2021高职 创新创业 理论题9(赛项赛题)

全国职业院校技能大赛高职组创新创业赛项-知识部分

第九套按选手所获成绩X10%计入总成绩。一、简答（每题15分，共30分）如何确定企业战略目标？参考答案：战略目标是企业为了实现其宗旨所要达到的预期结果，它是企业战略的核心。战略目标是多元化的，它既包括经济性目标，也包括非经济性目标，一般包括：盈利能力：利润、投资收益率、销售利润率、每股平均收益等指标；市场：销售量或销售额、市场占有率；生产率：投入产出比率或单位产品成本；产品：产品设计、开发或生产的周期等；竞争能力：企业在行业中的地位、技术水平、质量名次，在消费者心目中的形象等；社会责任：保护消费者利益、保护环境、节约能源、参与社会的各项事业和活动。什么是产品整体概念？参考答案：产品定义，核心产品、有形产品、附加产品二、论述题（30分）请论述市场细分的主要步骤。参考答案：市场细分定义市场细分的主要步骤，包括：（1）确定范围。（2）收集数据。（3）分析数据。（4）验证细分市场。（5）实施市场细分。（6）追踪反馈。三、案例题（40分）在2016年岁末的海口，金立发布了旗下年度旗舰新品“M2017”，顶配版过万，只接受私人定制，全球限量发售。在华为手机价格突破4000元禁区后，金立竟将年度旗舰手机价格定在了6000元以上，私人定制版甚至高达16999元。在董事长刘立荣看来，金立的目6000元并不是一个很高的坎，目标用户需要一款有别于苹果，同时又可以彰显身份的特色产品。金立M2017就扮演了这样的角色集大成者，可以超过苹果手机的用户体验和身份认同。尽管发布会之前已经得知，金立M2017将是一款定位于商务的高价手机。但在价格公布之后，仍是让在场的媒体一片唏嘘:金立此前产品最高4000元左右（定位商务的W系列），而此款产品直接提升至6999元。在国产手机中，4000元已经是“天花板”了。金立M2017的6999元和鳄鱼皮私人定制版16999元的价格是由董事长亲自拍板决定的。金立将价格定为6999元主要有四个原因。其一是为了满足特定人群的需求。金立的很多目标客户用的是苹果，但其实他们不太愿意用苹果，因为很多人都在用，但又不愿意用一部2000-3000元甚至更便宜的手机。因此，M2017是为了满足目标客户的差异化需求。M2017的目标用户主要由政商高端人士和区域大佬构成，都是有影响力的消费群体。因此，金立M2017选择让著名导演冯小刚及夫人徐帆代言，借此向外传递“'科技十人文”的理念。其二是M2017在配置上是一个集大成者，几乎拥有目前所有流行的顶配，1200万十1300万光学双倍变焦双摄、6GB+128GB内存、5.7英寸2K曲面屏、高骁龙处理器、7000毫安时电池、内置安全加密芯片、活体指纹、小牛皮背壳等等。金立M2017的2K曲面屏来自三星，订单是100万部。这也是M2017的目标销量。其三是考虑到2016年金立4000元价位段的手机销量。该价位段手机销量非常好，达到了50万~60万部。金立势必会下功夫激励、诱导这些忠诚客户购买M2017。其四，M2017的定价更是为了提升全立的品牌溢价。现在手机厂商的竞争模式已经不仅仅是成本、价格的竞争，最核心的价值是品牌，或者说具备溢价能力的品牌才能生存。所以，几乎所有的手机品都在做一件事情，就是要进攻高端，提升品牌的溢价能力。单纯的价格战已经不足上年以维持企业的生存，这也是金立推出M2017的一个重要原因。元器件价格的不断上涨是手机厂商必须不断提升溢价能力的一个很重要因素。从2016年上半年开始，LCD显示屏就一直缺货，厂家的价格涨了3倍。M2017的推出不仅可以提升高端产品的销量，同时也会带动中低端的销量。2016年金立品牌采取了不少创新的营销手段，例如，邀请冯小刚和余文乐进行代言，还赞助了娱乐电视节目等。金立在2016年的全球出货量超过4000万部，较上年的3000万部增长超过30%。如何理解当时金立手机的高价策略?你认为这种策略能够收到理想的效果吗?参考答案：金立手机高价策略目的在于将目标市场定位于高端人士。这种策略难以收到理想效果，当时高端手机市场需求仍有待培植，并且金立以往手机的目标市场并非高端用户，其品牌形象不一定能使用户彰显身份。金立手机坚持高价策略的理由是否充足?假如你是金立的高管，你将如何看待这个问题?参考答案：金立手机坚持高价的理由不充足，忠诚顾客并不一定会购买此款高端手机，苹果手机高价位和高质量的品牌形象已经在大众