某路项目整体策划提案

文艺路（何家村）项目整体策划提案西安广安房地产开发有限公司市场分析项目分析

项目定位

营销推广

市场分析宏观政策分析：新政对贷款购买首套自住房的政策不变。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。

对项目资本金比例达不到35%项目对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，不接受空置3年以上的商品房作为抵押物，不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%—60%不等的土地增值税自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%宏观政策背景银行开发商消费者小结：1、受新政影响，2008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3、2008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。市场分析部分未来三年西安房地产市场增涨依旧,发展格局逐步平衡1、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市场，长安区呈现异军突起。2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。3、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。4、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发展。5、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展，西咸一体化，关中——天水经济带启动，为区域经济注入活力，人均GDP增加、职工年均工资逐年提高，促使购买力增强，都是区域经济发展的利好消息。西安房地产分析199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214经济总量及增速图：

GDP和固定资产投资总额和房地产指标中的住宅需求总量以及各种物业需求总量之间存在显著正相关关系，从上图可见，西安的GDP和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。西安市历年GDP增速表：西安市历年人均GDP及增速20002001200220032004200520062007人均GDP（元）944610092110271294415115159251782520669人均GDP增速(%)6．849．2617．3816．775．3611．9315．96人均GDP增速图

小结：从以上数据中可以得出西安2008年人均GDP将增长有所放缓。但增长趋势不可避免。区域发展之功能定位：

西安文艺路商圈衔接一级商圈和二级商圈，处于西安中心商业区和二环商业区黄金分割点上。主要以布艺、家饰、床上用品等的专业商业集群。

文艺路区域各类物业供需关系：文艺路各类物业供需关系表现为：1、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基本呈现平稳增长状态。2007年是全市价格增长最高的几个区域之一。2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域，办公类物业需求不大。3、商业供应量较多，主要集中在专业市场。文艺路区域住宅价格分析：普通住宅4500-5200元/平方米公寓4700-5500元/平方米整体价格走势：过去两年整体住宅价格走势为稳中小幅调整，上下幅度1-3%左右。进入2007年下半年，销售数量增长，受到个别知名品牌物业带动，价格大幅度上扬。从2006年接近4000元/平米的均价水平迅速拉升至5000元/平米上下。文艺艺路路区区域域住住宅宅产产品品特特征征分分析析：：主要要表表现现为为：：1、产产品品创创新新比比较较活活跃跃；；2、产产品品类类型型多多样样化化；；3、户户型型以以及及户户型型对对应应面面积积分分布布波波谱谱更更加加宽宽泛泛。。主力力成成交交面面积积在在70-120平方方米米；；4、高高密密度度发发展展，，园园林林绿绿化化率率一一般般；；5、受受地地块块供供给给限限制制，，小小型型项项目目居居多多；；6：配配套套尤尤其其是是商商业业配配套套升升级级明明显显；；文艺艺路路区区域域住住宅宅产产品品卖卖点点以以及及核核心心卖卖点点分分析析：：随着着文文艺艺路路住住宅宅品品质质的的提提升升，，项项目目卖卖点点越越来来越越丰丰富富，，在在一一个个项项目目中中往往往蕴蕴涵涵比比如如地地段段、、价价格格、、开开发发商商品品牌牌、、商商业业、、交交通通、、生生活活配配套套、、升升值值潜潜力、、物物业业管管理理等等基基本本上上所所有有的的卖卖点点；；而而核核心心卖卖点点已已经经由由早早期期的的性性价价比比，，地段段等等转转移移到到环环境境、、品品牌牌、、升升值值潜潜力力等等因因素素。。消费费群群体体特特征征分分析析：：1、随随着着文文艺艺路路人人口口结结构构升升级级投投资资型型购购买买者者比比例例有有所所增增加加；；2、区区域域辐辐射射范范围围增增强强，，西西安安以以内内消消费费者者以以及及西西安安之之外外的的消消费费者者比比例例增增加加；；3、随随着着文文艺艺路路商商业业圈圈的的拓拓展展，，人人口口政政策策以以及及产产业业政政策策升升级级消消费费群群的的数数量量以以及及质质量量都都有有比比较较大大的的增增长长和和提提高高，，未未来来区区域域内内部部消消费费能能力力增增强强。。文艺路区域住住宅产品营销销特征分析：：随着外地以及及大型品牌开开发商的进驻驻，文艺路商商品住宅的销销售已经突破破了产品营销销和文化营销销的阶段，进进入了品牌营营销阶段。而而小型开发商商在制定营销销策略的时候候也极大的受受到品牌开发发商的影响。。项目周边重点点项目比较分分析：万达国际广场场项目规模庞庞大，属于区区域标志性旗旗舰项目。开开发商实力雄雄厚,品牌影响力强大大,工期紧凑，期期房信任度高高；利用商业业与住宅相互互促进影响，，提升项目的综合品品质。空降姿姿态，迅速拉拉升该区域住住宅的价格。。项目分析项目概况：位置：文艺路中段路路西（原何家家村）主体结构：剪力墙结构，，地上2栋28层；3号楼单层面积积1573平米，初步设设计共528户。半地下、、二、三、四四层商铺，2号楼单层面积积840平米，初步设计计共280户。户型介绍：主要以小户型型为主，面积积(套内)区间在45平方米—123平方米之间。。建筑面积：总建面67564平米；3号楼建面44044平米；2号楼建面23520平米；3号楼商业面积积6292平米；3号住宅面积37752平米；项目区位政府府规划：文化厅初步规规划之文艺演出基地地SWOT分析之优势分分析：地处文艺路中中段，是西安安纺织品批发发零售所在地地，生活配套套齐全，生活活氛围浓厚，，距城内繁华华仅几步之遥遥；户型产品以中中、小户型为为主，符合市市场绝大部分分人的需求；；楼体立面简洁洁、大气、雅雅致；SWOT分析之劣势分分析：本案绿化及车车位配置欠缺缺；文艺路车流很很大，噪音及及灰尘污染严严重；容积率高，居居住舒适度较较低；受规模影响自自身配套略显显不足；SWOT分析之机会分分析：政府在逐步加加大的拆迁改改造力度；小户型产品在在区域内的差差异性；临交通主干道道，商业优势势突出；周边大的项目目带动；区域内未来经经济的良好前前景使物业价价值提升加速速；SWOT分析之威胁分分析：板块内同一时时期中、小面面积户型供应应量较大，竞竞争激烈；国家越来越紧紧的政策调控控对房地产投投资的影响；；小结：明确了项目的的优劣势及机机会点和威胁胁点，在后期期的营销环节节中我们就可可以有的放矢矢，放大优势势，弱化劣势势；利用机会会点并转化和和规避风险；；比如：风险险一转化：区区分同期同板板块的小户型型，对比朝向向、采光点、、结构的合理理性及人性化化、价格等各各个因素，用用已之长攻彼彼之短，逐个个对比击破，，从而确立本本案被客户认认可的心理地地位。风险二转化：：大的宏观政政策我们无法法改变，但可可以用租金和和区位的潜力力作理性分析析，让投资者者能直观的看看到利益点是是提高投资额额度的唯一办办法。塑造项目整体体的商业价值值，提升品牌牌效应。项目发展策略略：以基于区域升升值潜力带动动的物业升值值潜力为核心心卖点来打造造产品和组织织营销，在产产品打造以及及营销方式上上强化项目升升值潜力。实现区域内产产品差异化，，在差异化产产品定位的基基础上，整合合各项有效资资源，实现项项目的借势营营销。针对区域认知知度不足的现现实情况，进进行体验式营营销．项目定位项目定位之方方向定位：商业住宅类办公类社区商业，区域商业，普通住宅；公寓；综合写字楼；专业写字楼商住楼城市发展方向向决定项目发发展方向。文文艺路规划为为国际化、现现代化水准的的文化艺术交交流中心。各各物业可能发发展方向如表表所示：本项目属于住住宅用地，鉴鉴于文艺路各各类物业的供供需关系，基基于住宅成本本和居住功能能的体现公寓寓成为必然选选项。初步设计方案案中的某些问问题提示：3＃楼户型统计户型层面套数面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅一卫2104.1

48

4996.8

9%

13%二室二厅一卫289.2

48

4281.6

9%

11%一室一定一卫445.1

96

4329.6

18.2%

12%一室一定一卫468.7

96

6595.2

18.2%

18%二室二厅一卫481.3

96

7804.8

18.2%

20%一室一厅一卫

254.6

48

2620.8

9%

7%一室一厅一卫

249.8

48

2390.4

9%

6%三室二厅一卫

2

98.4

48

4723.2

9%

13%合计22528

37752初步设计方案案中的某些问问题提示：2＃楼户型统计户型层面套数面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅二卫2123.8566932.820%29.5%二室二厅一卫287.3564888.820%20.7%二室一厅一卫264.556361220%15.4%二室二厅一卫287.9564922.420%20.9%一室一厅一卫256.7563175.220%13.5%合计1028023513裙楼商业定位位文艺路商业的的现状:文艺路主要以以布艺专业市市场为先导.带动了区域发发展.餐饮和娱乐也也较大型化。。文艺路商业的的业态分布:中型商业(家春秋)茶叶批发市场场.布艺市场;文艺路裙楼商商业较少，主主要以家春秋秋为代表。大大型娱乐以凯凯撒宫为代表表。以上两种商业业具有排它性性。建议：裙楼商商业主要依附附周边专业市市场。发挥有有现有的商业业区域优势。。在商业业态上上主要选择特特色商业。要要符合区域域发展规律。。如：（布艺装装饰城）（大大型餐饮娱乐乐）等比较符符合。外立面提示外立面简洁、、明快、具有有鲜明的特点点。小区内部园林林提示充分的利用有有限的空间提提高绿化率。。主要是合理的的布局。物业管理提示示提示我们建议：在在面市初期，，即应确定物物业管理公司司，并详尽制制定物业服务务和管理模式式、内容，在在整个销售周周期内，物业业公司全程介介入，作为““体验式营销销”的一个重重要窗口，为为客户模拟出出未来的物业业服务感受。。从而全面提升升项目的品质质，提供有力力的价格支撑撑。中小户型，高高档品位重点突出：——户型虽小，功功能齐全——商业的投资价价值——物业服务的附附加值项目定位之产产品定位：项目定位之概概念定位：城市新贵的私私享地带最具投资价值值的公寓关键词：前瞻性新新贵气质服服务式消费群之区域域分布定位：：本项目消费群群主要分布在在泛文艺路区区域，同时在在文艺路之外外的西安其他他区域也有一一定的比例，，而西安之外外的区域尤其其是陕北投资资客也值得重重点关注。由于商业的发发展规模在扩扩大。外地商商户选择本地地置业。消费群构成：：投资：大额额投资客（本本地、外地））普通零散投资资客自用：白白领阶层新婚夫妇或刚刚工作的年轻轻人周边原居住区区内的居民商务居所的人人群年龄：30-45岁为主职业：政府以及事业业单位中高级级管理人员、、职业经理人人、私营企业业主、个体商户、自自由职业者、、特殊专业人人士等。房屋类型主要消费群体年龄跨度（岁）选择面积区间（㎡）可承受总额（万元）一室投资客、刚工作的年轻人25—3545—6035以内二室所有客群28—4078—9038—50三室企事业单位职工、私营业主、周边居民等35—50110—12055—70跃层懂得生活的人40--50跃层不限购房人群的物物业需求表目标客户分析析目标客群的消消费特点：【投资客户】对产品的结构构及功能要求求不高，最注注重投资收益益与增值。通通常为多次置置业，要求物物业的地理位位置优越、周周边有很大部部分求租客、、有浓厚的商商业氛围。比比较喜欢结构构紧凑的一房房、二房自用客户】他们不限于年年龄和职业、、不区分本地地和外地，只只是看中项目目的地段资源源和便利，购购置房屋作为为办事处或第第二居所。1.分布区域域：客户分布分析析2.置业业次数：3.购房房用途：4.年龄构构成：70%5%25%30—4524—3045岁以上5.购买诱诱因权重：规模—65％，教育—60％，开发商的的大背景—45％，户型结构—60％，园林景观观—40％，区位—50％，邻里素质—60％，投资潜力力—80％，价格—70％，区域前景—85％，社区配套套—75％，交通—80％，大配套—80％以100分为表准.6.教育水平平：周边教育较集集中，普遍重重视后代教育育。7.家庭月月收入：预计总价最低低的房子为3＃楼上45.1㎡的户型，以元元5050/㎡㎡计算，则其总总价为22.77万元，如采用用按揭付款，，首付40％，则其贷款款金额为21.73××60%＝14万元。贷款年年限20年，则其月供供金额为；1148元。贷贷款年限30年，贷款月供供1028元。要支付上述述月供，则则其家庭月月收入应达达到5000元左右，也也就是说，，一个家庭庭要供养上上述户型一一套，在保保证日常开开支的情况况下，则其其最低家庭庭月收入应应保证在5000元以上；8.主要的的房产信息息获知途径径：按照影响力力排序为：：亲朋介绍、、《华商报》、户外广告告、DM杂志、、现场包装、、网络、短短信、公交交车、电视视。价格定位主主要考虑因因素：1、区域内目目前在售商商品住宅价价格：大大连万达城城整体均价价5700元/平方米：自由自宅4700元/平米，南门门国际5500元/平米。（优优惠2%，实际成交交5390元/平米）2、目前主要要在售的公公寓类物业业价格：4800-5500元/平方米。3、区域内新新建商品住住宅价格走走势，年均均自然增长长200元/平方米左右右。价格定位之之市场比较较法：鉴于项目主主要针对投投资人群展展开，而此此类人群对对价格均较较为敏感，，并且比照照周边的竞竞争态势，，价格方案案的设计将将对项目效效益产生尤尤为重要的的作用。定价方法：：以市场比较较法选取有有参考性的的对比楼盘盘，对主要要类比因素素通过打分分计算。并并据此进行行加权试算算，得出项项目本阶段段的参考性性实收均价价。竞争楼盘比比较评分表表：比较内容权重楼盘名称万达广场

南门国际荣城永宁馨园

自由自宅本项目区位20161515151314地段10999878户型15999888环境/规划15131312101011楼盘配套10999878交楼时间10998987物业管理10999888开发商实力10988777合计100838179736871实收均价合合成表：计算内容代码万达广场南门国际荣城永宁馨园

自由自宅本项目合计权重值

838179736871实际均价PI5700元5500520048004700

权重值比例

0.860.880.900.971.04

权重均价PI’49024840514846564888

楼盘权重WI0.170.250.30.130.21楼盘权重价PI’*WI833121015446059785170通过以上类类比项目加加权分析，，本项项目现在实实收时价为为5170元/平米，这是制定定项目整体体均价的基基础，本价价格是评估估计算得出出可以调整整5200元。价格定位之之平均价格格项目整体均均价：理论均价5170元/平方米实实际际操作均价价5200元市场理由：：1.项目现时价价格为5170元/平方米；万万达广场小小户型项目目现时价格格为5700元/平方米，考考虑到品牌牌规模等因因素，此价价格符合区区域市场情情况；2.2008年1月份西安房房价环比涨涨幅为2.3%，增长率为为3-5%，因而本项项目有较大大的空间。。说明：此价格为针针对毛坯房房的项目整整体均价，，不含付款款折扣，以以及营销中中的促销成成本等因素素。策略定位之之入市时机机判断：2008年8月初步进入入试探阶段段理由：目前前文艺路区区域处于热热点爆炸中中。周遍项项目价格提提升趋势明明显，稍微微托盘，有利利于提升项项目整体价价格。但是，考虑虑到本项目目的实际回回款需求及及其所承担担的整个项项目开端的的人气需求求，加之我我们公司对对于“低开开高走”策策略的娴熟熟把握等综综合因素，，我们建议议：在上述述均价评估估基础上，，将首期价价格适当降降低。项目初始价价=4818元/㎡（按照层层差及底价价制定原则则，估算的的起始价格格在4800元左右，实实际按照4818进行控制））。策略定位之之总策略：借势营销：：项目所处的的区位和周周边品牌大大盘的影响响以及自身身的特点决决定了我们们最佳的营营销策略为为借势营销销，借助周周边大盘的的影响力和和拉动力来来带动本盘盘的销售。。策略定位之之价格策略略：低开高走；；小步快跑跑；西安整体价价格增长幅幅度为3-5%，本项目有有200-250元/平方米的自自然增长空间，，可以突显显项目的升升值潜力；；小幅增长，，快频提高高，可以有有效突显项项目升值潜潜力，促进进销售。价格策略下下各阶段实实现价格阶段销售比例阶段均价起价/4818认筹20%5050开盘50%5200强销80%5550尾盘95%5600+策略定位之之阶段性推推广卖点：：阶段认筹开盘强销尾盘核心卖点升值潜力区位地段性价比产品特色户型周遍环境口碑策略定位之之媒体选择择：阶段认筹开盘强销尾盘主要媒体华商报晚报户外华商报网络房周刊DM口碑华商报网络西安楼市口碑口碑案名建议及及诠释：备选案名：：聆音国际城城诺德街区LORDBLOCK——新贵专属领领地Lord：阁下尊尊贵/封建领主,统治者vi.贵族化，霸霸道vt.使成贵族营销推广推广总思路路：以升值潜力力为核心卖卖点来组织织营销，具具体表现为为：1.早期在树立立项目商业业形象：最最具升值潜潜力的公寓寓，并且实实现价格拉拉动。2.开盘期以高高性价比突突显项目的的升值潜力力；3.强销期以产产品硬件配配置支持项项目升值潜潜力；4.尾盘期以项项目口碑带带动经典户户型产品保保证项目升升值潜力。。营销目标：：销售目标：项目开盘后后18个月的时间间，完成项项目整体95%的销售任务务。在项目整体体完成50%时。可进入入商业前期期。营销总纲纲图：主体封顶顶售楼部样样板房完完成并开开放现场场围墙包包装，大大型喷绘绘到位认购宣传传物料准准备接待中心心包装这一阶段段基本结结束，楼楼盘主体体封顶；；销售时时机已经经成熟，，这一阶阶段投资资客将成成为我们们的主要要攻向开盘系列列活动开开展项目品质质生活情情景展示示及时穿插插导，这这一阶段段是强销销期的延延续，保保持强销销阶段的的媒体余余温，软软文、小广告配配合销售售宣传广告告主推形形象和品品牌诉求求前期认购购及意向向客户维维护开盘活动动、解筹筹、价格格、销售售策略等等方案确确定并筹筹备报纸广告告软文与与硬性广广告准备备工地现场场包装、、售楼处处包装认筹人数数达到200个时可进进入开盘盘阶段消化认筹筹，解筹筹量力争争达到80%投资前景景的卖点点强调配合销售售开展系系列的大大量的媒媒体宣传传销售策略略调整随时根据据销售状状况进行行价格调调整有针对性性的宣传传产品品品质及配配套服务务公寓销售售达到70%可适时导导入推广广商铺认购前销销售人员员确定与与培训宣宣传资料料与物料料等的准准备物业管理理方案确确定、广广告设计计制作利用业主主口碑及及销售过过程中的的价格变变化等问问题，展展开软文文攻势销售策略略调整、、价格调调整现场管理理、销售售人员培培训配合销售售开展系系列媒体体宣传4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

2月3月4月12月1月2月3月认筹阶段段开盘尾盘阶段段10年09年强销阶段段25月6月7月8月9月持续销售售准备阶段强销阶段段1项目收入入预测销售计划表销售阶段开盘前(2009年4月前)强销期(2009年4—11月)延续期(2009年12——2010年6月)清盘期(2010年06-09月)完成销售率20%65%90%95%销售收入预测表序号类型建筑规模（m2）均价售价（元/m2）总收收（万元）13号公寓6.7万52003480022号住宅本表销售售价格已已起价为为基础未未加提价价部分建筑规模模未加商商业部分分整体推广广架构：：整体推广广架构营造社会会影响力实现实效效营销运用大众众媒体阶段性活活动营销销户外喷绘绘报刊广告告网络媒体体开盘活动动封顶仪式式竣工庆典典业主联谊谊在销售过过程中，，不同的的阶阶段段组织不不同形式式的路演演宣宣传，咨咨询活动动专业的策策划团队队资深置业业顾问领先的管管理模式式其他小型型媒体（（楼宇小小电视/电梯间小小广告））（第七届届走进陕陕北巡回回展）样板间建建议：期房阶段段，针对对购买群群体，让让其在前前期直观观的感受受到项目目氛围和和户型魅魅力，将将对项目目销售开开展至关关重要，，样板间位位置建议议与现场场销售中中心一起起搭建。。不同主主题分别别突出商商务感，，居家感感，时尚尚感。营销目标标：截至2009年年底，，销售额额不低于于22500万元，力力争突破破2.3亿元截至2010年8月底，累累计销售售额达到到3.4亿元小区达到到交房条条件，努努力清除除尾盘根据贵司司提供的的开发策策略、工工程进度度、手续续进度、、回款要要求等条条件，我我司重点点对本项项目内部部认筹期期营销节节奏设定定如下：：二.营销节奏奏：可以看出出，本年年度内，，我们实实际是根根据售楼楼部开放放、预售售证到位位、房展展会等重重大节点点，安排排了两轮轮认筹和和两轮解解筹，具具体说明明如下：：咨询排号期3号楼选房2号楼排号期2号楼选房08.8.09.409.1.09.4.营销条件件2008.8月临时接接待处开开放，正正式接受受咨询排排号排号方式式交纳5000元排号费费获得一一个选房房顺序号号，作为为正式选选房的依依据排号号费随时时可退价格说辞不公布价价格，不不给客户户确定房房源，强强调正式式选房时时均价不不会低于于4818元/㎡，且在选选房中会会随着房房源的减减少不断断上调价价格；同同时强调调排号越越靠前价价格越低低销售时间间的说辞辞预计在2009.3月中旬正正式选房房二.营销节奏奏：1.3号楼咨询询排号期期：08.08.01—08.12.30顺序号姓名联系电话意向1意向2意向30001张三1399999995－406022－111020002李四1332354552－31001二.营销节奏奏：1.3号搂咨询询排号期期：08.08.01—08.12.30优惠方式式——时间优惠惠＋付款款方式优优惠排号优惠惠方式交纳排号号费越早早，优惠惠幅度越越大时时间优惠惠最大优优惠点位位从2％开始，，每两天天递减0.1%例８月1日、2日排号者者，优惠惠2％8月3日、4日排号者者，优惠惠1.9%8月5日、6日排号者者，优惠惠1.8％……………依此类推推付款方式式优惠一次性2％，按揭揭1％。可与与时间优优惠同时时享受二.营销节奏奏：1.3号楼咨询询排号期期：08.08.01—08.12.30排号目的的探测市场场反应：：为后面面的销售售策略尤尤其是价价格制定定和调整整提供依依据积累客户户：我司司多年操操作经验验证实：：设置此此阶段，，在此阶阶段内进进行密集集式传播播推广，，可吸引引大量客客户踊跃跃认筹。。而通过过此后安安排的集集中解筹筹强势解筹筹，营造造羊群效效应、恐恐慌心理理，在相相等的时时间内，，销售率率大大高高于自然然销售，，且价格格上涨速速度更快快，客户户追涨杀杀跌心理理更明显显注意事项项虽实为排排号，但但此时项项目尚未未拿到预预售证，，为避免免房管局局、工商商局等主主管部门门检查、、处罚，，我们将将排号统统一称为为“预约约登记””，收取取的5000元排号费费，出具具的收据据为借款款收据二.营销节奏奏：1.3号楼咨询询排号期期：08.08.01—08.12.30营销条件件2009.4月中下旬旬正式开开盘，同同时预售售证提前前一月到到位，达达到可签签约条件件选房安排排上午举办办一个30分钟左右右的选房房启动仪仪式每每日安排排6组排号客客户选房房，每组组20个客户针针对第第一组客客户公布布第一版版价格表表

每组组客户选选房时间间为1个小时，，每两组组客户之之间留30分钟进行行调价；；并在下下一组客客户进场场之前完完成价格格表更换换

选中中房源的的客户须须交纳定定金20000元，并签签订《商品房认认购协议议书》。二.营销节奏奏：2.3号楼选房房条件和和安排销售目标标销售任务务：6500万元注意事项项本次选房房签约实实为项目目正式开开盘，但但我们认认为，如如果此前前的排号号顺利，，则本次次选房签签约的销销售压力力不会太太大，而而开盘又又是一个个很好的的营销噱噱头，应应该留在在更需要要的时候候再使用用，也就就是二次次选房的的时候，，故本次次不打出出“开盘盘旗号””二.营销节奏奏：2.3号楼选房房签约期期09.4）营销条件件经过首次次选房，，老客户户基本消消化完毕毕，需要要开始新新一轮的的客户积积累，陕陕西春季季房展会会召开，，是一个个很好的的宣传项项目、积积累客户户的契机机排号费每个选房房顺序号号排号费费为1万元，客客户可自自己选择择．排号号费可退退二.营销节奏奏：3.2号楼排号号期：09.2—09.4优惠方式式——增值优惠惠增值优惠惠从客户户交纳排排号费第第二天开开始计算算，到开开盘前，，客户所所交纳排排号费每每万元每每天增值值50元

客户户如最终终购房，，则在签签约时直直接从总总房款中中减去增增值额客客户如如最终放放弃购房房，则仅仅退还其其所交纳纳排号费费

如客客户在购购房时选选择按揭揭付款，，则其首首付款不不能少于于排号费费，否则则，排号号费增值值只能按按照首付付金额进进行计算算二.营销节奏奏：3.2号楼排号号期：09.2.20—09.3.20采用此种优优惠方式式的缘由由在于，，客户在在3月20日开始的的选房过过程中，，其所交交纳的排排号费或或多或少少都有一一定增值值，如不不购房，，眼见的的“便宜宜”就占占不上了了，难免免心疼，，以此大大幅度提提高选房房成功率率此优惠方方式的优优点举例说明明某客户于于3月1日交纳50000元排了一一个顺序序号，至至4月10日，共40天则其排号号费增值值为5×50×40＝10000元，在其其签约购购房时，，直接从从其总房房款中减减掉10000元最大优惠惠幅度分分析最长时间间为45天，排号号费最多多为10万元，则则最大增增值为10×50×45＝22500元二.营销节奏奏：营销条件件二次排号号已基本本成熟，，排号客客户积累累到一定定数量进进入陕陕西传统统销售旺旺季，需需要通过过营销活活动激发发选房安排排4月中旬举举办正式式开盘仪仪式每每日安排排6组排号客客户选房房，每组组20个客户当当天公公布新版版价格表表

每组组客户选选房时间间为1个小时，，每两组组客户之之间留30分钟进行行调价，，并在下下一组客客户进场场之前完完成价格格表更换换

选中中房源的的客户不不必另外外交纳费费用，只只需签订订《商品房认认购协议议书》，并将之之前的排排号费收收据更换换为定金金收据，，更换后后定金不不退销售目标标销售任务务：3000万元成成交房源源实收均均价：5200元/㎡二.营销节奏奏：4.二次选房房/开盘期：：09.2—09.4三.价格策略略：在前面的的“价格格定位””章节，，我们已已经对项项目的开开盘起始始均价和和体均价价进行了了估算，，得出为为4818元/㎡（之前评评估5170元）在本部分分中，我我们主要要讨论的的则是价格制定定方法和和调控方方法。三.价格策略略：所谓价格格制定，，只存在在于项目目尚未面面市之前前，当项项目面市市之后，，就不存存在价格格制定的的课题，，而是根根据不同同房源的的走势、、整体销销售速度度、资金金需求等等因素对对价格进进行科学学的调控控。所以，在在面市之之前做出出的（初初始价格格表），，仅对第第一批购购房客户户存在意意义，而而这第一一批客户户，在我我司的惯惯常操作作中，仅仅仅为10—20个客户。1.价格制定定：初始价格格表制定定方法：：三.价格策略略：各栋楼价格评评估（以3380元/㎡作为五栋楼整整体入市均价价）：1.价格制定：楼栋评分表评分因素权重3＃楼2＃楼户型结构252123户型面积10910朝向151113景观151313噪音1079尘土534视觉污染533电梯户数比544公摊10910合计1007089初始价格表制制定方法：三.价格策略：：同一栋楼户型型差：评分因素：户户型结构、户户型面积、朝朝向、采光、、阳光、套数数、动静分区区、干湿分区区、洁污分区区、黑房情况况、对视、景景观、噪音、、尘土1.价格制定：楼层差：平平均层差25元；

楼层越越低层差越大大，越高越小小；

底层、、顶层单独处处理。微调整理：近近似户型单单价比较；引引导性总价价落差；特特殊户型单独独调整（如底底层带花园、、顶层、跃层层等）。微观调控——我们自创的价价格预警体系系该体系以单个个户型为监控控对象，预先先计算出每卖卖出一套该户户型，则该户户型剩余房源源的加价系数数，在销售过过程中由案场场经理随时根根据该户型走走势进行调整整三.价格策略：：2.价格调控：户型价格动态态调整——销售监控系统统：三.价格策略：：2.价格调控：在营销执行环环节，我们一一直坚持拿数数据说话的做做法，并形成成了一整套独独具特色的价价格监控系统统，这些系统统以周甚至以以日为单位，，动态反应本本项目和市场场的变化，为为价格调整提提供最直接的的依据。以下就是这套套系统中具有有一定代表性性的几个表格格的范例：价格动态调整整——销售监控系统统：来电、来客、、交定量统计计：价格动态调整整——销售监控系统统：来电、来客、、交定量统计计：这三个表格主主要是用来监监控广告效果果的，从来电电量很显然的的看出哪天打打了广告，因因为只有广告告当天的电话话才是最多的的；如果从图中发发现来客量少少了，就一定定要分析原因因，找出相应应的对策，看看是否需要增增加现场指引引或者是增加加广告投放量量；成交相对于来来电来客量都都比较滞后，，因为客户的的考虑周期一一般为一个星星期，所以在在调整交定时时，主要考虑虑前一个星期期的宣传推广广工作。价格动态调整整——销售监控系统统：——工程进度表——客户成交调查查分析——竞争楼盘市场场监控表（月月）——销售速度、销销售进度与销销售计划对比比表四.房源策略：：1.不进行封房销销控：本项目3月初方可拿到到预售证，到到年底却要完完成2.3亿元销售任务务，如果供应应量不足，选选择余地狭小小，势必会降降低绝对销售售数量，拉长长销售周期，，对回款速度度带来很大影影响。四.房源策略：：2.以价格对房源源走势进行控控制：原则：尽量先先引导客户购购买3＃，而将提价价空间较大的的2＃楼优质房源源留在中后期期销售；方法：首次选选房时，紧密密监控房源走走势，及时加加大3＃提价幅度，，以高价位控控制其解筹率率。五.现场策略：：销售场所主要要包含售楼部部、样板间。。建议结合前前期物业服务务形象整体引引入体验式营营销。五.现场策策略：：一层功功能划划分：：迎宾区区——A位及前前台；；沙盘模模型区区——陈列沙沙盘及及分户户模型型；洽谈区区——分隔成成面积积10㎡㎡左右的的半封封闭接接待空空间，，服务区区——按开放放式家家庭厨厨房风风格设设置；；可为为客户户提供供各种种茶水水、果果汁、、咖啡啡等；；休息＋＋影视视区——按豪华华型家家庭客客厅风风格设设置，，配备备沙发发、茶茶几、、家庭庭影院院等；；挑空——迎宾区区沙、、盘模模型区区、服服务区区上空空挑空空处理理。1.售楼部部及样样板间间：：五.现场策策略：：第三部部分营营销销计划划我们建建议：：在面面市初初期，，即应应确定定物业业管理理公司司，并并详尽尽制定定物业业服务务和管管理模模式、、内容容，在在整个个销售售周期期内，，物业业公司司全程程介入入，作作为““体验验式营营销””的一一个重重要窗窗口，，为客客户模模拟出出未来来的物物业服服务感感受。。其主主要方方式为为：2.前期物物业服服务引引入：：编制详详尽的的物业业服务务说明明书，，进行行精美美包装装，陈陈列于于售楼楼部，，客户户可自自由翻翻阅；；保安引引导车车辆停停放，，主动动开车车门迎迎接客客户；；售楼部部大门门处保保安开开门迎迎客，，敬礼礼并问问好；；售楼部部、样样板间间内全全天候候保洁洁清洁洁；六.传播推推广：：第三部部分营营销销计划划1.推广费费用：：整体费费用：：300万元费用按按阶段段划分分投放放比例例：09年4月09年8月09年11年底10年9月底合计销售比例20.%40%65％95％费用比例45%25%20%10%100%金额（万元）135756030300广告效效果指指数：：AEI=[A-(A+C)××B/(B+D)]/(A+B+C+D)A：看过过广告告而购购买的的人数数；B：未看看过广广告而而购买买的人人数；；C：看过过广告告而未未购买买的人人数；；D：未看看过广广告而而未购购买的的人数数。全案策策略检检测评评估系系统——提高推推广费费用效效率来电统统计：：每单单次广广告发发布后后，逐逐日来来电统统计分分析，，包括括数量量，询询问要要点等等，计计算每每次电电话反反馈需需要的的发布布费用用，综综合评评估广广告反反馈质质量。。来客统统计：：来客客分类类统计计，计计算每每个来来客需需要的的推广广费用用效能能分析析。统统计，，来客客数量量，来来客中中看过过广告告的人人数，，来客客中没没有看看过广广告的的人数数，看看过广广告没没有购购买人人数，，看过过广告告购买买人数数。广告效效果指指数：：多次次统计计分析析，提提高效效果指指数，，同时时评估估媒体体效能能与其其他推推广方方法效效能六.传播推推广：：第三部部分营营销销计划划1.推广费费用：：按类别别划分分投放放比例例：：类别比例金额（万元）主力媒介报纸30%90户外25%75现场包装及导引15%45印刷宣传品3%9辅助媒介3D演示系统2%6主题活动3%9电视5%15短信3%9DM杂志3%9分众及电梯轿厢4%12展会5%15机动费用2%6合计100%六.传播推推广：：第三部部分营营销销计划划2.主力媒媒介：：报纸：：《华商报报》为主，，《房周刊刊》为辅。。户外：：半年以以上线线性投投放：：东、、南、、南二二环，，长安安路，，1—2个月为为周期期点状状投放放：南南门。。印刷宣宣传品品：楼书、、海报报、户户型单单张、、文件件封套套、便便笺；；项目季季刊。。六.传播推推广：：第三部部分营营销销计划划2.主力媒媒介：：现场包包装：：工地围围墙：：面向向外围围进行行本项项目的的视觉觉包装装。售楼部部位置置指示示牌；；楼体标标识及及挂幅幅：一一组霓霓虹灯灯标志志（案案名+电话号号码））。促促销信信息则则以巨巨幅挂挂幅体体现。。全盘促促销策策略——““五大计计划””1、零风风险计计划——无理由由退款款。（（签定定合同同以前前实施施有效效。））2、无忧忧置业业计划划——首付勉勉息分分期（（竣工工前））3、增值值计划划——排号大大礼包包（排排号阶阶段））4、长线线投资资计划划——租金变变月供供，轻轻松当当房东东（后后期物物业搭搭理））5、客源源深掘掘计划划——南北互互动一一体化化（开开盘前前预热热）七.销售执执行：：第三部部分营营销销计划划1.人性化化销讲讲：：销讲也也是我我们实实施““体验验式营营销””的重重要环环节；；摒弃急急功近近利的的逼迫迫式销销讲；；实施朋朋友化化、顾顾问化化、亲亲情化化销讲讲，以以给朋朋友介介绍房房子的的心态态进行行讲解解，我我们的的经验验是：：你越越不急急迫，，客户户越认认为你你的东东西好好，根根本不不为销销售发发愁，，反而而越能能形成成我方方在心心理上上的““强势势”。。七.销售执执行：：第三部部分营营销销计划划2.严格的的接待待流程程：：来电接接待流流程：：电话铃铃声必必须在在不超超过三三声以以内接接听。。七.销售执执行：：第三部部分营营销销计划划2.严格的的接待待流程程：：来电接接待流流程：：接电规规范：：第一步步：拿拿起话话机首首先问问候：：“您您好，，（项项目名名称））”。。接听听电话话一律律用普普通话话。第二步步：““请问问您是是第一一次打打电话话来（（咨询询）吗吗”？？“是””---则继续续接听听；““否””—则询问问原接接待人人员或或接待待人姓姓名，，如该员员工不不在现现场应应继续续接听听并做做详细细讲解解及相相关记记录，，事后后及时时将记记录移移交原原接待待人员员。如原接接待人人在场场，立立即将将电话话交原原接待待人员员接听听。第三步步：““您是是怎样样知道道我们们这个个项目目的呢呢？””或““您是是怎样样知道道我们们售楼楼信息息的呢呢？””严格准准确的的询问问认知知途径径，在做做详细细讲解解后索要客客户联联系方方式并并及时时做来来电记录。七.销售执执行：：第三部部分营营销销计划划2.严格的的接待待流程程：：来电接接待流流程：：接电规规范：：最后再再次强强调自自己的的姓名名并邀邀请客客户来来访。。认真听听清对对方讲讲话，，电话话机旁旁应备备来电电登记记本、、笔及及自己己的客客户记记录本本，做做好客客户电电话记记录，，如对对方要要找的的人不不在，，必须须询问问是否否需要要留言言及对对方联联系方方式。。通话完毕时，，要礼貌道别别，如“再见见”、“谢谢谢您”、“欢欢迎您到××来”等，并等等对方挂断后后再放下话筒筒。七.销售执行：：第三部分营营销计划划2.严格的接待流流程：来访接待流程程：第一步：客户户来访时，A位应在客户距距门口5、6米时快步走至至门口，替客客户拉开门。。并问候“欢迎迎光临（项目目名称）”，，前台人员全全体起立微笑笑迎接。第二步：待客客户进入后应应主动询问是是否首次到访访，如确定是是首次来访时时其余人员方方可坐下。若属属老客户来访访应立即交原原接待人后方方可坐下。第三步：带客客户至沙盘及及模型前根据据销讲统一说说辞详细介绍绍整个楼盘的的情况及卖点点。第四步：根据据客户反应继继续沟通交流流及讲解（即即根据具体情情况进入实质质性谈判）。。七.销售执行：：第三部分营营销计划划2.严格的接待流流程：来访接待流程程：注意点：待客户入座后后必须倒水（（其他人员可可配合）。若若再次换水时时应拿笔在水水杯上作记号号，以免混淆淆客户纸杯！！除特殊情况外外原则上必须须带客户看现现房或样板间间。接待完毕后一一定要做来客客登记！将名片钉在资资料上主动递递交给客户、、并再次强调调自己的姓名名及表示非常常愿意随时恭恭候该客户的的再