某水产品广告提案

二OOO年十月二十五日乐百氏2001年水产品广告提案数据库名称：中国城市居民生活形态与媒体接触习惯（CMMS）样本地区：为全国20个省会市样本量：26000个其中男51%，女49%时间：2000年6月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。乐百氏＆阳红·新生代广告提要市场态势乐百氏＆阳红·新生代广告广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线

广告表现宣传促销整合传播

市场份额

商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%娃哈哈24.2831.6919.34乐百氏20.0921.5819.10农夫山泉14.9613.3416.04康师傅8.367.478.96崂山3.344.452.59获特满2.992.523.30养生堂2.033.311.18怡宝1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.65乐百氏＆阳红·新生代广告商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71蓝洞0.660.580.71正广和0.660.230.94纯宁纯0.610.470.71依云0.610.120.94必扬0.601.160.24天与地0.320.230.71百胜0.510.560.47冰点水0.480.140.71

市场份额

乐百氏＆阳红·新生代广告

品牌渗透率

乐百氏＆阳红·新生代广告

购买场所乐百氏＆阳红·新生代广告

各城市前三位品牌消费者构成情况

受教育程度乐百氏＆阳红·新生代广告

个人月收入乐百氏＆阳红·新生代广告

年龄乐百氏＆阳红·新生代广告★乐百氏氏占有率列列第二，渗渗透率第一一？★农夫山山泉紧随其其后，渗透透率超娃哈哈哈，如排排除价格因素素，已十分分接近，应应予关注。。★消费群群15—39岁，各各品牌重叠叠，说明市市场正处成长期，，未出现细细分和明显显偏好。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告下一步瞄准准谁呢？农夫山泉乐百氏娃哈哈乐百氏＆阳阳红·新生生代广告市场态势生活形态竟争者的足足迹危机广告路线广告表现宣传促销生活形态整合传播乐百氏＆阳阳红·新生生代广告重要性：强弱品牌（国产产）品质健康环境（天然然/生态））独特（产品品风格）价格乐百氏＆阳阳红·新生生代广告竟争者的足足迹市场态势生活形态竟争者的足足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播乐百氏＆阳阳红·新生生代广告娃哈哈明星路线以情动人我的眼里只只有你！我的心里只只有你！爱你等于爱爱自己！※暗示性手法法似乎已走走到了“爱爱”的尽头头，下一步步呢？乐百氏＆阳阳红·新生生代广告乐百氏27层净化化理性明星情感27层净化化纯净，你我我纯净，友情情，进取※乐百氏氏似乎一直直想要承诺诺什么，但但始终未说说清楚。※品牌价价值未得到到彰显，意意愿很好，，执行偏差差。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告农夫山泉情感路线天然水更胜胜一筹农夫山泉有有点甜（天天然）好水喝出健健康来天然水…千千岛湖…※不断断升华，力力求回归天天然。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告雀巢（矿物物质水）雀巢安全保保障理性诉求感性表达健康、安全全※承诺诺“带给给家庭关爱爱的健康之之水”，健健康的支持持点在于附加加值----矿物质质。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告危机市场态势生活形态竟争者的足足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播乐百氏＆阳阳红·新生生代广告威胁※前前有拦截，，后有追兵兵。娃哈哈乐百氏农夫山泉2001年年竞争对手手是谁呢？？乐百氏＆阳阳红·新生生代广告※27层净净化纯净，你我我纯净，友情情，进取意愿很好，，执行出现现偏差。品牌价值——“健康””未彰显。。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告※瓶装装水消费群群，购买场场所重叠。。取胜的办办法在于“独独特性”。。※农夫夫山泉不合合章法，但但奏效的挑挑战，目的的性明确。同同时对水市市场有一定定的导向性性。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告机会※乐百百氏品牌十十几年拓展展，市场地地位不可动动摇。※消费费者对“瓶瓶装水”已已不单单停停留在““渴了就喝喝吧”，他他们要求的似似乎更多……※所谓谓“国际品品牌”不必必考虑。※差异异性、独特特性是2001年取取胜的关键键----已经找到到了！乐百氏＆阳阳红·新生生代广告益点比较名称品牌国产品质健康环境天然/生态独特产品/风格价格娃哈哈√√乐百氏√√√农夫山泉√√√√雀巢√√天与地√√建议“市场场瞄准农夫夫山泉，销销售瞄准娃娃哈哈”乐百氏＆阳阳红·新生生代广告广告路线市场态势生活形态竞争者的足足迹危机机广告路线广告表现宣传促销整合传播乐百氏＆阳阳红·新生生代广告我们的目标标：成为第第一品牌。。并且只能能成为第一品牌牌！123乐百氏＆阳阳红·新生生代广告2000年年乐百氏产产品结构品种矿矿泉水水薄薄荷水纯纯净水水概念冰冰凉清清凉27+情感表现海海报海海报TV、海报、促销销地位一一般次次要主主导2001年年何去何从从？选择矿物质质水！乐百氏＆阳阳红·新生生代广告※来来自权威部部门的解释释-纯净水水----安全无害害-矿泉水水----有益无害害-活性水水（矿物质质水）----着眼健康-净化水水----有利于健健康乐百氏＆阳阳红·新生生代广告※未来瓶瓶装水发展展方向瓶装水矿泉水（功能）纯净水（渗透性））矿泉水（功能）矿物质水（科学）功能水加味水天然乐百氏＆阳阳红·新生生代广告产品品品牌健健康品品质环环境※独独特关关爱爱（天然/生生态）（（产品/风风格）R纯净水√√？？√√？？？？√√R矿物质水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓继承产产品继继承？？产产品？？“好”水应应具备的益益点※环境：：天然/生生态概念的的具体化。。天然一词不可采采用；而生态一词则寓义义深刻…※乐百氏氏矿物质水水具备表现现以上益点点的全部条条件！乐百氏＆阳阳红·新生生代广告乐百氏矿物物质水推广广主题—“关爱、生生态与健康康”2001年年矿物质水水推广必须须是在纯净净水概念积积累基基础上超越越。纯净水水的核心利利益点是““27层净净化”，矿矿物质质水则是““生态与健健康”，二二者结合点点—关爱！！乐百氏＆阳阳红·新生生代广告▲表现乐百氏＆阳阳红·新生生代广告关爱健康生态27层▲依据品牌信赖人类对环境境（水资源源）的担忧人类对健康康的追求（纯净水难难担此纲））人类和环境境对关爱的的渴望（人类关爱爱生态环境境的健康，，就等于关关爱自己的健康，这这是一种博博爱。是对对健康的的的进一步禅释，也也是乐百氏氏品牌的责责任。）乐百氏＆阳阳红·新生生代广告※竞争需需要：农夫夫山泉一直直试图以其其“天然健健康”的个个性确立水产产品的市场场地位。广广告表现、、诉求相对对到位，可惜产产品力不足足；另外至至力于产品品自身表现现概念，则显得得气势不足足，对品牌牌价值的形形成和延伸伸帮助不大，受受到局限。。※2001年乐百百氏必须在在品牌和产产品二方面面实现一种种超越。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告▲乐百氏品牌牌产品价值值传递模型型关爱广告（TV/专题/报章章）公关/宣传传/促销健康多一点点产品承诺（（矿物质水水）品牌承诺（（生态）独特性水资源环境

你（你的家庭）乐百氏＆阳阳红·新生生代广告▲品牌承诺乐百氏品牌牌旨在倡导导人与自然然的生态平平衡---生态健康康，把乐百百氏对环境境对人类健健康的关爱爱做为一种种责任和一一个承诺。。相对于一一般层面的的健康和情情爱，这种种关爱博大大精深具号号召力，这这是大品牌牌的作为………，这种种主张可以以走十年，，以前还没没有一个品品牌（水））是这样做做的。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告▲产品承诺：：乐百氏矿物物质水按天然水质质标准，加加入人体每每日必须矿矿物质，经科学学配制…除除保留了纯纯净水好的的渗透性以外，微量量元素补充充每日身体体所需，易易于人体吸收。这是是一种生理理的生态平平衡。乐百氏＆阳阳红·新生生代广告▲彰显独特性性名称称：乐乐百氏生态矿物质水包装装：瓶瓶型（表达天然然的生态环环境）标签（呼应主题题，纯净、、天然、和和谐、健康康）广告表现：：整合传播：：乐百氏＆阳阳红·新生生代广告主题广告：：品牌产品品广告广告表现广告表现市场态势生活形态竟争者的足足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播乐百氏＆阳阳红·新生生代广告宣传促销乐百氏＆阳阳红·新生生代广告广告表现市场态势生活形态竟争者的足足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播主题：环境好，你你好！产品：乐百氏生态态矿物质水水、纯净水、矿矿泉水、薄薄荷水乐百氏＆阳阳红·新生生代广告目的与表现现▲对“生态””概念的具具体阐释和和形象化描述，旨在在确立产品品消费者地地位。宣宣传▲丰实品牌价价值，提升升品牌消费费者地位，确立品品牌偏好。。宣宣传传/公关▲提升销售业业绩促促销目的的表现现乐百氏＆阳阳红·新生生代广告宣传▲依据消费者对水水生态环境境日趋恶化化的担扰连续几年的的洪涝灾害害（原因三江上上游生态破破坏）政府重视（（国务院成立立“三江办办”，由温温家宝任组组长）媒体推出（（中央台“人人与自然””、凤凰卫视““我们只有有一个地球球”）“乐百氏生生态矿物质质水”提供供的产品利利益乐百氏＆阳阳红·新生生代广告▲机会点☆社会关注：乐乐百氏倡议发发起“环境好好，你好！””，并率先与“三江办办”筹建生态态基金，该基基金首批款用用于三江源头生态林的的建造；同时时乐百氏承诺诺今后每销售售一瓶水，其中5分钱用于于生态林建造造；生态林动动工之日邀请国家领导人人奠基……乐百氏＆阳红红·新生代广广告☆媒体借势：与与中央台“人人与自然”和和凤凰卫视“我我们只有一个个地球”栏目目合办“跨跃三江江话生态”节节目，系列介介绍江河流域生态态环境；同时时与以上部门门共同组织募捐捐义演；辅之之以平面报纸纸宣传……为乐百氏生态态林乐百氏＆阳红红·新生代广广告促销▲配合宣传▲形式式☆“揭盖有奖””根据生态标标识之不同，，设特等奖、、一、二、三等等和纪念奖。。☆各地分公司配配合促销乐百氏＆阳红红·新生代广广告特等奖：一家三口免费费三江源头““生态”游，，并可在乐百百氏生态林栽栽种一棵以自己名字字命名的小树树。一等奖：空气净化器一一台二等奖：家庭氧吧一个个三等奖：绿色小精灵一一个纪念奖：爱心礼物一份份三江源头生态态游空气净化器器家庭氧吧绿色小精灵灵爱心礼物乐百氏＆阳阳红·新生生代广告整合传播乐百氏＆阳阳红·新生生代广告广告表现市场态势生活形态竟争者的足足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:46:4109:46:4109:4612/17/20229:46:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:46:4109:46Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:46:4209:46:4209:46Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:46:4209:46:42December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月20229:46:42上上午09:46:4212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December17,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/179:46:4209:46:4217December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:46:42上午9:46上上午09:46:4212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:46:4209:46:4209:4612/17/20229:46:42AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:46:4209:46Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:46:4209:46:4209:46Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:46:4209:46:42December17,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。17十二月月20229:46:42上午09:46:4212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December17,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/179:46:4209:46:4217December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:46:42上上午9:46上上午09:46:4212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22S