旅游研究的问卷设计和抽样调查课件

旅游研究中的

问卷设计和抽样调查董雪旺电子邮箱：dxuewang@163.com电话短号：667657浙江工商大学旅游与城市管理学院旅游研究中的

问卷设计和抽样调查董雪旺浙江工商大学1主要内容一、旅游研究中的问卷设计二、旅游研究中的抽样调查主要内容一、旅游研究中的问卷设计2一、旅游研究中的问卷设计（一）问卷的类型（二）问卷的结构（三）问卷设计的原则（四）问卷设计的步骤（五）问卷设计的方法一、旅游研究中的问卷设计（一）问卷的类型3（一）问卷的类型1.从发放形式上看，包括：（1）自填问卷（2）访问问卷邮寄问卷发放问卷2.从内容上看，包括：（1）结构式：有问题有答案。（2）开放式：有问题，没有标准答案（3）半开放式:介于前二者之间,部分问题提供答案,部分问题没有标准答案.（一）问卷的类型1.从发放形式上看，包括：4（二）问卷的结构一份完整的问卷一般包括以下几个部分标题封面信指导语问题及答案编码致谢语（二）问卷的结构一份完整的问卷一般包括以下几个部分5（二）问卷的结构1.标题不要太学术化，要把学术内容通俗化2.封面信：一般需要说明以下内容：调查的主办单位或个人的身份调查的内容和范围调查的目的保密承诺（二）问卷的结构1.标题不要太学术化，要把学术内容通俗化6（二）问卷的结构3.指导语：用来教被调查者如何正确填答问卷，教访问员如何正确完成问卷调查的一组陈述。（1）卷头指导语，如：请在每一问题后适合你自己情况的答案序号上画圈，或在___处填上适当的内容。如无特殊说明，每一问题只能选择一个答案。填答问卷时请不要与他人商量。（2）卷中指导语：针对某些较特殊的问题所作出的特定指示。（二）问卷的结构3.指导语：用来教被调查者如何正确填答问卷，7（二）问卷的结构4.问题和答案开放式问题，就是不为回答者提供具体的答案，而由回答者自由回答的问题。封闭式问题，就是在提出问题的同时，还给出若干个可能的答案，供回答者根据自己的实际情况从中选择一个作为回答。（二）问卷的结构4.问题和答案8（二）问卷的结构开放式问题常常用于探索性调查所用的问卷中，而正式调查所用的问卷则主要是封闭式问题。一般来说，问卷中问题的内容主要包括三个基本方面，一是有关行为方面的问题，二是有关态度或看法方面的问题，三是有关回答者个人背景的问题。（二）问卷的结构开放式问题常常用于探索性调查所用的问卷中，而9（三）问卷设计的原则1.把为被调查者着想作为问卷设计的出发点不为被调查者考虑的错误主要有：问卷设计得很长，问题太多，需要填答的量太大问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算（三）问卷设计的原则1.把为被调查者着想作为问卷设计的出发10（三）问卷设计的原则2.对阻碍问卷调查的因素有明确的认识主观障碍：畏难情绪顾虑重重漫不经心毫无兴趣客观障碍阅读能力的限制理解能力的限制表达能力的限制记忆能力的限制计算能力的限制（三）问卷设计的原则2.对阻碍问卷调查的因素有明确的认识11（三）问卷设计的原则3.从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作调查目的的影响调查内容的影响样本性质的影响：指样本的构成情况，即被调查者是一些什么样的人资料处理分析方法的影响问卷使用方式的影响调查经费和时间的影响（三）问卷设计的原则3.从多个不同的角度来考虑问卷的设计工12（四）问卷设计的步骤1.探索性工作——问卷设计的第一步探索性工作最常见的方式，是问卷设计者亲自进行一定时间的非结构访问。即围绕着所要研究的问题，以十分随便、十分自然、十分融洽的方式，同各种类型的回答者交谈。把研究的各种设想、各种问题、各个方面的内容，在不同类型的回答者中进行尝试和比较。探索性工作对于我们把自由回答的开放式问题转变成多项选择的封闭式问题具有十分重要的作用。（四）问卷设计的步骤1.探索性工作——问卷设计的第一步13（四）问卷设计的步骤2.设计问卷初稿（1）卡片法根据探索性工作所得到的印象和认识，把每一问题写在一张卡片上根据问题的内容分类（分堆）每一堆中，按合适的顺序把卡片排序排堆的顺序，按逻辑结构从回答者角度，调整及补充（2）框图法根据研究假设和所需资料的内容，在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图具体写出每一部分的问题及答案，并安排好顺序从回答者角度调整和补充

（四）问卷设计的步骤2.设计问卷初稿14（四）问卷设计的步骤3.试用修改（1）客观检验法：在正式调查的总体中抽取一小样本，用这些问卷初稿对他们进行调查，再检查分析调查结果，从中发现问题并修改。检查内容包括：回收率（60%以下，有问题）有效回收率（扣除废卷后）填写错误填答不完全（2）主观评价法：请专家、被调查者评价4.定稿印制（四）问卷设计的步骤3.试用修改15（五）问卷设计的方法1.问题的形式2.答案的设计要求3.语言和提问方式4.问题的数目和顺序（五）问卷设计的方法1.问题的形式161.问题的形式（1）开放式问题：不需要列出答案，只需在问题下面留出一块空白即可。唯一要考虑的是这块空白留多大比较合适。1.问题的形式（1）开放式问题：不需要列出答案，只需在问题下171.问题的形式（2）封闭式问题：填空式例：您家有几口人？____人是否式例：您是否打算调动工作？是□否□多项选择式例：您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：

（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他1.问题的形式（2）封闭式问题：181.问题的形式（2）封闭式问题：

矩阵式例：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行的适当方框中打√）

很严重比较严重不太严重不严重不知道（1）噪音

□□□□□（2）烟尘

□□□□□（3）污水

□□□□□（4）垃圾

□□□□□（5）有害气体□□□□□1.问题的形式（2）封闭式问题：191.问题的形式（2）封闭式问题：

表格式例：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行合适的格中打√）

很严重比较严重不太严重不严重不知道1、噪音2、烟尘3、污水4、垃圾5、有害气体1.问题的形式（2）封闭式问题：很严重比较严重不太严重不严重202.答案的设计要求首先要保证答案具有穷尽性和互斥性其次，要根据研究的需要来确定变量的测量层次最后，在实际问卷设计中，设计者常常遇到这样的情况：有些问题的答案如果要将它们全部列出，即使不是不可能也是十分困难的。可以采取列几个主要答案，然后加上一项“其他”。2.答案的设计要求首先要保证答案具有穷尽性和互斥性21穷尽性和互斥性要求穷尽性：指答案包括了所在可能的情况你的性别是：男性女性你最喜欢看哪类电视节目？新闻节目体育节目电视剧教学节目互斥性：答案相互间不能相互重叠或相互包含你的职业是什么？（请在合适的答案上打√）

工人农民

干部

商业人员医生

售货员

教师司机

其他

穷尽性和互斥性要求223.语言和提问方式问题的语言要尽量简单，不要用复杂抽象的概念及专业术语。如“旅游目的地”、“出游动机”等问题的陈述要尽可能简短。问题要避免带有双重或多重含义。“您的父母退休了吗？”“您认为您的闲暇时间和经济能力能否承受每年旅游一次？”问题不能带有倾向性。“您抽烟吗？”“您不抽烟，是吗？”3.语言和提问方式问题的语言要尽量简单，不要用复杂抽象的概念233.语言和提问方式不要用否定形式提问“您是否赞成门票价格不涨价？”不要问回答者不知道的问题“您对我国的景区管理制度是否满意？”不要直接询问敏感性问题“您到丽江旅游的动机是寻找外遇吗？”“您到东莞旅游的目的是买春吗？”3.语言和提问方式不要用否定形式提问244.问题的数目和顺序问题的数目：问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在20分钟时间内完成为宜。问题的顺序，遵循以下常用规则：被调查者熟悉的、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起被调查者紧张和顾虑的问题放在后面。把开放式问题放在问卷的结尾部分。先问行为方面的问题，再问态度方面的问题，最后问有关个人的背景资料。按一定的逻辑顺序排列问题。4.问题的数目和顺序问题的数目：问卷不宜太长，问题不宜太多25二、旅游研究中的抽样调查（一）抽样的基本概念（二）抽样的作用（三）抽样的类型（四）抽样的程序（五）概率抽样（六）非概率抽样（七）样本规模与抽样误差二、旅游研究中的抽样调查（一）抽样的基本概念26（一）抽样的基本概念1.普查（census）是普遍调查或全面调查的简称，是指对研究对象的全体进行无一例外的逐个调查。它是最全面、最准确的调查类型，其目的是把握某一时期的一定范围的社会现象的总体情况。2.抽样调查（sampling）从调查对象的总体中，按照一定的方式选出一部分个体进行调查，并通过所选样本的情况来推论总体状况，也就是从“点”到“面”，用部分反映整体。（一）抽样的基本概念1.普查（census）27（一）抽样的基本概念3.总体（population，N）：总体是构成它的所有元素的集合。4.样本（sample，n）：就是从总体小按一定方式抽取出的—部分元素的集合。5.抽样（sampling）：指的是从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽取一部分元素(即抽取总体的一个子集)的过程，或者说．抽样是从总体中按一定方式选择成抽取样本的过程。6.抽样单位（sampling）：就是一次直接的抽样所使用的基本单位。

（一）抽样的基本概念3.总体（population，N）：28（一）抽样的基本概念7.抽样框（samplingframe）：又称做抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。8.参数值（parameter）：也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体个所有元素的某种特征的综合数量表现。9.统计值（statistic）：也称为样本值，它是关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。（一）抽样的基本概念7.抽样框（samplingfram29（二）抽样的意义和作用1.优点：（1）人力、物力财力花费少于普查；（2）应用范围广；（3）时间短，但准确性也有保证；调查项目多，收集信息丰富。2.抽样调查的局限性：⑴对于调查总体尚不清楚、不明晰的调查对象，很难进行抽样调查；⑵同个案调查比较，抽样调查的样本单位一般较多，往往会影响调查的深度，因此用于定量研究非常适宜，用于定性研究则要非常慎重；⑶抽样调查需要一定的数学知识和计算机使用能力。民意测验的预测效果（二）抽样的意义和作用1.优点：30成功案例成功案例31失误案例：1936年美国总统大选的民意测验

总体选举投票前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据回收的200万份结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果是预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票反超过兰登20%﹗《文摘》杂志的声誉一扫而光，不久就因此而关门。失误案例：1936年美国总统大选的民意测验总体32（三）抽样的类型从大的角度可以分为两类：概率抽样：依据概率论的基本原理，按照等概率原则进行抽样。可以避免抽样的人为误差，保证样本的代表性。非概率抽样：依据研究者的主观意愿、判断和是否方便来抽样。（三）抽样的类型从大的角度可以分为两类：33旅游研究的问卷设计和抽样调查34（四）抽样的程序界定总体收集名单（抽样框）决定抽样方案抽样评估样本（四）抽样的程序界定总体收集名单（抽样框）决定抽样方案抽样评35（四）抽样的程序1.界定总体要使抽出的样本具有代表性，这是非常重要的一步。《文学摘要》杂志在预测1936年美国总统大选结果中的教训。2.制定抽样框就是按照已经界定好的总体，编制一份总体中所有抽样单位的名单，并统一编号，以供抽样使用。注意保证：无重复、无遗漏。（四）抽样的程序1.界定总体36（四）抽样的程序3.决定抽样方案决定具体采用哪种抽样方法及抽取样本的数量、步骤等。4.实际抽取样本抽好以后再去调查一边抽样一边做调查5.评估样本质量样本评估：就是对所抽取的样本的质量、代表性、偏差等进行初步的检验和衡量，防止过大误差。方法：把样本的某些特征与总体的同类特征相比，差别越小，代表性越好。（四）抽样的程序3.决定抽样方案37（五）概率抽样1.简单随机抽样等概率原则常用方法抽签乱数表（随机数表）将研究总体中的所有单位统一编号根据编号位数决定随机数表中几位数字连成一组；根据随机原则，决定随机数表中某行、某列的数字为起点，然后由左至右、或由上至下、查出号码，凡总体单位编号与随机数表中数字相同者，即为选中的样本号。若遇到有重复的号码，放弃不用，再查下一组号码，直到抽满样本数为止。（五）概率抽样1.简单随机抽样38旅游研究的问卷设计和抽样调查39（五）概率抽样简单随机抽样是概率抽样中的最基本的抽样方法，是其他抽样方法的基础。主要优点是，最符合随机原则，并且简单易行，只要有总体单位的名册和登记表（抽样框）就可进行。局限是，只适用于总体单位数量不多，且分布较均匀的调查总体，即单位间差异性不大的研究对象，否则将无法保证样本的代表性。（五）概率抽样简单随机抽样是概率抽样中的最基本的抽样方法，是40（五）概率抽样2.系统抽样（等距抽样）将N个总体单位按一定顺序排列，然后先随机抽取一个单位作为起始单位，再按某种确定的规则抽取其他n-1个样本单位。等间距抽取是系统抽样最常用的规则，故又称等距抽样。程序：编号—计算间隔—抽取起始号—抽取样本

K（抽样间隔）=N（总体规模）/n（样本规模）注意：抽样框必须随机排列常见的两种问题：抽样框的排列有先后、等级上的次序；抽样框的元素排列与抽样间隔相对应有周期性分布。（五）概率抽样2.系统抽样（等距抽样）41（五）概率抽样系统抽样的主要优点是，由于可以使抽取的样本比较均匀地分布于总体内，所以抽样误差小于简单随机抽样，样本的代表性也较其高。其主要局限是，如果总体的排列出现有规律分布时，就会产生周期性偏听偏差。（五）概率抽样系统抽样的主要优点是，由于可以使抽取的样本比较42（五）概率抽样3.分层抽样（类型抽样）即将总体中的所有单位按某种特征或标志划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将这些子样本合起来构成总体的样本。步骤：A、对总体进行分层。分层的原则是把性质相近的单位分在一组，使每一层内部的差异尽量缩小，而各层次之间的差异增大。（五）概率抽样3.分层抽样（类型抽样）43（五）概率抽样B、确定各层次中抽取样本的数量。通常采用等比例分层抽取和不等比例分层抽取两种方法来确定各层样本数。等比例分层抽样，即各层样本数占总样本的比例与各层单位数占总体单位数的比例相同。用公式表示为：各层样本单位数/样本总单位数=各层单位数/总体单位不等比例分层抽样，即各层间的抽样比例不同。一般是由于各层单位数相差悬殊，单位数少的层，若仍按等比例抽样，可能会因样本单位太少而难以代表层内的构成情况，对这类层次就需要适当提高抽样比例。C、按随机原则从各层次中抽取样本。每层抽样数确定后，在层内抽取哪些单位完全是随机的，可采用简单随机抽样法，也可采用系统抽样法（五）概率抽样B、确定各层次中抽取样本的数量。通常采用等比例44分层抽样方法适合于总体单位数量多，且各单位间差异性较大的调查对象。其主要优点有：由于分层，同一层次中每个单位间的差异较小，并且各种类型的情况都能包括在所抽取的样本中，从而使样本单位的分布更接近于总体的分布；分层后，各层间的差异不再影响抽样的误差。因此，与简单随机抽样和等距抽样相比，在样本数量相同的情况下，分层样样的抽样误差要小，本本的代表性更高。其主要局限有：调查者必须对总体各单位的情况有较多的了解，否则便无法进行恰当的分类。分层抽样方法适合于总体单位数量多，且各单位间差异性较大的调查45（五）概率抽样4.整群抽样又称聚类抽样、分群抽样。从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成总体的样本。其步骤如下：A、整体分群。一般以地理区域、片域时间为标准划群。整群抽样中群的划分原则是群内方差尽可能大，群间方差尽可能小B、以群为单位抽选样本。可采用简单随机抽样、等距抽样或分层抽样的方法，从总体中抽取某些群作为样本。没有抽中的群内单位都不进入样本，而抽中的群内单位全部进入样本。C、对选中的群内所有单位进行全面调查。（五）概率抽样4.整群抽样46（五）概率抽样4.整群抽样优点：简化抽样过程、降低费用缺点：样本分布面不广，对总体的代表性差注意：与分层抽样的区别。群内同质性强，群间异质性强；群内异质性强，群间同质性强。（五）概率抽样4.整群抽样47（五）概率抽样5.多段抽样又称分段抽样、多阶段抽样。即将抽样的过程分成两个或几个阶段来进行，它是在整群抽样的基础上发展起来的。其步骤如下：A、先从总休整抽取大群体B、再从被抽中的大群体中抽取低一级的群体C、再从被抽中的低一级群体中抽取更低一级的群体。这样逐次往下经过多阶段的群体抽选，直到最终抽出所需的样本，并对中选样本群体中的全部单位进行调查。每个阶段的抽样单位不一样。每一阶段都可选用以上任何一种概率抽样方法。（五）概率抽样5.多段抽样48多段抽样除具有整群抽样的优点外，还能补救由于整群抽样样本过分集中的不足。其局限主要是，由于每段抽样都会产生误差，经过多阶段抽样得到的样本误差也相应增大。这种抽样方法一般用于研究总体单位多，分布面广，而且单位间差异性大的情况。多段抽样除具有整群抽样的优点外，还能补救由于整群抽样样本过分49（五）概率抽样6.PPS抽样（概率比例抽样法）解决的是每一阶段抽样时，各抽样单位规模不一致从而带来每一元素被抽中的概率不一等的情况。7.户内抽样（五）概率抽样6.PPS抽样（概率比例抽样法）50（六）非概率抽样1.偶遇抽样（方便抽样／自然抽样）研究者将在一定时间、一定环境里所能遇见到或接触到的人均选入样本的方法。即按调查者的方便任意抽取样本。简便易行，省时省钱。但样本的代表性差。例：在街头、商店、剧院、车站、码头等处随便选择某些行人、顾客、观众、旅客（六）非概率抽样1.偶遇抽样（方便抽样／自然抽样）51（六）非概率抽样判断抽样（立意抽样）研究者依据主观判断有目的地选择个体。又称立意抽样、目的抽样。几种立意抽样的方法极端或偏差型个案抽样最大差异抽样：被抽中的样本所产生的结果将最大限度地覆盖研究现象中各种不同的情况。同质型抽样：选择一组内部组成成分比较相似的个案进行研究典型个案抽样：选择那些具有一定“代表性”的个案，目的是了解研究现象的一般情况。证实或证伪个案抽样：研究者已经在研究结果的基础上建立了一个初步的结论，希望通过抽样来证实或证伪自己的初步理论假设。这种抽样的方式通常在研究的后期使用。（六）非概率抽样判断抽样（立意抽样）52（六）非概率抽样3.定额抽样（配额抽样）

注意定额抽样与分层抽样的区别假设某高校有4000名学生，其中男生占60％，女生占40％；文科学生和理科学生各占50％；一年级学生占40％、二年级、三年级、四年级学牛分别占30％、20％和10％。现在要用定额抽样方法依上述＝个变数抽取一个规模为100人的样本。依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表。（六）非概率抽样3.定额抽样（配额抽样）53（六）非概率抽样4.雪球抽样先从总体少数成员入手，对他们进行调查，然后通过他们去寻找其他访问对象。如同滚雪球一样。当调查总体的个体信息不充分时通常可采用这种方法。（六）非概率抽样4.雪球抽样54（六）非概率抽样5.空间抽样针对一个变动的总体，如游行队伍、集会等进行抽样的方法，这种总体虽然是变动的，但在空间上是有限的。空间抽样最重要的是要在在同一时间对整个总体进行抽样，以防止它的组成经历太大的变化。具体做法：同时派出若干名经过训练的调查员，排成一排均匀分布在群体的一侧，每个调查者以他面对的人为第一个调查对象。然后按一定的步数间隔穿过聚集的群体，每一间隔停顿下来时碰到的人均为调查对象。（六）非概率抽样5.空间抽样55（七）样本规模与抽样误差1.样本规模（样本容量）：样本中所含个案的多少．统计学上的大样本和小样本以30个个案为界，但对社会现象的调查，30个个案远远不够。（七）样本规模与抽样误差1.样本规模（样本容量）：样本中所56（七）样本规模与抽样误差确定样本数量时，一般应考虑以下因素：A、异质性。即研究总体中各单位间的差异程度。差异大，所需样本数也大，差异小，样本数可适当减少。B、准确程度，即样本接近总体值的程度。研究课题要求的准确程度越高，所需样本数就越大，相反，样本数则小。C、抽样类别，即抽样方法。不同抽样方法所需样本单位数也不同，一般分层随机抽拉所需样本数量小，整群抽样所需样本数最大，其他处于二者之间D、分析类别，即调查项目及统计分析涉及的变量情况。调查项目越多，变量越多，所需样本量越大，反之则小。E、客观条件，即确定样本大小还要考虑能够用于这项调查的人力、物力、财力、时间等客观因素。（七）样本规模与抽样误差确定样本数量时，一般应考虑以下因素：57旅游研究的问卷设计和抽样调查58旅游研究的问卷设计和抽样调查59旅游研究的问卷设计和抽样调查60（七）样本规模与抽样误差在一般的社会调查研究中，实际上并不要求很高的精确度，调查人员一般是凭经验确定样本容量的大致范围，下表给出了经验确定样本容量的大致范围：总体规模100人以下100-1000人1000-5000人5000-1万人1万-10万人10万人以上样本占总体比重50%以上50%-20%30%-10%15%-3%5%-1%1%以下（七）样本规模与抽样误差在一般的社会调查研究中，实际上并不要61（七）样本规模与抽样误差2.抽样误差（七）样本规模与抽样误差2.抽样误差62旅游研究的问卷设计和抽样调查63旅游研究中的

问卷设计和抽样调查董雪旺电子邮箱：dxuewang@163.com电话短号：667657浙江工商大学旅游与城市管理学院旅游研究中的

问卷设计和抽样调查董雪旺浙江工商大学64主要内容一、旅游研究中的问卷设计二、旅游研究中的抽样调查主要内容一、旅游研究中的问卷设计65一、旅游研究中的问卷设计（一）问卷的类型（二）问卷的结构（三）问卷设计的原则（四）问卷设计的步骤（五）问卷设计的方法一、旅游研究中的问卷设计（一）问卷的类型66（一）问卷的类型1.从发放形式上看，包括：（1）自填问卷（2）访问问卷邮寄问卷发放问卷2.从内容上看，包括：（1）结构式：有问题有答案。（2）开放式：有问题，没有标准答案（3）半开放式:介于前二者之间,部分问题提供答案,部分问题没有标准答案.（一）问卷的类型1.从发放形式上看，包括：67（二）问卷的结构一份完整的问卷一般包括以下几个部分标题封面信指导语问题及答案编码致谢语（二）问卷的结构一份完整的问卷一般包括以下几个部分68（二）问卷的结构1.标题不要太学术化，要把学术内容通俗化2.封面信：一般需要说明以下内容：调查的主办单位或个人的身份调查的内容和范围调查的目的保密承诺（二）问卷的结构1.标题不要太学术化，要把学术内容通俗化69（二）问卷的结构3.指导语：用来教被调查者如何正确填答问卷，教访问员如何正确完成问卷调查的一组陈述。（1）卷头指导语，如：请在每一问题后适合你自己情况的答案序号上画圈，或在___处填上适当的内容。如无特殊说明，每一问题只能选择一个答案。填答问卷时请不要与他人商量。（2）卷中指导语：针对某些较特殊的问题所作出的特定指示。（二）问卷的结构3.指导语：用来教被调查者如何正确填答问卷，70（二）问卷的结构4.问题和答案开放式问题，就是不为回答者提供具体的答案，而由回答者自由回答的问题。封闭式问题，就是在提出问题的同时，还给出若干个可能的答案，供回答者根据自己的实际情况从中选择一个作为回答。（二）问卷的结构4.问题和答案71（二）问卷的结构开放式问题常常用于探索性调查所用的问卷中，而正式调查所用的问卷则主要是封闭式问题。一般来说，问卷中问题的内容主要包括三个基本方面，一是有关行为方面的问题，二是有关态度或看法方面的问题，三是有关回答者个人背景的问题。（二）问卷的结构开放式问题常常用于探索性调查所用的问卷中，而72（三）问卷设计的原则1.把为被调查者着想作为问卷设计的出发点不为被调查者考虑的错误主要有：问卷设计得很长，问题太多，需要填答的量太大问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算（三）问卷设计的原则1.把为被调查者着想作为问卷设计的出发73（三）问卷设计的原则2.对阻碍问卷调查的因素有明确的认识主观障碍：畏难情绪顾虑重重漫不经心毫无兴趣客观障碍阅读能力的限制理解能力的限制表达能力的限制记忆能力的限制计算能力的限制（三）问卷设计的原则2.对阻碍问卷调查的因素有明确的认识74（三）问卷设计的原则3.从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作调查目的的影响调查内容的影响样本性质的影响：指样本的构成情况，即被调查者是一些什么样的人资料处理分析方法的影响问卷使用方式的影响调查经费和时间的影响（三）问卷设计的原则3.从多个不同的角度来考虑问卷的设计工75（四）问卷设计的步骤1.探索性工作——问卷设计的第一步探索性工作最常见的方式，是问卷设计者亲自进行一定时间的非结构访问。即围绕着所要研究的问题，以十分随便、十分自然、十分融洽的方式，同各种类型的回答者交谈。把研究的各种设想、各种问题、各个方面的内容，在不同类型的回答者中进行尝试和比较。探索性工作对于我们把自由回答的开放式问题转变成多项选择的封闭式问题具有十分重要的作用。（四）问卷设计的步骤1.探索性工作——问卷设计的第一步76（四）问卷设计的步骤2.设计问卷初稿（1）卡片法根据探索性工作所得到的印象和认识，把每一问题写在一张卡片上根据问题的内容分类（分堆）每一堆中，按合适的顺序把卡片排序排堆的顺序，按逻辑结构从回答者角度，调整及补充（2）框图法根据研究假设和所需资料的内容，在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图具体写出每一部分的问题及答案，并安排好顺序从回答者角度调整和补充

（四）问卷设计的步骤2.设计问卷初稿77（四）问卷设计的步骤3.试用修改（1）客观检验法：在正式调查的总体中抽取一小样本，用这些问卷初稿对他们进行调查，再检查分析调查结果，从中发现问题并修改。检查内容包括：回收率（60%以下，有问题）有效回收率（扣除废卷后）填写错误填答不完全（2）主观评价法：请专家、被调查者评价4.定稿印制（四）问卷设计的步骤3.试用修改78（五）问卷设计的方法1.问题的形式2.答案的设计要求3.语言和提问方式4.问题的数目和顺序（五）问卷设计的方法1.问题的形式791.问题的形式（1）开放式问题：不需要列出答案，只需在问题下面留出一块空白即可。唯一要考虑的是这块空白留多大比较合适。1.问题的形式（1）开放式问题：不需要列出答案，只需在问题下801.问题的形式（2）封闭式问题：填空式例：您家有几口人？____人是否式例：您是否打算调动工作？是□否□多项选择式例：您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：

（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他1.问题的形式（2）封闭式问题：811.问题的形式（2）封闭式问题：

矩阵式例：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行的适当方框中打√）

很严重比较严重不太严重不严重不知道（1）噪音

□□□□□（2）烟尘

□□□□□（3）污水

□□□□□（4）垃圾

□□□□□（5）有害气体□□□□□1.问题的形式（2）封闭式问题：821.问题的形式（2）封闭式问题：

表格式例：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行合适的格中打√）

很严重比较严重不太严重不严重不知道1、噪音2、烟尘3、污水4、垃圾5、有害气体1.问题的形式（2）封闭式问题：很严重比较严重不太严重不严重832.答案的设计要求首先要保证答案具有穷尽性和互斥性其次，要根据研究的需要来确定变量的测量层次最后，在实际问卷设计中，设计者常常遇到这样的情况：有些问题的答案如果要将它们全部列出，即使不是不可能也是十分困难的。可以采取列几个主要答案，然后加上一项“其他”。2.答案的设计要求首先要保证答案具有穷尽性和互斥性84穷尽性和互斥性要求穷尽性：指答案包括了所在可能的情况你的性别是：男性女性你最喜欢看哪类电视节目？新闻节目体育节目电视剧教学节目互斥性：答案相互间不能相互重叠或相互包含你的职业是什么？（请在合适的答案上打√）

工人农民

干部

商业人员医生

售货员

教师司机

其他

穷尽性和互斥性要求853.语言和提问方式问题的语言要尽量简单，不要用复杂抽象的概念及专业术语。如“旅游目的地”、“出游动机”等问题的陈述要尽可能简短。问题要避免带有双重或多重含义。“您的父母退休了吗？”“您认为您的闲暇时间和经济能力能否承受每年旅游一次？”问题不能带有倾向性。“您抽烟吗？”“您不抽烟，是吗？”3.语言和提问方式问题的语言要尽量简单，不要用复杂抽象的概念863.语言和提问方式不要用否定形式提问“您是否赞成门票价格不涨价？”不要问回答者不知道的问题“您对我国的景区管理制度是否满意？”不要直接询问敏感性问题“您到丽江旅游的动机是寻找外遇吗？”“您到东莞旅游的目的是买春吗？”3.语言和提问方式不要用否定形式提问874.问题的数目和顺序问题的数目：问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在20分钟时间内完成为宜。问题的顺序，遵循以下常用规则：被调查者熟悉的、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起被调查者紧张和顾虑的问题放在后面。把开放式问题放在问卷的结尾部分。先问行为方面的问题，再问态度方面的问题，最后问有关个人的背景资料。按一定的逻辑顺序排列问题。4.问题的数目和顺序问题的数目：问卷不宜太长，问题不宜太多88二、旅游研究中的抽样调查（一）抽样的基本概念（二）抽样的作用（三）抽样的类型（四）抽样的程序（五）概率抽样（六）非概率抽样（七）样本规模与抽样误差二、旅游研究中的抽样调查（一）抽样的基本概念89（一）抽样的基本概念1.普查（census）是普遍调查或全面调查的简称，是指对研究对象的全体进行无一例外的逐个调查。它是最全面、最准确的调查类型，其目的是把握某一时期的一定范围的社会现象的总体情况。2.抽样调查（sampling）从调查对象的总体中，按照一定的方式选出一部分个体进行调查，并通过所选样本的情况来推论总体状况，也就是从“点”到“面”，用部分反映整体。（一）抽样的基本概念1.普查（census）90（一）抽样的基本概念3.总体（population，N）：总体是构成它的所有元素的集合。4.样本（sample，n）：就是从总体小按一定方式抽取出的—部分元素的集合。5.抽样（sampling）：指的是从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽取一部分元素(即抽取总体的一个子集)的过程，或者说．抽样是从总体中按一定方式选择成抽取样本的过程。6.抽样单位（sampling）：就是一次直接的抽样所使用的基本单位。

（一）抽样的基本概念3.总体（population，N）：91（一）抽样的基本概念7.抽样框（samplingframe）：又称做抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。8.参数值（parameter）：也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体个所有元素的某种特征的综合数量表现。9.统计值（statistic）：也称为样本值，它是关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。（一）抽样的基本概念7.抽样框（samplingfram92（二）抽样的意义和作用1.优点：（1）人力、物力财力花费少于普查；（2）应用范围广；（3）时间短，但准确性也有保证；调查项目多，收集信息丰富。2.抽样调查的局限性：⑴对于调查总体尚不清楚、不明晰的调查对象，很难进行抽样调查；⑵同个案调查比较，抽样调查的样本单位一般较多，往往会影响调查的深度，因此用于定量研究非常适宜，用于定性研究则要非常慎重；⑶抽样调查需要一定的数学知识和计算机使用能力。民意测验的预测效果（二）抽样的意义和作用1.优点：93成功案例成功案例94失误案例：1936年美国总统大选的民意测验

总体选举投票前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据回收的200万份结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果是预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票反超过兰登20%﹗《文摘》杂志的声誉一扫而光，不久就因此而关门。失误案例：1936年美国总统大选的民意测验总体95（三）抽样的类型从大的角度可以分为两类：概率抽样：依据概率论的基本原理，按照等概率原则进行抽样。可以避免抽样的人为误差，保证样本的代表性。非概率抽样：依据研究者的主观意愿、判断和是否方便来抽样。（三）抽样的类型从大的角度可以分为两类：96旅游研究的问卷设计和抽样调查97（四）抽样的程序界定总体收集名单（抽样框）决定抽样方案抽样评估样本（四）抽样的程序界定总体收集名单（抽样框）决定抽样方案抽样评98（四）抽样的程序1.界定总体要使抽出的样本具有代表性，这是非常重要的一步。《文学摘要》杂志在预测1936年美国总统大选结果中的教训。2.制定抽样框就是按照已经界定好的总体，编制一份总体中所有抽样单位的名单，并统一编号，以供抽样使用。注意保证：无重复、无遗漏。（四）抽样的程序1.界定总体99（四）抽样的程序3.决定抽样方案决定具体采用哪种抽样方法及抽取样本的数量、步骤等。4.实际抽取样本抽好以后再去调查一边抽样一边做调查5.评估样本质量样本评估：就是对所抽取的样本的质量、代表性、偏差等进行初步的检验和衡量，防止过大误差。方法：把样本的某些特征与总体的同类特征相比，差别越小，代表性越好。（四）抽样的程序3.决定抽样方案100（五）概率抽样1.简单随机抽样等概率原则常用方法抽签乱数表（随机数表）将研究总体中的所有单位统一编号根据编号位数决定随机数表中几位数字连成一组；根据随机原则，决定随机数表中某行、某列的数字为起点，然后由左至右、或由上至下、查出号码，凡总体单位编号与随机数表中数字相同者，即为选中的样本号。若遇到有重复的号码，放弃不用，再查下一组号码，直到抽满样本数为止。（五）概率抽样1.简单随机抽样101旅游研究的问卷设计和抽样调查102（五）概率抽样简单随机抽样是概率抽样中的最基本的抽样方法，是其他抽样方法的基础。主要优点是，最符合随机原则，并且简单易行，只要有总体单位的名册和登记表（抽样框）就可进行。局限是，只适用于总体单位数量不多，且分布较均匀的调查总体，即单位间差异性不大的研究对象，否则将无法保证样本的代表性。（五）概率抽样简单随机抽样是概率抽样中的最基本的抽样方法，是103（五）概率抽样2.系统抽样（等距抽样）将N个总体单位按一定顺序排列，然后先随机抽取一个单位作为起始单位，再按某种确定的规则抽取其他n-1个样本单位。等间距抽取是系统抽样最常用的规则，故又称等距抽样。程序：编号—计算间隔—抽取起始号—抽取样本

K（抽样间隔）=N（总体规模）/n（样本规模）注意：抽样框必须随机排列常见的两种问题：抽样框的排列有先后、等级上的次序；抽样框的元素排列与抽样间隔相对应有周期性分布。（五）概率抽样2.系统抽样（等距抽样）104（五）概率抽样系统抽样的主要优点是，由于可以使抽取的样本比较均匀地分布于总体内，所以抽样误差小于简单随机抽样，样本的代表性也较其高。其主要局限是，如果总体的排列出现有规律分布时，就会产生周期性偏听偏差。（五）概率抽样系统抽样的主要优点是，由于可以使抽取的样本比较105（五）概率抽样3.分层抽样（类型抽样）即将总体中的所有单位按某种特征或标志划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将这些子样本合起来构成总体的样本。步骤：A、对总体进行分层。分层的原则是把性质相近的单位分在一组，使每一层内部的差异尽量缩小，而各层次之间的差异增大。（五）概率抽样3.分层抽样（类型抽样）106（五）概率抽样B、确定各层次中抽取样本的数量。通常采用等比例分层抽取和不等比例分层抽取两种方法来确定各层样本数。等比例分层抽样，即各层样本数占总样本的比例与各层单位数占总体单位数的比例相同。用公式表示为：各层样本单位数/样本总单位数=各层单位数/总体单位不等比例分层抽样，即各层间的抽样比例不同。一般是由于各层单位数相差悬殊，单位数少的层，若仍按等比例抽样，可能会因样本单位太少而难以代表层内的构成情况，对这类层次就需要适当提高抽样比例。C、按随机原则从各层次中抽取样本。每层抽样数确定后，在层内抽取哪些单位完全是随机的，可采用简单随机抽样法，也可采用系统抽样法（五）概率抽样B、确定各层次中抽取样本的数量。通常采用等比例107分层抽样方法适合于总体单位数量多，且各单位间差异性较大的调查对象。其主要优点有：由于分层，同一层次中每个单位间的差异较小，并且各种类型的情况都能包括在所抽取的样本中，从而使样本单位的分布更接近于总体的分布；分层后，各层间的差异不再影响抽样的误差。因此，与简单随机抽样和等距抽样相比，在样本数量相同的情况下，分层样样的抽样误差要小，本本的代表性更高。其主要局限有：调查者必须对总体各单位的情况有较多的了解，否则便无法进行恰当的分类。分层抽样方法适合于总体单位数量多，且各单位间差异性较大的调查108（五）概率抽样4.整群抽样又称聚类抽样、分群抽样。从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成总体的样本。其步骤如下：A、整体分群。一般以地理区域、片域时间为标准划群。整群抽样中群的划分原则是群内方差尽可能大，群间方差尽可能小B、以群为单位抽选样本。可采用简单随机抽样、等距抽样或分层抽样的方法，从总体中抽取某些群作为样本。没有抽中的群内单位都不进入样本，而抽中的群内单位全部进入样本。C、对选中的群内所有单位进行全面调查。（五）概率抽样4.整群抽样109（五）概率抽样4.整群抽样优点：简化抽样过程、降低费用缺点：样本分布面不广，对总体的代表性差注意：与分层抽样的区别。群内同质性强，群间异质性强；群内异质性强，群间同质性强。（五）概率抽样4.整群抽样110（五）概率抽样5.多段抽样又称分段抽样、多阶段抽样。即将抽样的过程分成两个或几个阶段来进行，它是在整群抽样的基础上发展起来的。其步骤如下：A、先从总休整抽取大群体B、再从被抽中的大群体中抽取低一级的群体C、再从被抽中的低一级群体中抽取更低一级的群体。这样逐次往下经过多阶段的群体抽选，直到最终抽出所需的样本，并对中选样本群体中的全部单位进行调查。每个阶段的抽样单位不一样。每一阶段都可选用以上任何一种概率抽