《农产品间接销售》课件

第六章农产品间接销售

6.1农产品间接销售概述6.2农产品间接销售的形式及运作6.3农产品间接销售的发展趋势学习目标课后习题实训指导第六章农产品间接销售6.1农产品间接销售概述6.216.1农产品间接销售概述

引例：玉米从生产者手中要转移到消费者餐桌上，要经历哪些过程，发生哪些变化？

6.1农产品间接销售概述引例：玉米从2案例中玉米的经营途径三条途径案例中玉米的经营途径三条途径36.1.1农产品间接销售的含义、产生与特点

1、农产品间接销售的含义

指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。

▲概念要点：中间环节所有权转移经营主体独立6.1.1农产品间接销售的含义、产生与特点1、农产品间4思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？小贩经纪人专业合作组织收购代销店国家收购企业批发市场商场、超市代理电子务网站思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？小贩52、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：

（1）最早的代销人2、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：（1）最早的代销6（2）代购代销商（2）代购代销商7（3）代理商大棚种植的新产品由某家代理推向市场（3）代理商大棚种植的新产品由某家代理推向市场8（4）经销商（4）经销商93、农产品间接销售的特点、优势

高效性灵活性主动性规模效益专业化3、农产品间接销售的特点、优势高效性106.1.2农产品间接营销的渠道、流程与条件1、农产品间接营销的渠道农民批发商批发商专业经销商供销店零售点零售商消费者6.1.2农产品间接营销的渠道、流程与条件1、农产品间11间接营销的需求间接营销的需求122、农产品间接营销的流程：（1）实体流程：农产品从生产者手中转移到消费者手中。（2）所有权流程：中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。（3）付款流程：随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。2、农产品间接营销的流程：（1）实体流程：13（4）信息流程：

在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。（5）促销流程：为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。（4）信息流程：在各市场营销渠道中，通过各机构相互143．实现农产品间接营销的条件

（1）规模化生产。（2）生产科学化。（3）必要的设备和技术手段（4）专业经营管理人才（5）建立运行良好的组织体系（6）建立规范化的市场法制体系3．实现农产品间接营销的条件（1）规模化生产。15北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬菜走俏广东、深圳、以及东南亚市场，农民的科学技术水平也日益提高，对于来此地收购的中间商更容易做好生意，首先是科学化生产从种子、管理、收获等都标准化，因此无论哪里菜农收获的蔬菜规格都统一的。在市场上，中间商监督工人们将一样长度、粗细的象白牙萝卜排列整齐包装起来；将一样长短、粗细、色彩的白菜排列起来，包装好；将一样大小、颜色、品质的圆白菜包装好；等统一入冷库，待降温后用集装箱式的大型货车运走。案例6-1：返回北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬166.2农产品间接销售的形式及运作

6.2.1农产品间接销售形式、种类及职能

1、农产品代理商2、代理商的分类（1）独家代理（2）多家代理：总代理分代理佣金代理买断代理3、农产品经销商4、农产品经纪人6.2农产品间接销售的形式及运作6.2.1农产品间接销176．2．2农产品间接营销的市场运做

1、农产品批发商及市场运做

案例6-2：上海农产品中心批发市场的作用（教材P110）。

2、农产品批发市场

资料讨论：北京农产品批发市场的数量与经营主流项目表（教材P111）。6．2．2农产品间接营销的市场运做1、农产品批发商及市场18某北京批发市场景象某北京批发市场景象193、农产品零售商

零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零销售给消费者。4、因特网的中间商

是以网络形式实现农产品间接营销的中间商。3、农产品零售商零售商业是农产品流通的中间环节的最206.2.3各类农产品间接营销运作方式1．果蔬产品的间接营销运作(教材P114)2．谷物类农产品间接营销运作(教材P115)3．油料产品间接营销运作(教材P115)4．肉、蛋等类产品间接营销运作(教材P116)

6.2.3各类农产品间接营销运作方式1．果蔬产品的间接营销216.2.4直接销售与间接销售方式比较直销间接采摘30箱/小时批发20-30吨/小时交易会现场销售200-300/斤经纪人5-6车/日厂家租赁柜台10-30箱/日商务代理店生产者全部产品6.2.4直接销售与间接销售方式比较直销间接采摘30箱/小时22农产品销售方式选择的比较直接销售适宜情况间接销售适宜情况农家直销新鲜，价格可调，收益小小商贩/街头零售小批量，价低地头/集市新鲜，价格高，量少经纪人/合作社土地分散农户采摘/旅游新鲜，价格高，中量，产地批发负担经销商服务/风险相对小交易会/特色节批量订单，促销宣传价格不高销地批发收益高，批量大，风险大专卖店/租赁长期零售+批量/品牌价格自己控制农村经销合作社批量，品牌商店综合销售，综合收益零售商批量中等，但销售稳定对产品要求更适宜保存时间短的产品对产品要求保存期短风险大，对产品有选择农产品销售方式选择的比较直接销售适宜情况间接销售适宜情况农家23检验学习效果：根据产品和批量判断营销方式200-500KG1000KG-5000KG20-30万斤日产500斤1000吨-5000吨2000-5000吨根据SWOT理论对农民应提什么建议检验学习效果：根据产品和批量判断营销方式200-500KG124练习:将农产品经纪人的营销渠道勾画出来必须考虑的因素有哪些?如果你是经济人,你将如果来设计自己的营销渠道?可以采取哪些途径?请你为以下经纪人分别设计一条渠道。1、大桃经纪人2、柿子经纪人3、苹果经纪人返回练习:将农产品经纪人的营销渠道勾画出来必须考虑的因素有哪些?256．3农产品间接销售的发展趋势6.3.1农产品间接销售的优势比较

1、农产品生产者直接销售产品的困难

（1）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳定的消费市场。（2）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实的。案例讨论6-3：瓜农的西瓜该怎么卖？（教材P117）6．3农产品间接销售的发展趋势6.3.1农产品间接销售的262．专业农产品中间商的优势自身的优势对中间商存在的价值对于消费者存在的价值3．消极的方面

中间商越多，回报率越低。单个中间商利润越少。中间商多了出现的问题：降低利润：中间商越多，分取的利润的主体越多，因此自获取的回报越少。生产者与中间商签约越多，意味着利润越少。2．专业农产品中间商的优势自身的优势3．消极的方面276．3．2农产品间接营销的发展前景

首先东强西弱格局将得到一定程度改善。批发市场发展将逐渐调整，农村劳动力将形成营销合作组织或营销协作群，在农产品营销领域形成新的市场推动力量在中间营销组织中，期货交易将不断发展，只是根据国际市场的发展，需要培养一批适合期货交易的人才。

6．3．2农产品间接营销的发展前景首先东强西弱格局将得到一286．3．3农产品间接销售操作应注意的问题1．规范化

2．合作化

案例6-4：山东寿光蔬菜批发市场建立（教材P120）6．3．3农产品间接销售操作应注意的问题1．规范化29实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：地区数量（该地区有多少家）各自经营业务（特色）经营效益（近年）成交数量、交易额、收益最有有名的大型批发市场有哪几个？专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的，最后可以比较。评分标准：信息量、比较、感性评价。实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：30总结本章教学主要对农场间接营销方式的各个形式进行阐述，同时对直接营销和间接营销进行比较，为实际操作的选择进行进一步的分析，提高操作的可行性，强化操作的指导性。返回总结本章教学主要对农场间接营销方式的各个形式进行阐述，同时对31课后练习：1、农产品营销方式中直接销售与间接销售的优势比较。2、对不同的产品应如何选择适合的销售方式？3、对西沟村蘑菇营销方式进行的选择，并完善为西沟村富农合作社编制的市场策划书。课后练习：1、农产品营销方式中直接销售与间接销售的优势比较。32实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：地区数量（该地区有多少家）各自经营业务（特色）经营效益（近年）成交数量、交易额、收益最有有名的大型批发市场有哪几个？专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的，最后可以比较。评分标准：信息量、比较、感性评价。实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：33◆素质目标：★把握农产品的各种间接销售方式;◆知识目标：★了解进入间接营销渠道的机构、操作方式、程序和基本原则；★了解批发商自发组织与经销商合作组织的主要区别；★了解电子商务的出现对批发业的营销方式的影响；★了解销售代理与批发、分销商之间在与制造商关系上的区别。◆技能目标：★学会在某种间接销售的组织、运行程序，把握间接销售应注意的问题；★掌握间接营销方式的技巧；并通过实际训练，获得间接销售的经验提高其间接销售的能力。返回◆素质目标：返回34陈天宝博士北京农业职业学院第7章农产品网络营销第7章农产品网络营销357.1农产品网络营销概述当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。

7.1农产品网络营销概述当前，农产367.1.1农产品网络营销的概念1、农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。

7.1.1农产品网络营销的概念1、农产品网络营销的概念372、农业信息化与农产品营销在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。

从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。

2、农业信息化与农产品营销38（1）我国农业信息化的发展我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了“中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网”，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示，截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200多个乡镇。（1）我国农业信息化的发展39（2）农产品营销网站的建设吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的农产品电子商务示范工程“金农网”。（2）农产品营销网站的建设407.1.2农产品网络营销的优势1、增加交易机会。2、降低交易成本。3、减少农产品腐烂变质损失。4、有利于形成农业生产的正确决策。

通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了喊，多了砍”的现象。

7.1.2农产品网络营销的优势1、增加交易机会。417.1.3农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。

7.1.3农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走427.1.4农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必要性1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大

由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。

2、贸易全球化要求进行农产品网络营销农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。

7.1.4农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必432、我国目前发展农产品网络营销的障碍

电子商务基础薄弱农产品生产与运销现代化水平较低农产品网络营销人才缺乏

随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。

2、我国目前发展农产品网络营销的障碍电子商务基础薄弱443、我国发展农产品网络营销的对策加强农村信息网络建设

在经济发达、农民素质较高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。

政府引导发展农产品网络营销示范体系

先进国家的经验表明，没有政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。采取各种措施培养新一代“网农”

3、我国发展农产品网络营销的对策加强农村信息网络建设457.2农产品网络营销的应用7.2.1开展农产品网络营销的环境与条件

广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联网信息资源、农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。那么农户和企业需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？

7.2农产品网络营销的应用7.2.1开展农产品网络营销的46一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。

2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略。在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。

3、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。要根据人才的状况确定网络营销的应用层次。一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财477.2.2无站点农产品网络营销在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营销。

无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。

7.2.2无站点农产品网络营销在网络营销中，根据有无网站481、通过互联网调查市场情况

在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。（1）登陆农业信息网站例如可以登陆“中国农业信息网”（）来获得国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。

（2）网上搜索法目前国内主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。国际的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。

1、通过互联网调查市场情况在农产品营销过程中，了解农产品的49《农产品间接销售》课件502、免费发布农产品信息

在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，可以根据产品的特性发布在相关类别。有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球贸易网（）免费发布信息。除了阿里巴巴网站，还可以发布农产品信息的网站还很多，“中国农业信息网”的“供求热线”上也可以发布信息。

2、免费发布农产品信息在互联网上，有许多网站为农户和企业发513、加入专业经贸信息网和行业信息网

行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果农户和企业所在的行业已经建立了这样的专业信息网，假如行业信息网是网络营销的必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。专业信息网和行业信息网有时需要交纳一定的费用，只要可以带来潜在的收益，这些投入也是值得的。

3、加入专业经贸信息网和行业信息网行业信息网是一个行业的门524、网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，国外一些知名网站如E等已经取得了很好的经营业绩。在国内也已经有几家具有一定规模的网上拍卖网站。例如易趣网（）、淘宝网（）等。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息。

农产品电子拍卖目前虽然还处在探索阶段，例如山东寿光蔬菜批发市场在2003年5月首次推行电子拍卖。所以农产品网上拍卖只能处于尝试阶段。

4、网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，国535、网络广告

确立网络广告目标确定网络广告预算广告信息决策网络广告媒体选择网络效果监测和评价

在基于互联网的广告测量中，很容易记录观众访问次数及点击广告的次数。网络广告的最直接的评价标准是显示访问次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。

5、网络广告确立网络广告目标547.2.3基于网站的农产品网络营销

无站点营销毕竟功能有限。有一定资金实力的企业、农民合作组织以及乡镇村社区组织可以根据自身的需要建立网站，进行农产品营销。

1、农产品营销网站的功能

网站可以实现的功能主要表现为八个方面：品牌形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。

7.2.3基于网站的农产品网络营销无站点营销毕竟功能有限。552、农产品营销网站的三种基本形式

尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、电子商务型这三种基本形式。（1）信息发布型企业网站信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。2、农产品营销网站的三种基本形式尽管每个企业网站规模不同，56（2）网上销售型企业网站

在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，就具备了网上销售的条件。网上销售型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。

（3）电子商务综合网站

企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括生产过程在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。这种类型的网站，目前在一些电子行业、制造业应用较多，如海尔集团，在农业行业还未有应用。（2）网上销售型企业网站573、网站的规划与建设

（1）确定网站建设的解决方案

服务器托管

虚拟主机

租用网页空间委托网络服务代理商如果企业缺乏网络营销的专门人才，最简单的方法就是把产品的网上推广委托网络服务公司代理。

3、网站的规划与建设（1）确定网站建设的解决方案58（2）为网站选取域名

域名是网站在互联网上的名字，选取域名是电子商务网站规划的第一步，域名是企业在Internet上的品牌，是企业的无形资产，且在全球具有唯一性。因此它的价值要高于企业传统的名字、商号或商标。域名是企业进入Internet时给人们的第一印象，第一印象使人产生丰富的联想从而对企业及其产品会起到关键性的促进作用，进而提升企业形象。一个好的域名应该简洁、明了、短小、好记、含义深刻，有自己的个性特征。

（2）为网站选取域名59（3）站点的设计与开发

站点设计与开发包括模式设计、内容设计和网站管理系统开发等内容。

1）网站模式设计应该考虑以下两点：①站点导航模式。站点导航是方便访问者在访问网站某一页面时，可以通过链接直接访问和了解网站其他相关页面。为方便访问，最好每个页面使用格式相同的导航方式。②主页规划。主页规划就是安排主页的版面布局、页面格式等内容。

（3）站点的设计与开发站点设计与开发包括模式设计、内容设计602）网站内容设计网站内容设计就是根据网站规划和设计好的网站模式，将有关信息内容制作成网页。网页制作分为静态网页和动态交互功能的网页。在进行网页设计制作时，要注意页面内容的针对性和准确性。

3）网站管理系统开发网站管理系统是一些运行在网络服务器上的网络管理软件。现在有许多网站管理软件，可以根据网站模式和营销目的选择使用，也可以根据服务对象和营销目的进行二次开发。

2）网站内容设计61（4）营销网站的推广和维护

营销站点的推广有多种方法，例如，搜索引擎加注、电子邮件、新闻组、BBS、有情链接以及广告互换等。

具体网站推广和维护的具体方法操作，可以参见网络营销方面的参考书。

（4）营销网站的推广和维护营销站点的推广有多种方法，例如，62提示：请关注“三农”的发展！提示：63第六章农产品间接销售

6.1农产品间接销售概述6.2农产品间接销售的形式及运作6.3农产品间接销售的发展趋势学习目标课后习题实训指导第六章农产品间接销售6.1农产品间接销售概述6.2646.1农产品间接销售概述

引例：玉米从生产者手中要转移到消费者餐桌上，要经历哪些过程，发生哪些变化？

6.1农产品间接销售概述引例：玉米从65案例中玉米的经营途径三条途径案例中玉米的经营途径三条途径666.1.1农产品间接销售的含义、产生与特点

1、农产品间接销售的含义

指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。

▲概念要点：中间环节所有权转移经营主体独立6.1.1农产品间接销售的含义、产生与特点1、农产品间67思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？小贩经纪人专业合作组织收购代销店国家收购企业批发市场商场、超市代理电子务网站思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？小贩682、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：

（1）最早的代销人2、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：（1）最早的代销69（2）代购代销商（2）代购代销商70（3）代理商大棚种植的新产品由某家代理推向市场（3）代理商大棚种植的新产品由某家代理推向市场71（4）经销商（4）经销商723、农产品间接销售的特点、优势

高效性灵活性主动性规模效益专业化3、农产品间接销售的特点、优势高效性736.1.2农产品间接营销的渠道、流程与条件1、农产品间接营销的渠道农民批发商批发商专业经销商供销店零售点零售商消费者6.1.2农产品间接营销的渠道、流程与条件1、农产品间74间接营销的需求间接营销的需求752、农产品间接营销的流程：（1）实体流程：农产品从生产者手中转移到消费者手中。（2）所有权流程：中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。（3）付款流程：随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。2、农产品间接营销的流程：（1）实体流程：76（4）信息流程：

在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。（5）促销流程：为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。（4）信息流程：在各市场营销渠道中，通过各机构相互773．实现农产品间接营销的条件

（1）规模化生产。（2）生产科学化。（3）必要的设备和技术手段（4）专业经营管理人才（5）建立运行良好的组织体系（6）建立规范化的市场法制体系3．实现农产品间接营销的条件（1）规模化生产。78北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬菜走俏广东、深圳、以及东南亚市场，农民的科学技术水平也日益提高，对于来此地收购的中间商更容易做好生意，首先是科学化生产从种子、管理、收获等都标准化，因此无论哪里菜农收获的蔬菜规格都统一的。在市场上，中间商监督工人们将一样长度、粗细的象白牙萝卜排列整齐包装起来；将一样长短、粗细、色彩的白菜排列起来，包装好；将一样大小、颜色、品质的圆白菜包装好；等统一入冷库，待降温后用集装箱式的大型货车运走。案例6-1：返回北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬796.2农产品间接销售的形式及运作

6.2.1农产品间接销售形式、种类及职能

1、农产品代理商2、代理商的分类（1）独家代理（2）多家代理：总代理分代理佣金代理买断代理3、农产品经销商4、农产品经纪人6.2农产品间接销售的形式及运作6.2.1农产品间接销806．2．2农产品间接营销的市场运做

1、农产品批发商及市场运做

案例6-2：上海农产品中心批发市场的作用（教材P110）。

2、农产品批发市场

资料讨论：北京农产品批发市场的数量与经营主流项目表（教材P111）。6．2．2农产品间接营销的市场运做1、农产品批发商及市场81某北京批发市场景象某北京批发市场景象823、农产品零售商

零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零销售给消费者。4、因特网的中间商

是以网络形式实现农产品间接营销的中间商。3、农产品零售商零售商业是农产品流通的中间环节的最836.2.3各类农产品间接营销运作方式1．果蔬产品的间接营销运作(教材P114)2．谷物类农产品间接营销运作(教材P115)3．油料产品间接营销运作(教材P115)4．肉、蛋等类产品间接营销运作(教材P116)

6.2.3各类农产品间接营销运作方式1．果蔬产品的间接营销846.2.4直接销售与间接销售方式比较直销间接采摘30箱/小时批发20-30吨/小时交易会现场销售200-300/斤经纪人5-6车/日厂家租赁柜台10-30箱/日商务代理店生产者全部产品6.2.4直接销售与间接销售方式比较直销间接采摘30箱/小时85农产品销售方式选择的比较直接销售适宜情况间接销售适宜情况农家直销新鲜，价格可调，收益小小商贩/街头零售小批量，价低地头/集市新鲜，价格高，量少经纪人/合作社土地分散农户采摘/旅游新鲜，价格高，中量，产地批发负担经销商服务/风险相对小交易会/特色节批量订单，促销宣传价格不高销地批发收益高，批量大，风险大专卖店/租赁长期零售+批量/品牌价格自己控制农村经销合作社批量，品牌商店综合销售，综合收益零售商批量中等，但销售稳定对产品要求更适宜保存时间短的产品对产品要求保存期短风险大，对产品有选择农产品销售方式选择的比较直接销售适宜情况间接销售适宜情况农家86检验学习效果：根据产品和批量判断营销方式200-500KG1000KG-5000KG20-30万斤日产500斤1000吨-5000吨2000-5000吨根据SWOT理论对农民应提什么建议检验学习效果：根据产品和批量判断营销方式200-500KG187练习:将农产品经纪人的营销渠道勾画出来必须考虑的因素有哪些?如果你是经济人,你将如果来设计自己的营销渠道?可以采取哪些途径?请你为以下经纪人分别设计一条渠道。1、大桃经纪人2、柿子经纪人3、苹果经纪人返回练习:将农产品经纪人的营销渠道勾画出来必须考虑的因素有哪些?886．3农产品间接销售的发展趋势6.3.1农产品间接销售的优势比较

1、农产品生产者直接销售产品的困难

（1）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳定的消费市场。（2）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实的。案例讨论6-3：瓜农的西瓜该怎么卖？（教材P117）6．3农产品间接销售的发展趋势6.3.1农产品间接销售的892．专业农产品中间商的优势自身的优势对中间商存在的价值对于消费者存在的价值3．消极的方面

中间商越多，回报率越低。单个中间商利润越少。中间商多了出现的问题：降低利润：中间商越多，分取的利润的主体越多，因此自获取的回报越少。生产者与中间商签约越多，意味着利润越少。2．专业农产品中间商的优势自身的优势3．消极的方面906．3．2农产品间接营销的发展前景

首先东强西弱格局将得到一定程度改善。批发市场发展将逐渐调整，农村劳动力将形成营销合作组织或营销协作群，在农产品营销领域形成新的市场推动力量在中间营销组织中，期货交易将不断发展，只是根据国际市场的发展，需要培养一批适合期货交易的人才。

6．3．2农产品间接营销的发展前景首先东强西弱格局将得到一916．3．3农产品间接销售操作应注意的问题1．规范化

2．合作化

案例6-4：山东寿光蔬菜批发市场建立（教材P120）6．3．3农产品间接销售操作应注意的问题1．规范化92实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：地区数量（该地区有多少家）各自经营业务（特色）经营效益（近年）成交数量、交易额、收益最有有名的大型批发市场有哪几个？专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的，最后可以比较。评分标准：信息量、比较、感性评价。实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：93总结本章教学主要对农场间接营销方式的各个形式进行阐述，同时对直接营销和间接营销进行比较，为实际操作的选择进行进一步的分析，提高操作的可行性，强化操作的指导性。返回总结本章教学主要对农场间接营销方式的各个形式进行阐述，同时对94课后练习：1、农产品营销方式中直接销售与间接销售的优势比较。2、对不同的产品应如何选择适合的销售方式？3、对西沟村蘑菇营销方式进行的选择，并完善为西沟村富农合作社编制的市场策划书。课后练习：1、农产品营销方式中直接销售与间接销售的优势比较。95实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：地区数量（该地区有多少家）各自经营业务（特色）经营效益（近年）成交数量、交易额、收益最有有名的大型批发市场有哪几个？专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的，最后可以比较。评分标准：信息量、比较、感性评价。实务练习6-1：网上查询批发市场发展与经营情况：96◆素质目标：★把握农产品的各种间接销售方式;◆知识目标：★了解进入间接营销渠道的机构、操作方式、程序和基本原则；★了解批发商自发组织与经销商合作组织的主要区别；★了解电子商务的出现对批发业的营销方式的影响；★了解销售代理与批发、分销商之间在与制造商关系上的区别。◆技能目标：★学会在某种间接销售的组织、运行程序，把握间接销售应注意的问题；★掌握间接营销方式的技巧；并通过实际训练，获得间接销售的经验提高其间接销售的能力。返回◆素质目标：返回97陈天宝博士北京农业职业学院第7章农产品网络营销第7章农产品网络营销987.1农产品网络营销概述当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。

7.1农产品网络营销概述当前，农产997.1.1农产品网络营销的概念1、农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。

7.1.1农产品网络营销的概念1、农产品网络营销的概念1002、农业信息化与农产品营销在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。

从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。

2、农业信息化与农产品营销101（1）我国农业信息化的发展我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了“中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网”，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示，截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200多个乡镇。（1）我国农业信息化的发展102（2）农产品营销网站的建设吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的农产品电子商务示范工程“金农网”。（2）农产品营销网站的建设1037.1.2农产品网络营销的优势1、增加交易机会。2、降低交易成本。3、减少农产品腐烂变质损失。4、有利于形成农业生产的正确决策。

通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了喊，多了砍”的现象。

7.1.2农产品网络营销的优势1、增加交易机会。1047.1.3农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。

7.1.3农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走1057.1.4农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必要性1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大

由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。

2、贸易全球化要求进行农产品网络营销农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。

7.1.4农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必1062、我国目前发展农产品网络营销的障碍

电子商务基础薄弱农产品生产与运销现代化水平较低农产品网络营销人才缺乏

随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。

2、我国目前发展农产品网络营销的障碍电子商务基础薄弱1073、我国发展农产品网络营销的对策加强农村信息网络建设

在经济发达、农民素质较高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。

政府引导发展农产品网络营销示范体系

先进国家的经验表明，没有政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。采取各种措施培养新一代“网农”

3、我国发展农产品网络营销的对策加强农村信息网络建设1087.2农产品网络营销的应用7.2.1开展农产品网络营销的环境与条件

广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联网信息资源、农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。那么农户和企业需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？

7.2农产品网络营销的应用7.2.1开展农产品网络营销的109一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。

2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略。在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。

3、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。要根据人才的状况确定网络营销的应用层次。一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财1107.2.2无站点农产品网络营销在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营销。

无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。

7.2.2无站点农产品网络营销在网络营销中，根据有无网站1111、通过互联网调查市场情况

在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。（1）登陆农业信息网站例如可以登陆“中国农业信息网”（）来获得国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。

（2）网上搜索法目前国内主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。国际的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。

1、通过互联网调查市场情况在农产品营销过程中，了解农产品的112《农产品间接销售》课件1132、免费发布农产品信息

在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，可以根据产品的特性发布在相关类别。有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球贸易网（）免费发布信息。除了阿里巴巴网站，还可以发布农产品信息的网站还很多，“中国农业信息网”的“供求热线”上也可以发布信息。

2、免费发布农产品信息在互联网上，有许多网站为农户和企业发1143、加入专业经贸信息网和行业信息网

行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果农户和企业所在的行业已经建立了这样的专业信息网，假如行业信息网是网络营销的必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。专业信息网和行业信息网有时需要交纳一定的费用，只要可以带来潜在的收益，这些投入也是值得的。

3、加入专业经贸信息网和行业