通过模仿仿、延伸伸、制剂剂改造来来形成新新产品。。我国化学学制药业业的现状状可以表表述为““一强一一弱”的的格局，，强的是是化学药药品原料料药业，，弱的是是化学药药品制剂剂药业化学药分分析—全全球格局局从世界范范围分析析看，化化学原料料药主要要集中在在四大生生产区域域：西欧欧、北美美、日本本、中印印西欧原料药的的纯出口口地区，，目前原原料药总总产值接接近60亿美元元，堪称称全球最最大的原原料药生产基地地，占全全球总量量的50%，而而出口量量占其总总产量的的80%以上。。北美50%原原料药依依赖进口口，该地地区每年年约消耗耗各种原原料药40亿美美元，占占世界原原料药市市场的1/3，其其进口的的比例有有逐渐扩扩大的趋趋势，该该地区生生产量仅仅占全球球的18%。日本日本是世世界制药药工业强强国，年年原料药药需求量量约为15亿美美元，绝绝大部分分品种本本国生产，有预预测认为为日本将将会向原原料药纯纯进口国国转变，，目前基基本处于于自给自自足的状状况。中国正在迅速速崛起的的世界原原料药的的生产中中心，2001年化学学原料药药出口额额在22亿美元元，占中国原原料药产产量的42%左左右。印度正在迅速速崛起的的世界原原料药的的生产中中心。产产量及进进出口额额与中国国相当。。化学原料料药业全全球格局局化学药分分析—发发展趋势势（1）世界原料料药市场场规模的的继续扩扩大。全球市场场规模已已由1996年年的近100亿亿美元上上升到2002年的150亿亿美元，，且以每每年7%的速度度递增；；中低档通通用名原原料药的的生产进进一步从从欧、美美、日等等发达国国家向发发展中国国家转移移。化学原料料药业发发展趋势势美国、西西欧与日日本的原原料药市市场中廉廉价药占占很小份份额，而而第三世世界恰恰相反反，这种种趋势仍仍在继续续。发达国家家的环境境保护与与药品QC标准准将更加加严格，，西欧很很可能会会逐步停止生产产某些污污染较严严重的原原料药，，并将生生产基地地转移到到其它发发展中国家。。OTC（（非处方方药）制制剂所需需原料药药用量呈呈增加趋趋势，其其中，成成交量超过5000吨吨的大宗宗原料药药有扑热热息痛、、乙酰水水杨酸、、布洛芬芬、萘普普生和愈创创木甘油油醚等。。随着药品品专利的的到期（（或即将将到期）），畅销销专利药药将成为为通用名名药物，原料料药生产产竞争将将更趋白白热化。。由于原料料药生产产投资较较少而利利润相对对高于其其它化学学工业（（如化纤纤业、石化业等等），今今后5年年内发展展中国家家将会有有不少化化学公司司加到原原料药生产行列列中，以以期获取取更多利利润。化学药分分析—发发展趋势势（2）潜在的进进入威胁胁激烈的竞竞争环境境由于原料料药生产产投资较较少而利利润相对对高于其其它化学学工业（（如化纤纤业、石石化业等等），今今后5年年内发展展中国家家将会有有不少化化学公司司加到原原料药生生产行列列中，以以期获取取更多利利润。国内化学学制药原原料药业业的药品品生产能能力严重重过剩（（据相关关统计，，目前我我国只有有1/3的生产产能力得得到了发发挥），，许多设设备闲置置。化学原料料药业表表现出成成熟行业业的特征征，处于于行业整整合发展展期，新进入者者风险较较大。化学药分分析—发发展趋势势（3）竞争环境进入威胁发展机会化学药制剂化学制剂剂企业数数量众多多，规模模比较少少，行业业内部竞竞争激烈烈。国外公司司具有投投资和技技术的优优势，进进入我国国的化学学制药市市场后将将给国内内企业巨巨大压力力。大量专利利药品的的到期，，仿制药药的机会会比较多多。结论：与国外公公司进行行合作，，进入化化学药制制剂行业业是快速速进入该该业务的的理想方方式。生物药分分析—全全球市场场欧洲在生生物技术术的开发发上稍落落后于日日本欧洲近两两年来在在生物技技术的投投入和新新公司成成立的数数量上急急速增长长，目前前欧洲的的生物制制药公司司约有300家家。全球市场规模模大，增增长快美、日、、欧格局局预计生物物技术制制药产业业到2003年年这一市市场可达达到600亿美美元，占占同期世世界药品品市场总总销售额额的10%以上上。美国生物物技术世世界领先先美国共有有生物制制药公司司约1400家家，其中中形成规规模生产产的有20多家家公司，，最大的的生物制制药企业业AMGEN公公司的2003年的销销售收入入将在72亿-78亿亿美元之之间。日本在生生物技术术的开发发上仅次次于美国国日本目前前共有生生物制药药公司约约600家，其其中已有有65%的生物物技术公公司从事事于生物物医药研研究，日日本麒麟麟公司生生物医药药方面的的实践属属世界前前列。生物药分分析—国国内生物物技术发发展上世纪70年代代上世纪80年代代上世纪80年代代末2002年开始了现现代生物物技术研研究工作作。国家一直直把生物物技术列列为发展展的重点点新领域域之一，，成立了了一系列列研究中中心和基基地，为为产业发发展奠定定了基础础。80年代代末，中中国第一一个具有有自主知知识产权权的基因因药物a-1b干扰素素产业化化在深圳圳奠基动动工后，，我国生生物医药药产业产产值每年年保持18%的的增长速速度，几几乎每四四年翻一一番。我国生物物制药公公司有280家家，工业业总产值值达到184亿亿元，目目前国际际上销量量最大的的十几种种药物国国内均能能生产并并上市。。同时国内内拥有1000多家从从事生物物工程研研究开发发工作的的机构，，科研工工作人员员达1万万多人。。国内生物物技术发发展生物药分分析—国国内市场场研发投入入低政府、企企业、科科研院所所各自为为政，且且科技成成果过于于前沿，，科研产产业脱节节现象严严重，产产业水平平处于发发展阶段段。产业化模模式不成熟熟竞争环境境恶劣企业过于于重视硬硬件建设设，技术术创新能能力不足足，已经经产业化化的21种产品品中只有有3项拥拥有自主主知识产产权仿制和高高水平重重复建设设现象严严重，出出现过热热现象，，市场恶恶性竞争争，无法法实现规规模效应应。国内生物物制药产产业面临临的问题题投资国内内生物制制药业需需要较高高的资本本投入，，承担比比较高的的经营风风险。缺乏自主主知识产权权与国外每每种新药药高达2-3亿亿美元的的投入相比，我我国过去去的产业业总投入入不过100亿亿元。中药业分分析—分分类中成药企业共1092家2002年总产值724亿元2002年出口1.9亿美元中药饮片企业共58家2002年总产值8.5亿元中药材种植、采集炮制过程加工过程中

药

饮

片中成药中药材出口2002年出口2.1亿美元中药资源药用资源12087种常用药材600多种经营种植的药材有200多种，年产量30万吨野生的有400多种，年收购量40万吨经营中药材1200多种，年收购总值120亿元左右中药产业业细分为为中药材材业、中中药饮片片业和中中成药业业中药业分分析—产产业价值值链中药原料料环节在在价值链链中增值值不大：：中药材行行业正在在走向产产业化，，因此目目前生产产多为个个体或分分散经经营、生生产调节节困难，，新技术术新方法法难以以推广；；研发环节节具有较较高的增增值能力力：国内绝大大多数的的中成药药企业的的研发能能力相对对较弱，，研发投投入主要要在传统统产品的的二次开开发上，，新药的的研发主主体目前前是在中中药的科科研院所所；生产环节节增值较较小：中药的生生产加工工工艺比比较简单单，劳动动力成本本较低；；批发环节节利润下下降：随着医疗疗机构以以及大的的医药药零售连连锁店采采购自主主权的放放开，药药品批发发企业的的流通额额和利润润都将有有所收缩缩；零售利润润率降低低：“医药分分业”将将使得药药品零售售业发生生很大变变革，零零售业的的快速扩扩张导致致竞争加加剧。中药业分分析—中中药材龙头企业业带动药药材基地地建设这种模式式比较普普遍，在在中药材材示范区区大多采采用。其其明显标标志是““公司（（药厂））＋基地地＋农户户”。这这种形式式符合我我国国情情，是当当前和今今后一段段时间内内的主要要运营形形式。以协会带带动药材材生产基基地的模模式这是一种种比较松松散但切切实有效效的形式式，其标标志是““中介组组织＋农农户”。。中介组组织包括括协会、、合作社社、药材材贸易公公司、乡乡镇政府府等。以市场带带动药材材基地发发展模式式中药材产产业化需需要市场场导向，，我国大大批中药药材原产产地，几几乎无一一例外地地形成了了这种模模式。目目前实施施中药材材ＧＡＰＰ项目的的，均是是在这种种模式基基础上深深化、提提高、发发展起来来的。农场（庄庄园）模模式这是发达达国家原原料生产产基地普普遍采用用的一种种模式，，其优点点是工厂厂化管理理，有利利于确保保产品质质量高且且稳定，，是中药药现代化化的必由由之路。。结论：中中药材是是中药产产业的基基础，多多种产业业模式的的探索，，对于介介入该行行业具有有借鉴意意义中药材产产业化经经营模式一模式二模式三模式四中药业分分析—中中成药（5）欧洲市场场具有使用用植物药药的传统统，拥有有雄厚的的资金、、开发能力力和先进进的生产产技术设设备，在在国际上很有竞竞争力德国、法国国是欧洲最大大的市场，，占据了70%的市场份额额英国是欧洲第三三大植物药药市场北美市场美国美国是世界界上最大的的植物药市市场，预计今后年增增长率在在10%以以上；美国国FDA对对植物药的其其审批条件件有所放宽宽。加拿大是植物药最最易进入的的市场，对对植物药的接受程程度比较高高；加拿大大的用药主主要是欧洲草药，，其次为中中药，还有有部分印第第安传统草药。传统中药市市场中国是中医传统统理论的发发源地，具具备理论、、资源等优势势，是中药药最主要的的市场；；以华裔为中中心的国家家和地区，受我国中医医理论的影影响，逐步步成为新的的中药产业中心和和市场；传传统中药产产业在全球球推广方面需要克克服一定的的困难。日韩市场日本、韩国国的传统医学学理论源于于我国的中中医理论，他都都是汉方方药的生产产国，其产产品结构与我国类类似，但是是其生产技技术、基基础研究和质量控控制、市场场营销等方方面都优于于我国中药市场VS天然药药市场中药业分析析—中成药药（6）2002年年中药产业业出口情况况良好，全年出口超超过6亿美美元，表现现较好的前前三季度中中，中药类类产品出口口总值达到到4.83亿美元，，比上年年同期增长长21.9％，创1996年年以来的最最好水平。。特别是植植物提取物物出口达到到1.37亿美元元，同比增增长68.8％。从从而拉动了了整个中药药行业的发发展。我国中药产产业在全球市场场范围内仍然非常被被动，主要要表现在：：出口商品的的结构仍不不理想从出口数据据分析，低低加工、低低附加值的的中药材仍仍是我中药药出口的主主要品种，，2002年中药材材的出口占占中药出口口的比例大大约为70%，而中中成药和植植物提取物物的出口不不足30%。出口产品价价格有下降降趋势中药材出口口中存在着着出口单位位压价竞销销现象，从从中国海关关总署统计计年鉴中列列名的30余种中药药材看，价价格是逐年年下降的。。其中部分分中成药也也有类似问问题。中成药出口口忽视外观观和剂型出口的中成成药产品通通常是一流流的疗效、、二流的包包装、三流流的价格，，传统中成成药的剂型型和包装影影响着产品品的出口仍然无法进进入国际医医药主流市市场真正承认中中医药理论论体系的国国家只有韩韩国、东南南亚一些华华裔为中心心的国家，，因此中药药出口只能能够以植物物药、保健健品等名义义进入，无无法进入美美、日、欧欧的医药主主流市场竞争对手在在国际市场场显示出强强劲势头在国际天然然药市场中中，日本、、韩国、德德国均是我我国的竞争争对手。特特别是日本本，其企业业规模以大大中型企业业为主，研研究开发能能力强，在在中药现代代化方面已已经走在我我国前面。。中药业分析析—中成药药（7）博大精深的的中医理论论和千年的的经验积累累；丰富的中药药材资源；；国内现实和和潜在的市市场需求；；中医理论的的发展和技技术人才的的优势；中医产业多多年发展已已经形成的的基础；中药的标准准规范不健健全；市场秩序有有待规范；；基础研究工工作落后；；知识产权保保护不力；；缺乏具有国国际影响力力和竞争力力的企业；；经济全球化化和中国加加入WTO；人类生活水水平提高引引发的慢性性疾病增多多；人们发展观观、消费观观、医疗保保健观的变变化；现代（生命命、细胞、、免疫）科科学的发展展；欧美逐步放放开对植物物药的审批批、管理；；中外社会保保障制度对对中医药接接纳不足；；贸易壁垒，，包括绿色色壁垒等文化障碍，，国际市场场对中医的的认可不足足；国外植物药药的迅速发发展，形成成替代威胁胁；竞争对手，，如日韩的的快速发展展和战略提提升；优势S劣势W机遇O威胁T中药业分析析—中成药药（8）战略选择具体措施立足国内市市场的发展展整合现在行行业资源，，发掘潜在在市场需求求加强技术创创新，推进进中药现代代化走向国际市市场的步骤骤确立在接受受中医传统统理论的市市场趋于的的主导地位位以保健品、、食物补充充剂的名义义进入国际际非主流医医药市场通过中药现现代化的推推进，进入入国际主流流医药市场场竞争战略中药产业的的竞争战略略目标与洋中药、、国产化学学药、生物物制剂在国国内市场占占看竞争，，争取形成成比较优势势巩固和扩大大中药在国国际市场中中现有的占占有率，对对抗植物药药和日韩为为主的汉方方制剂逐步摸索出出击国际主主流医药市市场的方法法，确立中中药产业在在国际医药药市场的一一席之地市场导向植物药分析析—全球市市场植物药分析析—市场比比较欧洲、美国植物药市场比较

欧洲美国传统具有使用植物药的传统全球最后认同植物药的国家法律2003年《欧盟植物药法案》1994年《营养补充剂健康与教育法》政策将植物药认定为药品进行管理植物药作为食品补充剂技术具有自成体系的植物药理论和技术方法更多的仿效欧洲、特别是德国的做法原料1/3的植物药原料不能自给、18%的提取物不能自给75%的原料药不能自给公司2000多家植物药公司，3%的资产大于2亿英镑1000多家植物药公司，规模与欧洲公司类似质量实施药品管理，质量有所保证缺乏监督和管理，无法保证质量人才仅德国就有2.5万名植物药医生，80%的西医可开植物药缺乏人才，医药界存有偏见，仅2%的西医同意使用植物药市场常用植物药中深入研究的不足10%，具有进一步增长空间90年代中期，市场发展迅速，形成阶段性饱和对我国医药药产业而言言，从顺应应现代植物物药法规、、市场经济济效应、科科技发展水水平上来说说，欧洲市市场和美国国市场都是是最重要的的，对于我我国进入国国际医药主主流市场具具有战略意意义；从图表的比比较分析我我们可以看看出，欧洲洲的植物药药市场从政政策法规、、技术水平平、消费者者心理等几几个方面发发展得都比比较成熟；；美国植物药药市场由于于国内外的的各方面原原因，在20世纪90年代中中后期经历历了一个发发展高峰期期，但是从从市场的基基础层次的的一些问题题没有得到到很好的解解决，市场场从2000年开始始陷入低迷迷保健品分析析—产品分分析减肥美容补血壮身调理肠胃保心补脑丰韵丹、太太太口服液液东阿阿胶、、血尔口服服液、汇仁仁肾宝昂立一号、、脑白金脑心舒、龙龙舒泰、晚晚安保健品产品品分析中老年市场场女性市场青少年市场场中老年女性青少年其他55%25%15%5%保健品市场场需求客观观存在：中中国具有““药食合一一”、“药药补不如食食补”的传传统，近年年来兴起回回归自然的思潮潮，这些都都造成了人人们对保健健品的潜在在需求；保健品市场场技术瓶颈颈严重：国国内产品集集中在一、、二代，缺缺乏技术含含量较高的的第三代产产品，仅仅在补血血、补钙、、减肥等几几个市场进进行低水平平重复。产品功能需求市场保健品分析析—面临的的压力多年来保健健品业不规规范的市场场运作，受受到来自社社会各方面面的压力。。结论：在保保健品行业业没有成长长为规范市市场时，中中国的保健健品业始终终是幼稚产产业，目前前不宜增加加投入。保健品业面面临的压力力来自消费者者的压力：：从盲目消费费走向理性性消费；轻广告、重重口碑注重功效；；重复消费开开始增多来自政府部部门的压力力：2004年年取消中药药保健品批批准文号；；限制保健品品批准范围围，报批严严格；保健品生产产按照GMP标准生生产来自潜在竞竞争者的压压力：全球20多多家知名保保健品厂商商开始在中中国建立分分厂；目前约有400种进进口保健品品获得了卫卫生部批准准近5年，国国外保健品品在中国市市场的增长长率达到12%竞争地位分分析战略集团与与移动壁垒垒典型企业介介绍产业竞争地地位—（1）A1国际性著名企业B2国内知名企业A3区域性企业C3地方企业高品牌知名度度低A1强强生辉辉瑞B2羚锐天目C3小小型地方企企业A3新新兴企业低销销售售额高高产业竞争地地位—（2）A1顾客品牌认认同专有的技术术知识研究开发能能力合适的经济济规模营销和组织织能力B2生产成本低低总成本低技术先进少量专有技技术零售商转移成成本C3低成本生产专有方法零售商转移成成本本地经验A3制造过程的有有关知识对品牌的忠实实性本地经验移动壁垒高品牌知名度低B2A1成为国际性的的医药大公司司是羚锐的远远景目标，要要进入A1集集团，难度是是非常大的，，差距也是非非常明显的。。差距主要表现现在：羚锐品牌价值值来自市场的的认同还不高高，规模太小小；公司在技术、、研发方面的的技能还比较较弱；营销和组织等等企业管理能能力有待提高高。低销销售额高高产业竞争地位位—（3）典型企业介绍绍一历史：始建于1952年，生产产自救和支援援抗美援朝战战争产品：“天和”牌骨骨通贴膏创造造了5个全国国第一，自称称是国内硬膏膏剂第一。。产品以硬膏膏剂和软膏剂剂为主荣誉：天和药业12次荣获“广广西壮族自治治区经济效益益先进单位””称号，广西西重点工业企企业。董事长长谭桂发先生生荣获“全国国五一劳动奖奖状”；2002年，再再度荣获“全全国五一劳动动奖状”。价值观：天人合一；；和诚善性企业精神：“和人心造造福万年”天河之歌：在秀丽的漓江江……目标：做中国膏药大大王羚锐与天和就就像“双胞胎胎”，战略思思想，核心业业务等等都很很相近，一个个要成为硬膏膏剂大王，一一个要成为硬硬膏剂第一品品牌。那么未未来的竞争，，羚锐凭什么么来战胜“天天和”？资源和能力分分析企业的价值链链企业的人力资资源企业的资产使使用企业获取信息息方式企业内部管理理营销管理投资管理人力资源三类问题比较较突出组织管理企业文化制度建设内部管理诊断断的内容制度文化行为文化物质文化精神文化企业文化系统造福人类诚信立业团结进取创新奉献企业理念是很很优秀的，企企业也是坚决决贯彻执行的的，但创新、、进取的思想想并没有深入入人心，还需需要建立起具具体、全面的的战略指导思思想体系。战略指导思想想体系内容：：愿景业务链链核心价价值观战略指导思想想体系的作用用：凝聚人心羚锐需要建立立商业文化：：做开放型企业业履行对员工的的承诺企业文化—（1）制度文化行为文化物质文化精神文化企业文化系统合理的制度必然会会促进正确的的企业经营观念和和员工价值观观念的形成；而正确的的经营观念和和价值观念又会促进制制度的正确贯彻，使全员形成良好好的行为习惯惯。羚锐的制度设设计能力还有有待提高，制度的周期性性效果检查基基本没有开展，制度体体现的流程设计思想想不明显。企业文化—（2）相关利益者期期望对企业可能变变革的期望对企业变革可可能的影响对企业变革可可能的影响问题很少（中层以下员员工、供应商商）不可预测，但但可管理（消费者）影响大，但可可预测（内部高管人人员）最大的危险或或机会（政府、股东东）可预测性高低低低高权力利益相关者定定位图：权力力/动力矩阵阵利益相关者对对战略推进的的影响战略选择与制制定战略发展方向向战略指导思想想核心竞争力—战略选择—愿景、使命、、业务链、财财务目标—核心竞争力竞争战略—基本战略资资源整合战略发展方向向—战略选择择（1）SO核心管理团队队与有技能、、经验的员工工队伍；具有面向全国国，区域影响响更明显的羚羚锐品牌；上市公司的资资源平台；所涉足的医药药行业前景广广阔，国家产产业政策推动医药工业的的发展；主营业务产品品毛利率高，，市场占有率率也比较高；；以房地产业务务为代表的机会型投资可可以做，但要要防止其对主业的干干扰，并且要要强调退出壁垒；要研究现有产产品开发新重重点地域市场的可可行性。坚决做强主营营的中成药医医药事业；继续走资本运运作实现规模模扩张的道路路。羚锐处于非常常好的外部环环境；地方城市发展展创造了商机机；新产品、新业业务的引入增增强了活力；；GMP强制实实施，会减少少很多小企业业干扰；国有资产监管管体制改革有有利于企业产产权改革；战略发展方向向—战略选择择（3）退出巩固渗透产品开发市场开发多元化当前产品新产品当前市场新市场无明星培元/参芪芪问题金牛硬膏瘦狗银杏保健品市场增长率市场占有率高低高低羚锐目前无明明星类产品，，本部未来一一至二年实现现大幅赢利增增长很难；硬膏剂国内市市场增长率不不高，羚锐作作为领导者承承担创造新需需求的任务，，另外羚锐应搜搜集GMP强强制实施后膏膏剂可渗透市市场信息并采采取措施；心血管类药品品及降糖类药药品市场前景景好，羚锐要要将该业务要要发展成为明星类产品还还要加强能力力；保健品市场近近两年很不规规范，银杏类类保健品业务务的净现金需需求量很大；；市场前景不好好，与主导产产品资源协调调不高且没有有正现金流的的产品应退出出。战略发展方向向—战略选择择（5）原材料种植产品/工艺的的研究/开发发原材料供应运输制造商竞争性产品互补性产品分销配送营销信息售后服务后向一体化水平一体化前向一体化中介服务羚锐“二次创创业”规划了了在产业链前前向一体化做做分销，后向向一体化做原原材料种植/加工，水平平一体化做宽宽产品范围。。朴智观点：这些业务也也应按战略、、财务、操作作三个层次区区分，做出选选择。注：深色箭头头指向目前已已涉及的业务务相关多样化的的选择战略发展方向向—战略选择择（6）退出巩固渗透产品开发市场开发多元化当前产品新产品当前市场新市场前向一体化的的选择后向一体化的的选择医药分销、配配送：作用：一.产品销销售渠道二.获得商业业利润三.控制医药药流通资源分析：作为渠道销售售羚锐产品的的目的很难实实现。商业对对于羚锐是全全新的业务，，以羚锐目前前的资源和能能力很难在这这个行业有竞竞争力。OTC市场的行行政许可资源源价值日渐降降低。建议羚锐不将将其作为核心心业务。相关多元化羚锐相关多元元的选择要基基于发挥生产产工厂或销售售渠道的协同同作用，最大大利用资源。。这是羚锐最最现实的压力力，也是更优优的选择。羚锐后向一体体化选择的原原则：产品做为原材材料，能为羚羚锐带来低成本优势或有有稳定货源的的作用；控制资源，以以资源未来增增值为目的；；控制的资源是是十分稀缺的的，能够成为公司竞争优优势。战略发展方向向—战略选择择（7）关于多元化的的的讨论多元化最知名名外企GE多元化最知名名中企HAIER多元化是风险险最大的战略略方向选择，，它要求企业有强大的的业务运营系系统，具有超超业务层次的核心竞争争能力。一般讲多元化化经营的前提提：一是企业业主业在市场占有率、、技术水平、、管理水平等等都已经到了非常高的的水平；二是是新进入的领领域必有优势所在。以目前羚锐的的资源和能力力来看，非相关多多元化的风险险是非常大的。羚锐多元化的的选择：如果要做前向向一体化（GSP）后向一体化业业务（GAP）业务，建议以参股形形式，达到控控制资源的目的即可可。非相关多元化化业务，如房房地产、教育投资等，，运用项目管管理方法，达到目的的就要坚决退退出。战略指导思想想—愿景、目目标三年目标五年规划愿景景三年目目标主营业业务收收入：：10亿亿元EBIT：：0.75亿元元愿景成为医医药领领域内内最富富有责责任感感和竞竞争力力的企企业！！五年目目标进入中中成药药类上上市公公司前前三名名战略指指导思思想——业务务链（1））中成药药植物药药时间利润核心业业务成长业业务未来三三至五五年，，羚锐致力力于中中成药药事业发展展，中中成药药、保健品品的收收入是是公司主要要利润润来源源。植物药药、化化学药药制剂的回回报期期要长长一些，是是羚锐锐未来来利润增长长点。。种子业业务化学药药制剂剂战略指指导思思想——业务务链（2））时间投入每一个个周期期推出出一至至二个个主导导产品获取取利润润。主导产产品是是当期期赚取取利润润的产产品，，其它产产品则则分摊摊固定定成本本，带带来稳定的的现金金流。。用三层层业务务链思思想指指导产产品战战略骨性关关节炎炎类硬硬膏剂剂心脑血血管类类产品品心脑血血管类类产品品05年年06年年04年年未来一一年内内对公公司有有主要要财务务贡献献的产产品未来二二到三三年内内可能能是对对公司司有主主要财财务贡贡献的的产品品朴智建建议未未来二至至三年年主导产产品核心竞竞争力力组织整整体的的运营营能力力组织创创新能能力管理团团队的的能力力说明：：管理层层从管管理几几十人人到现现在管管理近近千人乃至至将来来几千千人，，管理理的层层级变变多，，幅度变变宽，，就会会对管管理层层的能能力提提出越来越越高的的要求求，不断提提高管管理层层的能力既既是公公司发发展需需要，而且且这也也是形成公公司核核心竞竞争力力的来来源之之一。。有了好好的战战略发发展规规划，，对实实现战战略规划的的能力力的要要求也也相应应提高高，构建和管理理高效效的运运营管管理系系统并由此此显现的竞竞争争优势势是公公司未未来的的核心心竞争能力力来源源之二二。羚锐的的发展展需要要创新新，需需要在在技术术、生产、、营销销等各各方面面平衡衡发展展，羚羚锐由小到到大，，由弱弱到强强的过过程需需要组组织不断学学习，，增强强创新新能力力，这是是公司司未来的的核心心竞争争力来来源之之三。。如何打打造百百年老老店，，如何何基业业长青青？竞争战战略——基本本战略略混合差异化化(a)无溢溢价(b)有溢溢价集中的的差别别化价格低价/低附附加值值低价格格附加值值可能导导致失失败的的战略略高低低高羚锐的的基本本战略略差异化化战略略对羚羚锐提提出能能力挑挑战：：如何实实现产产品的的独特特性或或对产产品进进行改改进；；通过提提高营营销能能力，，说明明产品品或服服务怎怎样比比竞争争对手手更能能满足足客户户的需需求；；如何保保持更更新差差异化化，保保持战战略适适应性性；选择和和制定定价值值战略略，要要清楚楚客户户和客客户的的需求求，掌掌握客客户认认为什什么是是有价价值的的。竞争战战略——价值值战略略（1））客户群群1客户群群2客户群群3技术、、产品品、服服务、、渠道道客户群群价值定定位产品和和服务务骨质增增生患患者收入较较高对对价格格不敏敏感的的人群群骨质增增生一一贴灵灵，通通过OTC市场场销售售，通通过互互联网网、产产品手手册、、为医医生和和患者者提供供培训训等方方式。。例知己知知彼，，羚锐锐凭什什么比比竞争争对手手强？？竞争战战略——价值值战略略（2））谁是羚羚锐的的客户户?医院药店(终端端)消费者者商业利利益疗效/功能能商业利利益附加值值/价价格开发大大客户户与开开发小小客户户所花花费资资源代代价的的区别别有多多大？？或者者说是是哪些些客户户为羚羚锐创创造更更大的的价值值？（（二八八原则则）如何提提高和和保持持客户户的忠忠诚度度？关注点点价值战战略主主张难点一一：如何将将羚锐锐的价价值链链与客客户的的价值值体系系联系系起来来。产品质质量、、品牌牌形象象、服服务特特色、、研发发能力力是羚羚锐价价值战战略的的基础础。提提高营销能能力，，实施施品牌牌战略略是实现现价值值主张张的关关键。。难点二二：在产品品内质质区别别不大大的情情况下下，羚羚锐如如何有有别于于竞争争对手手，吸吸引最最有价价值的的客户户。竞争战略——中成药目前中药企企业所面临临的共性问问题：产品创新少少，科技含含量低；剂型落后，，产品所含含成分不清清楚；管理落后，，药品质量量没有大的的飞跃，达达不到发达达国家产品品的质量要要求，无法法参与国际际间的医药药竞争；中药价格普普遍偏低；；除同仁堂等等少数几家家企业外，，其他企业业在国际市市场上几乎乎没有知名名度。中药产业化化生产基地地达到控制原原材料资源目目的原材料加工工参股联联盟盟控控股原材料/销销售中成药/植植物提取物物/植物药药加工中成药的研研发策略：：继续强化与与科研院所所合作，做做研发成果果的产业化化。GAP可成成为公司竞争优优势成功标准竞争战略——化学药制制剂化学药制剂剂发展战略略购买技术与科研机构构或优势企业合合作利用国有企企业改制的机会，，收购或兼并具有有一定优势的国内内化学药制剂企业业最佳途径自主开发最不可取资源整合建建议市场进入与与资源整合合建议择机退出关闭工厂集中资源资源整合建建议—关闭闭工厂关闭没有关闭没有前前景，又无财务价值值的工厂商城制药其现在已经经给羚锐带带来财务损害，应立立即着手结结束合资羚锐生物关闭公司目目前不宜涉涉足的业务务概念上的意意义没有给给羚锐带来价值，其其生产可转转到新县分公司羚锐保健品品关闭有前景景，但完全全可由两个生产基基地满足生生产需要的工厂将其纳入到到总部来管管理，成立保健品业业务部，生生产纳入信阳分公司司资源整合建建议—择机机退出退出时机可用资源剩剩余100%0房地产教育投资信合股权对于利用政政府、社会会资源等进进行的非战战略性投资资行为，不不要让其占占用过多资资源，干扰扰主营业务务发展，在在达到预期期的投资目目的时坚决决退出。资源整合建建议—集中中资源合资控股投资新建收购兼并整合资源难难易度市场进入难难易度难易难投资新建要求对所进进入行业有有足够的经经验和能力力收购兼并要求有较强强的管理能力合资控股对合作方的的选择和评评估要谨慎慎根据羚锐目目前实际情情况，建议议羚锐采用用合资控股股或收购兼兼并的方式式进入新业业务领域。。集中资源使使用的建议议：论证控股武武汉健民股股权的可行行性，并制制定投资计计划。制定合资合合作的招商商计划。制定其它投投资规划。。已有的资源源不再重复复建设，如如渠道道，生生产基地等等。战略实施框框架战略举措组织机构人力资源企业文化实施工具平衡计分卡卡全面预算制制度战略举措——组织机构构改革组织机构改改革变革方向相关举措1、清晰职职责，理顺顺关系，完完善架构；；2、提高组组织协调性性，加强资资源共享性性；3、完善战战略管理职职能；4、规范投投资管理职职能；建议总部成成立保健品品、生物制制药以事业业部形式存存在，以整整合资源、、加强协作作；规划投资公公司定位，，密切与总总部关系，，加强投资资指导；成立发展计计划部，行行使公司战战略、计划划和对子公公司战略管管理职能；；完善职能部部门职责，，加强总部部质量管理理、企业文文化、生产产协调等职职能；战略举措——组织机构构改革羚锐集团羚锐制药股股份有限公公司子公司1子公司2子公司3……其他直属子子公司示意图集团架构建议在羚羊羊山改制成成功以后，，以其为母母体成立羚羚锐集团，，羚锐股份份作为羚锐锐集团的控控股子公司司；同时可以成成立羚锐投投资公司，，直属羚锐锐集团管理理，旗下控控股或参股股其他子公公司；战略举措——人力资源源改革（1）人力资源改改革根据公司战战略制定人人力资源规规划；进行岗位评评价，重新新设计薪酬酬，保证薪薪酬的内部部公平性和和外部竞争争性；完善招聘及及用人机制制，建立竞竞争上岗制制度；建立以战