葡萄酒行业如何投放央视广告课件

某葡萄酒•央视广告方案

敬呈：某酒业提案：中广梅迪国际传媒2012年5月23日

第一部分：中广梅迪简介第二部分：行业央视投放情况第三部分：某葡萄酒央视投放建议提案目录说明中广梅迪简介中广梅迪的服务媒介服务项目深度剖析媒体资源，协助客户完成战略资源的谈判和购买；与重点媒体建立稳固的战略合作关系，构建企业高效强大的媒体传播公

关平台；及时提供中央电视台媒介资讯并随时更新；提供全国媒体整体性优化组合的长期跟踪服务；随时提供媒体或新媒介购买机会的评估；免费为客户提供广告带的制作与修改(后期)；为客户提供资金支持。公关服务项目配合进行危机公关、以及重大事件24小时危机公关支持；充分利用中央电视台等媒体资源，对重大事件进行宣传；随时协助客户参与栏目合作的策划、谈判与执行；与CCTV等联手策划行业话题，组织相关活动并进行互动宣传，协助客户与央视节目进行对接。如《对话》、《经济半小时》、《中国财经报道》等；随时监播，并提供企业各媒体新闻报道汇总文件。中广梅迪的服务葡萄酒行业央视投放分析数据来源：CTR市场研究CCTV全频道2011.1.1-2012.5.12可单独提供单独品牌的央视投放分析近一年半，共有72个葡萄酒品牌在央视投放广告，总量约10.34亿其中，投放量较大的前10个品牌投放量达9.7亿，占行业总量的93.81%排名品牌总费用排名品牌总费用排名品牌总费用1张裕¥448,594,82025越橘¥1,181,90049美缇克¥108,8002长城¥170,118,20026雷拉斯¥1,064,30050拉菲庄园¥105,6803利弗兰¥100,311,70027金沙臻堡¥955,20051吉洛¥105,0004莫高¥52,637,42328威尔富¥647,78052佰乐堡¥102,2005尼雅¥49,780,10029维德堡¥552,60053格罗尼¥101,5006紫轩¥46,229,10030东方紫¥527,26054世外葡园¥95,2007CASTEL¥44,624,90031汉宫月¥508,50055国脉¥69,0408茅台¥30,833,70032德威堡¥444,87056龙珠塔¥68,0009王朝¥15,646,40033金色时代庄园¥420,00057威登堡¥65,74010伊莎贝拉¥11,355,20034玛歌¥389,20058卡门¥62,70011通天¥10,045,20035池之王¥371,22059金袋鼠¥58,76012威龙¥9,575,20036卡诺莎¥344,48060莱尔维斯¥51,78013五粮液¥6,952,98037中华¥292,78061奥登堡拉菲¥44,60014百利达¥4,803,70038华中庄园¥254,80062密洛陀¥40,40015朋珠¥4,546,98039勝源¥246,80063奥伦¥39,60016拉斐尔¥3,468,40040肯辛顿¥214,10064爱迪尔¥39,20017诗尼格¥2,534,10041卡赛欧¥196,00065爵士顿¥38,80018西夫拉姆¥2,233,73042都夏美隆&爱士图尔¥175,74066益利¥35,00019西夏王¥1,787,10043银海浪¥169,10067百纳城¥31,50020澳洲豹¥1,673,30044波尔多¥151,84068拉维亭¥26,40021华东庄园¥1,586,60045正大¥130,90069格瑞特¥17,80022澜爵¥1,566,60046威邦帝国¥126,00070卡斯轩¥13,20023蓬泰¥1,377,58047海悦¥120,80071拉索城堡¥6,80024万德福¥1,274,98048王朝御马¥116,48072DKB¥6,600数据来源：CTR市场研究CCTV全频道2011.1.1-2012.5.12品牌众多，竞争越来越激烈葡萄酒的整体消费定位相对高端，行业投放的节目类型也相对集中；新闻类节目行业投放最集中，财经类是行业投放较为青睐的类型。15秒产品广告是各大主流品牌的传播首选；5秒品牌广告则是品牌曝光度的主要补充，同时也是中小品牌投放招商广告的主要方式新闻、财经类投放集中；15秒广告是传播首选排名品牌投放金额时间跨度投放频道投放栏目/形式1张裕4.5亿11年1月-12年5月CCTV-1/2/4/8/10/11/13朝闻天下、新闻30分、今日说法、焦点访谈、晚间新闻共同关注、东方时空、新闻调查、新闻周刊、对话、经济半小时经济信息联播、海峡两岸、电视剧套装等2长城1.7亿11年1月-12年5月CCTV-1/2/4/13朝闻天下、晚间新闻、新闻调查、新闻周刊、24小时经济半小时、经济信息联播、第一时间、中国新闻等3利弗兰1.0亿11年1月-12年5月CCTV-2/7/10一直以CCTV-10的套播为主2012年3-4月隔日投放15秒《经济信息联播》11年6月投放少量军事栏目广告4莫高0.52亿11年12月-12年5月CCTV-1/4/7/13新闻30分、焦点访谈、晚间新闻、共同关注、今日亚洲中国新闻、每日农经等5尼雅0.49亿11年2月-12年5月CCTV-2/13经济与法、环球视线等6紫轩0.46亿11年1月-11年12月CCTV-1/4/9朝闻天下、新闻30分、CCTV-1白天时段套播、中国新闻等7CASTEL0.44亿11年1月-12年3月CCTV-2/4/10/13第一时间、对话、今日观察、中国新闻、东方时空、新闻周刊面对面、科教类套播等8茅台0.31亿11年8月-12年5月CCTV-1/2/4/7/12/13今日说法、新闻地图、共同关注、经济与法、CCTV-7时段等9王朝0.16亿11年2月-12年5月CCTV-2/13经济与法、一槌定音持续投放为主10伊莎贝拉0.11亿11年1月-11年10月CCTV-4/13海峡两岸、中国新闻、东方时空竞争平台及其相似，均以高端媒体作为主要传播平台晚间竞争激烈；早间时段也成为抢夺市场的香饽饽除利弗兰将CCTV-10作为主要传播平台外，其他品牌未投放或只做为辅助只有3个品牌少量投放CCTV-7投放前10品牌广告一览朝闻天下新闻30分今日说法新闻联播焦点访谈天气预报黄金剧场晚间新闻看见数据来源：CSM，35城市，4+/25+，2011.1-10CCTV1的黄金资源是以招标段为核心的，行业领军品牌会将目标集中在招标段。葡萄酒行业在招标段的广告主要集中在《焦点访谈》前，其中：张裕：2011年3月-8月、2012年3月后均以隔日15秒持续投放，2011年9月-12月旺季更以满播形式连续播出莫高：2012年1月初、3月份以隔日播出的形式连续播出精品综艺栏目另外，西夏王剑走偏锋，在2011年1月-2012年3月期间，持续投放精品综艺栏目片尾广告（约18:53），以低成本实现类似《新闻联播》前招标段的广告效果。除招标段外，《朝闻天下》、《新闻30分》《晚间新闻》等高端新闻栏目也是行业投放较热衷的栏目CCTV-1综合频道–行业投放概况投放的葡萄酒品牌：张裕、莫高、长城、西夏王茅台、威龙、紫轩、东方紫行业主要投放频道–CCTV-13新闻频道全天21小时播出，入户率83.5%（排名第三），日平均收视0.22％央视新闻立台的标志频道理念：第一时间、第一现场、第一需要新闻频道内主体受众为6成左右的高知男性，他们更偏向于理性消费。五大类型集群构建传播格局：广告功效：高端定位传播、促销朝闻天下日均收视率0.56%数据来源：CSM，35城市，4+/25+，2011.1-10新闻30分法制在线新闻联播东方时空行业在新闻频道投放的栏目分两大类，一是和CCTV-1并机播出的新闻栏目，另一类是频道本身的新闻栏目。21:30-23:00的新闻评论类栏目带投放的葡萄酒品牌：张裕、莫高、长城、CASTEL茅台、威龙、王朝、尼雅、伊莎贝拉CCTV-13新闻频道–行业投放概况行业主要投放频道–CCTV-2财经频道

财经频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的经济、生活服务频道。观众群包含了商务人群和家庭人群。

CCTV-2平日经济服务类节目精耕细作，周末创新编排综艺节目，奉献观众假日大餐。广告功效：招商、促销CCTV-2一共可以分为4大板块：新闻资讯板块覆盖早间、午间、晚间三大高峰开机段，早间栏目《第一时间》、午间栏目《环球财经连线》和晚间龙头栏目《经济信息联播》、《经济半小时》共同构筑经济资讯的主线服务板块的《消费主张》、《购时尚》、《交换空间》《生财有道》等一起为观众提供无微不至的生活服务财经板块的《中国财经报道》，主打财经评论，力推频道财经评论；《交易时间》《市场分析室》实时同步连线市场，财经、证券同步传递；《一槌定音》等培育新兴市场；深度资讯板块《对话》、《经济与法》、《今日观察》透过人物，深入解读经济事件，展开话题，多方阐述背景观点全天21小时播出，入户率83.5%（排名第三），日平均收视0.22％——财经、资讯、生活服务CCTV-2财经频道–行业投放概况第一时间环球财经连线生财有道/交换空间消费主张/经济与法一槌定音/购时尚经济半小时经济信息联播今日观察对手、对话等数据来源：CSM，35城市，4+/25+，2011.1-10交易时间行业在CCTV-2的广告投放主要集中在晚间19:30-22:30之间的生活类栏目和财经类栏目白天不同时段也有行业品牌广告播出，基本都是晚间栏目的传播；白天另一个投放较集中的是早间的《第一时间》，投放品牌包括：CASTEL：2011年8月22日-2012年1月27日，15秒连续播出通天：2011年1月-2月，5秒连续播出；3月起至今，10秒连续播出长城：2011年全年隔天连续播出，同时播出5秒+15秒主要投放品牌：张裕、长城、CASTEL、利弗兰、通天茅台、威龙、王朝、尼雅等行业投放小结：伴随国外品牌的进入及国内新品牌不断涌现，各品牌广告力度越来越大，未来央视竞争也势必集中在几个主要品牌之间行业广告投放季节性明显，重大节日投放集中；部分品牌在销售旺季投放招标段，以加大竞争力度行业广告相对集中于新闻类节目和财经类节目，以及科普类栏目，以CCTV-1\2\13投放为主；部分品牌以CCTV-10作为主导平台；CCTV-7则是中小品牌博弈或试探投放、提升经销商信心的主要频道晚间传播竞争激烈；早间时段也成为部分主要品牌抢夺市场的香饽饽15秒产品广告是行业传播的主要版本，5秒更受中小品牌招商青睐行业投放启示：媒体针对性：以行业集中度较高的频道为传播平台，保证传播广度和精准度季节性：同时考虑广告目标和销售季节性，确保招商、品牌提升的同时促销售广告版本针对性：葡萄酒的消费群大多讲究品牌内涵，需要用不同版本结合的方式，即保证广告曝光度，还要保证品牌内涵的深入传递面对竞争，要么单刀直入同台竞技，要么另辟舞台，舞台在哪里？广告目标迅速提升品牌知名度渠道建设从区域品牌迅速成长为全国品牌BCA引导消费提升品牌在终端采购的美誉度、认同度目标人群聚焦：他们是年龄集中在30-50岁的成功人士、私营业主，高级公务员、白领等，偏男性；他们是中高端群体，是当今社会的主流人群。经销商和消费群属性基本相同---有饮用中高端葡萄酒实力及习惯的中高端人群目标人群定位懂酒人群：红酒的发烧友人群，高知、高收、高国际商务交际。懂得红酒品质的真正品鉴，消费者消费的是品质、文化，属专业人群。高档餐饮消费人群：政府招待及商务用酒，高知、高收、高职。重品牌和广告效应，只喝流行和贵的，消费的是面子、品牌。新兴成长消费人群：社会白领新贵一族，年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质，受广告和时尚元素的影响较大。目标人群央视媒体接触习惯——栏目取向30-50岁观众栏目收视偏好新闻类、财经类、教学类等类型是目标人群最关注的节目目标人群央视媒体接触习惯——频道偏好30-50岁观众频道收视偏好男性节目为主的频道备受青睐广告目标人群则主要集中在CCTV-1/2/4/新闻等频道某葡萄酒央视投放策略引爆期：9月初-10月末，启动宣传，高频次曝光，力求在短期内全面提升知名度和认知度，引发目标群体的高度关注重点期：12月-2月重大节日集中，全力促销次重点期：11月糖酒会的后续洽谈期，行业销售稍有回落，广告重点持续提升知名、提升经销商信心，为铺货和马上要开始的持续销售高峰做准备划分广告任务，区分投放9月10月11月12月1月2月9月30日中秋节，10月1日国庆节10月12日-15日秋季糖酒会12月25日圣诞节，1月1日元旦2月10日春节2月14日情人节2月24日元宵节引爆期次重点期重点期绝佳的宣传契机，划分广告任务，区别投放：一方面，品牌需借助央视建设品牌知名度、提升经销商信心，助力市场的全国开拓；另一方面，2012年9月-2012年2月间，正处于葡萄酒销售旺季，同时又逢行业招商盛会-秋季糖酒会。注：因中秋节-春节期间都属于销售旺季，所以不同阶段实际投放时仅在曝光度上略有不同依靠频道强大覆盖，迅速扩大品牌知名度，提升品牌形象，树立权威性。面线借助中高端财经栏目，针对高端人群精准传播，高品质栏目中插，保证传播效果。平台精准对位中老年高端人群，借助王牌栏目时段和高频率曝光，扩大品牌影响力。——构建全面、强大的传播体系，助力品牌达成传播目标锁定传播资源，有的放矢借助频道的高入户率和低成本、军事节目对男性观众的影响力，以低成本实现提升经销商信心的目的CCTV-1《新闻联播》招标段前广告位CCTV-2《中国财经报道》CCTV-10科普栏目CCTV-7《军事纪实》及时段CCTV-1《朝闻天下》CCTV-2《第一时间》立足晚间全面传播品牌实力！制胜早间雄霸天下！占领收视高峰——早、晚高峰媒体选择分析媒体选择重要依据（全国市场）媒体传播覆盖媒体影响力媒体收视状况媒体与产品受众契合度媒体成本效益★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★入户率是媒体覆盖面的最直观体现。优质的覆盖是媒体传播效果获得的先决条件，覆盖率越高，收视人口基数越庞大数据来源：2011年度美兰德覆盖率调查频道筛选—入户率是传播的基础保证频道筛选——锁定重点频道CCTV-1/2/10/7结合前面对频道覆盖、影响力及观众构成等情况，针对某葡萄酒的目标受众，我们筛选出如下频道：频道覆盖力影响力与目标受众契合程度CCTV-1强强高CCTV-2强强高CCTV-3中中低CCTV-4较强强低CCTV-5中中低CCTV-6中弱较低CCTV-7强较强较低CCTV-8强强低CCTV-9频道专业化定位与城市产品不匹配，不予考虑CCTV-10中较强中CCTV-11频道专业化定位与产品极不匹配，不予考虑CCTV-NEWS中强较高CCTV新闻中强高√√√CCTV-1媒体推荐《新闻联播》招标段前广告位CCTV-1影响力最强、投标客户最集中作为全国电视的旗舰频道，CCTV-1的收视率主要由《新闻联播》贡献的，栏目前后的黄金招标资源成为各行业领军品牌竞赛的主要舞台。但招标段价格高昂，且资源紧缺，并不是每个品牌都有这样的机会。如张裕在《焦点访谈》招标段位为主的2012年的投标额就高达15730万。张裕《焦点访谈》段位2012年广告如下：数据来源：CCTV广告部收视率:朝闻天下我们有一套黄金强档新闻联播提示收看A特段新闻联播后标版新闻30分天气预报1+1广告10+7.5秒翻版2月第二选择权1,79911月第一选择权1,79912月第二选择权1,799焦点访谈提要后广告15秒时间单元约19:40起第三时间单元

3月单日4月双日第二选择权1,389第五时间单元

5月单日6月双日第二选择权1,389第六时间单元

5月双日7月单日第二选择权1,389第八时间单元

7月双日8月单日第二选择权1,389第九时间单元

9月单日10月单日第一选择权1,999第十一时间单元

11月单日13月单日第二选择权1,389第十二时间单元

11月双日13月双日第二选择权1,389晚间18:30收视逐步走高，引领CCTV-1

晚间精彩第一跳吹响黄金收视第一声号角开启晚间第一轮收视高峰20:00—21:30黄金剧场精彩剧目全年上演新闻联播焦点访谈传统王牌打造收视巅峰—每天18:50-18:55引领CCTV-1晚间收视龙头CCTV-1《新闻联播》前综艺黄金带（招标段前）另辟精华，以小博大广告位于精品综艺栏目片尾、与《新闻联播》招标段衔接。广告价格仅为招标段的1/5，性价比远高于之后的招标段。广告位于18:50-18:55，此时黄金观众大量入流，不但可以在最广泛范围建立知名度，更能和与众多行业领军品牌同台展示，充分彰显企业实力。数据来源：CSM2011.1.1-6.3071城市4+——每天18:50-18:55，广告收视高于栏目平均收视

A特段广告位收视率媲美之后的招标段CCTV-1《新闻联播》前综艺黄金带（招标段前）CCTV-2媒体选择分析《第一时间》中插《中国财经报道》中插CCTV-2《第一时间》-制胜早间伴随生活节奏的加快，在早间“听”新闻，已是当下城市中高端人群的一种习惯每天07:00-09:00，两小时、四大版块实用、鲜活、大气，个性十足的早间财经资讯栏目在每天清晨第一时间为观众呈现最及时、最实用、最丰富、最贴近生活的财经及生活资讯昨夜今晨以快速浏览的方式，告知并提醒市民，近期国内发生的与生活最息息相关的内容。国际国内要闻读报时间昨日之最以轻松的方式传播最新的国内、国际新闻，偏重经济视角；以电视表达的方式重新梳理平面媒体，多家媒体关注的头条、城市话题，不同意见、轻松阅读；以昨日之最的榜单形式纵览科技产品、电影、CD、书籍、国内外不同的人们的不同的生活。早间的“氛围”——轻松、温暖、明快、向上早间的“味道”——经济味、早间味、人情味轻松新颖权威时尚以轻松故事化的方式传播严肃的资讯，形成资讯扑面的感觉相同的新闻，不同的说法。以适于电视表达的方式重新梳理平面媒体资讯播报最新股市行情及国内外财经动态，以第一时间提供第一手权威资讯时尚的文化、科技、生活、消费；严肃有品位的内容，娱乐化的方式CCTV-2《第一时间》-制胜早间收视率仅次于《朝闻天下》，制胜早间的顶级平台向观众展示某葡萄酒的经济味、早间味、人情味CCTV-2《第一时间》，全国排名第二在高端人群中的首重播收视率远高于晚间财经节目，保证传播效果，吸引行业知名品牌相继借此宣传：数据来源：CTR，35城市，2011年1月-12月经济半小时2120-2155经济信息联播2030-2120经济与法2000-2030消费主张1920-2000交换空间1845-1945第一时间0600-0900今日观察2155-2225CCTV2全天收视表现CASTEL：2011年8月22日-2012年1月27日，15秒连续播出通天：2011年1月-2月，5秒连续播出；3月起至今，10秒连续播出长城：2011年全年隔天连续播出，同时播出5秒+15秒CCTV-2《中国财经报道》周六21:55-22:55，与某葡萄酒一起报道中国《中国财经报道》深深抓住人们面对市场不确定性，面对经济转型中的渴望和恐惧，坚持“聚焦争议话题、解密市场玄机、关注重大变革、剖析典型案例”，一直备受观众关注。凭借中央级新闻单位和中国覆盖最为广泛的专业财经平台优势、众多学术界顶尖专家的鼎力加盟、高素质采编队伍的高速运转，《中国财经报道》透析复杂的经济现象，倾全力维护权威与公正。栏目高端观众高度集中，是提升品牌知名度、针对性传播的上佳之选。CCTV-10媒体选择分析《某葡萄酒传播专案》数据来源：CSM，35城市，4+/25+，2011.1-10——和热衷文化消费的高端观众一起品味丝绸之路上的千年某葡萄酒CCTV-10《某葡萄酒传播专案》频道栏目名称播出时间CCTV-10传播专案《走进科学》前周一~日06:27《健康之路》后周一~日09:42《地理中国》后周一~日11:07《探索发现》前周一~日16:07《自然传奇》后周一~日20:37《走进科学》后周一~日21:52《百家讲坛》前周一~日22:22套装涵盖了科普、地理、讲座等多种观众喜爱的节目类型，全面锁定不同收视喜好的各层次观众晚间收视高峰3次播出，补充白天4次覆盖，全天7次滚动播出，配合投放，性价比更高CCTV-7媒体选择分析《军事纪实》中数据来源：CSM，35城市，4+/25+，2011.1-10CCTV-7入户率仅次于CCTV-1，全国覆盖面第二；但农业、军事题材专业频道，收视表现不尽如人意；但较低的价格门槛给众多小预算客户提供了进入央视的平台，特别是招商广告。据最新广告环境统计，约有70%-80%左右的招商类客户都在CCTV-7投放广告；另外，热爱军事的男性观众在该频道相对集中，也引发了很多白酒行业在此投放广告，中小葡萄酒品牌亦是如此。生活567科技苑军事报道军事纪实每日农经致富经聚焦三农——网罗农业工作者和军事爱好者，中小品牌央视招商的天堂CCTV-7军事频道占据黄金段位播放优势，栏目收视拥有绝对保证！每日8点档，全国收视最佳黄金收视率决定广告投入的回馈率。男性观众集中，优质的栏目内容，黄金的收视时间，首重播两次的播出频次体现出绝对的投入价值！——晚间收视率高过《经济半小时》的军事节目CCTV-7《军事纪实》《军事纪实》【栏目定位】《军事纪实》是一档故事化纪录片栏目，注重呈现军事第一现场，探索新闻背后的故事。确立“直击军事现场，披露精彩内幕，展现魅力人物，解读用兵方略”的选题方向，同时把目光穿越人民军队的历史深层，把视野扩展到国际军事舞台，力图实现“揭秘历史，记录今天，关注未来”的创作追求。【栏目宗旨】讲述新时期发生在中国大地上的军人故事，探寻中国军人炽热的内心情怀，挖掘军事新闻背后鲜为人知的细节和人物命运，呈现中国军队和平时期波澜壮阔的非战争军事行动，诠释中国军人的忠诚和勇敢。某葡萄酒央视广告方案CCTV-1权威资源最大程度覆盖目标消费人群，引发关注配合CCTV-2高品质栏目和CCTV-10/7高频次套播，进行针对性有效传播把握宣传契机，