文王酒业淮南市场X年度营销规划书课件

文王酒业淮南市场

2008年度营销规划书肖成敏2008年3月18日文王酒业淮南市场

2008年度营销规划书肖成敏1目录第一章：市场背景第二章：市场分析第三章：SWOT分析第四章：策略分析第五章：2008年淮南市场组织调整方案第六章：2008年淮南市场薪资调整方案第七章：2008年淮南市场营销实施方案第一节：产品组合调整方案第二节：经销架构调整方案第三节：渠道构建实施方案第四节：广告宣传组合方案第五节：组合促销实施方案第六节：公关规划实施方案第七节：销售任务分解方案第八节：客户控制实施方案第九节：市场工作推进方案第八章：费用预算目录第一章：市场背景2第一章：市场背景面积:2526平方千米，人口:248万,辖5区、1县、1个社会发展综合实验区、1个经济技术开发区，47个乡镇、19个街道，186个社区居委会、606个村委会。其中：凤台县辖城、大、新集、岳张集、朱马店、顾桥、刘集、杨村、桂集、尚塘、李冲、城北、关店、古店、丁集、大兴、钱庙17个乡镇；潘集区辖高皇、芦集、平圩、泥河、潘集、夹沟、架河、古沟、贺疃、祁集，田集10个乡镇、1个街道；田家庵区辖舜耕、安成、曹庵、史院、三和，公园、泉山、龙泉、洞山、朝阳、淮滨、国庆、新淮、田东5个乡镇、9个街道；谢家集区辖李郢、望峰岗、唐山、杨公镇、孙庙、孤堆，谢家集、蔡家岗、立新、谢三村、平山共6个乡镇、5个街道；大通区辖九龙岗、洛河、上窑、孔店，大通共4个乡镇、1个街道；八公山区辖八公山、山王，土坝孜、新庄孜、毕家岗共2个镇、3个街道；毛集社会发展综合实验区辖毛集、焦岗、夏集共3个乡镇

淮南经济技术开发区辖1个村委会。

此为构建城乡分销体系提供行政依据。第一章：市场背景面积:2526平方千米，人口:248万,辖53第一节：淮南在安徽白酒市场的地理作用淮南在安徽白酒地理版图中最重要的作用是：它是连接合肥这个白酒战略市场与阜阳这个安徽白酒生产基地的战略过渡地带，是不折不扣的战略节点，谁控制了淮南，谁就可以将阜阳与合肥这两个白酒产销基地连成一体，获得市场连动，其市场东西延伸、南北滚动的市场动态作用无可比拟，能量十分巨大！在构建安徽白酒市场总体架构中，淮南具有不可替代的作用，是兵家必争之地！淮南是文王酒业实施中线战略、掌控安徽市场的战略决胜点！我们必须将淮南列为2008年文王酒业市场规划的重点，不能用老市场看待淮南，而要以新市场来规划淮南，以新市场的政策来运作淮南市场，以保证淮南市场能够真正全面启动，使其战略性的作用得以发挥！备注：由于寿县在文化与地理上与淮南本来就是一体，公司不应当局限于行政上的规划，而样将寿县纳入淮南销售区域，这样不但可以便于开发管理寿县市场，也可以节约物流成本。第一节：淮南在安徽白酒市场的地理作用淮南在安徽白4第二节：淮南在安徽白酒竞争中的独特性由于淮南得益于强大的煤电工业，大厂矿大企业高度集中，团购成为白酒厂家争夺的一大焦点。谁控制了淮南的白酒团购，谁就等于占领了淮南白酒市场的制高点，可以在流通和餐饮两大渠道不战而屈人之兵！口子在这一战略上的表现尤其值得关注！想撼动口子在淮南白酒团购渠道中的龙头老大地位，暂时还不太可能！我们应当在团购这一块，从小做起，做自己能做的，并且通过其他方式来切入团购市场，这一点后面将会谈到。第二节：淮南在安徽白酒竞争中的独特性由于淮5第三节：淮南在安徽白酒消费中的重要地位淮南餐饮市场非常发达，上档次的高中低档酒店约300多家，终端网点越5000家左右（包括餐饮、批发、零售），白酒消费气氛浓厚，更由于其没有强大的当地白酒品牌，高炉、口子、迎驾、古井、皖酒、文王、种子和临水等品牌多年来在淮南市场激烈争夺，其买断之风、买断费用之高，大有直逼合肥之势！2006年主要白酒品牌在淮南市场的销量累计突破4亿大关！在安徽仅次于合肥而居亚席！所以，淮南是安徽白酒市场中除合肥外最重要的白酒消费中心城市，其巨大的市场容量以及其临近合肥的与阜阳的战略地位，淮南必然成为各大白酒品牌的必争之地！其在构建文王酒业安徽中线市场中的作用，怎样估计都不为过！因为一旦通过淮南将阜阳与合肥连成一条文王热消带，文王在安徽的地位将难以撼动！第三节：淮南在安徽白酒消费中的重要地位6第四节:淮南白酒市场各大品牌竞争态势

1.价格区间1）商超零售终端售价在60～100元/瓶，餐饮终端售价在80～120元/瓶的价格带竞争最为激烈。主要产品有：五年口子窖、御尊口子窖、高炉家传世经典、高炉家徽风皖韵、迎驾金星、古井贡九酝妙品、龙韵古井贡、皖酒皖国春秋、百年皖酒十年陈等各大厂家的形象品牌激战于此。其中高炉家的各单品不仅在酒店终端销量不菲，在流通市场的优势更为明显。据了解，2005年高炉家在当地市场的销售额在6000万～7000万之间，口子窖在4000万左右。2）商超零售终端售价在40~60元/瓶，餐饮终端售价在50~70元/瓶。该价格带上的主流品牌有高炉家、迎驾银星、42度百年迎驾、百年皖酒。从我公司的御品费用来看，显然是亏损的。产品到了必须调整的时候。3）商超卖20～30元/瓶，酒店卖每瓶30～40元，该价格带上的主流品牌有古井淡雅、老高炉、高炉窖、迎驾槽坊、皖酒王等。4）10元以下的低档市场是淮南市场中取得一定成绩的品牌就有十多个，皖酒和东北酒销售情况最突出，而近来发展比较迅速的金裕皖。来自东北的老村长是最值得一提的品牌，零售价每瓶5元多的老村长在2005年全年的销量高达1000万，光瓶酒的市场潜力相对较大。第四节:淮南白酒市场各大品牌竞争态势7

2.入场费用1）商超概况及费用：大型超市有上海华联超市，大润发等，需要法人资格，存在账期太长问题，单品进店费在3000——5000元左右。地方超市一般为中小型超市，如龙湖超市等，进店费相对较低，超市分部广泛。2）

酒店概况及费用：大型酒店有：新锦江大酒店（迎驾以30万买断供货权）、蓝宝大酒店（进场费用约1万），金茂大酒店（一次性付清进场费用方才可以洽谈）、金禧酒店等。高档酒店进店费在万元以上，前五甲超市进店费在3万元左右。中档酒店在5000元左右，象森都大酒店和海明月大酒店（一次性进场费用都在5000元左右）。2.入场8第二章:市场分析回顾2007年淮南白酒市场竞争和发展趋势中高端市场竞争日益激烈，白酒餐饮终端买短费用、进场费用、促销费用与促销力度已逼近合肥，成为安徽白酒市场第二大战略市场；低端市场深度分销成为一种趋势，各白酒品牌在低端市场的下沉行动日益加强。出现一批有代表性的超级大卖场，白酒专营店也受到各白酒厂家的重视，小店的市场占有率有所下降。人员促销的市场策略被广泛采用，终端争夺日趋白热化。口子、高炉、迎驾、古井、皖酒是淮南市场五大白酒品牌，其中口子占据中高端餐饮市场领军地位，迎驾、高炉、古井在低端市场几乎全面覆盖。临水依然有一定市场占有率，金裕皖在低端市场的上升势头不可忽视。第二章:市场分析9渠道分析各级代理商逐渐下沉渠道重心，在二级区域建立自己的分销体系。各品牌扩大产品宣传，加大推广力度，广告、促销资源投入加大。主要白酒品牌加大对终端的掌控力度，买断之风盛行。渠道分析10第三章:SWOT分析文王现状文王在2002年前后在淮南市场是一大强势品牌，其中，文王正一品一个单品销量就在2000万以上！但后来由于与代理商“金鼎成商贸公司”关系破裂，业务关系解除，市场地位一夜之间崩溃！（这就决定了我们必须采用双层模式来构建市场销售体系，以获得市场主导权）。后来，由于没有合理的市场政策出台，我们的市场销量已经下滑到1000千万以下。由此可见：厂家应当采取：厂家做市场，商家做物流的营销模式，把终端销售网络牢牢控制在自己手里，这样，厂家才能获得市场的主导权，而商家一方面不得不配合厂家，另一方面也会感激厂家在市场方面的工作。这是一种双赢的模式！我们应当坚决地加以采用。第三章:SWOT分析文王现状11S—优势客户对我企业认同度较高，厂商关系相对较好各销售商实力不强，利于厂家出台新的市场调整政策将淮南纳入合肥销售中心，使淮南这个大市场有可能被战略激活文王作为一个重要安徽地产酒品牌，以及当年在淮南曾经的辉煌，在消费者中有一定的认同感和接受度。S—优势12W—劣势淮南办事处缺乏强有力的领导人，办事处负责人工作积极性与责任心都不高业务队伍纪律涣散，整体素质低下经销商实力、思路都无法适应淮南市场当前激烈的市场竞争市场网络体系不健全，终端覆盖率低产品线短，无法全面覆盖市场广告宣传的投入力度不够、促销空间的狭小不符合淮南这一重要市场的发展需求由于市场跨度大，经销商实力有限，物流配送无法全区有效通达售后服务薄弱，终端客户与消费者满意度低我公司总部对市场响应速度慢，决策跟不上市场的激变W—劣势淮南办事处缺乏强有力的领导人，办事处负责人工作积极13

O—机遇在淮南，大多数白酒品牌依然采用传统营销模式来构建市场销售体系，尚没有完全建立直分销体系，这为文王在中低端白酒市场建立直分销体系提供了时间优势各大白酒品牌主要将目光盯住餐饮终端和团购两大块进行激烈竞争，在专卖经营与卖场这两大块尚有文王用武之地，可以大力拓展这两大销售渠道，并通过专卖经营向餐饮和团购进行战略辐射，形成自己独特的销售模式淮南市域分散，终端分布相对不够集中，这对文王构建直分销体系带来了便利，也是文王重新回归淮南强势品牌地位的有效手段淮南地区做沱牌，临水，金裕皖以及啤酒和饮料等的分销商众多，而且实力不算太低，为文王在淮南构建区域分销体系提供了经销商资源

O—机遇在淮南，大多数白酒品牌依然采用传统营销模式来构建14T—威胁缺乏具有区域管理经验的领导和高素质团结协作的业务开拓队伍，是文王在淮南不能扭转不利局面根本原因我公司为适应市场竞争需要，必须在渠道策略上进行必要的变革，产品组合必须重新构建，经销队伍必须重新整合，这可能导致厂商关系破裂，在短时期内造成市场动荡竞争品牌如口子，高炉，古井等在淮南运作多年，市场地位稳固，难以在短时间内撼动终端预留的空间已经不多，使我公司难以在短期内取得突破性进展终端切入费用代价不菲，没有大规模的市场动作很难取得所期望的市场成效T—威胁15第四章:策略分析鉴于淮南重要的战略地位，公司应当将淮南列为2008年市场突破的重点，因为淮南不但是连接阜阳与合肥的战略要地，而且由于文王曾经在淮南的辉煌，消费者基础相对其它薄弱市场更容易突破；更由于淮南市场容量大，销售增量快，市场空间相对宽松，容易取得进展，所以淮南市场不但应该占领、必须占领，而且能够占领！为了有效应对淮南市场的特性和文王自身的状况，我公司应当在淮南采取以下策略：1、利用双层市场架构理论在淮南建立总分结合的市场销售体系1）首先利用公司新开发的高端产品：经典系列，并且配合一些与当前产品没有冲突的老产品招募新的淮南总经销商，用于对中高档市场的开拓和竞争，力求在淮南中高档市场分得一杯羹2）利用我公司的老产品，选取6到9个左右的主要产品，由我公司在淮南直接建库，与现在的总经销实施全面战略合作，在各区域建立分销体系。3）建立团购与专营销售系统，这个系统的两个组成部分可以相互促进。4）建立特约销售系统，在各分销区域分别发展两家特约销售客户（商超、餐饮各1家）2、构建新老结合全面覆盖的产品线，其中新产品3个，老产品9个，共12个主要产品3、改进组织架构，加强员工培训，来满足多品种销售的需要第四章:策略分析鉴于淮南重要的战略地位，公司应当16第五章:2008年淮南市场组织调整方案1.提升淮南办事处管理级别,将淮南办事处建成为营销中心,级别与阜阳、合肥、六安、安庆、省外营销中心平级.设经理1人2.设立新产品总经销客户主任1名，负责对新产品总经销商的服务、管理以及市场体系构建工作，对营销中心经理负责。3.设立团购公关部主任1名，负责对团购组织的建设、团购工作的组织与规划4.设立文王专营店主任1名，负责对专营系统的构建规划,对营销中心经理负责5.设立渠道主管2名，分别负责开发和管理主要的餐饮与商超两大渠道终端，同时负责管理和培训促销、导购人员。6.设立分销客户业务代表8名，分管8大分销区域分销商和特约销售商，同时负责本辖区低档餐饮、流通终端的开发与管理7.招聘专营店店长8人，分别管理各区域的专营店，对营销中心经理负责。8.招聘大客户经理20人，负责团购业务开发，对营销中心经理负责。9.设立市场缉查小组，组长1人，市场成熟后，配置专员2人，负责市场缉查与考核.10.其它人员：包括促销人员、办事处文员、会计、仓库管理员、驾驶员等根据需要配置。备注：不需要再另设促销主管。此方案实现了扁平化管理模式。第五章:2008年淮南市场组织调整方案1.提升淮南办事处管理17淮南市场组织架构图营销中心经理新品总经销主任督核小组组长文王专营店主任团购公关部主任餐饮渠道主管商超渠道主管分销业务代表后勤保障人员专营店店长大客户经理淮南市场组织架构图营销中心经理新品总经销主任督核小组组长文王18第六章:2008年淮南市场薪资调整方案1.营销中心经理为副经理级别，按公司副经理级别发放工资与福利。2.新产品总经销客户主任由公司总部委派，按其原先级别考核其工资待遇和发放福利。3.团购公关部主任、文王专营店主任由公司总部委派，按其原先级别考核其工资待遇和发放福利。4.大客户经理与专营店店长按级初级业务代表级别考核定量发放其基本工资和福利待遇，但有销售提成，销售提成按完成任务的百分比发放，定级为每年5万元（任务原始本量为100万），完成任务的百分之六十可以发放3万，依次类推。完成任务的百分之一百二十，除获得6万元提成外，还可以获得数量不等的红包。任务量根据其开发的客户对象具体制定。完不成任务的百分之五十，没有销售提成，只根据具体情况给予一定量的红包。5.其他人员以及新招聘人员由公司总部人力资源处按公司制度决定之。第六章:2008年淮南市场薪资调整方案19第七章:2008年淮南市场营销实施方案第一节：产品组合调整方案1.产品现状我公司在淮南市场既没有完整强大的产品组合，也没有比较强势的单一产品。这使我们无法构建起完善的产品销售覆盖网络，也无法区分战略与战术产品，更不可能分产品、有针对性地因应竞品的市场竞争。这使我们无论在渠道建设方面，还是经销网络的建设方面都处于极其不利的地位。第七章:2008年淮南市场营销实施方案第一节：产品组合调整方202.应对策略1.争取在淮南地区与合肥同步上市经典系列，这样既可以加快在淮南新的经销网络建设，又可以改变文王在淮南产品力薄弱的现状；2.如果无法争取到经典系列的上市，就必须用老产品构建起一个中高低档价格线清晰的完善的产品组合，以加快分销体系的构建和渠道的拓展。3.必须对老产品的价格、渠道策略、奖项设置、外包装等进行必要的调整，以适应日益激变的市场竞争态势！2.应对策略1.争取在淮南地区与合肥同步上市经典系列，这样既213.主推老产品文王国窖：酒店专供，1×6包装；开票价78元/瓶，奖项设置每件中一包玉溪烟、两个10元港币和3个1美元，费用：11元/瓶；商超专供（不设奖），1×2礼盒装，开票价158元/件，无奖，可在超市进行不间断的消费者促销活动。一帆风顺：酒店专供，1×6包装；开票价58元/瓶，设奖同国窖，费用：11元/瓶；商超专供（不设奖），1×2礼盒装，开票价116元/件，无奖，可在超市进行不间断的消费者促销活动。小酒的市场利用（赠送）。御品：酒店专供，1×6包装；开票价38元/瓶；设奖每件中投放10分1个，8分2个，5分3个（每分按1元核算）。费用：6.8元/瓶；流通专供，1×4包装；开票价38元/瓶；设奖每瓶5分；另设开箱奖，平均费用：7.5元/件。半斤御品的利用（20元/瓶）。文王福酒：主做流通，1×4包装；开票价118元/件，设奖同正一品，每件中2元暗奖1个，3元暗奖1个，5元暗奖2个。费用：3.75元/瓶。同时考虑设开箱奖，每5件中4件5元奖，1件8元开箱奖，费用：5.6元/件。小康人家：主做流通，1×4包装；开票价60元/件，设奖同合肥，同时考虑设开箱奖，每件2元。注：以上产品为淮南市场的主线产品，根据淮南市场的实际情况，该规划符合实际，有一定的市场竞争力！以上具体情况可以根据需要加以调整。其余4支产品可以根据市场需要实际情况加以补充，比如可以考虑将新正一品在淮南酒店渠道上市。经典文王系列政策与合肥同步实施。3.主推老产品文王国窖：酒店专供，1×6包装；开票价78元/22第二节：经销架构调整方案1)总经销1名，代理新开发的经典系列和两到三个与现有产品不相冲突的老产品2)现有总经销不变，要求其与文王建立战略合作伙伴关系，在淮南联合构建深度分销体系，招募区域分销商至少8名（包括寿县和毛集），新产品可以从总经销处拿货。3)每个分销区域建立至少两家特约销售客户（一家餐饮、一家商超，要求实力强大），特约销售客户待遇同等于分销客户（或签署特别协议）。4)建立至少8家文王专营店和1个团购公关部第二节：经销架构调整方案1)总经销1名，代理新开发的经典系列231.市场销售系统设置策略：实施双层网络营销模式，构建五大市场销售系统1.老产品销售系统：现有总经销不变，全市内划为8个分销区，采取全面预售制，公司直接送货或由客户自己拉货（补助运费）2.新产品销售系统：招募拥有高端渠道的总经销一名，或由公司自己做直销，配备主任1人，若招募到总经销商，则总经销自己设立仓库，新产品可以供应我公司开发的分销商，也可以与我公司合作建立高层次分销体系3.文王专营店系统：设立主管1人，08年度争取在淮南建立8个文王专营店（每区1个），采取我公司直控模式，实行直销，专营店店长在淮南聘（5月1日前完成招聘）4.公关团购系统：设立团够公关主任1名（在当地招聘，5月1日前完成招聘），7月1日前建立起一支20人的团购客户经理队伍。5.特约零售系统：在各区域控制重要的终端客户，掌控市场主导权，也是一种直销模式。备注：市区设立酒店、商超两大渠道主管，专人带队，专项开发1.市场销售系统设置策略：实施双层网络营销模式，构建五大市场242.淮南市场经销架构图营销中心文王专营系统特约零售终端老产品总经销新产品总经销团购公关系统分销客户2.淮南市场经销架构图营销中心文王专营系统特约零售终端老产品25第三节：渠道构建实施方案渠道现状：文王在淮南市场的渠道力非常薄弱，无法适应当前竞争的需要。主要表现在：1.中高档餐饮渠道一直没有大的突破，餐饮渠道产品的渠道力度与工作力度都没有达到要求；2.批发渠道没有全面布控淮南市域，使我们丧失了大面积的市场机会点；3.商超渠道特别是大商超、大卖场开发力度不够，使我们在这一渠道无法实现有效的覆盖；4.公关渠道07年没有获得进展，使我们在淮南市场缺乏领袖消费带动力。应对策略：餐饮终端+商超+专卖店+公关团购+特约零售：加快批发渠道建设，全面布控淮南市域；加强低端餐饮渠道的铺市率，使文王产品市场能见度得到大幅度提高；公司帮助经销商向大商超、大卖场进攻，占领这一渠道的制高点；建立文王专营店，以专营店为根据地和关系网向公关渠道渗透，力求在公关渠道获得突破；构建特约零售系统，在各区域控制重要的终端客户，掌控市场主导权。第三节：渠道构建实施方案渠道现状：26渠道工作拓展规划1、中高档餐饮渠道：2008年7月1日前，买断20家A、B类酒店、进场30家A、B类酒店，上促销；大卖场、大商超签订入场协议30家，上导购员；2、低端餐饮有效覆盖率2008年7月1日前达到百分之五十，2008年9月1日前达到百分之七十，2008年10月1日前达到百分之八十；3、商超渠道：大型商超进场30家，上促销；4、批发零售渠道：要求在2008年7月1日前市场有效覆盖率达到百分之七十以上；5、公关团购渠道：08年5月1日前完成20人的招聘工作，7月1日前完成培训，进入目标区域开展工作。之所以留有两个月的时间，是考虑到团购人员招聘的难度。6、08年10月1日前建立8家文王专营店，完成人员招聘、培训等一些前期工作。文王专营店可以作为团购公关的根据地。7、2008年7月1日前完成特约零售终端的选择和签约。渠道工作拓展规划1、中高档餐饮渠道：27第四节：广告宣传整合方案借助合肥2008年大规模电视广告的省内覆盖，在淮南这一战略市场采取二级市场重点宣传：一方面要在淮南重新树立起文王新形象，同时又能达到配合合肥全省传播后的资源节约。策略：采取大规模出租车宣传与户外广告相结合的模式。其他宣传模式，如门头、灯笼、POP、展版等作为配合与补充。这样做的好处是：出租可以全区到达，广而告知；户外广告可以提升文王品牌形象与市场地位；门头与灯笼可以烘托市场气氛。这一整合策略既能达到目的，有能节约费用，其它不必要的广告宣传方式一律取消第四节：广告宣传整合方案借助合肥2008年大规模电视28广告宣传组合规划1.2008年5月1日起在淮南挑选300辆出租车进行车帖宣传（一帆风顺的车帖），每辆车一个月送一瓶小康人家，每个月的开头送，只要车帖不掉（旧了可以换），月月都送，最长送到2009年4月1日，共15个月，15*300*15*15（相当于开票价格，可以忽略其他费用）=1012500万元。2.2008年5月1日前确定户外广告设置地点和设计方案，7月1日前户外广告全面设立。1）首先确定户外广告数量，结合城市主要出入口和各区域形象点，户外广告约需要20块，费用月为200万左右。2）确定户外广告宣传主题：经典系列。3）确定宣传用语：户外关高牌暂时定位正方形，上书“经典文王”四个镏金大字，下写安徽文王酿酒有限公司，左写（自上而下）盛世梦经典，右写好酒红天下。“梦”与“红”字均用红色。中间为经典文王的包装画面。3.在淮南市场，凡是与我合作签约的客户必须在灯笼和门头两种宣传方式中选择一项，至少覆盖淮南1000家零售终端，该任务随着终端网点的开拓步步跟进，开发一家挂一家。备注：终端内部以及其他宣传方式根据具体需要由淮南营销中心申报经营公司报批。广告宣传组合规划1.2008年5月1日起在淮南挑选300辆出29第五节：组合促销实施方案促销组合策略：1）针对商场渠道：开展“买赠活动”、“品赠活动”、“销售明星评选活动”、“送健康活动”

2）针对餐饮渠道：开展“品牌俱乐部活动”、“品赠活动”、“销售明星评选活动”、“送招牌菜活动”、“开瓶有奖活动”第五节：组合促销实施方案促销组合策略：30促销组合规划2008年5月和6月：全面进行酒店内促销活动，以酒店的促销打头阵：主要促销产品为上市的新产品，以及老产品中的小康人家、新正一品和一帆风顺；对渠道进行全面管理，对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象：2008年5月和六月：与流通终端签约展示协议，展示数目1000家，为期两个月，期满送一件一帆风顺和一件小康人家。每月销售额达到一定金额可获得相应返点。主要用小康人家、老正一品和一帆风顺三个产品在中低渠道促销，目的是为了烘托新品市场市场的大氛围，可以使公司新品上市起到良好的推动作用；2008年7月——8月：对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度；2008年9月——10月：扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。备注：针对全国性的活动（如奥运）、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。促销组合规划2008年5月和6月：全面进行酒店内促销活动，以31第六节：公关规划实施方案

淮南的公关规划应当纳入合肥大区全盘运作，对合肥的公关起到必要的推动和补充作用，这样，可以大大节省市场公关活动带来的费用。1）首先成立VIP俱乐部，俱乐部由淮南营销中心公关团购部负责，VIP俱乐部应当在淮南营销中心公关团购部构建完成后成立，由专人负责俱乐部组织的各项活动。2）其次建立文王促销员联谊俱乐部，建立这个俱乐部是为了加强对促销员的管理和公关技能的培训，也是加深他们对文王情感的一个办法。促销员处在公关的第一线，是营销的最后一关，必须重视促销员的作用，所以要建立这个俱乐部，不定期全班培训和联谊活动。第六节：公关规划实施方案32具体规划——时代先锋大型公关活动

1.公关目的：打造文王品牌形象，强势切入政商高端人群，为团购等打下基础2.公关时间：2008年8月奥运期间3.公关区域：淮南4.公关主题：评选时代先锋，同时开展健身运动会5、公关策略：活动期间实施大规模宴请送酒和晚会娱乐活动，同时展开电视宣传和媒体炒作。具体规划——时代先锋大型公关活动33活动期间的宴请规划A．核心消费单位公关：在淮南，中高档白酒消费核心单位约100家，针对这些单位首脑人物进行终端公关，通过对其本人宴请，送礼，以及其直系亲属的送礼和情感沟通，最终达到核心单位带头消费，文王的公关目的。第一步；先宴请。宴请不少于3次，每次不超过1000元，预计3*100*1000=30万元。第二步：送酒以及宴请用酒。每单位用天时经典文王（1*2）非卖品，不少于10件，预计3*100*10=3000件。第三步；送礼。对核心单位首脑或关键人物送文王购物卡，可以在指定酒店和商超直接购买文王产品，每人内不少于3000元，预计费用：100*1000=30万元。第四步，对核心消费单位首脑的知悉亲属公关，送礼品，每份价值不少于500元，预计500*100=5万元。以上费用合计：65万元，用天时经典文王酒3000件。B．核心带带头人的公关：淮南核心带头人（即政府一些关键人物）大约100人左右。采取与上面相同的模式进行公关，预计费用合计：65万元，用天时经典文王酒200件（每人送两件1*2）C.核心酒店公关：选择100家重要的酒店进行攻关，目标是酒店老板，大堂经理，采购，会计等，每店不超过4人，合计400人。采用与上面相同的模式，没点宴请3次，送礼品1000元文王购物卡，每人送酒2件，预计费用：70万元，天时经典文王800件。合计费用200万元，天时经典文王4000件。活动期间的宴请规划A．核心消费单位公关：在淮南，中高档白酒消34第七节：销售任务分解方案战略目标：确保2008年度销售收入1500万，力争完成1800万，向2000万冲刺。广告费用的投入比例全年控制在10---15%之间（仅指户外广告一项），实现文王在淮南市场的战略崛起；战术目标：建立公司直控仓库，构建完善的分销体系，全面切入各销售渠道，完善办事处组织架构和制度建设，建立起新老结合渠道力强的产品线与产品组合。

任务分解说明：在这里，我们不能将1500万的销售任务分解到计划聘用的人员身上，也不能将任务分解到尚未招募到新产品总经销身上，更不能将任务的完成寄托在经典文王的上市推广上，我们只能将任务分解到现有人员和必须规划的产品与渠道上。但同时，我们必须规定新招聘的人员和客户的任务量，这个任务量要根据招聘的时间、个人实力等方面综合确定。所以：在这个规划中，我们要从不同的角度去分析和筹备即将产生的市场费用。第七节：销售任务分解方案351.销量任务分解

总任务量1500万1）产品分解：文王国窖：300万元一帆风顺：300万元御品：300万元文王福酒：300万元小康人家：300万元2）区域分解：不包括寿县，淮南地区的5区1县，田家庵区750万，谢家集区350万，其余各区、县分别为100万元，合计1500万元。备注：以上分解可根据淮南市场具体情况，请领导和淮南市场负责人调整。1.销量任务分解总任务量1500万36第八节：客户控制实施方案1.销量和市场控制措施：1）利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续3个月完不成销量计划有权撤销合同，利用市场占有率铺货率计划控制；2）连续3个月完成不理想有权撤销合同；3）扶植1个销售额1000万以上的新产品总经销，2个销售额500万以上的分销客户，4个销售额200万以上的分销客户，按照成任务的销量在年终给于不同的销售总量回扣4）公司合肥区域营销中心直接控制淮南办事处执行2.冲货返销低价杀价控制措施1）公司全部产品统一编号；2）统一包装纸箱打码；通告全区域；3）禁止串货杀价4）设立专业查禁串货和杀价的稽查人员5）制定制裁细则：A.发现查实一次警告；被查产品取消全部奖励；该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全部取消B.发现查实二次严重警告，该季度产品的奖励全部取消C.发现查实三次；取消合同；所有已经发生的奖励全部取消注：经销商奖励由公司销售部组织对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，公司审批后招待奖励。每一区域签订合同必须确定其销售区域，不得跨区；合同应同公司直接签订，减少分销合同第八节：客户控制实施方案1.销量和市场控制措施：1）利用合同37第九节：市场业务推进计划2008年4月：组建文王酒业淮南营销中心1）整理系统培训资料下发到淮南办事处2）主管级以上人员进行销售系统集中而且全面的培训3）淮南办事处对全部业务代表(含新聘)进行销售系统培训2008年5月：1）对市内以及郊县区域确定选择分销商/特约销售商名单2）确定各分销区域内的2家特约销售客户（终端餐饮与商超分别1家）3）统一签订2008销售年度销售合同，签订信用合同和财产抵押文件及其他合作协议4）召开08销售年度客户会议第九节：市场业务推进计划2008年4月：382008年6月：1）零售客户800家的全面上货，平均每个区域至少100家2）餐饮场所800家客户之全面铺货，平均每个区域至少100家3）8家文王专营店全面上货2008年7月：1）全面完成对所有布控网点的展示、堆头、宣传、激励等方面的管理（新老产品结合）2）对销售系统各级经销商进行奖励促进，鼓励分削商和终端客户进货3）维护销售系统和网络；监控合同这执行和销售计划进展。2008年8月：1)零售点的全系列包装品牌促进和城市周边网络的加强（展示堆头等的奖励）2)餐饮场所客户之全系列铺货加强（展示堆头等的奖励）3）终端形象建设、评比、梳理，人员的知识、技能培训4）针对奥运的时代先锋公关、促销、评选等活动展开）2008年9月——2009年1月份：根据淮南市场具体情况，配合合肥总体市场，实施跟进合肥的市场连动促销活动。在9月1日前制定出淮南市场中秋促销和订货方案，2009年1月1日制定出春节促销和订货方案。具体方案由新建立的淮南营销中心具体制定。2008年6月：1）零售客户800家的全面上货，平均每个区域39第八章：费用预算1.员工工资员工统计：营销中心经理1人，新产品总经销客户主任1人，团购公关部主任1名，文王专营店主任1名，渠道主管2名，分销客户业务代表8名，专营店店长8人，大客户经理20人，市场缉查小组组长1人，缉查专员2人，办公文员1人，仓库管理员1人，驾驶员3人，会计1人，20家买断酒店促销员20人，30家入场酒店促销员30人，30家入场商超导购员30人，临时促销员、导购员100人（按3个月计算）第八章：费用预算1.员工工资40员工工资计算：1）营销经理（包括电话费等，下同），6500元每月计算，计7.8万元2）新产品客户主任（按高级业代级别），2500元每月计算，计3万元3）团购公关部主任（按主管级别），3500元每月计算，计4.2万元4）文王专营店主任（按主管级别），3500元每月计算，计4.2万元5）渠道主管2名（按初级业代级别），2000元每月计算，合计4.8万元6）分销客户业务代表8名（按初级业代级别），2000元每月计算，合计19.2万元7）专营店店长8人（按初级业代级别，不包括销售提成），2000元每月计算，合计19.2万元8）大客户经理20人（按初级业代级别，不包括销售提成），2000元每月计算，合计48万元9）市场缉查小组组长1人、缉查专员2人（按初级业代级别），2000元每月计算，合计7.2万元10）办公文员1人，仓库管理员1人，驾驶员3人，会计1人，按每月1500元计算，合计10.8万元11）20家买断酒店促销员20人，30家入场酒店促销员30人，30家入场商超导购员30人，按每月1500元计算（包括销售提成），合计144万元，12）临时促销员导购员100人，按每月1250元（包括销售提成），三个月合计37.5万元员工工资计算：1）营销经理（包括电话费等，下同），6500元41员工工资总计：7.8+3+4.2+4.2+4.8+19.2+19.2+48+7.2+10.8+144+37.5=309.9万元以上工资总数是按照1年时间，市场规范运作而制定，实际状况不是如此，所以工资费用不可能达到309.9万元，这是说明：我们必须为一个市场成熟、规范运作的淮南市场准备这些工资费用。以下情况相同。员工工资总计：7.8+3+4.2+4.2+4.8+19.2422.其它费用计算1）办公费用（包括水、电、房、库费用），安每月10000元计算，合计12万元2）食堂补贴费用（包括聘用的1名厨师工资），按每月2500元计算，合计3万元3）客人招待费用（餐饮、娱乐等），按每月1万元计算，合计12万元4）宣传促销活动费用，20个户外广告牌（按每个10万计算）200万元，出租车广告费101.25万元，1000家零售终端（包括门头、灯笼、促销、堆头等等）费用（按每家1000元计算）100万元，两节促销活动费用200万元，合计约601.25万元5）公关费用200万元，天时经典文王4000件6）酒店、商超买断、进场、赞助等费用，合计100万元7）物流费用，按每月1万元计算，合计12万元8）商业保险费用1.85万元9）业务培训费用8万元10）备用资金100万元11）文王专营店开发维护费用140万元以上合计：1190.1万元，费用总计1190.1+309.9=1500万元，按照销售任务1500万计算，淮南战略市场开发费用率是百分之一百，而事实状况将远远达不到到这个费用率，而且，一旦费用投入及时到位，销售额将远远超过1500万的销量，所以，淮南市场开发的投入是值得的。这与合肥存在本质的不同。2.其它费用计算1）办公费用（包括水、电、房、库费用），安每43文王酒业淮南市场

2008年度营销规划书肖成敏2008年3月18日文王酒业淮南市场

2008年度营销规划书肖成敏44目录第一章：市场背景第二章：市场分析第三章：SWOT分析第四章：策略分析第五章：2008年淮南市场组织调整方案第六章：2008年淮南市场薪资调整方案第七章：2008年淮南市场营销实施方案第一节：产品组合调整方案第二节：经销架构调整方案第三节：渠道构建实施方案第四节：广告宣传组合方案第五节：组合促销实施方案第六节：公关规划实施方案第七节：销售任务分解方案第八节：客户控制实施方案第九节：市场工作推进方案第八章：费用预算目录第一章：市场背景45第一章：市场背景面积:2526平方千米，人口:248万,辖5区、1县、1个社会发展综合实验区、1个经济技术开发区，47个乡镇、19个街道，186个社区居委会、606个村委会。其中：凤台县辖城、大、新集、岳张集、朱马店、顾桥、刘集、杨村、桂集、尚塘、李冲、城北、关店、古店、丁集、大兴、钱庙17个乡镇；潘集区辖高皇、芦集、平圩、泥河、潘集、夹沟、架河、古沟、贺疃、祁集，田集10个乡镇、1个街道；田家庵区辖舜耕、安成、曹庵、史院、三和，公园、泉山、龙泉、洞山、朝阳、淮滨、国庆、新淮、田东5个乡镇、9个街道；谢家集区辖李郢、望峰岗、唐山、杨公镇、孙庙、孤堆，谢家集、蔡家岗、立新、谢三村、平山共6个乡镇、5个街道；大通区辖九龙岗、洛河、上窑、孔店，大通共4个乡镇、1个街道；八公山区辖八公山、山王，土坝孜、新庄孜、毕家岗共2个镇、3个街道；毛集社会发展综合实验区辖毛集、焦岗、夏集共3个乡镇

淮南经济技术开发区辖1个村委会。

此为构建城乡分销体系提供行政依据。第一章：市场背景面积:2526平方千米，人口:248万,辖546第一节：淮南在安徽白酒市场的地理作用淮南在安徽白酒地理版图中最重要的作用是：它是连接合肥这个白酒战略市场与阜阳这个安徽白酒生产基地的战略过渡地带，是不折不扣的战略节点，谁控制了淮南，谁就可以将阜阳与合肥这两个白酒产销基地连成一体，获得市场连动，其市场东西延伸、南北滚动的市场动态作用无可比拟，能量十分巨大！在构建安徽白酒市场总体架构中，淮南具有不可替代的作用，是兵家必争之地！淮南是文王酒业实施中线战略、掌控安徽市场的战略决胜点！我们必须将淮南列为2008年文王酒业市场规划的重点，不能用老市场看待淮南，而要以新市场来规划淮南，以新市场的政策来运作淮南市场，以保证淮南市场能够真正全面启动，使其战略性的作用得以发挥！备注：由于寿县在文化与地理上与淮南本来就是一体，公司不应当局限于行政上的规划，而样将寿县纳入淮南销售区域，这样不但可以便于开发管理寿县市场，也可以节约物流成本。第一节：淮南在安徽白酒市场的地理作用淮南在安徽白47第二节：淮南在安徽白酒竞争中的独特性由于淮南得益于强大的煤电工业，大厂矿大企业高度集中，团购成为白酒厂家争夺的一大焦点。谁控制了淮南的白酒团购，谁就等于占领了淮南白酒市场的制高点，可以在流通和餐饮两大渠道不战而屈人之兵！口子在这一战略上的表现尤其值得关注！想撼动口子在淮南白酒团购渠道中的龙头老大地位，暂时还不太可能！我们应当在团购这一块，从小做起，做自己能做的，并且通过其他方式来切入团购市场，这一点后面将会谈到。第二节：淮南在安徽白酒竞争中的独特性由于淮48第三节：淮南在安徽白酒消费中的重要地位淮南餐饮市场非常发达，上档次的高中低档酒店约300多家，终端网点越5000家左右（包括餐饮、批发、零售），白酒消费气氛浓厚，更由于其没有强大的当地白酒品牌，高炉、口子、迎驾、古井、皖酒、文王、种子和临水等品牌多年来在淮南市场激烈争夺，其买断之风、买断费用之高，大有直逼合肥之势！2006年主要白酒品牌在淮南市场的销量累计突破4亿大关！在安徽仅次于合肥而居亚席！所以，淮南是安徽白酒市场中除合肥外最重要的白酒消费中心城市，其巨大的市场容量以及其临近合肥的与阜阳的战略地位，淮南必然成为各大白酒品牌的必争之地！其在构建文王酒业安徽中线市场中的作用，怎样估计都不为过！因为一旦通过淮南将阜阳与合肥连成一条文王热消带，文王在安徽的地位将难以撼动！第三节：淮南在安徽白酒消费中的重要地位49第四节:淮南白酒市场各大品牌竞争态势

1.价格区间1）商超零售终端售价在60～100元/瓶，餐饮终端售价在80～120元/瓶的价格带竞争最为激烈。主要产品有：五年口子窖、御尊口子窖、高炉家传世经典、高炉家徽风皖韵、迎驾金星、古井贡九酝妙品、龙韵古井贡、皖酒皖国春秋、百年皖酒十年陈等各大厂家的形象品牌激战于此。其中高炉家的各单品不仅在酒店终端销量不菲，在流通市场的优势更为明显。据了解，2005年高炉家在当地市场的销售额在6000万～7000万之间，口子窖在4000万左右。2）商超零售终端售价在40~60元/瓶，餐饮终端售价在50~70元/瓶。该价格带上的主流品牌有高炉家、迎驾银星、42度百年迎驾、百年皖酒。从我公司的御品费用来看，显然是亏损的。产品到了必须调整的时候。3）商超卖20～30元/瓶，酒店卖每瓶30～40元，该价格带上的主流品牌有古井淡雅、老高炉、高炉窖、迎驾槽坊、皖酒王等。4）10元以下的低档市场是淮南市场中取得一定成绩的品牌就有十多个，皖酒和东北酒销售情况最突出，而近来发展比较迅速的金裕皖。来自东北的老村长是最值得一提的品牌，零售价每瓶5元多的老村长在2005年全年的销量高达1000万，光瓶酒的市场潜力相对较大。第四节:淮南白酒市场各大品牌竞争态势50

2.入场费用1）商超概况及费用：大型超市有上海华联超市，大润发等，需要法人资格，存在账期太长问题，单品进店费在3000——5000元左右。地方超市一般为中小型超市，如龙湖超市等，进店费相对较低，超市分部广泛。2）

酒店概况及费用：大型酒店有：新锦江大酒店（迎驾以30万买断供货权）、蓝宝大酒店（进场费用约1万），金茂大酒店（一次性付清进场费用方才可以洽谈）、金禧酒店等。高档酒店进店费在万元以上，前五甲超市进店费在3万元左右。中档酒店在5000元左右，象森都大酒店和海明月大酒店（一次性进场费用都在5000元左右）。2.入场51第二章:市场分析回顾2007年淮南白酒市场竞争和发展趋势中高端市场竞争日益激烈，白酒餐饮终端买短费用、进场费用、促销费用与促销力度已逼近合肥，成为安徽白酒市场第二大战略市场；低端市场深度分销成为一种趋势，各白酒品牌在低端市场的下沉行动日益加强。出现一批有代表性的超级大卖场，白酒专营店也受到各白酒厂家的重视，小店的市场占有率有所下降。人员促销的市场策略被广泛采用，终端争夺日趋白热化。口子、高炉、迎驾、古井、皖酒是淮南市场五大白酒品牌，其中口子占据中高端餐饮市场领军地位，迎驾、高炉、古井在低端市场几乎全面覆盖。临水依然有一定市场占有率，金裕皖在低端市场的上升势头不可忽视。第二章:市场分析52渠道分析各级代理商逐渐下沉渠道重心，在二级区域建立自己的分销体系。各品牌扩大产品宣传，加大推广力度，广告、促销资源投入加大。主要白酒品牌加大对终端的掌控力度，买断之风盛行。渠道分析53第三章:SWOT分析文王现状文王在2002年前后在淮南市场是一大强势品牌，其中，文王正一品一个单品销量就在2000万以上！但后来由于与代理商“金鼎成商贸公司”关系破裂，业务关系解除，市场地位一夜之间崩溃！（这就决定了我们必须采用双层模式来构建市场销售体系，以获得市场主导权）。后来，由于没有合理的市场政策出台，我们的市场销量已经下滑到1000千万以下。由此可见：厂家应当采取：厂家做市场，商家做物流的营销模式，把终端销售网络牢牢控制在自己手里，这样，厂家才能获得市场的主导权，而商家一方面不得不配合厂家，另一方面也会感激厂家在市场方面的工作。这是一种双赢的模式！我们应当坚决地加以采用。第三章:SWOT分析文王现状54S—优势客户对我企业认同度较高，厂商关系相对较好各销售商实力不强，利于厂家出台新的市场调整政策将淮南纳入合肥销售中心，使淮南这个大市场有可能被战略激活文王作为一个重要安徽地产酒品牌，以及当年在淮南曾经的辉煌，在消费者中有一定的认同感和接受度。S—优势55W—劣势淮南办事处缺乏强有力的领导人，办事处负责人工作积极性与责任心都不高业务队伍纪律涣散，整体素质低下经销商实力、思路都无法适应淮南市场当前激烈的市场竞争市场网络体系不健全，终端覆盖率低产品线短，无法全面覆盖市场广告宣传的投入力度不够、促销空间的狭小不符合淮南这一重要市场的发展需求由于市场跨度大，经销商实力有限，物流配送无法全区有效通达售后服务薄弱，终端客户与消费者满意度低我公司总部对市场响应速度慢，决策跟不上市场的激变W—劣势淮南办事处缺乏强有力的领导人，办事处负责人工作积极56

O—机遇在淮南，大多数白酒品牌依然采用传统营销模式来构建市场销售体系，尚没有完全建立直分销体系，这为文王在中低端白酒市场建立直分销体系提供了时间优势各大白酒品牌主要将目光盯住餐饮终端和团购两大块进行激烈竞争，在专卖经营与卖场这两大块尚有文王用武之地，可以大力拓展这两大销售渠道，并通过专卖经营向餐饮和团购进行战略辐射，形成自己独特的销售模式淮南市域分散，终端分布相对不够集中，这对文王构建直分销体系带来了便利，也是文王重新回归淮南强势品牌地位的有效手段淮南地区做沱牌，临水，金裕皖以及啤酒和饮料等的分销商众多，而且实力不算太低，为文王在淮南构建区域分销体系提供了经销商资源

O—机遇在淮南，大多数白酒品牌依然采用传统营销模式来构建57T—威胁缺乏具有区域管理经验的领导和高素质团结协作的业务开拓队伍，是文王在淮南不能扭转不利局面根本原因我公司为适应市场竞争需要，必须在渠道策略上进行必要的变革，产品组合必须重新构建，经销队伍必须重新整合，这可能导致厂商关系破裂，在短时期内造成市场动荡竞争品牌如口子，高炉，古井等在淮南运作多年，市场地位稳固，难以在短时间内撼动终端预留的空间已经不多，使我公司难以在短期内取得突破性进展终端切入费用代价不菲，没有大规模的市场动作很难取得所期望的市场成效T—威胁58第四章:策略分析鉴于淮南重要的战略地位，公司应当将淮南列为2008年市场突破的重点，因为淮南不但是连接阜阳与合肥的战略要地，而且由于文王曾经在淮南的辉煌，消费者基础相对其它薄弱市场更容易突破；更由于淮南市场容量大，销售增量快，市场空间相对宽松，容易取得进展，所以淮南市场不但应该占领、必须占领，而且能够占领！为了有效应对淮南市场的特性和文王自身的状况，我公司应当在淮南采取以下策略：1、利用双层市场架构理论在淮南建立总分结合的市场销售体系1）首先利用公司新开发的高端产品：经典系列，并且配合一些与当前产品没有冲突的老产品招募新的淮南总经销商，用于对中高档市场的开拓和竞争，力求在淮南中高档市场分得一杯羹2）利用我公司的老产品，选取6到9个左右的主要产品，由我公司在淮南直接建库，与现在的总经销实施全面战略合作，在各区域建立分销体系。3）建立团购与专营销售系统，这个系统的两个组成部分可以相互促进。4）建立特约销售系统，在各分销区域分别发展两家特约销售客户（商超、餐饮各1家）2、构建新老结合全面覆盖的产品线，其中新产品3个，老产品9个，共12个主要产品3、改进组织架构，加强员工培训，来满足多品种销售的需要第四章:策略分析鉴于淮南重要的战略地位，公司应当59第五章:2008年淮南市场组织调整方案1.提升淮南办事处管理级别,将淮南办事处建成为营销中心,级别与阜阳、合肥、六安、安庆、省外营销中心平级.设经理1人2.设立新产品总经销客户主任1名，负责对新产品总经销商的服务、管理以及市场体系构建工作，对营销中心经理负责。3.设立团购公关部主任1名，负责对团购组织的建设、团购工作的组织与规划4.设立文王专营店主任1名，负责对专营系统的构建规划,对营销中心经理负责5.设立渠道主管2名，分别负责开发和管理主要的餐饮与商超两大渠道终端，同时负责管理和培训促销、导购人员。6.设立分销客户业务代表8名，分管8大分销区域分销商和特约销售商，同时负责本辖区低档餐饮、流通终端的开发与管理7.招聘专营店店长8人，分别管理各区域的专营店，对营销中心经理负责。8.招聘大客户经理20人，负责团购业务开发，对营销中心经理负责。9.设立市场缉查小组，组长1人，市场成熟后，配置专员2人，负责市场缉查与考核.10.其它人员：包括促销人员、办事处文员、会计、仓库管理员、驾驶员等根据需要配置。备注：不需要再另设促销主管。此方案实现了扁平化管理模式。第五章:2008年淮南市场组织调整方案1.提升淮南办事处管理60淮南市场组织架构图营销中心经理新品总经销主任督核小组组长文王专营店主任团购公关部主任餐饮渠道主管商超渠道主管分销业务代表后勤保障人员专营店店长大客户经理淮南市场组织架构图营销中心经理新品总经销主任督核小组组长文王61第六章:2008年淮南市场薪资调整方案1.营销中心经理为副经理级别，按公司副经理级别发放工资与福利。2.新产品总经销客户主任由公司总部委派，按其原先级别考核其工资待遇和发放福利。3.团购公关部主任、文王专营店主任由公司总部委派，按其原先级别考核其工资待遇和发放福利。4.大客户经理与专营店店长按级初级业务代表级别考核定量发放其基本工资和福利待遇，但有销售提成，销售提成按完成任务的百分比发放，定级为每年5万元（任务原始本量为100万），完成任务的百分之六十可以发放3万，依次类推。完成任务的百分之一百二十，除获得6万元提成外，还可以获得数量不等的红包。任务量根据其开发的客户对象具体制定。完不成任务的百分之五十，没有销售提成，只根据具体情况给予一定量的红包。5.其他人员以及新招聘人员由公司总部人力资源处按公司制度决定之。第六章:2008年淮南市场薪资调整方案62第七章:2008年淮南市场营销实施方案第一节：产品组合调整方案1.产品现状我公司在淮南市场既没有完整强大的产品组合，也没有比较强势的单一产品。这使我们无法构建起完善的产品销售覆盖网络，也无法区分战略与战术产品，更不可能分产品、有针对性地因应竞品的市场竞争。这使我们无论在渠道建设方面，还是经销网络的建设方面都处于极其不利的地位。第七章:2008年淮南市场营销实施方案第一节：产品组合调整方632.应对策略1.争取在淮南地区与合肥同步上市经典系列，这样既可以加快在淮南新的经销网络建设，又可以改变文王在淮南产品力薄弱的现状；2.如果无法争取到经典系列的上市，就必须用老产品构建起一个中高低档价格线清晰的完善的产品组合，以加快分销体系的构建和渠道的拓展。3.必须对老产品的价格、渠道策略、奖项设置、外包装等进行必要的调整，以适应日益激变的市场竞争态势！2.应对策略1.争取在淮南地区与合肥同步上市经典系列，这样既643.主推老产品文王国窖：酒店专供，1×6包装；开票价78元/瓶，奖项设置每件中一包玉溪烟、两个10元港币和3个1美元，费用：11元/瓶；商超专供（不设奖），1×2礼盒装，开票价158元/件，无奖，可在超市进行不间断的消费者促销活动。一帆风顺：酒店专供，1×6包装；开票价58元/瓶，设奖同国窖，费用：11元/瓶；商超专供（不设奖），1×2礼盒装，开票价116元/件，无奖，可在超市进行不间断的消费者促销活动。小酒的市场利用（赠送）。御品：酒店专供，1×6包装；开票价38元/瓶；设奖每件中投放10分1个，8分2个，5分3个（每分按1元核算）。费用：6.8元/瓶；流通专供，1×4包装；开票价38元/瓶；设奖每瓶5分；另设开箱奖，平均费用：7.5元/件。半斤御品的利用（20元/瓶）。文王福酒：主做流通，1×4包装；开票价118元/件，设奖同正一品，每件中2元暗奖1个，3元暗奖1个，5元暗奖2个。费用：3.75元/瓶。同时考虑设开箱奖，每5件中4件5元奖，1件8元开箱奖，费用：5.6元/件。小康人家：主做流通，1×4包装；开票价60元/件，设奖同合肥，同时考虑设开箱奖，每件2元。注：以上产品为淮南市场的主线产品，根据淮南市场的实际情况，该规划符合实际，有一定的市场竞争力！以上具体情况可以根据需要加以调整。其余4支产品可以根据市场需要实际情况加以补充，比如可以考虑将新正一品在淮南酒店渠道上市。经典文王系列政策与合肥同步实施。3.主推老产品文王国窖：酒店专供，1×6包装；开票价78元/65第二节：经销架构调整方案1)总经销1名，代理新开发的经典系列和两到三个与现有产品不相冲突的老产品2)现有总经销不变，要求其与文王建立战略合作伙伴关系，在淮南联合构建深度分销体系，招募区域分销商至少8名（包括寿县和毛集），新产品可以从总经销处拿货。3)每个分销区域建立至少两家特约销售客户（一家餐饮、一家商超，要求实力强大），特约销售客户待遇同等于分销客户（或签署特别协议）。4)建立至少8家文王专营店和1个团购公关部第二节：经销架构调整方案1)总经销1名，代理新开发的经典系列661.市场销售系统设置策略：实施双层网络营销模式，构建五大市场销售系统1.老产品销售系统：现有总经销不变，全市内划为8个分销区，采取全面预售制，公司直接送货或由客户自己拉货（补助运费）2.新产品销售系统：招募拥有高端渠道的总经销一名，或由公司自己做直销，配备主任1人，若招募到总经销商，则总经销自己设立仓库，新产品可以供应我公司开发的分销商，也可以与我公司合作建立高层次分销体系3.文王专营店系统：设立主管1人，08年度争取在淮南建立8个文王专营店（每区1个），采取我公司直控模式，实行直销，专营店店长在淮南聘（5月1日前完成招聘）4.公关团购系统：设立团够公关主任1名（在当地招聘，5月1日前完成招聘），7月1日前建立起一支20人的团购客户经理队伍。5.特约零售系统：在各区域控制重要的终端客户，掌控市场主导权，也是一种直销模式。备注：市区设立酒店、商超两大渠道主管，专人带队，专项开发1.市场销售系统设置策略：实施双层网络营销模式，构建五大市场672.淮南市场经销架构图营销中心文王专营系统特约零售终端老产品总经销新产品总经销团购公关系统分销客户2.淮南市场经销架构图营销中心文王专营系统特约零售终端老产品68第三节：渠道构建实施方案渠道现状：文王在淮南市场的渠道力非常薄弱，无法适应当前竞争的需要。主要表现在：1.中高档餐饮渠道一直没有大的突破，餐饮渠道产品的渠道力度与工作力度都没有达到要求；2.批发渠道没有全面布控淮南市域，使我们丧失了大面积的市场机会点；3.商超渠道特别是大商超、大卖场开发力度不够，使我们在这一渠道无法实现有效的覆盖；4.公关渠道07年没有获得进展，使我们在淮南市场缺乏领袖消费带动力。应对策略：餐饮终端+商超+专卖店+公关团购+特约零售：加快批发渠道建设，全面布控淮南市域；加强低端餐饮渠道的铺市率，使文王产品市场能见度得到大幅度提高；公司帮助经销商向大商超、大卖场进攻，占领这一渠道的制高点；建立文王专营店，以专营店为根据地和关系网向公关渠道渗透，力求在公关渠道获得突破；构建特约零售系统，在各区域控制重要的终端客户，掌控市场主导权。第三节：渠道构建实施方案渠道现状：69渠道工作拓展规划1、中高档餐饮渠道：2008年7月1日前，买断20家A、B类酒店、进场30家A、B类酒店，上促销；大卖场、大商超签订入场协议30家，上导购员；2、低端餐饮有效覆盖率2008年7月1日前达到百分之五十，2008年9月1日前达到百分之七十，2008年10月1日前达到百分之八十；3、商超渠道：大型商超进场30家，上促销；4、批发零售渠道：要求在2008年7月1日前市场有效覆盖率达到百分之七十以上；5、公关团购渠道：08年5月1日前完成20人的招聘工作，7月1日前完成培训，进入目标区域开展工作。之所以留有两个月的时间，是考虑到团购人员招聘的难度。6、08年10月1日前建立8家文王专营店，完成人员招聘、培训等一些前期工作。文王专营店可以作为团购公关的根据地。7、2008年7月1日前完成特约零售终端的选择和签约。渠道工作拓展规划1、中高档餐饮渠道：70第四节：广告宣传整合方案借助合肥2008年大规模电视广告的省内覆盖，在淮南这一战略市场采取二级市场重点宣传：一方面要在淮南重新树立起文王新形象，同时又能达到配合合肥全省传播后的资源节约。策略：采取大规模出租车宣传与户外广告相结合的模式。其他宣传模式，如门头、灯笼、POP、展版等作为配合与补充。这样做的好处是：出租可以全区到达，广而告知；户外广告可以提升文王品牌形象与市场地位；门头与灯笼可以烘托市场气氛。这一整合策略既能达到目的，有能节约费用，其它不必要的广告宣传方式一律取消第四节：广告宣传整合方案借助合肥2008年大规模电视71广告宣传组合规划1.2008年5月1日起在淮南挑选300辆出租车进行车帖宣传（一帆风顺的车帖），每辆车一个月送一瓶小康人家，每个月的开头送，只要车帖不掉（旧了可以换），月月都送，最长送到2009年4月1日，共15个月，15*300*15*15（相当于开票价格，可以忽略其他费用）=1012500万元。2.2008年5月1日前确定户外广告设置地点和设计方案，7月1日前户外广告全面设立。1）首先确定户外广告数量，结合城市主要出入口和各区域形象点，户外广告约需要20块，费用月为200万左右。2）确定户外广告宣传主题：经典系列。3）确定宣传用语：户外关高牌暂时定位正方形，上书“经典文王”四个镏金大字，下写安徽文王酿酒有限公司，左写（自上而下）盛世梦经典，右写好酒红天下。“梦”与“红”字均用红色。中间为经典文王的包装画面。3.在淮南市场，凡是与我合作签约的客户必须在灯笼和门头两种宣传方式中选择一项，至少覆盖淮南1000家零售终端，该任务随着终端网点的开拓步步跟进，开发一家挂一家。备注：终端内部以及其他宣传方式根据具体需要由淮南营销中心申报经营公司报批。广告宣传组合规划1.2008年5月1日起在淮南挑选300辆出72第五节：组合促销实施方案促销组合策略：1）针对商场渠道：开展“买赠活动”、“品赠活动”、“销售明星评选活动”、“送健康活动”

2）针对餐饮渠道：开展“品牌俱乐部活动”、“品赠活动”、“销售明星评选活动”、“送招牌菜活动”、“开瓶有奖活动”第五节：组合促销实施方案促销组合策略：73促销组合规划2008年5月和6月：全面进行酒店内促销活动，以酒店的促销打头阵：主要促销产品为上市的新产品，以及老产品中的小康人家、新正一品和一帆风顺；对渠道进行全面管理，对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象：2008年5月和六月：与流通终端签约展示协议，展示数目1000家，为期两个月，期满送一件一帆风顺和一件小康人家。每月销售额达到一定金额可获得相应返点。主要用小康人家、老正一品和一帆风顺三个产品在中低渠道促销，目的是为了烘托新品市场市场的大氛围，可以使公司新品上市起到良好的推动作用；2008年7月——8月：对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度；2008年9月——10月：扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。备注：针对全国性的活动（如奥运）、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。促销组合规划2008年5月和6月：全面进行酒店内促销活动，以74第六节：公关规划实施方案

淮南的公关规划应当纳入合肥大区全盘运作，对合肥的公关起到必要的推动和补充作用，这样，可以大大节省市场公关活动带来的费用。1）首先成立VIP俱乐部，俱乐部由淮南营销中心公关团购部负责，VIP俱乐部应当在淮南营销中心公关团购部构建完成后成立，由专人负责俱乐部组织的各项活动。2）其次建立文王促销员联谊俱乐部，建立这个俱乐部是为了加强对促销员的管理和公关技能的培训，也是加深他们对文王情感的一个办法。促销员处在公关的第一线，是营销的最后一关，必须重视促销员的作用，所以要建立这个俱乐部，不定期全班培训和联谊活动。第六节：公关规划实施方案75具体规划——时代先锋大型公关活动

1.公关目的：打造文王品牌形象，强势切入政商高端人群，为团购等打下基础2.公关时间：2008年8月奥运期间3.公关区域：淮南4.公关主题：评选时代先锋，同时开展健身运动会5、公关策略：活动期间实施大规模宴请送酒和晚会娱乐活动，同时展开电视宣传和媒体炒作。具体规划——时代先锋大型公关活动76活动期间的宴请规划A．核心消费单位公关：在淮南，中高档白酒消费核心单位约100家，针对这些单位首脑人物进行终端公关，通过对其本人宴请，送礼，以及其直系亲属的送礼和情感沟通，最终达到核心单位带头消费，文王的公关目的。第一步；先宴请。宴请不少于3次，每次不超过1000元，预计3*100*1000=30万元。第二步：送酒以及宴请用酒。每单位用天时经典文王（1*2）非卖品，不少于10件，预计3*100*10=3000件。第三步；送礼。对核心单位首脑或关键人物送文王购物卡，可以在指定酒店和商超直接购买文王产品，每人内不少于3000元，预计费用：100*1000=30万元。第四步，对核心消费单位首脑的知悉亲属公关，送礼品，每份价值不少于500元，预计500*100=5万元。以上费用合计：65万元，用天时经典文王酒3000件。B．核心带带头人的公关：淮南核心带头人（即政府一些关键人物）大约100人左右。采取与上面相同的模式进行公关，预计费用合计：65万元，用天时经典文王酒200件（每人送两件1*2）C.核心酒店公关：选择100家重要的酒店进行攻关，目标是酒店老板，大堂经理，采购，会计等，每店不超过4人，合计400人。采用与上面相同的模式，没点宴请3次，送礼品1000元文王购物卡，每人送酒2件，预计费用：70万元，天时经典文王800件。合计费用200万元，天时经典文王4000件。活动期间的宴请规划A．核心消费单位公关：在淮南，中高档白酒消77第七节：销售任务分解方案战略目标：确保2008年度销售收入1500万，力争完成1800万，向2000万冲刺。广告费用的投入比例全年控制在10---15%之间（仅指户外广告一项），实现文王在淮南市场的战略崛起；战术目标：建立公司直控仓库，构建完善的分销体系，全面切入各销售渠道，完善办事处组织架构和制度建设，建立起新老结合渠道力强的产品线与产品组合。

任务分解说明：在这里，我们不能将1500万的销售任务分解到计划聘用的人员身上，也不能将任务分解到尚未招募到新产品总经销身上，更不能将任务的完成寄托在经典文王的上市推广上，我们只能将任务分解到现有人员和必须规划的产品与渠道上。但同时，我们必须规定新招聘的人员和客户的任务量，这个任务量要根据招聘的时间、个人实力等方面综合确定。所以：在这个规划中，我们要从不同的角度去分析和筹备即将产生的市场费用。第七节：销售任务分解方案781.销量任务