华侨城推广建议书

智扬关公呈送2006年1月10日

本案试图在品牌策略和公共关系策略两个方面给出智扬公关的一些思考和建议目录商业与品牌审视公共关系策略公关创意品牌审视商业战略品牌战略品牌定位品牌特性品牌构架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture具有代表性的特点，由此塑造了品牌个性与品牌差异化未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的品牌信息主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼此的关系商业战略审视我们如何理解华侨城的商业战略业务地产旅游+文化信息电子核心重点主营商业模式解读商业模式认知共赢生态华侨城目标消费者：居住生态政府：城市客厅商业模式认知打造共赢的和谐生态链造梦圈地人气楼盘政府居民和旅游者投资者和居住着商业模式认知知以旅游和文化创造环境价值值带动地产的发展“华侨城生态”商业模式是华华侨城最伟大大的“创想””走出深圳，商商业模式复制制华侨城从地方方向全国发展展，形成东西南北北中全面辐射射品牌审视我们如如何理理解华华侨城城的品品牌战战略商业战略品牌战略品牌定位品牌特性品牌构架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture人本坚定创造卓也优质生活的创想家母子品牌品牌结结构集团品牌业务品怕产品品牌华侨城酒店华侨城地产华侨城旅游华侨城城市客栈波特菲诺欢乐谷世界之窗品牌结结构把把握品牌发发展大大势：：全球球性的的品牌牌战略略趋势势是从从产品品品牌牌向企企业品品牌迁迁移商业战战略要要求：：“华华侨城城生态态”的的商业业模式式决定定了其其旅游游、地地产、、酒店店业务的的强关关联性性，做做强做做大华华侨城城集团团品牌牌也是是商业业战略略的必必然选选择品牌定定位与与特性性核心理理念是是“创创想””以创想想实现现优质质生活活坚定创造人本卓越提供优优质生活的的“创想想家””公关策策略需要求求解的的课题题课题一一：WHOM（对谁谁说））——核心和和关键键目标标受众众是谁谁？课题二二：WHAT（说什什么））——华侨城城品牌牌的核核心诉诉求和和表达达是什什么？？课题三三：HOW（如何何说））——品牌推推广的的核心心策略略？课题一：目目标收收受分分析企业事事务：：内部沟沟通---雇员社会关关系---社区和和地方方组织织财经沟沟通---股民营销：消费类类市场场---个人消消费者者机构类类市场场---机构消消费者者供货链链关系系---供应商商公共事事务和和游说说：省级实实物---省政府府部门门国家事事物---中央政政府部部门地方事事物---当地政政府受众分分析内部员员工：：品品牌牌的承承载者者和传传播者者，华华侨城城品牌牌的大大使政府：规规则制制定者者（中中央与与地方方政府府）地产投投资者者：高高档档楼盘盘的主主流购购买者者，是是投资资型消消费者者地产居居住着着：高高档档楼盘盘、商商铺、、酒店店的消消费者者，属属于消消费型型购买者者人气消消费者者：所所在在地居居民与与外地地旅游游者课题二：品牌牌核心心诉求求品牌诉诉求不不应站站在厂厂商主主权的的立场场，而而要站站在消消费者者主权的立立场；；品牌的的核心心诉求求不能能是““我是是谁””的拼拼命诉诉说，，必须须是建建立和受受众心心灵共共鸣的的独特特表达达；创想改改变中中国课题三三：核核心策策略课题三三：核核心策策略母品牌牌沟通通策略略：通过当当前以以及未未来1-2年内与与员工工、政政府机机构、、房地产消消费者者等核核心受受众持持续不不断地地沟通通来达达成他他们对对于华华侨城城品牌牌的“耳耳熟能能详””而通通过他他们的的“耳耳熟能能详””来达达成华华侨城城品牌牌更广广泛受众众层面面的““家喻喻户晓晓”；；子品牌沟沟通策策略：：在欢乐乐谷等等原来来制造造消费费者对对于子子品牌牌体验验的场所中中以品品牌备备书的的方式式加入入母品品牌华华侨城城的烙烙印，，以实实现母母品牌牌与更广广泛受受众的的沟通通；创意实施华侨城城集团团2006年品牌牌推广广主题题：创想改改变中中国“创想想改变变中国国”核核心活活动设设计播种篇收获篇华侨城品牌战略

发布会华侨城创新模式

研讨会华侨城特约之

《创想改变中国》百家媒体“看侨

城”“创想想改变变中国国”四地行行华侨城声誉誉公关关“创想改改变中中国”十大时时间颁颁奖典典礼播种种篇篇我们用用“创创想””播撒撒种子子，让让受众众的目光承承载华华侨城城的希希望！！创想改改变中中国—华侨城城集团团品牌牌战略略发布布会这是：：华侨城新品品牌的的第一一次亮亮相华侨城新品品牌的的第一一声呐呐喊华侨城发展展史上上一个个里程程碑式式的事事件这是：：活动必必须隆隆重、、热烈烈、具具有仪仪典性性在员工、、合作作伙伴伴、媒媒体、、嘉宾宾心中中打造造新品品牌发发布的的“难难忘时时刻””华侨城城品牌牌战略略发布布会【主题】创想改改变生生活一一一华华侨城城集团团品牌牌战略略发布布会【形式】发布会会+狂欢夜夜【基调】深情激激情情豪豪情【时间地地点】2月深深证世世界之之窗【参加人人员】政府、、媒体体、客客户、、员工工活动亮亮点1封信1场焰火火秀2个VCR1个神秘秘嘉宾宾1次大变变脸1场狂欢欢活动亮亮点1封信由华侨侨城董董事长长任克克雷发发布《告全体体员工的的一封封信》：告知知华侨侨城品品牌战战略发布布的日日期、、使命命与展展望，，邀请请所有员工工携其其家属属共同同参加加华侨侨城战战略发布及及华侨侨城不不夜天天狂欢欢活动动；1场焰火火秀发布会会的新新品牌牌标识识公布布由焰焰火来来展示，在在无光光十色色的光光影中中，由由喷射射出的的焰火组组成在在天空空项全全场的来宾宾致敬敬，伴伴随着着标识识的展展现，，延续10分钟的的焰火火表演演开始始；2个VCR开场VCR：以“创创新””为主主题，，沿着着时间间和空空间的的轴线，，从创创想人人类到到创想想中国国，从从创想想历史到创想想现在在，表表现人人类的的创新新精神神2个VCR终场VCR：浓缩华华侨城城20年成长长故事事，从从华侨侨城第一批员工工，第第一座座办公公室，，第一一个游乐场场，第第一个个房产产项目目，到到今天天的数以万万计的的游客客，中中国的的欧洲洲小镇镇，最终定定格在在华侨侨城变变脸。。1个神秘秘嘉宾宾将华侨侨城历历史上上最有有特殊殊意义义的一一个人请到到现场场，比比如第第一位位员工工，第第一个建筑筑师或或者规规划师师，第第一个个出资资花侨城的侨侨胞等等，并并由他他安东东标志志侨城城换标的焰火控控制键，从从这一刻，，侨城历史进入新新的一页；；1次大变脸以新标识公公布为结点点，前一刻刻，来宾看到的还是是侨城旧标标识，焰火火一发布新标识，启动动所有视觉觉设备和符符号，露天会场所所有大型电电子屏